1、2009 年山东省专升本考试（市场营销）综合二真题试卷及答案与解析填空题1 产品的单位价值越_，分销渠道越短、越窄。2 新产品可以分为四种，即全新产品、换代产品、改良产品和_。3 市场细分的概念是由_提出的。4 一企业所拥有的产品线的数量称为产品组合的_。5 市场营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略和 _四方面。6 容易导致市场营销近视症的市场营销管理哲学是_。7 市场细分的客观依据为_。8 集中性营销尤其适合于_企业使用。9 分销渠道的层次多少被称为分销渠道的_。10 产品整体概念三个层次中，顾客真正购买的是_。单项选择题11 企业对新产品采取“ 撇脂 ”定价策略的优点是( )。（A）有
2、利于企业迅速打开产品销路 （B）有利于迅速收回投资（C）便于企业长期占领市场 （D）不易诱发竞争12 产品品牌差异不大，但消费者卷入购买程度高的是( )购买行为。（A）复杂性 （B）多变性 （C）和谐性 （D）习惯性13 无差异战略的最大优点( )。（A）市场占有率高 （B）成本的经济性（C）市场适应性强 （D）需求满意程度高14 在产品生命周期的引入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用( )促销方式。（A）广告 （B）人员促销 （C）价格折扣 （D）销售促销15 企业以高价格和低促销费用相结合推出新产品的策略是( )。（A）快速一掠取策略 （B）缓慢一掠
3、取策略（C）快速一渗透策略 （D）缓慢一渗透策略16 某食品厂生产的蛋糕有奶油蛋糕、水果蛋糕等，这代表该厂产品组合是( )。（A）深度 （B）广度 （C）长度 （D）关联度17 企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得更高的市场占有率奠定基础，一般会选择( ) 品牌策略（A）统一品牌 （B）分类品牌 （C）多品牌 （D）复合品牌18 企业只推出单一产品、使用一种营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求，使这种竞争战略是( )。（A）无差异市场营销战略 （B）密集市场营销战略（C）差异市场营销战略 （D）集中市场营销战略19 一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能
4、，便会顾客盈门。这种观点是( ) 。（A）生产观点 （B）产品观点 （C）推销观点 （D）市场营销观点20 专业性很强的专用产品适合采取( )。（A）间接分销渠道 （B）直接分销渠道 （C）二层分销渠道 （D）三层分销渠道多项选择题21 对异常数据的处理，常用的方法有( )。（A）剔除法 （B）插值法 （C）修匀法（D）口径调整法 （E）残缺数据修匀法22 预警分析指标体系包括( )。（A）先期指标 （B）长期指标 （C）近期指标（D）同步指标 （E）落后指标23 预测方法选择的影响因素( )。（A）目标特征与时间期限 （B）精度要求（C）费用预算 （D）资料的完备程度与模型的难易程度（E）数
5、据的变动趋势24 属于分层随机抽样特点的是( )。（A）层内同质性 （B）层内异质性 （C）各层均抽取样本（D）层间异质性 （E）层问同质性25 产生预测误差的原因( )。（A）偶然因素 （B）主观因素 （C）资料失真（D）客观因素 （E）预测方法不当名词解释26 市场营销管理27 品牌28 市场营销组合简答题29 简述消费者购买决策过程。30 简述品牌化决策。论述题31 论述产品生命周期的不同阶段应采取的营销策略。填空题32 同一调查对象不同时间上的指标数量，我们称这类资料为_。33 市场调查具有针对性、普遍性、科学性、不确定性和_的特点。34 稳定地落后于经济景气循环相应转折变化的经济指标
6、是_。35 资料的审核的内容有完整性、准确性_。36 时间序列发展趋势有_、季节变动_、不规则变动。37 平滑系数的大小，直接影响着远期、近期数据在预测中占的比重，系数越大，近期数据所占份额就_，越能反映新观察值的发展趋势，修匀效果_。38 用移动平均法进行预测，跨越期的选择对预测影响较大，一般情况跨越期越长，修匀效果_，对近期变化趋势_。计算题39 我国 1 9852005 年的发电总量基本呈直线上升趋势，具体资料如表所示，请用移动平均法预测 2006 年和 2007 年的发电总量。40 已知某地区某商品 19962007 年销售额如下表所示，试用三和法建立修正指数预测模型，并预测 2008
