1、助理营销师三级（专业能力）模拟试卷 1 及答案与解析一、案例分析题0 某家公司制造产品多年，过去一直受政策保护，经营十分顺利，营业额节节上升，收益率尚佳。近年来，由于市场国际化、消费者消费习性多元化，致使该公司在既有产业的市场竞争上节节败退，加之现存经营包袱颇重，也增加了经营上的压力。鉴于此，该公司除积极地进行总体经营体制改善以提高市场竞争之外，更积极寻求企业经营多元化，为企业改革寻找新契机。在众多多元化计划中，几经节选之后，将“土地有效开发利用” 列为优先计划。可是土地有效开发的途径很多，诸如：土地出售、兴建大楼出售、发展游乐产业、兴建大型购物中心等等。该公司在某大都会附近拥有的大量土地已列
2、入都市计划，现在该公司最高经营层决定在该土地上建筑“ 大型购物中心 ”：一则配合未来消费者购买习性多元化；二者营业行为可产生可观的现金流量，增加该公司资金营运周转能力；三则继续保持土地所有权，以得土地增值之利。在下最后经营决定之前，该公司决定进行一次“大型购物中心之市场调查” ，以帮助最高决策层作最后决策。问题：1 一般来说，一份问卷应该包括哪些内容?2 在设计新的问卷时，要想避免被调查者的抵触应该注意哪些问题?2 2004 年初，东芝笔记本电脑终于下定决心，将与自己九年来“心心相印” 的惟一总代理商神州数码(原联想科技)放在一边，把新推出的两款迅弛笔记本电脑交给了两个新的总代理：翰林汇和佳杰
3、科技。准确地说，神州数码和东芝之间并没有太多“恨” ，更没有“仇”，倒是“ 情”很深。1995 年，联想科技(现神州数码)成为东芝笔记本电脑在国内的惟一总代理，双方长达 9 年的合作从此开始了。当年，东芝笔记本在中国市场占有率就从不到 1跃升至 8，排名从第九，一举跃入前三甲。1997 年，东芝笔记本市场占有率更是跃居市场第一，直到 2000 年才被联想超越。9 年来，东芝笔记本电脑在中国市场取得了巨大的成功。尽管当时的市场情况是，东芝在全球市场也是傲视群雄。但东芝在中国市场的成功与神州数码的贡献密不可分。同时，神州数码的快速发展，也与成为东芝的唯一总代理有直接关系，在许多年里，联想科技的最主
4、要利润来源就是代理东芝笔记本电脑的业务。但是，联想发展起来以后，“店大欺客” 的现象经常出现，不少经销商颇有怨言。神州数码“一言堂” 严重影响了东芝的进一步发展。 2000 年后，东芝笔记本电脑在中国市场的占有率开始逐渐下降。在国内笔记本电脑市场上，采用独家代理制的企业也只有东芝，IBM、惠普等企业都采用多家代理制。采取独家代理制一般应具备几个条件：产品专业性非常强，用户相对集中；产品处于市场导入期，需要对用户进行引导，才能拉动市场需求；厂商在当地处于发展初期，实力较弱。但是，进入 2003 年后，这些条件基本上都已不复存在，因此，东芝改变渠道策略也是必然的。同时，随着移动办公应用需求的快速增
5、长，笔记本电脑占整体 PC 市场的比例将快速增长。据 IDC 预计，2004年，笔记本电脑占 PC 总体市场的比例将由目前的 26上升到 29，增长率将保持在 27左右。东芝也意识到市场态势的这一变化，转变策略势在必行。问题：3 东芝的新渠道策略属于哪一种类型?其特点是什么?4 一般来说，选择代理商应考虑哪些因素?4 中方某公司向韩国某公司出口丁苯橡胶已一年，第二年中方又向韩方报价，以继续供货。中方公司根据国际市场行情，将价格从前一年的成交价每吨下调了 120 美元(前一年 1200 美元吨，韩方感到可以接受，建议中方到韩国约。中方人员一行二人到了汉城该公司总部，双方谈了不到 20 分钟，韩方
6、说：“贵方价格仍太高，请贵方看看韩国市场的价格，三天以后再谈。”中方人员回到饭店感到被戏弄，很生气，但人已来汉城，谈判必须进行。中方人员通过有关协会收集到韩国海关丁苯橡胶进口统计，发现从哥伦比亚、比利时、南非等国进口量较大，中国进口也不少，中方公司是占份额较大的一家。价格水平南非最低但高于中国产品价。哥伦比亚、比利时价格均高于南非。在韩国市场的调查中，批发和零售价均高出中方公司的现报价 30-40，市场价虽呈降势，但中方公司的报价是目前世界市场最低的价。为什么韩国人员还这么说?中方人员分析，对手以为中方人员既然来了汉城，肯定急于拿合同回国，可以借此机会再压中方一手。那么韩方会不会不急于订货而找
7、理由呢?中方人员分析，若不急于订货，为什么邀请中方人员来汉城? 再说韩方人员过去与中方人员打过交道，有过合同，且执行顺利，对中方工作很满意，这些人会突然变得不信任中方人员了吗?从态度看不像，他们来机场接中方人员，且晚上一起喝酒，保持了良好气氛。从上述分析，中方人员共同认为：韩方意在利用中方人员出国心理，在压价。根据这个分析，经过商量中方人员决定在价格条件上做文章。总的讲，态度应强硬(因为来前对方已表示同意中方报价)，不怕空手而归。其次，价格条件还要涨回市场水平(即 1000 美元吨左右)。再者不必用二天给韩方通知，仅一天半就将新的价格条件通知韩方。在一天半后的中午前，中方人员电话告诉韩方人员：
