1、自考（经济类）市场营销学模拟试卷 18 及答案与解析一、单项选择题1 某厂商的竞争对手总是对其降价策略采取强烈反击，而对其他促销活动都不予理会，该厂商的竞争者属于 ( )（A）选择型竞争者（B）从容型竞争者（C）随机型竞争者（D）强劲型竞争者2 市场领导者除保卫自己的阵地外还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，这属于( )（A）阵地防御（B）侧翼防御（C）以攻为守（D）反击防御3 某企业在某些方面跟随市场领导者，但在另外一些方面又自行其是，这属于 ( )（A）紧密跟随（B）选择跟随（C）距离跟随（D）适度跟随4 市场营销环境中，被称为“创造性的毁灭力量” 的是 ( )（A）科学技术（B）社会文
2、化（C）自然资源（D）政治与法律5 在市场营销中介中，协助企业储存货物并将货物从原产地运往目的地的专业机构是( )（A）营销服务机构（B）中间商（C）实体分配机构（D）财务中介机构6 杂志社等属于 ( )（A）媒体公众（B）政府公众（C）内部公众（D）社团公众7 下列不属于市场跟随者战略的是 ( )（A）紧密跟随（B）距离跟随（C）选择跟随（D）迂回跟随8 下列不属于市场的基本要素的是 ( )（A）人口（B）市场目标（C）购买力（D）购买欲望9 下列不属于影响消费者购买行为的社会因素的是 ( )（A）家庭（B）信念和态度（C）相关群体（D）社会角色地位10 影响消费者购买力和消费支出的决定性因
3、素是 ( )（A）可支配个人收入（B）消费者收入（C）消费者储蓄和信贷（D）可随意支配个人收入11 企业采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产品的规格、价格等条件或供应商，这一组织购买者的行为类型是 ( )（A）直接再购买（B）修正再购买（C）新任务购买（D）选择重购12 在组织内部和外部能控制市场信息流到决定者、使用者那里的人员是 ( )（A）使用者（B）发起者（C）控制者（D）决定者13 按照收入水平进行市场细分和选择目标市场，这属于采用哪一细分变量对消费者市场进行细分? ( )（A）心理变量（B）地理变量（C）人口变量（D）行为变量14 小苏打曾一度被广泛用作烘焙的辅
4、料，后来又被定位于冰箱除臭剂。这体现的市场定位策略是 ( )（A）根据产品特色定位（B）根据产品用途定位（C）根据使用者定位（D）根据对竞争者的态度定位15 对于资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业，适用的目标市场战略是( )（A）差异性营销策略（B）无差异营销策略（C）统一性营销策略（D）集中性营销策略16 以下不是有效的市场细分的标志的是 ( )（A）可衡量性（B）可延续性（C）可区别性（D）可盈利性17 根据影响消费者需求的某一项重要因素进行市场细分的方法是 ( )（A）单一变量因素法（B）多变量因素组合法（C）系列变量因素法（D）横向对比法18 下列不属于组织市场的是 ( )
5、（A）生产者市场（B）中间商市场（C）社会市场（D）机构市场19 某企业集中全力向竞争对手的主要市场阵地发起进攻，这属于 ( )（A）正面进攻（B）迂回进攻（C）游击进攻（D）包围进攻20 SWOT 分析法中的“S”是指 ( )（A）企业外部环境的机会（B）企业内部的优势（C）企业外部环境的威胁（D）企业内部的劣势二、多项选择题21 下列属于新产品类型的有 ( )（A）新问世产品（B）新产品线（C）市场重定位（D）成本减少（E）现行产品的改进更新22 下列属于影响定价的内部因素的有 ( )（A）营销目标（B）其他营销组合要素（C）成本（D）市场需求（E）政府政策23 下列属于分销渠道冲突产生的
