1、全国自考（市场营销）模拟试卷 11 及答案与解析一、单项选择题1 在下降需求的情况下，市场营销管理的任务是( )（A）重振市场营销（B）协调市场营销（C）维持市场营销（D）降低市场营销2 注重买方需要的市场营销观念是( )（A）推销观念（B）生产观念（C）市场营销观念（D）产品观念3 金牛类战略业务单位的特征是( )（A）高市场增长率和低相对市场占有率（B）高市场增长率和高相对市场占有率（C）低市场增长率和高相对市场占有率（D）低市场增长率和低相对市场占有率4 某轿车生产企业决定增加家用越野汽车的生产，这种利用原有市场及原有销售渠道发展新业务的方法属于( )（A）同心多角化（B）水平多角化（C
2、）集团多角化（D）垂直多角化5 把消费者按收入水平划分为高收入阶层、中等收入阶层、低收人阶层，然后依层次不同分别标为 1、2、3，这种市场营销测定尺度是( )（A）名义尺度（B）间距尺度（C）比例尺度（D）顺序尺度6 在一定的营销环境和营销费用下，市场预测表示的是( )（A）估计的市场需求（B）估计的市场潜量（C）最大市场需求（D）最小市场需求7 运输公司为商品交换和物流提供便利，它在市场营销中介中是( )（A）供应商（B）商人中间商（C）代理中间商（D）辅助商8 为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位所构成的市场是( )（A）消费者市场（B）生产者市场（C）中间商市场（D）政府市
3、场9 世界性的“ 禁烟运动” 对烟草公司构成了极大的威胁。烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区进行应对，此种对威胁反应的对策是( )（A）反抗（B）减轻（C）转移（D）保持10 对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是( )（A）文化因素（B）社会因素（C）个人因素（D）心理因素11 产业购买者的行为类型共有三种，其中企业第一次采购某种产业用品属于( )（A）直接采购（B）修正采购（C）全新采购（D）间接采购12 某公司以补贴价格和差异很小的产品攻击另一个同类企业的核心市场，对被攻击公司而言，该公司属于( )（A）理性的竞争者（B）破坏性的竞争者（C）良好的竞争者（D）善良的竞争
4、者13 市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，这种进攻战略属于( )（A）正面进攻（B）侧翼进攻（C）包围进攻（D）迂回进攻14 按照消费者的生活方式、个性特征等心理变量对消费者市场进行细分，这种细分属于( )（A）地理细分（B）人口细分（C）心理细分（D）行为细分15 企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率，这种目标市（A）供应商（B）商人中间商（C）代理中间商（D）辅助商16 为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位所构成的市场是( )（A）消费者市场（B）生产者市场（C）中间商市场（D）政府市场17 世界性的“
5、禁烟运动” 对烟草公司构成了极大的威胁。烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区进行应对，此种对威胁反应的对策是( )（A）反抗（B）减轻（C）转移（D）保持18 对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是( )（A）文化因素（B）社会因素（C）个人因素（D）心理因素19 产业购买者的行为类型共有三种，其中企业第一次采购某种产业用品属于( )（A）直接采购（B）修正采购（C）全新采购（D）间接采购20 某公司以补贴价格和差异很小的产品攻击另一个同类企业的核心市场，对被攻击公司而言，该公司属于( )（A）理性的竞争者（B）破坏性的竞争者（C）良好的竞争者（D）善良的竞争者21 市场挑战者
6、集中优势力量攻击对手的弱点，这种进攻战略属于( )（A）正面进攻（B）侧翼进攻（C）包围进攻（D）迂回进攻22 按照消费者的生活方式、个性特征等心理变量对消费者市场进行细分，这种细分属于( )（A）地理细分（B）人口细分（C）心理细分（D）行为细分23 企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率，这种目标市（A）成本加成定价法（B）目标定价法（C）随行就市定价法（D）认知价值定价法24 国外某知名服装制造商在天津地区仅仅通过 3 家精心挑选的中间商来推销其产品，这种分销策略属于( )（A）密集分销（B）选择分销（C）独家分销（D）双
7、边分销25 下列属于水平渠道冲突的是( )（A）连锁店总公司与各分店之间的冲突（B）制造商与零售商之间的冲突（C）代理商与制造商之问的冲突（D）同一地区各连锁分店之间的冲突26 产业用品市场营销的促销工具有多种，其中排在第一位的促销方法是( )（A）人员推销（B）销售促进（C）广告（D）宣传27 信息量大、交互沟通强、受众群体受教育程度高、用户尚待发展的媒体是( )（A）广播（B）电视（C）互联网（D）户外广告28 职能型组织的市场营销重点是( )（A）销售职能（B）广告职能（C）产品管理职能（D）研究职能29 顾客从某企业所购产品数量占其所购同种产品总量的百分比这个指标体现的是( )（A）顾
8、客渗透率（B）顾客忠诚度（C）顾客选择性（D）价格选择性30 企业在相同条件下不厚此薄彼，在招标、签约活动中不以主观好恶或回扣数量作决定，这在罗斯“ 显要义务 ”理论中指的是( )（A）诚实（B）感恩（C）公正（D）行善二、多项选择题31 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即( )（A）企业利润（B）社会利益（C）客户要求（D）公众愿望（E）消费者需要的满足32 企业营销管理部门在进行经济环境分析时应着重分析的经济因素有( )（A）消费者需求的变化（B）消费者收入的变化（C）消费者支出模式的变化（D）消费者储蓄情况的变化（E）消费者信贷情况的变化33