8、“调查已结束，得到的结论是：我方来汉城前的报价低了，应涨回去年成交的价位，但为了老朋友的交情，可以下调 20 美元，而不再是 120 美元。请贵方研究，有结果请通知我们。若我们不在饭店，则请留言。” 韩方人员接到电活后一个小时，即回电话约中方人员到其公司会谈。韩方认为：中方不应把过去的价再往上调。中方认为：这是韩方给的权利。我们按韩方要求进行了市场调查，结果应该涨价。韩方希望中方多少降些价，中方认为原报价已降到底。经过几回合的讨论，双方同意按中方来汉城前的报价成交。这样，中方成功地使韩方放弃了压价的要求，按计划拿回合同。问题：5 要驾驭谈判过程，需要掌握哪几个方面的策略与技巧?6 谈判的常用策
9、略有哪几种(列举 5 种即可)? 本案例中韩方采取的是哪种策略?二、情景题6 阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35 岁，月收入万元。阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。初识爱车阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。“我拿到驾照，就去买一部 14 自排
10、的波罗。”一位 MBA 同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外形，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗，因为阿雯有坐波罗 14 的体验，那一次是 4 个女生(在读 MBA 同学)上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不错的车” ，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿雯的上司恰恰是宝来
11、车主，阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了“详细介绍” 。阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。” 此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自
12、达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。亲密接触阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“ 海南货 ”?它在上海的维修和服务网点是否完善?两个问题马上动摇了阿雯当初的方案。阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。“福美来还可以，但是日本车的车壳太薄” ，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他的一番话还是对阿雯有说服力的。阿雯有无所适从的感觉。 好在一介书生的直觉让阿雯关心起了精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，阿雯开始明确自己的目标了，8 万至 15 万的价位，众多品牌的车都开始进
13、入阿雯的视野。此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍。经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度。特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊!同事 A 此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工作的同学 B 联系。从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越的信心，也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗，在将来拥有车的时候，时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思
14、便又活了。还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出 15VTEC 发动机的强劲动力活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精心地收集着有关广本飞度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的上海 4S 店，追问其配件价格。维修员极耐心的回答令飞度的印象分又一次得到了增加。到此时，阿雯对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象。由于工作、读书和家务的关系，她实在没有多少时间坐在电视机前。而地铁里的各式广告，按道理是天天看得到，但受上下班拥挤的人群的影响，阿雯实在是没有心情去欣赏。只是纸上得来终觉浅，