6、原因的有 ( )（A）价格差异（B）目标差异（C）权责模糊（D）预期差异（E）依赖性差异24 下列企业或个人既属于市场营销渠道又属于分销渠道的有 ( )（A）供应商（B）生产者（C）商人中间商（D）最终消费者（E）辅助商25 下列属于市场营销控制的类型的有 ( )（A）年度计划控制（B）战略控制（C）季度控制（D）效率控制（E）盈利能力控制三、简答题26 简述市场营销学与经济学的关系。27 简述企业承担社会责任的利益。28 简述市场营销调研的基本流程。29 简述一手资料的收集方法。30 公司发展新业务有哪些基本战略类型?四、案例分析题30 被誉为“发明之母 ”和“产业粮食”的纳米技术新材料，随
7、着现代社会科学技术的日益发展，近年来在各领域获得了广泛的应用，并在 20 世纪 90 年代形成纳米技术研究的全球化热潮。信安纳米生物科技集团，依托其技术优势，大步向这一“蛋糕”前进，凭借营销的强力渗透在较短的时间里快速攻克当地市场，取得了骄人的成绩。信安纳米生物科技集团将纳米技术在医药领域进行产业化的开发与应用，首创性地研制出了“纳米银颗粒 ”高新材料。在渠道建设上，信安纳米主要采取了“下沉式渠道” 和“差异化渠道”策略，即在烧伤类纳米产品上实行农村包围城市的策略将主要战场放在乡镇这一第三终端上，以避开抗生素产品的强力封锁。在足部健康产品上，信安集团也舍弃常规思路不进入百货商场、超市等常规渠道
8、，根据该类产品的功能特点集中精力在足浴、宾馆类渠道上寻求突破，在产品渠道上实现了跨产业的拓展模式。根据上述案例，回答下列问题：31 通过与传统渠道相比较，信安集团的“差异化渠道” 有何区别?32 信安纳米生物科技集团是如何实现纵向和横向渗透的?32 D 公司是一家食品生产商，准备进入月饼市场。市场调查显示，人们已经厌倦了月饼甜、腻的传统口味，转而渴望清爽、清淡的口感。据此，该公司准备推出“冰皮月饼”，该月饼采用进口原料制作，不经烘焙，毫不油腻，它的颜色也一反传统的金黄色，而呈现清雅的蛋青色。对“冰皮月饼” 这一概念的测试表明，人们愿意接受这一新产品，并对月饼的独特颜色也不排斥。之后，D 公司对
9、“ 冰皮月饼”展开市场推广活动，推广活动主要针对“潮流领先者” 这一细分市场，鼓励他们尝试购买。基于上述推广目标，D 公司制定并实施了如下营销策略。(1)产品：以与众不同的清爽口味为其定位，以精美包装衬托其独特、高贵的形象。(2)价格：高价格通常意味着高质量。D 公司对其“冰皮月饼”采取了远高于传统月饼的定价以与其高质量、高档次的形象相匹配。(3)促销：配合高价策略，D 公司“ 冰皮月饼”采取了高促销策略。高价格、高促销有利于建立品牌偏好，同时亦向消费者说明该产品定价虽高，但物有所值。在具体促销方式的选择上，首先，D 公司在当年的食品博览会以及 D 公司的专卖店中提供免费品尝，对先期购买的顾客
10、，则给予 100折扣。其次，D 公司“ 冰皮月饼”的电视广告颇具新意，整体风格显得轻松有朝气，充满活力。电台的广告也秉承这一特色，强化这种风格。此外，广泛散发的精美宣传画册也不断传达着“冰皮月饼” 独具特色的信息。(4)渠道：D 公司 “冰皮月饼 ”只在该公司的专卖店中销售，不经过任何中间商。这种专卖的形式一方面有助于公司严格控制其服务水平，对产品销售进行有效管理；另一方面突出体现了“ 冰皮月饼 ”高贵华丽、非同一般的形象。除零售之外， D 公司也不忘集团消费是另一块巨大的市场，专门成立了大客户部，服务于集团购买。D 公司精心策划的推广活动使“冰皮月饼” 一经推出就大获成功。根据上述资料，回答
11、下列问题：33 从产品生命周期角度看，在导入期，D 公司采用了哪种新产品营销策略 ?试对其进行评价。34 结合案例说明 D 公司采取了哪些促销方式?试说明该促销组合和产品所处生命周期是否匹配，并阐述理由。35 从分销渠道的层次看，D 公司采取了何种渠道模式 ?结合案例阐述 D 公司采用该渠道模式的理由。五、论述题36 试论述集中化战略的适用条件。自考（经济类）市场营销学模拟试卷 18 答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 A【试题解析】 选择型竞争者只对某些攻击反应强烈，对其余竞争者行动则不做回应。如对降价竞销总是反击，但对其他方面(如增加广告预算、加强促销活动等)却不予理会。2 【正确答
