1、全国自考公共关系学（新闻、广告与整合营销传播）模拟试卷 1 及答案与解析一、单项选择题1 新闻的生命是_。2 新闻稿的灵魂是_导语。3 制造新闻常用的方法是_。4 发布新闻的原则是_。5 广告活动的行为主体是_。6 广告费用的承担者是_。7 广告内容的主要提供者是_。8 广告信息的载体是_。9 广告信息的接受者是_。10 广告信息传播的对象是_。11 联结广告主与广告受众的纽带是_。12 组织文化传播的重要手段之一是_。13 广告传播功能带来的广告传播效果由浅入深的三个层次是_。14 一般而言，广告策划的中心环节是_。15 企业广告诉求的基点是_。16 市场跟进者的定位思想是_。17 选择广告
2、主题的最大标准是_。18 整合营销传播最基础的形式是_。二、多项选择题19 新闻中不可缺少的五个要素有_、_、_、_、_。20 新闻稿采用倒金字塔结构的优点在于_、_。21 对一项具体的广告活动来讲，其主要构成要素有_、_、_、_、_。22 广告发展的基础是_、_。23 在广告策划中的首要任务是确定公司的产品在_和_心目中的位置。24 企业产品定位的策略类型包括_、_、_。25 市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略的特点有_、_、_。26 广告主题的构成要素包括_、_、_。27 确定广告主题的成功经验有_、_、_、_。28 整合营销传播的特性有_、_。三、名词解释29 新闻资料30 广告策划四
3、、简答题31 简述公关人员如何处理与新闻界的关系?32 简述整体营销传播有什么特性?33 简述广告与公共关系的联系十分紧密，表现在哪些方面?34 整合营销传播的方法有哪些?五、论述题35 试述产品定位的客观依据。36 试述作为市场领导者要保住领导地位必须注意的事项。37 试述市场跟进者的定位策略。全国自考公共关系学（新闻、广告与整合营销传播）模拟试卷 1 答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 真实【知识模块】 新闻、广告与整合营销传播2 【正确答案】 导语【知识模块】 新闻、广告与整合营销传播3 【正确答案】 利用名人的声望和影响，创造名人效应【知识模块】 新闻、广告与整合营销传播4 【正
4、确答案】 坚持实事求是【知识模块】 新闻、广告与整合营销传播5 【正确答案】 广告主【知识模块】 新闻、广告与整合营销传播6 【正确答案】 广告主【知识模块】 新闻、广告与整合营销传播7 【正确答案】 广告主【知识模块】 新闻、广告与整合营销传播8 【正确答案】 广告媒介【知识模块】 新闻、广告与整合营销传播9 【正确答案】 广告受众【知识模块】 新闻、广告与整合营销传播10 【正确答案】 广告受众【知识模块】 新闻、广告与整合营销传播11 【正确答案】 广告媒介【知识模块】 新闻、广告与整合营销传播12 【正确答案】 广告【知识模块】 新闻、广告与整合营销传播13 【正确答案】 认知层次、情
5、感体验层次、行为层次【知识模块】 新闻、广告与整合营销传播14 【正确答案】 广告创意【知识模块】 新闻、广告与整合营销传播15 【正确答案】 广告定位【知识模块】 新闻、广告与整合营销传播16 【正确答案】 寻找空隙【知识模块】 新闻、广告与整合营销传播17 【正确答案】 引人注目【知识模块】 新闻、广告与整合营销传播18 【正确答案】 认知的整合【知识模块】 新闻、广告与整合营销传播二、多项选择题19 【正确答案】 何时 何地 何事 何因 何人【知识模块】 新闻、广告与整合营销传播20 【正确答案】 便于读者迅速获得最新最重要的信息 便于编辑修改，保留重要信息【知识模块】 新闻、广告与整合
