1、全国自考市场营销（产品策略）模拟试卷 2 及答案与解析一、单项选择题1 企业采取_策略，可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速、顺利地打入市场。 ( )（A）品牌扩展（B）品牌统分（C）品牌使用者（D）多品牌2 搞好产品包装，对企业营销有很大作用，但不包括( )（A）保护产（B）促进销售（C）宣传服务（D）提高价值3 企业选择复用包装决策的目的是 ( )（A）节约成本（B）方便顾客购买和使用（C）通过给消费者额外利益而扩大产品销售（D）避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉4 在产品_竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减
2、慢，最后达到生命周期利润的最高点。 ( )（A）介绍期（B）成长期（C）成熟期（D）衰退期5 在_竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。 ( )（A）介绍期（B）成长期（C）成熟期（D）衰退期6 我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采取( )（A）集中决策（B）收缩决策（C）快速掠取决策（D）产品改良决策7 适合采用改变广告宣传的重点的产品生命周期阶段是 ( )（A）介绍期（B）成长期（C）成熟期（D）衰退期8 _策略是通过对产品、定价、渠道、促销四个因素加以综合调整，刺激销售量的回升。 ( )（A）快速渗透（B）调整市场（C）调整产（D）调整营销组合9 适合采用寻找新的
3、细分市场策略的产品生命周期阶段是 ( )（A）介绍期（B）介绍期和成长期（C）成长期（D）成长期和成熟期10 在产品衰退期，采用_策略有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。 ( )（A）继续（B）集中（C）收缩（D）放弃11 在新产品开发过程中，需要对新产品未来的销售、成本和利润情况进行估计，这一步骤叫做 ( )（A）甄别创意（B）产品开发（C）商业化（D）营业分析12 企业在新产品开发过程中需要进行较大规模市场试验的情况是 ( )（A）试验费用高（B）投资费用高（C）试验需要较长时间（D）投资的风险较高13 有关新产品采用过程的研究，最有名的是美国学者( )（A）埃弗雷
4、特.罗杰斯（B）威廉 .冯特（C）菲利普.科特勒（D）弗兰克.巴斯14 _从不主动采用或接受新产品，直到大多数人都采用且反映良好时才行动。( )（A）创新采用者（B）早期采用者（C）早期大众（D）晚期大众15 _在新产品进入成熟期后期乃至进人衰退期才会采用。 ( )（A）早期采用者（B）早期大众（C）晚期大众（D）落后采用者16 作为传播理论的一个分支，扩散理论的焦点在于( )（A）创新、传播渠道（B）传播渠道（C）时间（D）社会系统二、多项选择题17 可供企业选择的品牌统分策略有 ( )（A）特殊品牌（B）个别品牌（C）统一品牌（D）分类品牌（E）企业名称加个别品牌18 企业形象识别系统的构
5、成因素包括 ( )（A）产品形象识别（B）经营理念识别（C）经营活动识别（D）人员形象识别（E）整体视觉识别19 营销学认为，产品包装一般包括 ( )（A）储存包装（B）首要包装（C）次要包装（D）装运包装（E）包装20 典型的产品生命周期一般可分为 ( )（A）开发期（B）介绍期（C）成长期（D）成熟期（E）衰退期21 新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略及 ( )（A）营业分析（B）产品开发（C）产品研制（D）市场试销（E）批量上市22 在批量上市这一阶段，企业高层管理者需要作出的决策有 ( )（A）何时推出新产（B）向谁推出新产品（C）何地推出新
6、产品（D）如何推出新产品（E）以上都是23 创新决策过程包括的阶段有 ( )（A）认识阶段（B）说服阶段（C）决策阶段（D）实施阶段（E）证实阶段24 在说服阶段营销部门要让消费者充分认识到新产品的特性。这包括 ( )（A）相对优势（B）适用性（C）复杂性（D）可试性（E）明确性25 企业扩散管理的目标主要有 ( )（A）导入期销售额迅速起飞（B）成长期销售额快速增长（C）成熟期产品渗透最大化（D）衰退期产品集中于市场（E）尽可能维持一定水平的销售额26 在新产品扩散过程中，意见领袖具有_作用。( )（A）告知他人有关新产品信息（B）提供建议以减轻别人的购买风险（C）主动采用产品（D）向购买者
7、提供积极的反馈或证实其决策（E）向新产品提出建议三、名词解释27 双向延伸28 商标29 无牌产品30 品牌扩展策略31 新产品扩散四、简答题32 简述品牌使用者策略。33 在企业品牌与中间商品牌的对抗中，中间商有哪些优势?34 简述企业采取多品牌策略的主要原因。五、案例分析题35 1985 年 4 月 23 日，可口可乐董事长罗伯托戈伊祖艾塔做出了一项重大的决定。在经历了 99 年的风风雨雨之后，为了适应消费者对甜味更加偏好的变化，可口可乐公司决定放弃原来的配方，推出一种名为“新可口可乐” 的产品。这项决定有其背景。面对 70 年代以来百事可乐公司的咄咄逼人的竞争，可口可乐公司却一直踌躇不前
8、。其市场地位相对百事可乐日渐缩小。更使可口可乐感到烦恼和灰心的是它的广告支出费用比百事可乐多数亿美元。它拥有两倍于百事的自动售货机、更多的货架以及更具竞争力的价格，却仍失去了自己的市场份额。因此，公司开始将注意力转移到调查研究产品本身的问题上来。根据调查资料明显地表明，味道是导致可口可乐衰落的惟一重要因素。也许原来的配方要被淘汰了。所以公司开发了新口味可乐，并通过无标记测试证实新味道的可口可乐胜过了百事可乐。公司高层管理反复考虑后一致同意改变可口可乐味道，并把旧的可乐淘汰掉。然而，人们却纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友，突然之间背叛了他们。在公众的压力下，公司最终还是在“ 传统可