9、 在确定了战略目标和挑战对象之后，市场挑战者可以采取的进攻战略包括( )（A）正面进攻（B）侧翼防御（C）包围进攻（D）迂回进攻（E）游击进攻34 影响渠道设计的主要因素包括( )（A）顾客特征（B）产品特征（C）中间商特征（D）竞争特征（E）环境特征35 CRM 的主要功能有( )（A）顾客的获取（B）顾客的开发（C）顾客的保持（D）顾客的流失（E）顾客的剔除三、名词解释36 定点超越37 目标市场营销38 销售促进39 战略控制四、简答题40 筒述企业战略计划过程的步骤。41 企业采用多品牌策略的原因是什么?42 企业在选择营销渠道过程中应考虑的因素有哪些?43 市场营销成本的主要构成有哪
10、些?五、案例分析题44 深圳康佳公司成立于 1980 年，起初以来料加工的方式生产一些简单的电子钟、收录机。企业经营举步维艰。严峻的市场形式，迫使康佳人才从市场需求出发，选择了电视机作为打开市场的产品。1995 年，电视机市场已经被进口名牌和国有老厂挤得水泄不通，一张新面孔要挤进去谈何容易。为了寻求生存空间，康佳人坚持市场导向，推出了十多个产品大类，几百个产品项目的产品。除了通信设备要经邮电部门批准入网外，其他产品都是根据瞬息万变的市场需求既是推出的。每年保证有 3 个彩电新产品投入市场，同时开发 40 种新产品，每年新产品产值占总产量的80以上，康佳总经理陈伟荣对市场营销观念的理解是：站在市
11、场前沿，充分考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品。市场上销售着一种，生产线上生产着的一种，开发部里研究着一种，脑子里还构思着一种。(1)什么事市场营销哲学? 在市场营销发展过程中存在哪些市场营销哲学并简述其内容?(2)康佳所采取的是什么样的市场营销哲学? 为了实践这种哲学，康佳是如何做的?(3)如何理解康佳总经理陈伟荣的话?全国自考（市场营销）模拟试卷 11 答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 A【试题解析】 在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场。改进产品的特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。使老产品开始新的生命周
12、期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。2 【正确答案】 C【试题解析】 推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事务，来满足顾客的需要。3 【正确答案】 C【试题解析】 明星类的战略业务单位的市场增长率下降到 10以下，就转入金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。4 【正确答案】 B【试题解析】 水平多元化就是企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。5 【正确答案】 D【试题解析】 顺序尺度所使用的数值的大小，是与
13、研究对象的特定顺序相对应的。6 【正确答案】 A【试题解析】 同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。市场预测表示在一定的营销环境和营销费用下的估计的市场需求。7 【正确答案】 D【试题解析】 辅助商即辅助执行中间商的某些职能为商品交换和物流提供便利。但不直接经营商品的企业或机构、如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。8 【正确答案】 D【试题解析】 市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。它包括：(1)消费者市场；(2) 生产者市场； (3)中间商市场；(4) 政府市场，即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场；(5)国际市场。
14、9 【正确答案】 B【试题解析】 减轻即通过调整市场营销组合等来改善环境适应。以减轻环境威胁的严重性。10 【正确答案】 A【试题解析】 文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。11 【正确答案】 C【试题解析】 全新采购即企业第一次采购某种产业用品。全新采购的成本费用越高、风险越大，那么需要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息就越多。12 【正确答案】 B【试题解析】 破坏性的竞争者不遵守行业规则，常常不顾一切地冒险或用不正当手段扩大市场占有率等，从而扰乱了行业的均衡。13 【正确答案】 B【试题解析】 侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采
