1、全国自考（市场营销）模拟试卷 8 及答案与解析一、单项选择题1 在企业的促销组合中，最主要的促销手段是（A）人员销售和广告（B）广告和公共关系（C）广告和营业推广（D）人员销售和营业推广2 一个企业生产的产品类型、档次不同，需要加以区别，宜采用（A）个别商标策略（B）统一商标策略（C）家族商标策略（D）延伸商标策略3 食品厂原来有肉类罐头和水果罐头生产线，目前又增加了蔬菜罐头的生产线。我们称该厂增加了产品组合的（A）宽度（B）长度和深度（C）深度（D）一致性4 利益偏好变量属于消费市场细分中的（A）人口统计变量（B）心理变量（C）行为变量（D）地理位置变量5 企业邀请记者参观考察企业，记者撰写
2、了一篇报道企业的文章刊登在报纸上，这种活动叫做（A）人员推销（B）广告（C）公共关系（D）营业推广6 在市场占有率集中的行业中，市场地位仅次于领先者的企业称为（A）市场挑战者（B）市场领先者（C）市场跟随者（D）市场补缺者7 下列哪一项是市场营销组织中唯一能够产生收入的因素（A）渠道（B）产品（C）价格（D）促销8 增加服务以提高顾客满意度属于企业市场战略类型中的（A）价格导向型（B）产品导向型（C）服务导向型（D）关系导向型9 在选择目标市场的策略中，不追求在整体市场上占据最大市场份额的策略为（A）无差异性营销策略（B）差异性营销策略（C）集中性营销策略（D）分散性营销策略10 下列与盈亏平
3、衡点销量无关的变量是（A）总成本（B）销售收人（C）产品价格（D）单位变动成本11 随行就市定价法属于( )定价法。（A）成本导向（B）需求导向（C）竞争导向（D）心理导向12 在产品处于成熟期及衰退期阶段应采用的是广告策略。（A）引导性（B）提醒性（C）说明性（D）告知性13 市场营销学对于市场的划分依据是（A）购买者（B）购买行为（C）购买目标（D）购买者的特点14 当企业的客户在地理位置上较分散时，不宜采取（A）统一交货价格（B）免收运费价格（C）区域定价（D）原产地价格15 企业如果采取拉式策略，一般选择下列哪种促销手段?（A）人员推销（B）营业推广（C）商品广告（D）宣传16 能够较
4、客观地收集被调查者信息的调查方式是（A）问卷调查（B）观察法（C）电话访谈（D）面对面访谈17 特别适合向分散于各地的众多目标顾客传递信息的促销方式是（A）广告（B）公共关系（C）人员推销（D）营业推广18 产业市场需求是（A）间歇需求（B）派生需求（C）始发需求（D）偶发需求19 品牌和质量属于产品整体概念的（A）核心产品（B）有形产品（C）附加产品（D）潜在产品20 效用是指产品满足人们的能力。（A）需要（B）需求（C）欲望（D）价值二、多项选择题21 企业在细分市场的基础上确定其目标市场选择战略，通常的选择有（A）差异市场营销（B）无差异市场营销（C）大量营销（D）集中市场营销（E）密集
5、分销22 以下属于企业可供选择的包装策略的是（A）统一包装（B）分类包装（C）复用包装（D）等级包装（E）附赠品包装23 营业推广主要包括（A）针对中间商的推广（B）针对消费者的推广（C）针对推销人员的推广（D）针对竞争者的推广（E）针对媒体的推广24 以下属于个人具有成员资格并直接受其影响的相关群体的是（A）朋友（B）邻居（C）家庭（D）工会（E）崇拜性群体25 以广告为主的促销组合主要适用于以下情况（A）市场广阔，用户分散（B）需快速传达产品信息给顾客（C）企业采用直接销售，渠道短（D）顾客集中、数量较少的市场（E）价格较高，技术较复杂的市场三、名词解释26 垄断竞争27 改进产品28 多
6、角化29 推销观念30 配送四、简答题31 简述产品引入期的市场特点和相应的营销策略。32 简述促销组合及其主要构成。33 简述价格折扣的主要类型。34 什么是新产品? 新产品的类型有哪些 ?五、案例分析题34 红桃 K 的目标市场选择红桃 K 集团是武汉著名的企业，红桃 K 生血剂的年销售额达数十亿元，总销售额中有 70的份额在农村市场。公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究，了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切，能快速见效的产品容易占领农村市场。而“红桃 K”正是符合这一要求的生血
7、剂。因此，公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套营销策略。农村消费者的经济条件决定了其购买水平，其求廉心理比城市消费者更重。红桃 K 集团经过深入市场调查后发现：30 元左右一盒是可以得到农村消费者可的价格，红桃 K 生血剂在农村的市场是巨大的。“红桃 K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利，寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品和企业追求第一的定位。红桃 K 在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的知名度和传播性。广告促销对红桃 K 的市场开拓作用很大。农村市场开拓之初号角式的广告语 “呼儿嗨哟，中国出了红桃 K”让农村消费者产生一种探求欲望：红桃 K 到底是什么?