9、口可乐 ”的商标下，恢复老可乐的生产，同时公司保留新口味的可乐，并称之为“新可口可乐” 。问题：(1)根据产品生命周期理论来分析可口可乐公司的两种可乐。(2)你认为可口可乐公司本应采取什么样的产品生命周期决策?全国自考市场营销（产品策略）模拟试卷 2 答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 A【知识模块】 产品策略2 【正确答案】 C【知识模块】 产品策略3 【正确答案】 C【知识模块】 产品策略4 【正确答案】 B【知识模块】 产品策略5 【正确答案】 C【知识模块】 产品策略6 【正确答案】 D【知识模块】 产品策略7 【正确答案】 B【知识模块】 产品策略8 【正确答案】 D【知识模块
10、】 产品策略9 【正确答案】 D【知识模块】 产品策略10 【正确答案】 B【知识模块】 产品策略11 【正确答案】 D【知识模块】 产品策略12 【正确答案】 B【知识模块】 产品策略13 【正确答案】 A【知识模块】 产品策略14 【正确答案】 D【知识模块】 产品策略15 【正确答案】 D【知识模块】 产品策略16 【正确答案】 B【知识模块】 产品策略二、多项选择题17 【正确答案】 B,C,D,E【知识模块】 产品策略18 【正确答案】 B,C,E【知识模块】 产品策略19 【正确答案】 B,C,D【知识模块】 产品策略20 【正确答案】 B,C,D,E【知识模块】 产品策略21 【
11、正确答案】 A,B,D,E【知识模块】 产品策略22 【正确答案】 A,B,C,D,E【知识模块】 产品策略23 【正确答案】 A,B,C,D,E【知识模块】 产品策略24 【正确答案】 A,B,C,D,E【知识模块】 产品策略25 【正确答案】 A,B,C【知识模块】 产品策略26 【正确答案】 A,B,D【知识模块】 产品策略三、名词解释27 【正确答案】 双向延伸是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品。扩大市场阵地。【知识模块】 产品策略28 【正确答案】 商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受
12、法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。【知识模块】 产品策略29 【正确答案】 无牌产品是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。【知识模块】 产品策略30 【正确答案】 品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。【知识模块】 产品策略31 【正确答案】 新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移，不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。【知识模块】 产品策略四、简答题32 【正确答案】 企业有三种可供选择的策略：
13、(2)企业可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、自有品牌；(3)企业可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。【知识模块】 产品策略33 【正确答案】 (1)零售商业的营业面积有限，因此，很多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场；(2)虽然消费者都知道，以自有品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是，由于中间商特别注意保持其自有品牌的质量，仍能赢得消费者的信任；(3)中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期；(4)大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥
14、善储备。【知识模块】 产品策略34 【正确答案】 (1)多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积。而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。(2)多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。(3)发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。(4)发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。【知识模块】 产品策略五、案例分析题35 【正确答案】 (1)旧可乐的销售量增长减慢，利润增长也放缓，所占市场份额也逐渐降低，这说明旧可口可乐已进入了产品生命周期中的成熟期，并有进入衰退期的迹象。而新可乐深受喜爱，但顾客对其还不甚了解，故处于产品的介绍期。(2)对于新可乐应该采取快速渗透策略。实行低价格、高促销费用的决策，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。虽然新产品推介时，促销费用高而收益微，但不能因此 降低促销费用。对于旧可乐，应该确定其是否已经真正进入衰退期。应该仔细探究它推陈出新或重新定位、再放光彩的可能性。特别在新产品引入时，也应注意保持一定利润水平的衰退期产品。如果可乐及时进入了成熟期，应考虑调整市场、调整产品、调整营销组合。若其产品销售量并非衰落迅速，则无须采用放弃决策，应尽可能延缓其衰落，尽可能创造更多利润。【知识模块】 产品策略