15、取“声东击西”战略。佯攻正面实际攻击侧翼或背面。14 【正确答案】 C【试题解析】 所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。消费者的欲望、需要和购买行为，不仅受人口变量影响。而且受心理变量影响，所以还要进行心理细分。15 【正确答案】 C【试题解析】 集中性市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场。试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。实行集中性市场营销有较大的风险性。因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏。企业可能陷入困境。16 【正确答案】 B【试题解析】 非耐用品是指在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物
16、品，因为这些物品很快就被消费掉，所以消费者和用户购买的次数非常频繁。17 【正确答案】 A【试题解析】 产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和相关性。产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。18 【正确答案】 A【试题解析】 产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种，其中向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。19 【正确答案】 B【试题解析】 统一品牌是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。例如，美国通用电气公司的所都统一使用“GE”这个品牌名称。20 【正确答案】 C【试题解析】 分等级包装策略
17、是指对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。如送礼商品和自用商品采用不同档次的包装。21 【正确答案】 D【试题解析】 缓慢渗透策略是以低价格、低促销费用来推出新产品。这种策略适用于市场容量很大，消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感，并且不存在潜在竞争者的市场环境。22 【正确答案】 C【试题解析】 招徕定价是零售利用部分顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。某些商店随机推出降价商品，每天、每时都有一至两种商品降价出售，吸引顾客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品。23 【正确答案】 D【试题解析】 所谓认知价值定价法，就是企业根据购买者对产品
18、的认知价值来确定价格的方法。认知价值定价与现代市场定位观念相一致。24 【正确答案】 B【试题解析】 所谓选择分销，是指制造商在桌一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品。选择分销适用于所有产品，但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。25 【正确答案】 D【试题解析】 水平渠道冲突，指同一层次的渠道成员之间发生的冲突。例如，特许经销商之间的区域市场冲突，零售商层次经营同一品牌在不同超级市场之间、百货店与特许商店之间的冲突等。26 【正确答案】 A【试题解析】 从现代市场营销发展史来看。广告一直是消费品的主要促销工县，而人员推销则是产业用品的主要促销工具。销
19、售促进在这两类市场上具有同等重要的地位。27 【正确答案】 C【试题解析】 互联网的优点是信息量大、交互沟通和成本较低，缺点是用户尚待发展。28 【正确答案】 A【试题解析】 职能型，强调市场营销各种职能如销售、广告和调研等的重要性，把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品管理和调研职能则处于次要地位。29 【正确答案】 B【试题解析】 所谓顾客渗透率，是指从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比。所谓顾客忠诚度，是指顾客从本企业所购产品占其所购同种产品总量的百分比。所谓顾客选择性，是指本企业一般顾客的购买量相对于其他企业一般顾客的购买量的百分比。所谓价格选择性，是指本企业平均价格同
20、所有其他企业平均价格的百分比。30 【正确答案】 C【试题解析】 公正要求企业在相同条件下不厚此薄彼，在招标、签约等活动中不以主观好恶或回扣数量来作出决定。二、多项选择题31 【正确答案】 A,B,E【试题解析】 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。32 【正确答案】 B,C,D,E【试题解析】 进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素：(1)消费者收入的变化。(2)消费者支出模式的变化。(3) 消费者储蓄和信贷情况的变化。33 【正确答案】 A,C,D,E【试题解析】 在确定了战略目标和进攻对象之后，挑战
21、者还需要考虑采取怎样的进攻战略。有五种战略可供选择：(1)正面进攻。(2)侧翼进攻。(3)包围进攻。(4) 迂回进攻。(5)游击进攻。34 【正确答案】 A,B,C,D,E【试题解析】 渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径。影响渠道设计的主要因素有：(1)顾客特性。(2) 产品特性。(3)中间商特性。(4) 竞争特性。(5)企业特性。(6) 环境特性。35 【正确答案】 A,B,C【试题解析】 CRM 包括各种营销理念、战略和策略。如根据顾客行为方式的变化安排分销渠道，借助顾客数据来规划和实施分销、促销和服务战略等。CRM 的主要功能集中在以下三个方面：(1)顾客的获取。(2)顾