12、案】 B【试题解析】 侧翼防御是指市场领导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，并在必要时作为反攻基地。3 【正确答案】 B【试题解析】 选择跟随指在某些方面跟随市场领导者，但在另外一些方面又自行其是。也就是说，这种企业不是肓目跟随市场领导者，而是有选择地跟随，同时发挥自己的独创性，避免与市场领导者正面交锋。4 【正确答案】 A【试题解析】 每一种新技术都会给某些企业创造新的市场机会，因而会产生新的行业，同时，还会给某个行业的企业造成环境威胁，使这个行业受到冲击甚至被淘汰。5 【正确答案】 C【试题解析】 实体分配机构主要是指协助企业储存货物并将货物从原产地运往目的地的专
13、业机构，包括仓储公司、运输公司等。6 【正确答案】 A【试题解析】 社会公众是指对企业实现其营销目标有实际或潜在利害关系和影响力的社会群体或个人，包括金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众及内部公众。其中，媒介公众是指报社、杂志社、广播电台、电视台等大众传播媒介。7 【正确答案】 D【试题解析】 市场跟随者战略包括紧密跟随、距离跟随和选择跟随三种。8 【正确答案】 B【试题解析】 市场包括人口、购买力和购买欲望三个基本要素。9 【正确答案】 B【试题解析】 消费者的购买行为受到社会因素的影响。社会因素包括家庭、相关群体和社会角色地位等。10 【正确答案】 A【试题解析】 可
14、支配个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性凶素；可随意支配个人收入是影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要凶素；消费者收入是影响消费者支出模式的主要因素。11 【正确答案】 B【试题解析】 组织市场的购买类型分为直接再购买、修正再购买和新任务购买三种。其中，修正再购买是指购买者为了更好地完成采购工作任务，希望修改产品规格、价格、其他条件或供应商的情况。12 【正确答案】 C【试题解析】 控制者即在组织内部和外部能控制市场信息流到决定者、使用者那里的人员。他们有权阻止销售人员与采购中心人员接触，或者指定销售人员与采购中心的某位成员交谈来进行控制。13 【正确答案】 C【试题解析】 人口变
15、量包括年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教信仰、国籍、种族等诸多因素。14 【正确答案】 B【试题解析】 消费者对企业产品所带来的利益的理解，还取决于产品的用途，因此企业可以根据产品用途对其进行定位，有时还可以通过为老产品发现新用途来对其进行重新定位。15 【正确答案】 D【试题解析】 集中性营销策略是指企业集中力量设计生产一种或一类产品，采用一种营销组合，为一个细分市场服务的策略。集中性营销策略主要适用于资源有限的小企业或大企业对新领域的探索性进入。16 【正确答案】 B【试题解析】 有效市场细分的标志有可盈利性、可衡量性、可进入性、可区别性和可行动性。1