7、 和 2009 年的销售额各为多少万元?多项选择题41 对异常数据的处理，常用的方法有( )。（A）剔除法 （B）插值法 （C）修匀法（D）口径调整法 （E）残缺数据修匀法42 预警分析指标体系包括( )。（A）先期指标 （B）长期指标 （C）近期指标（D）同步指标 （E）落后指标43 预测方法选择的影响因素( )。（A）目标特征与时间期限 （B）精度要求（C）费用预算 （D）资料的完备程度与模型的难易程度（E）数据的变动趋势44 属于分层随机抽样特点的是( )。（A）层内同质性 （B）层内异质性 （C）各层均抽取样本（D）层间异质性 （E）层问同质性45 产生预测误差的原因( )。（A）偶然
8、因素 （B）主观因素 （C）资料失真（D）客观因素 （E）预测方法不当名词解释46 分层随机抽样47 抽样误差48 马尔柯夫链49 静态资料50 扩算指数2009 年山东省专升本考试（市场营销）综合二真题试卷答案与解析填空题1 【正确答案】 高【试题解析】 产品特性是影响渠道选择的重要因素。通常来说，产品的单位价值较高，应该尽可能由短渠道、窄渠道甚至是推销人员直接销售。2 【正确答案】 仿制产品【试题解析】 传统市场营销认为，新产品类型包括技术革新的全新产品、功能优化的换代产品、形态变化的改进产品和向外学习的仿制产品。3 【正确答案】 温德尔斯密【试题解析】 美国营销学家温德尔斯密在上世纪五十
9、年代提出企业要结合自身的优势和资源，选择一部分最有吸引力、最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场。(中文文献中有时也把他翻译成温德尔 史密斯)4 【正确答案】 宽度【试题解析】 产品组合是进行产品分析的基本依据，包含产品线、产品项目等；产品线的数量一般被称为宽度；产品项目的数量一般被称为长度。5 【正确答案】 促销策略6 【正确答案】 产品观念【试题解析】 产品观念认为只要产品质量好就一定能卖得出去，这种观念重视质量而忽视消费者需求，导致企业产生营销近视症。7 【正确答案】 需求偏好差异8 【正确答案】 资源较少的小企业9 【正确答案】 长度10 【正确答案】 核心产品单项选择题11
10、 【正确答案】 B【试题解析】 撇脂定价就是一开始定高价。12 【正确答案】 C【试题解析】 产品品牌差异不大但是消费者又投入精力进行对比选择的目的是减少因为仓促做出购买决定而产生的失调感，又称为“和谐型购买行为”。13 【正确答案】 B14 【正确答案】 A【试题解析】 在产品生命周期的引入期，消费者对于产品的功能还不是很了解，要想消费者认可该产品最好的做法就是广告。15 【正确答案】 B【试题解析】 高价格叫做掠取，低促销费用就是缓慢或者渗透策略。16 【正确答案】 A【试题解析】 食品厂所有的食品项目是产品组合的长度，其中一类产品蛋糕的所有项目就是该产品线的深度。17 【正确答案】 C【
11、试题解析】 企业运用多品牌策略可以在产品分销过程中占据更大的货架空间，进而压缩或者挤占竞争者产品的货架面积。18 【正确答案】 A19 【正确答案】 B20 【正确答案】 B【试题解析】 专业性强的产品在销售过程中需要生厂商能够以自己专业的销售团队直接面对顾客进行推销和服务。 多项选择题21 【正确答案】 A，B，C22 【正确答案】 B，C23 【正确答案】 A，B，C，D24 【正确答案】 A，C，D25 【正确答案】 A，B，C，D，E名词解释26 【正确答案】 市场营销管理一指企业为实现其经营目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制过程。27 【
12、正确答案】 品牌是用以识别某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或者服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色或者这些要素的组合构成。28 【正确答案】 市场营销组合是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中来，以争取目标市场的特定反应。简答题29 【正确答案】 消费者购买决策过程主要包括如下步骤：(1)确认问题；(2)信息收集；(3)方案评估；(4)购买决策；(5)购后过程。30 【正确答案】 主要包括：(1)品牌有无决策；(2)品牌归属决策；(3)品牌统分决策；(4)复合品牌决策；(5)品牌更新决策；(6)品牌扩展决策。论
