1、2012 年 4 月自考（经济类）市场营销学真题试卷及答案与解析一、单项选择题1 物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的需求状况指的是 ( )（A）充分需求（B）过量需求（C）有害需求（D）下降需求2 近年来，许多冰箱厂家高举“环保” 、“健康”旗帜，推出各类 “绿色”冰箱，这些厂家奉行的营销观念是 ( )（A）生产观念（B）推销观念（C）营销观念（D）社会市场营销观念3 企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一顾客群，这种目标市场策略是 ( )（A）市场集中化（B）选择专业化（C）产品专业化（D）市场专业化4 最适合金牛类战略业务单位的战略选择是 ( )（A）发展（
2、B）保持（C）收割（D）放弃5 企业利用原有技术、特长、经验来发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围，这种多元化增长方式称为 ( )（A）同心多元化（B）前向多元化（C）水平多元化（D）集团多元化6 通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题，这种收集原始数据的方法称为 ( )（A）观察法（B）实验法（C）调查法（D）专家评估法7 向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织被称为 ( )（A）供应商（B）商人中间商（C）代理中间商（D）辅助商8 如果企业的新业务面临高机会和高威胁，则该业务属于 ( )（A）理想业务（B）冒险业务（C）
3、成熟业务（D）困难业务9 面临威胁企业有多种可能的对策，试图限制或扭转不利发展因素的对策是 ( )（A）避免（B）反抗（C）减轻（D）转移10 甲、乙两家电企业皆生产同种规格和型号的电视机，甲、乙两企业属于 ( )（A）愿望竞争者（B）一般竞争者（C）产品形式竞争者（D）品牌竞争者11 消费者个人收入中扣除个人缴纳的各种税款和非税性负担以后的部分，被称为 ( )（A）个人可支配收入（B）个人可任意支配收入（C）个人得到的收入（D）国民收入12 消费者购买决策过程中的最后一个阶段是 ( )（A）收集信息（B）评价方案（C）购后行为（D）决定购买13 “哪里有世界冠军，哪里就有 A 公司的产品”
4、，这一广告词所利用的参照群体类型是 ( )（A）首要群体（B）次要群体（C）向往群体（D）厌恶群体14 对于洗衣粉等价格低廉、经常购买、不需要花费很多时间选择的商品，消费者适宜采用的购买行为是 ( )（A）复杂型购买行为（B）协调型购买行为（C）变换型购买行为（D）习惯型购买行为15 某中间商决定同时经营多家制造商生产的各种规格型号的同类产品，该配货决策是 ( )（A）独家配货（B）专深配货（C）广泛配货（D）杂乱配货16 下列不属于消费者市场细分变量的是 ( )（A）地理细分（B）人口细分（C）行为细分（D）最终用户17 对于资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业，一般采用的目标市场
5、战略是 ( )（A）无差异市场营销（B）差异性市场营销（C）集中性市场营销（D）大量市场营销18 品牌中可以用语言称呼即能发出声音的部分，被称为 ( )（A）厂牌（B）品牌名称（C）品牌标志（D）商标19 XX 酒的包装非常有特色，许多消费者将该酒的空瓶做为花瓶使用，则该酒的包装策略是 ( )（A）相似包装策略（B）复用包装策略（C）相关包装策略（D）差异包装策略20 在产品投入期，实行高价格高促销费用的营销策略是( )（A）快速撇脂（B）缓慢撇脂（C）快速渗透（D）缓慢渗透21 在产品生命周期的各阶段中，当市场需求趋于饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢，这标志着产品进入了( )（A）成
6、熟期（B）投入期（C）衰退期（D）成长期22 对于在消费者心目中享有较高声誉并产生信任感的商品，企业适宜采用的定价策略是 ( )（A）声望定价（B）尾数定价（C）招徕定价（D）习惯定价23 根据消费者能够接受的最终销售价格来推算产品的批发价和零售价的定价方法是 ( )（A）随行就市定价法（B）认知价值定价法（C）反向定价法（D）投标定价法24 产品直接从生产者流向最终消费者，不经过任何中间商转手的分销渠道称为 ( )（A）零阶渠道（B）一阶渠道（C）二阶渠道（D）三阶渠道25 渠道成员对渠道事件、状态和形势的看法因存在分歧而产生渠道冲突，产生这种冲突的原因是 ( )（A）目标差异（B）归属差异
7、（C）认知差异（D）过度依赖26 买卖双方能够进行交互沟通的广告媒体是 ( )（A）电视（B）网络（C）报纸（D）杂志27 最古老也是最常见的市场营销组织形式是 ( )（A）职能型组织（B）产品型组织（C）市场型组织（D）矩阵型组织28 市场营销执行过程的首要步骤是 ( )（A）确定管理风格（B）建设企业文化（C）建立组织结构（D）制定行动方案29 对市场营销组合因素效率的审计是 ( )（A）市场营销组织审计（B）市场营销职能审计（C）市场营销系统审计（D）市场营销战略审计30 网络营销最大的优势是 ( )（A）真正体现了目标市场营销的个性化需求（B）使顾客购物更理智（C）及时正确地获取顾客的
8、需求信息（D）使顾客以较低的价格获取产品二、多项选择题31 可供市场跟随者选择的跟随战略有 ( )（A）紧密跟随（B）市场跟随（C）距离跟随（D）选择跟随（E）产品跟随32 按消费者的购买习惯划分的产品类型有 ( )（A）便利品（B）选购品（C）特殊品（D）非渴求物品（E）耐用品33 垂直渠道系统的类型有 ( )（A）水平式（B）公司式（C）管理式（D）共生式（E）合同式34 影响订购点高低的因素有 ( )（A）订购前置时间（B）使用率（C）服务水平（D）订购成本（E）存货占用成本35 人员推销的特点有 ( )（A）覆盖面广（B）具有较大灵活性（C）有利于企业了解市场（D）有利于发展人际关系（
9、E）针对性强三、名词解释36 市场37 市场营销调研38 市场营销控制39 网络营销四、简答题40 简述理想的补缺基点的特征。41 简述马斯洛的需要层次理论。42 简述企业可采取的品牌与商标策略。43 简述促销工具宣传的作用。五、案例分析题44 2008 年底中国进行了成品油税费改革，这次改革的重点是： (1)取消了养路费等一系列涉及汽车消费的固定收费；(2)汽、柴油等成品油消费税将实行从量定额计征。这次改革意味着汽车的使用成本将直接与用油量的多少挂钩。耗油量越大，汽车的使用成本越高。面对这一改变，消费者的汽车消费观念也发生了巨大变化。越来越多的消费者青睐油耗较低的小排量汽车。这一政策推出后，
