1、全国自考（市场营销）模拟试卷 14 及答案与解析一、单项选择题1 推销观念产生于( )（A）卖方市场（B）买方市场（C）卖方市场向买方市场过渡阶段（D）买方市场向卖方市场过渡阶段2 “大市场营销 ”这一概念的最先提出者是 ( )（A）科特勒（B）杰克逊（C）格罗鲁斯（D）莱维特3 通用电气公司法用_来对企业的战略业务单位加以分析和评价。( )（A）多因素投资组合矩阵（B）波士顿竞争矩阵（C） SWOT 分析模型（D）PEST 分析模型4 边际学派经济学家提出被用于解释消费者行业的概念是( )（A）欲望（B）动机（C）效用（D）恩格尔定律5 波士顿咨询集团法所采取的分类和评价矩阵是( )（A）市
2、场增长率一相对市场占有率矩阵（B）市场增长一行业吸引力矩阵（C）相对市场占有率一业务力量矩阵（D）业务力量一行业吸引力矩阵6 企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。这种一体化的战略属于( )（A）后向一体化（B）前向一体化（C）水平一体化（D）垂直一体化7 表示测定对象所具有的量的大小程度的尺度是( )（A）名义尺度（B）顺序尺度（C）比例尺度（D）间距尺度8 _是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。( )（A）利润额（B）市场占有率（C）市场潜量（D）投资收益9 根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，家庭用于其他
3、方面的支出(如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育)和储蓄占家庭收入的比重就会( )（A）上升（B）下降（C）大体不变（D）时升时降10 企业的微观环境包括市场营销中介、市场、竞争者、各种公众和( )（A）企业本身（B）国外的消费者（C）中介机构（D）社会文化11 在评标过程中，技术上无特殊要求的采购项目，可以采取的方式是( )（A）竞争性谈判（B）现场竞投（C）邀请报价（D）协商报价12 产业市场的需求尤其在短期内( )（A）无弹性（B）缺乏弹性（C）富有弹性（D）弹性无穷大13 在防御战略中，日本精工表把它的 2000 多种款式的手表分销到世界各地，造成全方位的威胁，这种防守战略属于( )（A
4、）运动防御（B）反击防御（C）以攻为守（D）侧翼防御14 对于市场挑战者而言，_是一种最有效和最经济的战略形式，比正面进攻有更多的成功机会。( )（A）正面进攻（B）侧翼进攻（C）包围进攻（D）迂回进攻15 企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这种定位属于( )（A）重新定位（B）初次定位（C）对峙定位（D）避强定位16 某企业生产五大类产品，其中每一大类平均有七个产品项目。则产品组合的宽度是( )（A）5（B） 7（C） 35（D）1217 当产品进入成熟期时，市场竞争剧烈，消费者需求日益多样化，_战略来开拓
5、新市场，满足新需求，延长产品生命周期。( )（A）无差异市场营销（B）差异性市场营销（C）集中性市场营销（D）大量市场营销18 刚上市的新产品属于( )（A）便利品（B）选购品（C）特殊品（D）非渴求物品19 企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。这种包装策略属于( )（A）相似包装策略（B）差异包装策略（C）相关包装策略（D）改变包装策略20 假如总产量从 100 单位增加到 101 单位，总成本从 300 单位增加到 315 单位，那么边际成本等于( )（A）30（B） 315（C） 300（D）1521 企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经
6、营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。这种定价方式叫( )（A）目标定价法（B）认知价值定价法（C）反向定价法（D）随行就市定价法22 直销属于( )（A）零阶渠道（B）一阶渠道（C）多阶渠道（D）二阶渠道23 以下各项哪个不是评估各种可能渠道方案的标准( )（A）经济性标准（B）控制性标准（C）稳妥性标准（D）适应性标准24 宣传明日的销售活动，企业不能选择的媒体是( )（A）电视（B）电台（C）报纸（D）杂志25 每个职位在组织中地位的高低指的是( )（A）职位数量（B）职位层次（C）职位类型（D）职位分布26 职能型组织的市场营销重点是( )（A）研究职能（B）调研职能（C）
7、广告职能（D）销售职能27 下列选项中，企业营销控制的类型不包括( )（A）年度计划控制（B）季度计划控制（C）盈利能力控制（D）效率控制28 企业注重市场营销道德，增强社会责任感，做出符合道德规范的营销决策，不受制于如下哪个因素( )（A）个人道德观（B）企业价值观（C）组织关系（D）社会文化29 销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息。这种关系营销层次属于( )（A）伙伴型关系营销（B）鼓动型关系营销（C）负责型关系营销（D）能动型关系营销30 在网页添加快速进入网站各级页面的导航条，在网站上加入内部的搜索引擎，迅速回复客户的来信等。这些体现了企业网站的( )（A
8、）陕捷的信息提供（B）精良和专业的设计（C）把方便留给访问者（D）有效的推广二、多项选择题31 购买力是市场构成要素之一，而对社会购买力产生直接或间接影响的因素又有( )（A）消费者收入（B）价格水平（C）储蓄（D）信贷（E）市场规模大小32 在下列哪些条件下，需求可能富有价格弹性( )（A）购买者对较高的价格很在意，积极寻找便宜化（B）市场上存在替代品或竞争激烈（C）购买者生活习惯改变较快（D）产品质量有所提高或存在通货膨胀，购买者认为价格提高是应该的（E）产品在消费总支出中所占的比例较大33 人员推销的缺点有( )（A）成本费用较高（B）无效劳动多（C）灵活性不大（D）缺乏真实感（E）难以