13、述题31 【正确答案】 (1)产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到被市场淘汰退出市场为止所经历的全部时间。一般情况将产品的生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。 (2)产品在生命周期的不同阶段具有各自不同的特点，需要企业制定不同的营销策略。 1)导入期：新产品初步研制成功，刚刚投入市场试销。其基本特点是制造成本高、促销费用大、产品销量低、企业利润低。企业可以选择以下四种营销策略：快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。 2)成长期是产品试制成功后投入批量生产，销售扩大的阶段。这个阶段的主要特点是：成本大幅下降、销量和利润迅速增加、竞争加剧。企业在在该阶段可采
14、用以下策略：改进产品品质；扩展新市场；加强促销环节，树立强有力的产品形象；调整产品的售价。 3)成熟期的产品销售增长速度达到某一顶点就会下降，产品就会进入一个相对成熟的阶段。一般又可以把成熟期分为三个阶段：增长成熟期、稳定成熟期、衰退成熟期。企业对进入成熟期的产品所应采取的基本策略有：市场改良；产品改良；市场营销组合改良。 4)衰退期：衰退期是产品已老化，逐渐被市场淘汰的阶段，主要特点是：技术落后、生产萎缩、成本上升、销量和利润下降。衰退期的营销策略：集中策略；维持策略；收缩策略；放弃策略。 (3)综上所述，产品生命周期的不同阶段均有明显的特点，企业要根据生命周期的不同特点设计相应的营销策略。
15、填空题32 【正确答案】 动态资料33 【正确答案】 时效性34 【正确答案】 扩散指数35 【正确答案】 真伪性36 【正确答案】 长期变动、周期变动或循环变动37 【正确答案】 越大、越差38 【正确答案】 愈佳、反应迟缓计算题39 【正确答案】 根据一次移动平均值和二次移动平均值计算参数 a，b a t=2M(1)t-M(2)t =2B3370-273798=400202 b t=2/(N-1)?(M(1)t-M(2)t) =033 B 64602=213 19 2006 年发电总量=4002 02+21319B1=4215 21 2007 年的发电总量=4002 02+21319B2=
16、4428440 【正确答案】 时间序列期数 t 从 0 开始，为 0， 1，2，3 观察期第一个 18 周期观察值 y 的之和： y=60+90+105+11251=36751 观察期第二个 13 周期观察值 y 的之和： y=11625+11812+119 06+119 53=472 96 观察期第三个13 周期观察值 y 的之和： y=11977+11988+11994+11997=479 56 根据k，a，b 参数求解公式，求出 b，a ，k 值 =049 a=-6111 k= =11999 将 b，a ，k 值代入修正指数方程求出 2008 年和 2009 年的预测值 =k+abt多项
17、选择题41 【正确答案】 A，B，C42 【正确答案】 B，C43 【正确答案】 A，B，C，D44 【正确答案】 A，C，D45 【正确答案】 A，B，C，D，E名词解释46 【正确答案】 分层随机抽样是指先将总体按一定标志分层，然后在各层中采用单纯随机抽样抽取样本的一种抽样方式。47 【正确答案】 抽样误差：是指随机抽样调查中样本指标与总体指标之间的差异。抽样误差专门指抽样平均误差。平均误差，即各种可能被抽中的样本配合数的综合指标同总体相应综合指标的平均离差，它表明样本指标同总体指标可能相差的范围，而不是确切的误差数值。48 【正确答案】 马尔柯夫链是最简单的马尔柯夫过程。马尔柯夫过程是指时间转移和状态转移的过程。马尔柯夫链表明事物的状态由过去转变到现在，由现在转变到将来，一环接一环，像一根链条。其特点是“无后效性” ，是指一个时间序列，它在将来是什么状态，只与它现在的状态有关，与它以前是什么状态无关。49 【正确答案】 静态资料：文案调查法以收集文献性信息为主，具体表现为各种文献资料；所收集的资料包括动态和静态两个方面。静态资料是对某一时刻市场活动的说明。50 【正确答案】 扩算指数是指在一定时间长度内一批领先指标中呈上升的指标占全部观察领先指标的百分数。