8、此后，红桃 K 又推出“ 红桃 K 补血快，疗效客观可测 ”这一功效性的广告词，及时消除农村消费者心中的疑问。另外，在早期开拓农村市场时，借用“王婆” 这一历史人物形象，制作了“ 王婆”电视专题片。新王婆不卖瓜，而是卖红桃 K；过去王婆卖瓜，自卖自夸，现在不用自夸。在农村制作墙标，处处可见，宣传效果好。这样持久地、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递，消费者无论是主动还是被动都能接受宣传的信息。红桃 K 开拓农村市场，组建了深入到县、乡的营销队伍，不论是地域辽阔，还是人居分散，只要有县城、乡镇、村庄。红桃 K 的营销队伍都要深入下去，进行宣传推销工作。红桃 K 还十分重视售后服务，赢得了广大
9、农村消费者的信赖。问题：35 结合案例分析红桃 K 在农村市场取得的成绩对其他企业有何借鉴 ?36 红桃 K 采取的是什么样的营销策略?采用这种营销策略的利弊是什么?全国自考（市场营销）模拟试卷 8 答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 A2 【正确答案】 A3 【正确答案】 A4 【正确答案】 C5 【正确答案】 C6 【正确答案】 A7 【正确答案】 C8 【正确答案】 C9 【正确答案】 C10 【正确答案】 B11 【正确答案】 C12 【正确答案】 B13 【正确答案】 D14 【正确答案】 D15 【正确答案】 C16 【正确答案】 B17 【正确答案】 A18 【正确答案】
10、B19 【正确答案】 B20 【正确答案】 C二、多项选择题21 【正确答案】 A,B,D22 【正确答案】 A,B,C,D,E23 【正确答案】 A,B,C24 【正确答案】 A,B,C,D25 【正确答案】 A,B三、名词解释26 【正确答案】 垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势，它既有垄断倾向，同时又有竞争成分，因而垄断竞争是一种不完全竞争。27 【正确答案】 改进产品指对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别的新产品。28 【正确答案】 多角化亦称多样化或多元化，即向本行业以外发展，扩大业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营。29 【正确答案】
11、推销观念(或称销售观念)是被许多企业所采取的一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物。30 【正确答案】 配送指按照用户的要求，在物流据点进行分货、配货工作，并将配好的货物送给收货人的活动。从事配送工作的物流据点叫配送中心。四、简答题31 【正确答案】 产品引入期的市场特点是：产品销量少、促销费用高、制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；
12、进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短引入期，更快地进入成长期。引入期可供选择的营销策略包括：(1)产品策略。(2) 渠道策略。(3)沟通策略。(4) 价格策略。32 【正确答案】 现代企业的促销方式主要有六种：广告、人员推销、营业推广、公共关系、包装和直复营销。所谓促销组合，就是将这些方式组合和搭配起来，它体现了整体决策思想，即将各种促销方式有目的、有计划地组合起来，形成整体效果最优的促销决策。33 【正确答案】 企业为了鼓励顾客及早付清货款及大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。价格折扣有五种：(1)现金折扣。
13、这是企业给那些当场付清货款的顾客的一种减价。(2)数量折扣。这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。(3)功能折扣。这种价格折扣又叫交易折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能。(4)季节折扣。这种价格折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。(5)折让。这是另一种类型的减价，包括以旧换新折让、促销折让等。34 【正确答案】 从市场营销学角度而言，所谓新产品，是指与旧产品相比具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途，能满足顾客新的需求的产品。新产品大体上包
14、括以下三种：(1)全新产品：指应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品。(2)换代产品：指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。(3)改进产品：指对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别的新产品。五、案例分析题35 【正确答案】 (1)红桃 K 产品有着广阔的市场需求，这是红桃 K 成功的基本前提和市场基础。(2)红桃 K 产品的市场定位准确。首先通过市场细分，选择更适合本产品销售的农村市场。其次根据农村经济条件确定农村消费者能够而且愿意接受的价格。(3)广告促销词新颖独特，适合农村习惯；专题片使农村消费者产生好奇心理，同时“王
15、婆卖瓜 ”人人皆知。(4)人员推销与售后服务工作既有直接宣传作用，又消除了后顾之忧，与游医有别。(5)“红桃 K”品牌名称不仅通俗易懂，而且寓意颇深。红桃 K 源于广泛使用的扑克，与生血补血配合恰当，易于提高知名度。36 【正确答案】 红桃 K 采取的是集中性目标市场策略。该企业经过市场调查和细分，选择农村市场作为目标市场，并采取一套营销组合方案为之服务。采取这种策略有利于批量生产、降低成本，能支持价格定位并取得利润。同时，有利于集中企业所有力量以一个细分市场作为目标市场，追求在有限的市场上取得较大的市场占有率，可以推进营销组合整体策略，提高红桃 K 的市场占有率。弊端主要是使企业的经营风险难于分散，风险性较大。