6、营销传播21 【正确答案】 广告主 广告代理商 广告信息 广告媒介 广告受众【知识模块】 新闻、广告与整合营销传播22 【正确答案】 市场经济 商品经济【知识模块】 新闻、广告与整合营销传播23 【正确答案】 市场上 消费者【知识模块】 新闻、广告与整合营销传播24 【正确答案】 市场领导者的定位策略 市场跟进者的定位策略 市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略【知识模块】 新闻、广告与整合营销传播25 【正确答案】 否定性 强制性 突然性【知识模块】 新闻、广告与整合营销传播26 【正确答案】 广告目标 信息个性 消费心理【知识模块】 新闻、广告与整合营销传播27 【正确答案】 引人注目 整体
7、统一 浅显易懂 独特个性【知识模块】 新闻、广告与整合营销传播28 【正确答案】 战术连续性 战略导向性【知识模块】 新闻、广告与整合营销传播三、名词解释29 【正确答案】 新闻资料是提供报社、电台、电视台编写新闻消息的文字材料，它不直接同公众见面，要经过记者的加工。【知识模块】 新闻、广告与整合营销传播30 【正确答案】 广告策划，就是对公司广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对公司广告的整体战略与策略的运筹与规划。【知识模块】 新闻、广告与整合营销传播四、简答题31 【正确答案】 (1)主动传递本组织信息，真诚坦率提供情况，维护本组织和新闻媒介的良好信誉；(2)尊重记者和新闻单位，为他们
8、的工作提供方便，无论大报小报、名记者一般记者，都要一视同仁，不能厚此薄彼；(3)指定专人负责，密切同新闻界人士的联系。【知识模块】 新闻、广告与整合营销传播32 【正确答案】 整合营销传播有两个明显特性：一是战术连续性，二是战略导向性。战术连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播信息都应彼此关联呼应。战术连续性强调在一个营销传播战术中所有物理和心理的要素应保持连续一贯性，与此对应分别称其为“物理连续性” 与“心理连续性”。战略导向性是指营销传播的设计要服从公司战略目标的需要。该设计的重点不是在于搞出一则有创意的广告，单纯吸引消费者的注意。真正能够整合诸项营销传播战术的，应该是公司的战略
9、目标。【知识模块】 新闻、广告与整合营销传播33 【正确答案】 (1)都以企业的市场营销战略为依据。(2)都以目标公众为对象。(3)都以传播信息为手段。(4)都以形象的塑造为使命。【知识模块】 新闻、广告与整合营销传播34 【正确答案】 同一外观法；主题线方法；供应面的策划方法；特设会议的方法；基于消费者的方法。【知识模块】 新闻、广告与整合营销传播五、论述题35 【正确答案】 产品定位的客观依据有以下几点：(1)关于产品的调查研究。要充分了解公司产品的属性、特点、长处和短处，从而可以明确广告对产品定位的针对性。(2)关于消费者的调查研究。要通过对于消费者的调查去发现消费者和潜在的消费人群。在
10、调查中要了解消费者为什么要购买这种产品及服务，同时还要弄清具有不同需求的消费者的性别、年龄、收入、教育、职业、婚姻等情况，以及这些不同的消费者对于产品品质、耐用性、样式、价格、使用方法等方面需求的差异性。(3)关于市场情况的调查研究。应了解公司的产品适合哪些市场?这个市场的成长前景如何? 稳定性如何?公司产品在市场上的现实占有率和所能达到的占有率又是多少?对这些都必须做到心中有数。(4)关于竞争对手的调查研究。要弄清竞争对手的现状与背景，同时认真分析双方竞争的条件和各自的利弊，寻找自己的产品应在哪一个位置上和竞争对手竞争。最重要的是在如何避免与竞争者发生正面冲突的同时，求得一个决定性的位置，并
11、在这一位置上去创造一个与竞争者不同的产品形象。(5)关于传播媒体的调查研究。公司在利用广告宣传手段来为产品定位时，也必须了解哪个阶层的消费者在什么场合、什么时间、接触哪些传播媒介，从而确定选择什么样的传播媒介来进行广告传播工作，才能达到产品定位的具体实施。(6)关于流通领域情况的调查研究。每一个公司的产品都要进入市场，并在流通领域加以流动。因此就必须要调查了解各个流通领域是如何划分的，在这个流通领域内有多少机构?各个机构中有多少潜在的消费者? 这个调查其实是为了在进行广告宣传时，保证广告起到推动社会需求的作用。【知识模块】 新闻、广告与整合营销传播36 【正确答案】 要保持住市场上的领导地位并