9、物色到有才干的销售人员34 下列对于产业市场的有关论述正确的是( )（A）产业市场与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较多，规模较大（B）产业市场上的购买者往往集中在少数地区（C）产业市场的需求是引申需求（D）产业市场的需求是稳定需求（E）专业人员购买35 造成关系协调障碍的原因有( )（A）利益不对称（B）担心失去自主权（C）担心失去控制权（D）片面的激励体系（E）担心损害分权三、名词解释36 产业市场37 市场主导者38 产品生命周期39 撇脂定价四、简答题40 市场营销学根据购买者及其购买目的的进行的市场划分主要包括哪些?41 可供企业选择的包装略有哪些?42 分销渠道的主要职能有哪
10、些?43 市场营销计划包括哪些内容?五、案例分析题44 请结合案例和所学知识回答问题。20 世纪 90 年代后期的一段时间，人们几乎每天都可以在中央电视台的黄金时间看到“活力 28”的那则著名的 “1 比 4”广告和听到“活力 28，沙市日化”这句广告语。活力 28 洗衣粉也因此走进了千家万户。尽管如此，在广东市场，活力 28 的销量就是上不去。分析原因，问题出在他们的销售渠道的设计上。活力 28 洗衣粉在广州市场主要是与几个大百货商场和一些批发单位建立业务联系；在深圳、汕头、惠州等城市，多是选择当地某个批发部门合作。而在广东一般的小零售店，大都看不到活力 28 洗衣粉。对于洗衣粉这种大众化消
11、费品，消费者一般不会为买几包洗衣粉而跑一趟大中型商场。经过调查发现，90以上的消费者都是在居民小区附近的零售小店购买洗衣粉。因此，沙市日化决定加大力气调整，提高在居民小区的铺货率。问题：(1)从分销渠道宽度的角度，企业的分销战略有哪几种?沙市日化开始采取的是哪一种战略?为什么会出现问题?(2)沙市日化最终确定采用的渠道是哪一种? 主要考虑的是哪些因素?(3)如果你是沙市日化的经理，你将采取什么措施来提高在居民小区的铺货率?全国自考（市场营销）模拟试卷 14 答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 C【试题解析】 推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。企业必须积极推
12、销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业产品。2 【正确答案】 A【试题解析】 菲利普-科特勒在 1984 年提出了一个新的理论。要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想称为“大市场营销”。3 【正确答案】 A【试题解析】 通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。矩阵图中的 7 个圆圈代表企业的 7 个战略业务单位。圆圈大小表示各个单位所在行业大小，圆圈内的阴影部分表示各个单位的市场占有率。4 【正确答案】 C【试题解析】 边际学派的经济学家提出效用的概念，被用于解释消费者行为；福利经济学家有关
13、市场营销的评价，对测定广告效果产生了重要影响；此外。市场营销学者借用了货币理论中有关信用的概念、财政学中与连锁店发展有关的税收概念等。5 【正确答案】 A【试题解析】 波士顿咨询集团法是用“市场增长率一相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。6 【正确答案】 C【试题解析】 一体化增长战略包括后向一体化、前向一体化和水平一体化，其中水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。7 【正确答案】 D【试题解析】 间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小。8 【正确答案】 C【试题解析
14、】 市场潜量是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时。市场需求所能达到的极限值。9 【正确答案】 A【试题解析】 西方经济学对恩格尔定律的表述一般如下：(1)随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降。(2)随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变。(3)随着家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出(如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育)和储蓄占家庭收入的比重就会上升。10 【正确答案】 A【试题解析】 市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些
15、都会影响企业为其目标市场服务的能力。11 【正确答案】 B【试题解析】 技术上无特殊要求的采购项目，可以采取现场竞投的方式。现场竞投时，以采购人确定的标底价为起叫价。供应人竞相应价，高于起叫价的应价无效，低于起叫价的最低应价者中标。12 【正确答案】 B【试题解析】 产业市场的需求尤其在短期内缺乏弹性，因为生产者不能在短期内使其生产方法有很大的改变。此外，如果原材料的价值很小，而且这种原材料成本在制成品的整体成本中所占的比重很小，那么，这种原材料的需求也缺乏弹性。13 【正确答案】 C【试题解析】 以攻为守是一种“先发制人”式的防御。即在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击。14 【正确答案】 B【
