1、2017 年 4 月全国自考（市场营销策划）真题试卷及答案与解析一、单项选择题1 对企业市场营销管理过程的某一具体业务的策划是( )（A）微观策划（B）基础策划（C）运行策划（D）宏观策划2 在波士顿矩阵中，高增长率和高市场占有率的一类业务单位最可能是( )（A）问题类（B）明星类（C）现金牛类（D）瘦狗类3 参照群体属于影响消费者购买行为的( )（A）文化因素（B）社会因素（C）心理因素（D）个人因素4 在同一目标市场上很多企业参与经营，其商品和销售额都只占市场份额的一小部分，这种竞争结构最可能是( )（A）完全竞争市场（B）垄断竞争市场（C）寡头竞争市场（D）完全垄断市场5 最常见和最为广
2、泛采用的一种实地调研方法是( )（A）案头调研法（B）观察法（C）询问法（D）实验法6 当环境变化时客观上存在着许多未被完全满足的需要，这种市场机会是( )（A）显性市场机会（B）企业市场机会（C）行业市场机会（D）环境市场机会7 美国可口可乐公司在很长的时期内只生产一种口味、一种瓶装的饮料，甚至连广告语都是一样的，其当时的目标市场策略最可能是( )（A）无差异市场营销策略（B）差异性市场策略（C）密集性市场策略（D）低成本策略8 在包装物内附有玩具、图片、奖券等赠品，以引起消费的连续购买这种包装策略最可能是( )（A）配套包装策略（B）类似包装策略（C）等级包装策略（D）附赠品包装策略9 同
3、一产品线中所增加的新产品项目沿用原产品线的品牌，这一品牌资产管理的方式是( )（A）品牌纵向扩展（B）品牌横向扩展（C）多品牌策略（D）新品牌策略10 以行业的平均价格水平或竞争对手的价格为基础的定价方法是( )（A）通行价格定价法（B）竞争价格定价法（C）习惯定价法（D）理解定价法11 制造商首先将产品分销给批发商，然后再经过零售商，使产品能最终满足消费者的需求，这一消费品的分销渠道层次是( )（A）零层次渠道（B） 层次渠道（C）二层次渠道（D）三层次渠道12 通过推销员之间的比较来对推销员的业绩进行考核和评估，这一绩效考核的方法是( )（A）综合分析法（B）纵向比较法（C）横向比较法（D
4、）个人评估法13 推销员借助名人之口来说服顾客采取购买行动的面谈方法是( )（A）直接提示法（B）间接提示法（C）积极提示法（D）明星提示法14 最有效的一种广告预算方式是( )（A）销售额百分比法（B）目标任务法（C）竞争对抗法（D）支出可能法15 能在短期内对消费者和经销商产生刺激的一种促销措施是( )（A）广告（B）人员推销（C）公共关系（D）营业推广16 有效地实现营销目标是营销组织的根本，营销组织应该有效地配置资源，以实现企业营销目标，这是建立营销组织的( )（A）以顾客为中心的原则（B）统一领导的原则（C）合理分工的原则（D）效率原则17 营销者要对自己的一切业务行为本身及其后果承
5、担政治的、法律的、经济的、道义的责任，这一要求体现了市场营销道德策划的( )（A）诚信原则（B）负责原则（C）公平原则（D）互利原则18 照看小孩、心理治疗等服务属于( )（A）纯粹有形商品（B）有形商品与服务的混合（C）主要服务伴随小物品（D）纯粹服务19 卖方负责在规定日期将货物装到买方指定的船上，自此以后的一切责任由买方负责，这一产品出口的价格条件是( )（A）工厂交货价（B）装运港船上交货价（C）成本加运费、保险价（D）成本加运费价20 理想型业务单位面临的环境情况属于( )（A）高机会和低威胁（B）高机会和高威胁（C）低机会和高威胁（D）低机会和低威胁二、多项选择题21 消费者购买行
6、为的类型有( )（A）复杂的购买行为（B）习惯性的购买行为（C）网上购买行为（D）减少失调感的购买行为（E）多样性的购买行为22 各个竞争者对企业的举措的反应是不同的，主要的反应模式包括( )（A）从容不迫型（B）选择型（C）强烈型（D）习惯型（E）随机型23 制造商在品牌使用上可以选择的品牌归属决策有( )（A）制造商品牌（B）相似品牌（C）中间商品牌（D）本地品牌（E）综合品牌24 客户管理的内容归纳起来主要有( )（A）顾客的需要（B）市场销售（C）基本情况（D）主要特征（E）业务状况25 分销渠道设计应遵循的基本目标主要有( )（A）经济目标（B）利润目标（C）控制目标（D）适应目标（
