1、全国自考（市场营销）模拟试卷 9 及答案与解析一、单项选择题1 市场营销的核心是（A）交换活动（B）销售活动（C）生产活动（D）促销活动2 企业奉行“ 消费需求导向 ”的原则，是贯彻（A）推销观念（B）市场营销观念（C）产品观念（D）生产观念3 某公司自己投资建立了原材料生产基地，这种企业增长方式属于（A）前向一体化（B）后向一体化（C）水平一体化（D）水平多角化4 最能立竿见影，对顾客刺激性最强的促销手段是（A）人员销售（B）广告（C）营业推广（D）公共关系5 企业进行市场细分所依据的有效条件是（A）可衡量性、殷实性和相对稳定性（B）可衡量性和殷实性（C）可衡量性和相对稳定性（D）可进入性和
2、殷实性6 高级音响、录像机等高档消费品的专用性（A）很强（B）很弱（C）较强（D）无专用性7 影响产业市场购买决策的因素主要有环境、组织、人际和（A）个人（B）经济（C）技术（D）社会8 促销活动中的“ 推动” 策略是企业（A）利用广告将产品推向市场（B）利用代销、试销将产品推向市场（C）通过推销人员将产品推向市场（D）利用优惠价格将产品推向市场9 细分消费者市场可依据四大类变量，下列不属于人口统计变量的是（A）年龄（B）性别（C）生活态度（D）家庭结构10 营业推广的目标通常是（A）了解市场，促进产品适销对路（B）刺激消费者和经销商大量购买本企业的产品和服务（C）降低成本，提高市场占有率（D
3、）帮助企业与各界公众建立良好关系11 一些笨重的、超大型货物较适合采用（A）铁路运输（B）公路运输（C）水路运输（D）航空运输12 在赊销情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这叫（A）功能折扣（B）现金折扣（C）数量折扣（D）季节折扣13 根据马斯洛的需要层次理论（A）需要的层次越高越不可缺少（B）需要的层次越低越重要（C）尊重的需要是最高层次的需要（D）层次最高的需要最先需要14 产业购买者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种习惯做法称为（A）直接购买（B）冲动购买（C）往返购买（D）互惠购买15 下列哪种市场是不可扩张市场?（A）儿童玩具市场（B）家用
4、电器市场（C）烟草市场（D）食盐市场16 从家庭、朋友、邻居或其他熟人那里获取的信息属于（A）个人来源（B）企业来源（C）公众来源（D）经验来源17 特别擅长于实地调查的市场研究机构是（A）市场调查公司（B）资料分析公司（C）联合服务公司（D）企业咨询公司18 体积大的重型产品，一般应采取( )销售。（A）短渠道（B）长渠道（C）宽渠道（D）多渠道19 某种商品的生产者只有少数，但需求者却是众多的，这样的市场结构称为（A）完全竞争（B）完全垄断（C）垄断竞争（D）寡头垄断20 可采用无品牌策略的商品是（A）方便面（B）大米、蔬菜（C）瓶装酱油（D）袋装牛奶二、多项选择题21 特许经营的类型有（
5、A）产品、商标型（B）组织型（C）经营模式型（D）服务型（E）连锁型22 根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度，消费者的购买决策可分为（A）复杂的购买决策（B）简单的购买决策（C）寻求平衡的购买决策（D）习惯性的购买决策（E）寻求变化的购买决策23 产品引入期的企业营销策略包括（A）产品策略（B）渠道策略（C）沟通策略（D）价格策略（E）集中策略24 垂直分销的主要形式是（A）佣金式（B）支配式（C）契约式（D）直营式（E）联合式25 属于服务的特点的有（A）有形性（B）差异性（C）不可分割性（D）可存储性（E）无形性三、名词解释26 潜在的市场27 集中市场营销28 换代产品29 分销渠道
6、30 区域受许人四、简答题31 服务营销与有形产品营销的区别主要表现在哪几个方面?32 简述分销渠道的基本功能。33 简述最主要的零售商店类型。34 简述企业制定价格通常采取的步骤。五、案例分析题34 三元牛奶2000 年以前，三元公司已经掌握了北京周边 80的奶源，坐稳了北京乳业“老大”的位置。但要进一步拓展市场，优质奶源不足日益成为三元公司的掣肘。与此同时，三元面对的是这样一个诱人的整体市场：我国奶类市场潜力巨大，蕴藏着诱人的商机。如果一人一天能喝上一杯 200 毫升的牛奶，全国牛奶年总产量需要达到 9000万吨，但是现在的产量只是这个数字的十几分之一。三元根据各种情况，作出了步步为营、逐
7、步拓展市场的战略决策；而首当其冲的问题就是优质奶源的获得。三元公司将目光定格在呼伦贝尔大草原，那里是无污染、面积达 1130 万公顷的理想的奶牛饲养基地。通过与呼伦贝尔盟行署、海拉尔市牧管局、海拉尔市乳品厂的积极接触，三元公司于 2000 年初组建了呼伦贝尔三元乳业有限公司并控股经营。该公司经过半年的运行就开始盈利，成为当地的龙头企业。为进一步扩大奶源基地，三元乘胜追击，于 2000 年 8 月接管了满洲里市扎赉诺尔乳品厂，并在 2001 年初组建内蒙古满洲里三元乳业有限公司，三元拥有其 90的股权，该公司很快进入了良性运转阶段。2001 年 4 月，三元又在呼伦贝尔盟地区出资组建了新巴尔虎左
8、旗三元乳业有限公司。至此，三元公司在呼伦贝尔盟占据半壁江山，将其优质奶源敛入势力范围，构建了稳固的三元经济区。三元董事长指出，呼伦贝尔的牛奶即使加上运费也比北京的便宜，能把成本砍去一大截。奶源有了保障，紧随其后的问题就是生产能力的扩容和产品附加值的提高。三元又适时地出现在收购拥有先进产品线、优质产品、知名品牌、熟练技术工人和优秀管理人员的北京卡夫食品有限公司的谈判桌上。卡夫国际(北京卡夫的外资方)所隶属的美国菲利普.莫里斯公司是世界消费品行业中最大的集团公司。在北美，99的人口是卡夫食品的消费者。2001 年初三元公司以 930 万美元将卡夫国际持有的原中美联合投资企业的 85股权握入掌中，并