22、客的开发。(3)顾客的保持。三、名词解释36 【正确答案】 定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。对比衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。37 【正确答案】 目标市场营销是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。38 【正确答案】 销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销
23、努力。39 【正确答案】 战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈对战略不断修正。四、简答题40 【正确答案】 企业战略计划过程的步骤为：(1)规定企业任务(2)确定企业目标(3)安排业务组合(4) 制定新业务计划41 【正确答案】 一般来说，企业采取多品牌策略的主要原因是：(1)多种不同的品牌只要被零售商店接受。就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少。(2)多种不同的品牌可吸引更多的顾客，提高市场占有率。这是因为：一贯忠诚于某一品牌而不考虑其他品牌的消费者是很少的，大多数消费者都是品牌的转换者。发展
24、多种不同的品牌，才能赢得这些品牌转换者。(3)发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之问开展竞争，提高效率。(4)发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。42 【正确答案】 企业在选择营销渠道过程中应考虑的因素主要有：(1)顾客特性。渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响。(2)产品特性。产品特性也影响渠道选择。易腐坏的产品为了避免拖延及重复处理增加腐坏的风险，通常需要直接市场营销。那些与其价值相比体积较大的产品(如建筑材料、软性材料等)。需要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数最少的
25、渠道来销售。非标准化产品(如顾客订制的机器和专业化商业表格)，通常由企业推销员直接销售。这主要是由于不易找到具有相关知识的中间商。需要安装、维修的产品经常由企业自己或授权独家专售特许商来负责销售和保养。单位价值高的商品则应由企业推销人员销售而不通过中间商。(3)中间商特性。设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。例如，由制造商代表与顾客接触。花在每一顾客身上的成本比较低，因为总成本由若干个顾客共同分摊。但是，制造商代表对顾客所付出的销售努力则不如中间商的推销员。(4)竞争特性。生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经
26、销处与竞争者的产品抗衡。例如，食品生产者就希望其品牌和竞争品牌摆在一起销售。但有些时候，竞争者所使用的市场营销渠道又反倒成为生产者所避免使用的渠道。(5)企业特性。企业的总体规模决定了其市场范围、较大客户的规模以及强制中间商合作的能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行。企业的产品组合也会影响其渠道类型。企业产品组合的广度越大，则与顾客直接交易的能力越强；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策也会影响渠道的设计。以前曾通过某种特定类型的中间
27、商销售产品的企业，会逐渐形成渠道偏好。(6)环境特性。渠道设计还要受到环境因素的影响。例如，当经济萧条时，生产者都希望采用能使最后顾客以廉价购买的方式将其产品送到市场。这也意味着使用较短的渠道来免除那些会提高产品最终售价却并无必要的服务。43 【正确答案】 市场营销成本直接影响企业利润它由如下项目构成：(1)直接推销费用，包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等；(2)促销费用，包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、展览会费用、促销人员工资等；(3)仓储费用，包括租金、维护费、折旧、保险、包装费、存货成本等；(4)运输费用，包括托运费用等，如果是自有运输工具，则要计算折旧、维护费、燃
28、料费、牌照税、保险费、司机工资等；(5)其他市场营销费用，包括市场营销管理人员工资、办公费用等。五、案例分析题44 【正确答案】 (1)市场营销哲学：企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。现代企业的市场营销管理哲学归纳为六种：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。(2)康住所采取的是市场营销观念。为了实践企业的市场营销观念，企业应该紧紧地把握市场需求的发展变化根据市场需求和目标消费者的偏好来生产适销对路的产品。为了及时准确地获得市场信息，企业应该建立一套完整的营销信息系统，为企业营销决策和生产决策的制定提供准确的信息。同时，企业应该在全公司内培养一种营销观念，营销不仅仅是营销部门的事情，而且是整个企业所有部门都应该考虑的事情，把顾客需求作为企业决策的惟一衡量点。开发顾客满意的产品，提供顾客满意的服务。 (3)这句话提醒我们，企业不仅仅要能够理解消费者的需求并努力地满足这种需求，企业更应该能够预测到消费者需求变化的趋势，从而为这种需求趋势的到来提前做好准备。有时候，企业也应该努力地创造消费者的需求。挖掘消费者心中的潜伏需求。