16、试题解析】 侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧翼或背面。侧翼进攻是一种最有效和最经济的战略形式，比正厩进攻有更多的成功机会。15 【正确答案】 C【试题解析】 对峙定位是指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这种定位方法有一定的风险性，但也能激励企业学习竞争者的长处，运用定点超越的理论和方法，充分发挥自已的优势。16 【正确答案】 A【试题解析】 产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。本题中该企业生产五大类产品即有五条产品线，即产品组
17、合的宽度为 5。17 【正确答案】 B【试题解析】 当产品进入成熟期时，市场竞争剧烈，消费者需求日益多样化，可改用差异性市场营销战略来开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。18 【正确答案】 D【试题解析】 非渴求物品是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品，如刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。19 【正确答案】 B【试题解析】 差异包装策略是指企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。这种策略能够避免由于某一商品推销失败而影响其他商品的声誉，但是，也相应地会增加包装设计费用和新产品促销费用。20 【正确答案】 D【试题解析】 边际成本是增加一
18、个单位产量相应增加的单位成本。本题中总产量增加了 1 个单位。总成本增加了 15 个单位，那么边际成本为 15。21 【正确答案】 C【试题解析】 所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。22 【正确答案】 A【试题解析】 分销渠道可根据其渠道层次的数目来分类。零阶渠道通常叫做直接分销渠道。直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。23 【正确答案】 C【试题解析】 企业必须对各种渠道
19、方案进行评估。评估的标准有三个。即经济性、控制性和适应性。24 【正确答案】 D【试题解析】 杂志的优点是可选择适当的地区和对象、可靠且有名气、时效长、转阅读者多；其缺点是广告购买前置时间长、有些发行量是无效的。25 【正确答案】 B【试题解析】 职位层次是指每个职位在组织中地位的高低。这主要取决于职位所体现的市场营销活动与职能在企业整个市场营销战略中的重要程度。26 【正确答案】 D【试题解析】 职能型组织强调市场营销各种职能如销售、广告和调研等的重要性，把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品管理和调研职能则处于次要地位。27 【正确答案】 B【试题解析】 市场营销控制有四种主要类型，即
20、年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。28 【正确答案】 D【试题解析】 企业在市场营销实践中。能否注重市场营销道德，增强社会责任感，作出符合道德规范的营销决策。主要受制于如下因素：(1)个入道德观。(2)企业价值观。(3)组织关系。 (4)报酬制度。29 【正确答案】 D【试题解析】 根据营销者和顾客关系的密切程度，关系营销可分为如下几个层次：(1)基本型关系营销，销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。(2)鼓动型关系营销，销售人员鼓励顾客在遇到问题或意见时与公司联系。(3)负责型关系营销，销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见。(4)能动型关系营销。销售人员不断向顾客询问改进产
21、品用途的建议或者关于有用新产品的信息。(5)伙伴型关系营销，即公司与顾客共同努力寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。30 【正确答案】 C【试题解析】 把方便留给访问者是指如果企业想促使访问者在线购买产品或得到服务，那么必须建立一条方便的通道。以便他们得到各种想要的信息例如在网页添加快速进入网站各级页面的导航条，在网站上加入内部的搜索引擎，迅速回复客户的来信等。二、多项选择题31 【正确答案】 A,B,C,D【试题解析】 购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素，而整个购买力即社会购买力又直接或间接受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响。32 【正确答案】 A
22、,B,C【试题解析】 在以下情况下。需求可能缺乏弹性：(1)市场上没有替代品或者没有竞争者。(2)购买者对较高价格不在意。(3) 购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西。(4)购买者认为产品质量有所提高或者存在通货膨胀等。所以价格较高是应该的。如果某种产品不具备上述条件，那么这种产品的需求就有弹性。33 【正确答案】 A,E【试题解析】 人员推销也有一些缺点，这主要是成本费用较高。因此，企业决定使用人员推销时必须权衡利弊，慎重从事。此外，人员推销还有一个局限性，即企业往往难以物色到有才干的销售人员。34 【正确答案】 B,C,E【试题解析】 产业市场的特点：(1)产业市场上购买者的数