10、国内一些生产企业纷纷在节能汽车上做文章。比如，国内一家原本生产高档大排量汽车的 A 公司，决定于 2009 年推出一款专门以国内中青年女性为目标群的小排量、节能、环保型汽车，该款新车命名方法是企业名称加上新品牌名称。该车不仅具有耗油量低、环保等特点，而且有十多种颜色可供消费者选择。要求：请根据上述资料回答以下问题：(1)该公司采用了哪种产品延伸策略? 为什么?(2)采用上述产品延伸策略的风险有哪些?(3)该公司采用的品牌统分策略的好处有哪些?2012 年 4 月自考（经济类）市场营销学真题试卷答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 A【试题解析】 充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时
11、间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。2 【正确答案】 D【试题解析】 社会市场营销观念统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益三个方面的利益。本题中这些冰箱厂家奉行的营销观念就是这种观念。3 【正确答案】 A【试题解析】 市场集中化策略是指企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群。该策略是最简单的一种模式。4 【正确答案】 B【试题解析】 “保持”战略的目标是维持战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用予金牛类尤其是其中的大金牛单位，因为这类单位能提供大量现金。5 【正确答案】 A【试题解析】 同心多元化就是企业利用原有的技术、特长
12、、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。它的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。6 【正确答案】 A【试题解析】 观察法是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。它是一种常用的收集原始数据的重要方法。7 【正确答案】 A【试题解析】 市场营销中介包括供应商、商人中间商、代理中间商和辅助商。其中，供应商指的是向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。8 【正确答案】 B【试题解析】 理想业务，即高机会和低威胁的业务。冒险业务，即高机会和高威胁的业务。成熟业务，即低机会和低威胁的业务。困难业务，即低
13、机会和高威胁的业务。9 【正确答案】 B【试题解析】 企业对所面临的主要威胁有反抗、减轻和转移三种可能选择的对策。其中，反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展。10 【正确答案】 D【试题解析】 品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。本题中，甲、乙两家电企业生产同种规格和型号的电视机，甲、乙两企业就属于品牌竞争者。11 【正确答案】 A【试题解析】 可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。它是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。12 【正确答案】 C【试题解析】 消费者购买决策过程依次为引起需要、收集信
14、息、评价方案、决定购买和购后行为。可见，消费者购买决策过程的后一个阶段是购后行为。13 【正确答案】 C【试题解析】 参照群体可分为首要群体、次要群体、向往群体和厌恶群体。其中，向往群体是指某人推崇的一些人或希望加入的集团，例如体育明星、影视明星就是其崇拜者的向往群体。14 【正确答案】 D【试题解析】 习惯型购买行为是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。对于洗衣粉等价格低廉、经常购买、不需要花费很多时间选择的商品，消费者适宜采用此种购买行为。15 【正确答案】 B【试题解析】 中间商的配
15、货决策主要有独家配货、专深配货、广泛配货和杂乱配货四种，其中，专深配货，即中间商决定经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格。16 【正确答案】 D【试题解析】 市场细分要依据一定的细分变量来进行，消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量这四类。17 【正确答案】 C【试题解析】 集中性市场营销是指企业集中所有力量以一个或少数几个性质相似的了市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。实行集中性市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或者是初次进入新市场的大企业。18 【正确答案】 B【试题解析】 品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。
16、品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志是指品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分。商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。19 【正确答案】 B【试题解析】 复用包装策略或多用途包装策略是指包装内产品用过之后，包装物本身还可做其他用途使用。本题中该酒厂采用的包装策略就是复用包装策略。20 【正确答案】 A【试题解析】 快速撇脂策略是指采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。采取这种策略必须有一定的市场环境，如大多数潜在消费者还不了解这种新产品；已经了解这种新产品的人急于求购，并且愿意高价购买；企业面临潜在竞争者的
17、威胁。21 【正确答案】 A【试题解析】 进入成熟期以后，市场需要趋于饱和，潜在顾客已经很少；产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降。22 【正确答案】 A【试题解析】 声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。对于在消费者心目中享有较高声誉并产生信任感的商品，企业适宜采用此种策略。23 【正确答案】 C【试题解析】 反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。分销渠