9、将其更名为“ 三元卡夫 ”。这次兼并被业内人士形象地比喻为： “花一元钱，买了三、四元的资产。” 三元利用卡夫原有的国际一流、年产能力达 10 万吨的生产线，有力地解决了日益突显的生产能力不足问题。问题：35 结合案例谈谈三元公司运用了什么样的企业增长战略进行扩张经营?这种战略包含几种方式? 三元公司实际上运用了该战略中的哪几种方式? 它们的含义分别是什么?36 结合案例谈谈该增长战略的适用条件。全国自考（市场营销）模拟试卷 9 答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 A2 【正确答案】 B3 【正确答案】 B4 【正确答案】 C5 【正确答案】 A6 【正确答案】 A7 【正确答案】 A8
10、 【正确答案】 B9 【正确答案】 C10 【正确答案】 B11 【正确答案】 C12 【正确答案】 B13 【正确答案】 B14 【正确答案】 D15 【正确答案】 D16 【正确答案】 A17 【正确答案】 A18 【正确答案】 A19 【正确答案】 D20 【正确答案】 B二、多项选择题21 【正确答案】 A,C22 【正确答案】 A,C,D,E23 【正确答案】 A,B,C,D24 【正确答案】 B,C,D25 【正确答案】 B,C,E三、名词解释26 【正确答案】 所谓潜在的市场，就是客观上已经存在或即将形成、而尚未被人们认识的市场。27 【正确答案】 集中市场营销是指企业集中所有力
11、量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。28 【正确答案】 换代产品指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构而研制出来的新产品。29 【正确答案】 分销渠道有广义与狭义之分，广义的分销渠道包括了协助提供商品储存、运输等物流服务的辅助企业，而狭义的分销渠道一般仅指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的流通渠道。30 【正确答案】 区域受许人是指特许人将一定地理区域内的独占特许权授予区域受许人，区域受许人在该区域内可以独立经营，也可以再接受次级受许人经营业务。四、简答题31 【正确答案】 (1)产品特点不同；(2)人是
12、产品的一部分；(3)产品无法存储；(4)时间的重要性；(5)地点的重要性；(6)服务评价问题。32 【正确答案】 分销渠道的基本功能是将产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织目的是消除产品(或服务)在生产者和使用者之间的分离。主要有以下几个方面：(1)研究。即收集制定计划和进行交换所必需的信息。(2)促销。即对所供应的货物进行说明性沟通。(3)接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。(4)编配。即根据购买者需要，对供应的货物进行分类、组合和包装等活动。(5)谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。(6)物流。即从事商品运输、储存。(7)融资。即为补偿渠道运
13、营成本而设法取得资金支持。(8)风险承担。即承担与渠道运营有关的全部风险。33 【正确答案】 最主要的零售商店类型有以下一些：(1)专业商店：经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种较为齐全。(2)百货商店：一般由多个专业商品部组成，经营商品品种多、范围广。(3)超级市场：开创了自我服务的经营方式，规模相当大、成本低、毛利低、销售量大，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等。(4)便利店：设在居民区附近，小而分散。(5)折扣商店。(6)批发俱乐部。34 【正确答案】 企业制定价格是一项很复杂的工作，通常要采取六个步骤：(1)选择定价目标；(2)测定需求的价格弹性；(3)估算成本；(4)分析竞争
14、对手的产品与价格；(5)选择适当的定价方法；(6)选定最后价格。五、案例分析题35 【正确答案】 三元公司进行扩张经营使用的是一体化增长战略，它包括后向一体化、前向一体化和水平一体化三种方式。三元运用的主要是后向一体化和水平一体化。后向一体化是指企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。水平一体化是指企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营。36 【正确答案】 对于一体化增长战略的适用条件，我们可以从市场营销学中关于这一问题的论述入手分析：“如果企业的基本行业很有发展前途而且企业在供产、产销等方面实行一体化能提高效率，加强控制
15、，扩大销售，则可实行一体化战略。”(1)企业一体化增长战略的实施对象应该是具有良好发展前途的企业基本产品。三元定位于乳品企业、靠牛奶起家，面对市场潜力巨大的中国奶业，它不会仅仅止步于成为北京老大。三元抢占奶源实行后向一体化增长战略是其进一步扩大销售、增大市场份额的必要条件，是其加强对原材料控制、避免前方征战，后院“断奶” 的得力决策。(2)能否弥补企业供产销各环节的劣势，提高企业效率是企业考虑实行一体化增长战略需要认真估量的另一标准。产能不足是三元解除了对奶源的忧虑之后所面临的亟待解决的问题。控股拥有国际一流生产线和熟练的技术工人、13 产乳品 200吨的北京卡夫，无异于为三元的生产又添左膀右臂。收购卡夫为三元带来了科学的管理模式和管理理念，对于提高三元的管理效率大有裨益。(3)另外，企业水平一体化过程中，很可能因被兼并企业原有的品牌价值而受益，这其实也是许多企业进行兼并收购的部分动机。对于三元而言，是存在缺乏高附加值产品的情况的；收购卡夫，利用其品牌优势开拓高端市场是三元一体化增长战略的又一明显效果。