7、E）声誉目标三、判断改错题26 文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异会引起消费者行为的差异。27 市场渗透是指企业通过各种方式力求在现有市场上增加现有产品的销售。28 可销价格倒推法属于需求导向的定价方法。29 在市场试销阶段，如一新产品的试用率低同时重购率也低，应该考虑改进该新产品。30 制定广告预算要考虑产品的生命周期阶段，因为产品生命的不同阶段对广告的要求是相同的。四、简答题31 简述市场机会的一般特征。32 简述市场营销策划的特点。33 企业在什么情况下会主动削价？34 简述分销渠道冲突的类型。35 简述广告设计要把握的基本原则。五、论述题36 试述影响企业选择目标市场策略的
8、主要因素。2017 年 4 月全国自考（市场营销策划）真题试卷答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 A2 【正确答案】 B【试题解析】 波士顿第二区域是明星类战略业务单位，是高增长率和高市场占有率的一类业务单位。3 【正确答案】 B【试题解析】 影响消费者购买行为的社会因素有参照群体、家庭、角色与地位。4 【正确答案】 A5 【正确答案】 C【试题解析】 询问法是最常见和最为广泛采用的一种实地调研方法。6 【正确答案】 D7 【正确答案】 A【试题解析】 企业采用无差异市场策略就是推出一种产品，实施一种市场营销组合手段，包括单一型号，包装、价格、品牌长期不变，进行规模和内容相似的宣传，采取
9、广泛的分销渠道。8 【正确答案】 D9 【正确答案】 A【试题解析】 品牌纵向扩展是指同一产品线中所增加的新产品项目，沿用原产品线的品牌。10 【正确答案】 A【试题解析】 通行价格定价法是以行业的平均水平或竞争对手的价格为基础的定价方法。11 【正确答案】 C12 【正确答案】 C【试题解析】 横向比较法通过推销员之间的比较来对推销员的业绩进行考核和评估。13 【正确答案】 D【试题解析】 明星提示法是推销员借助名人之口来说服顾客采取购买行动的面谈方法。14 【正确答案】 B15 【正确答案】 D【试题解析】 营业推广是短期内刺激消费者和经销商的一种促销措施，是人员推广和广告的一种补充手段。
10、16 【正确答案】 D17 【正确答案】 B18 【正确答案】 D【试题解析】 纯粹服务主要是提供服务，例如，照看小孩、理发和按摩。19 【正确答案】 B【试题解析】 装运港船上交货价也称离岸价格，是指卖方负责在规定日期将货物装到买方指定的船上，自此以后的一切责任由买方负责。20 【正确答案】 A二、多项选择题21 【正确答案】 A,B,D,E【试题解析】 消费者购买行为的类型有复杂的购买行为、习惯性的购买行为、减少失调感的购买行为、多样性的购买行为。22 【正确答案】 A,B,C,E【试题解析】 各个竞争者对企业举措的反应是不同的，一般来说，主要有以下几种反应模式：从容不迫型、选择型、强烈型
11、、随机型。23 【正确答案】 A,C,E【试题解析】 制造商的产品在品牌使用上有三种选择：制造商品牌、中间商品牌、综合品牌。24 【正确答案】 C,D,E25 【正确答案】 A,C,D,E三、判断改错题26 【正确答案】 正确。27 【正确答案】 正确。28 【正确答案】 正确。29 【正确答案】 错误。改为：如一新产品的试用率低同时重购率也低，应该考虑放弃该新产品。30 【正确答案】 错误。改为：制定广告预算要考虑产品的生命周期阶段，因为产品生命的不同阶段对广告的要求是不同的。四、简答题31 【正确答案】 (1)公开性。(2)时间性。(3)理论上的平等性和实践上的不平等性。32 【正确答案】
12、 (1)目的性。(2)战略性。(3)动态性。(4)可操作性。33 【正确答案】 (1)企业的生产能力过剩，需要扩大销售。(2)在强大的竞争者的压力下，企业的市场份额下降。(3)企业的成本费用比竞争者低，试图通过削价来提高市场份额。34 【正确答案】 (1)水平渠道冲突，在同一渠道层次的各个企业之间的冲突。(2)垂直渠道冲突，在同一渠道系统各个不同层次间企业的利益冲突。35 【正确答案】 (1)主题性原则。(2)真实性原则。(3)简明性原则。(4)艺术性原则。(5)创新性原则。五、论述题36 【正确答案】 (1)企业特点。(2)产品特点。(3)市场特点。(4)产品在生命周期所处的阶段。(5)竞争对手的目标市场策略。