18、道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。24 【正确答案】 A【试题解析】 零阶渠道通常叫做直接分销渠道。它是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。25 【正确答案】 C【试题解析】 产生渠道冲突的原因的主要有：(1)目标差异；(2)归属差异；(3)认知差异；(4)过度依赖。其中，认知差异是指各成员对渠道事件、状态和形势的看法存在分歧。26 【正确答案】 B【试题解析】 选项 ABCD 都属于广告媒体，其中网络是买卖双方能够进行交互沟通的广告媒体。27 【正确答案】 A【试题解析】 职能型组织是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和
19、调研等的重要性。28 【正确答案】 D【试题解析】 市场营销执行过程包括如下六个主要步骤：(1)制定行动方案。(2)建立组织结构。(3)设计决策和报酬制度。(4)开发人力资源。(5)建设企业文化。(6)确定管理风格。可见，制定行动方案是市场营销执行过程的首要步骤。29 【正确答案】 B【试题解析】 市场营销审计的基本内容包括市场营销环境审计、市场营销战略审计、市场营销组织审计、市场营销系统审计、市场营销盈利能力审计和市场营销职能审计。其中，市场营销职能审计是对企业的市场营销组合因素(即产品、价格、地点、促销)效率的审计。30 【正确答案】 C【试题解析】 网络营销最大的优势在于及时、正确地获取
20、顾客的需求信息。二、多项选择题31 【正确答案】 A，C，D【试题解析】 可供市场跟随者选择的跟随战略有：(1)紧密跟随；(2)距离跟随；(3)选择跟随。32 【正确答案】 A，B，C，D【试题解析】 根据消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。33 【正确答案】 B，C ，E【试题解析】 垂直渠道系统是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成，其成员属于同一家公司或为专卖特许权授予成员，或为有足够控制能力的企业。该系统有三种主要形式：(1)公司式；(2)管理式；(3)合同式。34 【正确答案】 A，B，C【试题解析】 订购点的高低受以下三个因素的影响：(1)订购前
21、置时间；(2)使用率；(3)服务水平。35 【正确答案】 B，C ，D，E【试题解析】 人员推销的特点有：(1)人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。(2)人员推销具有较大的灵活性。(3)人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少。(4)人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。(5)人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平。(6)人员推销经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。三、名词解释36 【正确答案】 市场是指具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。37 【正确答案】 市场营销调研是指系统地设
22、计、收集分析并报告与企业有关的数据和研究结果。38 【正确答案】 市场营销控制是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适应措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。39 【正确答案】 网络营销是指利用 Internet 技术最大程度地满足客户的需求，达到开拓市场，增加盈利的目的的营销过程。四、简答题40 【正确答案】 (1)有足够的市场潜量和购买力。(2)利润有增长的潜力。(3)对主要竞争者不具有吸引力。(4)企业具备占有此补缺基点所必需的能力。(5)企业既有的信誉足以对抗竞争者。41 【正确答案】 (1)人是有欲望的
23、动物，需要什么取决于已经有了什么，只有尚未满足的需要才影响人的行为，即已满足的需要不再是一种动因。(2)人的需要从低级向高级依次是：生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。(3)只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。42 【正确答案】 (1)品牌有无策略。(2)品牌使用者策略。(3)品牌统分策略。(4)品牌扩展策略。(5)多品牌策略。(6)品牌重新定位策略。(7)企业形象识别系统策略。43 【正确答案】 (1)卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销路。(2)当其产品的市场需求和销售下降时，卖主可以利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣，以增加需求和
24、销售。(3)知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意、提高知名度。(4)公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善其社会形象。(5)国家也可利用宣传来改善国家形象，吸引更多的外国观光者和外国资本或争取国际支援。五、案例分析题44 【正确答案】 (1)向下延伸，因为是在原有产品线中增加了低档产品项目。(2)企业向下延伸遇到的风险是：企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以低档产品最好用新的商标，不用原先高档产品的商标。企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品的市场发起反攻。企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。(3)因为采用企业名称加个别品牌策略，其好处是：在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新产品合法比，能够享受企业的信誉，而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的新产品有不同的特色。