12、非易事，作为市场领导者的公司必须注意以下几点：(1)不能用自己的话来建立一个领导地位，而必须用消费者的客观评价来建立，自吹自擂一定会引起消费者的反感。一个应该注意的情况是，当一些二、三流公司正在拼命狂叫自己是“ 行业老大 ”、“唯我独尊”、“舍我其谁”的时候，真正的一流公司却在说：“让我们做得更好!”(飞利浦)。(2)持续强化公司最初的产品概念及经营理念，并充分利用这个最初概念或理念所创造的“先人为主 ”的优势。如 IBM 的“ 品质卓越”的产品概念，麦当劳的“S、Q、C+V”的经营理念等。当消费者一看到 IBM 的产品就想到“品质卓越” ，一进麦当劳的店门就能够感受到“服务、品质、干净卫生”
13、 的良好氛围。(3)必须克服自满倾向，密切注视同行业竞争者每一样新产品的发展。像IBM、P&C、Intel 等公司在新产品的研究与开发上，一是密切注视同行业竞争对手的发展动向，二是在前期投入上舍得花大本钱。(4)领导者的定位策略一旦实现，千万不能以为这样便可以一劳永逸，必须意识到这只是定位计划的开始，要不断地巩固这种定位。说到品牌的知名度。麦当劳、可口可乐、万宝路等都是够大了吧，可是它们在全世界范围内的广告宣传一天也没有停止过。(5)处于市场领导者地位的公司和品牌，要善于用自己的力量(财力和物力)抑制竞争对手而确保自己的领导者地位。应该经常不断地利用其领导地位的权势与影响力，始终保持公司优越于
14、竞争者的良好状态。(6)领导者的内在力量来源于自己的产品，而不是组织。因为是产品在消费者心中扎下了根，而不是其他虚无缥渺的东西。所谓“产品的质量是公司的生命” 讲的就是这个道理，良好的公司形象来源于优质的产品及良好的服务。(7)领导者应该有众多的著名的产品和品牌，并使每一个品牌都能在消费者心中定在一个好的、有利的位置上。这样就能让消费者相信，作为领导者的公司所生产的任何产品肯定都是一流的。【知识模块】 新闻、广告与整合营销传播37 【正确答案】 对于市场跟进者来说，最有利的定位已经被市场领导者所占领，因此早找有效的定位显得比较困难。通常可以采取以下的策略：(1)在消费者心目中强化自己的特点。例
15、如德国大众汽车关于“小”(think small)的定位；美国艾维斯汽车关于“第二” 的定位；美国哈萨维衬衫用一个戴眼罩的绅士作为自己品牌形象的定位等，都是典型的强化自己特点的定位。(2)寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位，如在价格方面的高价位、低价位，在技术上的新突破，在功能上的独创性等。这些如果是市场领导者所忽视的市场空隙，市场跟进者就应该毫不犹豫地去占领它们。(3)退出竞争性定位，寻找新的定位。如果市场跟进者发现自己采取的是与市场领导者正面竞争的定位，则千万不要与市场领导者发生正面冲突。应该放弃原来的定位，采取迂回的战术，从市场领导者的侧翼去寻找对自己更为有利的定位。(4)
16、通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位。 “高级俱乐部”往往是市场领导者所在的地方，如美国幸福杂志所排列的“全球经营最好的 500 家公司” 等。如果跟进者发现自己没有成为领导者的机会，那么可以通过进入“高级俱乐部” 将自己与领导者联系在一起，想方设法去“沾他们的光” 。 “比附定位策略”就是提高自己定位的一种有效的手段，如让消费者知道自己是“世界 500 强之一” 、“百家(或十家)最大的公司之一” 、“ 与某某公司合作开发出 ”、“技术达到某某标准” 等。或在这些公司当中、或与这些公司合作、或在某个技术标准之下，自然会与市场领导者沾上边，与领导者站在一起定会使自己的定位得到明显的提升。【知识模块】 新闻、广告与整合营销传播