15、周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说服力。阿雯开始致电各款车的车主了。朋友 C 已购了别克凯越，问及行车感受，说很好，凯越是款好车，值得购买。同学 D 已购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪的 SRV，质朴而舒适的感觉，阿雯常常觉得宛如一件居家舒适的棉质恤衫，同学说空调很好的呀，但空调开后感觉动力不足。朋友 E 已购了飞度(13)，她说飞度轻巧，省油，但好像车身太薄，不小心用钥匙一划便是一道印痕，有一次去装点东西感觉像“小人搬大东西” 。周边桑塔纳的车主、波罗的车主等等，都成为阿雯的“采访” 对象。阿雯的梦中有一辆车，漂亮的白色、流畅的车型、大而亮的灯、安静地立在阿雯的面前，等着阿雯坐进去。
16、但究竟花落谁家呢?阿雯自己的心里知道，她已有了一个缩小了的备选品牌范围。但究竟要买哪一辆车，这个“谜底” 不再遥远。问题：7 消费者购买决策过程中的参与者有哪些角色?根据本案例内容，在阿雯选车中，几种角色分别是由谁扮演的?8 商品信息的来源主要有哪几种途径?案例中的购买者通过哪几种途径取得了信息?具体表现在哪些行动中?8 小五最终还是放弃了，虽然他是在广药集团(以下简称：广药)准备大干一场的时候，加入这个阵营的。去年 6 月，广药在北京八达岭长城脚下，带领少部分经销商庄严宣誓，誓将广药旗下的王老吉凉茶版图扩至大江南北，而长城就是最好的“见证”者。小五虽然没在长城脚下宣誓，却很荣幸能成为广药王老
17、吉的第一批经销商。然而仅仅过了一年，小五对广药王老吉凉荼的心气儿，如今已经全没了。起初，他认为那是个赚钱的机会。“第一批经销商给的政策也优惠，进 18 箱送 1 箱，进货价每箱 70 元。” 小五说，在本就微毛利的饮料行业，这个利润空间也算不错了。在等货的途中，小五跟其他经销商一样，先后打了两次款。每次 30 多万元，对于经营一个副食店的他来说，这并不是一笔小数目。他已经不记得究竟等了多久才拿到第一批货。“ 第一批货，3000 箱，还行，卖了一个月。” 小五说，第二批货来得还算顺利，和第一次一样，3000 箱，“可是第二批很难卖，直卖到春节，才卖完。”销售不畅的现实，让小五有点想放弃了。而来自
18、广药王老吉市场的消息也没能带给小五信心，更重要的是，小五总被告知“没货” 。于是，春节前后小五就放弃了广药王老吉凉茶的经销商资格。可是，小五并没有因为合作终止而和广药脱离关系。广药方面欠了小五近 20 万元的余款一直没还。“协商解决加等待” 是小五当时的状态，可是，这一等，就是半年。“到现在还没还呢。” 最重要的莫过于把那些余款赶紧要回来。想靠广药王老吉赚钱的想法是没了，可是那些余款什么时候能要得回来，他也不知道。问题：9 结合案例分析广药王老吉的做法是否正确?10 列举出追账的几种基本方法。助理营销师三级（专业能力）模拟试卷 1 答案与解析一、案例分析题1 【正确答案】 一份问卷一般包括：问
19、卷的开头，要包括问候语、填表说明和问卷编号；问卷的正文，包括资料搜集、被调查者的基本情况和编码；问卷的结尾，用以被调查者的意见、感受，或是记录调查情况，也可以是感谢语以及其他补充说明。2 【正确答案】 要想避免被访问者的抵触，在问卷设计时应注意的问题是：提问的内容尽可能短；用词要确切、通俗；一项提问只包含一项内容；避免诱导性提问；避免否定形式的提问；避免敏感性问题等。3 【正确答案】 东芝的新渠道策略属于多家代理，其特点是：代理商之间相互牵制，厂家居于主动地位。厂家所拥有的销售网络更为宽广。更易为某些国家与地区所接受。容易造成代理商之间的恶性竞争。代理商的士气不那么高。4 【正确答案】 选择代
20、理商应考虑的因素有：代理商的品格。 代理商的营业规模。 代理商的经营项目。代理商的销售网络。代理商的业务拓展能力。 代理商的财务能力。 代理商的营业地址。代理商的国籍。 代理商的政治、社会影响力。同行业对代理商的评价。5 【正确答案】 谈判过程的驾驭，需要掌握以下几个方面的策略与技巧：明确达到目标需要解决多少问题。抓住分歧的实质是关键。不断小结谈判成果，并能够提出任务。掌握谈判的节奏。6 【正确答案】 红脸白脸策略、欲擒故纵策略、抛放低球策略、旁敲侧击策略、浑水摸鱼策略、化整为零策略、大智若愚策略、故布疑阵策略、声东击西策略、寻找临界点、把利益摆在明处，把压力塞给对方、以漏斗方式获取更多的信息
21、、利用时间的紧迫性。韩方采取的是欲擒故纵策略。二、情景题7 【正确答案】 发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。阿雯是发起者、决策者、使用者；她的丈夫、朋友、教练、上司、同事是影响者。8 【正确答案】 商品信息的来源主要有：个人来源； 商业来源；大众来源；经验来源等。案例中购买者通过商业来源、大众来源、个人来源、经验来源途径取得信息。地铁、电视上传播的广告信息是大众来源；4S 店获得的汽车信息是商业来源；向同事、学车教练或已经购买汽车的朋友打听来获取有关信息是个人来源，自己坐上司的车，坐同事车的体验是经验来源。9 【正确答案】 不正确。因为广药王老吉和小五处于同一法律关系之中，即同一债权债务之中。它们处于同一债务合同之中，且这样的债务合同是双方合同，小五作为经销商已经履行了其基本义务，但广药方面没有按要求发货，明显违背双方协议。10 【正确答案】 追账策略：委托追账。 仲裁追账。 诉讼追账。企业自行追账。