23、量较少，规模较大。(2)产业市场上的购买者往往集中在少数地区。(3) 产业市场的需求是引申需求。(4)产业市场的需求是缺乏弹性的需求。(5)产业市场的需求是波动的需求。(6)专业人员购买。(7)直接购买。 (8)互惠。(9)产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。35 【正确答案】 A,B,C,D,E【试题解析】 企业各部门之间也存在着不同利益，这两方面形成了关系协调的障碍。其具体的原因包括：利益不对称、担心失去自主权和控制权、片面地激励体系、担心损害分权。三、名词解释36 【正确答案】 产业市场，又叫生产者市场或组织市场，它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务、以供销售、出租或
24、供应给他人的个人或组织。37 【正确答案】 市场主导者是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。38 【正确答案】 产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。39 【正确答案】 撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定的很高，以攫取最大利润，就像从鲜奶中撇取奶油。四、简答题40 【正确答案】 市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的，包括：(1)消费者市场。即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。(2)生产者市场，即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。(3)中间商市场。即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。(4
25、)政府市场，即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。(5)国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。41 【正确答案】 可供企业选择的包装策略有以下几种：(1)相似包装策略。即企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。其优点在于能节约设计和印刷成本。树立企业形象，有利于新产品促销，但是，有时也会因为个别产品质量下降而影响到其他产品的销路。 (2)差异包装策略。即企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。这种策略能够避免由于某一商品推销失败而影响其他商品的声誉。但是，也相应地会增加包装设计费用和新产品促销费用。(3
26、)相关包装策略。即将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。如系列化妆品包装。这可以方便顾客购买和使用，有利于新产品的销售。(4)复用包装策略或多用途包装策略。即包装内产品用过之后，包装物本身还可做其他用途使用，如奶粉包装铁盒。这种策略的目的是通过给消费者额外利益而扩大产品销售。(5)分等级包装策略。即对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。如送礼商品和自用商品采用不同档次的包装。(6)附赠品包装策略。即在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。这一策略对儿童尤为有效。(7)改变包装策略。当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包
27、装。这可以使顾客产生新鲜感，从而扩大产品销售。42 【正确答案】 分销渠道的主要职能有以下几种：(1)调研。即收集制定计划和进行交换所必需的信息。(2)促销。即进行关于所供产品的说服性沟通。(3)接洽。即寻找潜在购买者并与其进行有效的沟通。(4)配合。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等活动。(5)谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。(6)物流。即从事产品的运输、储存、配送。(7)融资。即为补偿分销成本而取得并支付相关资金。(8)风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。43 【正确答案】 市场营销计划主要由以下八个部分组成：(2)当前市场营
28、销的状况。它提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据。(3)机会和问题分析。它概述企业外部的主要机会与威胁、企业内部的优势与劣势以及在计划中必须注意的主要问题。(4)目标。它确定计划中想要达到的关于销售量、投资报酬率、市场占有率、利润额等领域的目标。(5)市场营销战略。它描述为实现计划目标而采用的主要市场营销方法。(6)行动方案。它回答应该做什么、谁来做、何时做、需要多少成本等。(7)预计的损益表。它概述计划所预期的财务收益情况。(8)控制。它说明将如何监控该计划。五、案例分析题44 【正确答案】 (1) 密集分销、选择分销、独家分销。 沙市日化开始采取的是选择分销。因为洗衣粉这种大众化的消费品，应该使尽可能多的批发商、零售商来推销其产品，使广大消费者能够随时随地买到这些日用品。选择分销策略不能做到这一点。(2)沙市日化最终确定采用的渠道是密集分销。 主要考虑的因素是产品特性和顾客特性。(3)要提高在居民小区的铺货率主要就是搞好和零售商的关系。可以与零售商进行广泛的沟通，向零售商发放广告宣传材料，举办联谊会联络感情，介绍公司的大好形势。根据批量的大小给予零售商以不同的折扣优惠。