16、7 【正确答案】 A【试题解析】 单一变量因素法也称单一标准法，即根据影响消费者需求的某一项重要因素进行市场细分。18 【正确答案】 C【试题解析】 组织市场分为生产者市场、中间商市场、机构市场、政府市场四种类型。19 【正确答案】 A【试题解析】 正面进攻就是集中全力向竞争对手的主要市场阵地发起进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。20 【正确答案】 B【试题解析】 SWOT 分析法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素而选择最佳营销策略的方法。其中，“S”是指企业内部的优势。二、多项选择题21 【正确答案】 A,B,C,D,E【试题解析】 整体产品中任何一部分的创新、变革和改良，都可视
17、为新产品。具体来说，新产品包括新问世产品、新产品线、现行产品线的增补品、现行产品的改进更新、市场重定位和成本减少六种类型。22 【正确答案】 A,B,C【试题解析】 影响定价的内部因素包括营销目标、其他营销组合要素和成本三个方面。23 【正确答案】 B,C,D,E【试题解析】 分销渠道冲突产生的原因包括口标差异、权责模糊、预期差异和依赖性差异四个方面。24 【正确答案】 B,C,D【试题解析】 市场营销渠道和分销渠道足两个既有联系义有很大区别的概念。其联系是都与商品和劳务从生产者向消费者转移有关，其区别是市场营销渠道足与这一转移有关的所有企业和个人，而分销渠道仅仅包括那些与“所有权”有关的企业
18、或个人、市场营销渠道是指配合在一起生产、分销和消费某一生产者的商品或劳务的所有企业和个人。如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。分销渠道是指某种商品或劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商、代理中间商、生产者和消费者或用户，但不包括供应商、辅助商。25 【正确答案】 A,B,D,E【试题解析】 市场营销控制的类型主要包括年度计划控制、战略控制、效率控制和盈利能力控制。三、简答题26 【正确答案】 市场营销学与经济学的联系是最为紧密的，经济学是其重要的理论基础。市场营销活动本来就
19、属于一种经济活动，而市场营销学研究的正是这种活动的内在规律性。市场营销学本身也是为解决许多传统经济理论难以解决的问题而产生的。27 【正确答案】 (1)有利于制定正确的企业使命；(2)有利于提升企业竞争力，获得竞争优势；(3)有利于销售额和市场份额的增长；(4)有利于企业从社会问题中发现商机。28 【正确答案】 市场营销调研的基本流程如下。(1)确定市场营销调研主题；(2)制订调研方案；(3)收集市场信息资料；(4)整理与分析市场信息资料；(5)提出市场营销调研报告。29 【正确答案】 一手资料的收集方法主要有以下几种。(1)观察法；(2)深度小组座谈法；(3)专家调查法；(4)实验法：(5)
20、行为数据法；(6)人类学研究法。30 【正确答案】 公司发展新业务有三种基本的战略类型。(1)密集型成长战略；(2)一体化成长战略；(3)多角化成长战略。四、案例分析题31 【正确答案】 与传统主流渠道相比较，其营销渠道采用的是从其特色产品衍生出的差异化渠道。从市场定位上来说，这一特色渠道将在规避同类产品的激烈竞争和市场获利方面实现良好的均衡现有竞争产品尚未进入该类渠道、目标销售管理者的承受能力较强。32 【正确答案】 在纵向上，将新型抗菌产品，从传统主流渠道向下渗透到地县区域内的三、四级市场，借助样板网点的建设而成功攻进区域市场；在横向上，将特色化足部健康产品，从传统卖场、零售点类等市场向休
21、闲类市场渗透。信安纳米在充分融合产品与渠道及不断坚持这一策略的基础上才取得了良好的效果。33 【正确答案】 D 公司采用了高价格高促销的快速撇脂策略。从案例中可以看出，大多数潜在消费者还不了解“冰皮月饼” 这种新产品，已经了解这种新产品的人急于求购，并且愿意高价购买；另外，“冰皮月饼” 的制作易被竞争对手模仿，面临潜在竞争的威胁。在这种情况下，企业通过快速撇脂使消费者建立对自己产品的偏好是恰当的。34 【正确答案】 销售促进和广告两种促销方式。D 公司的“冰皮月饼 ”属于新产品，市场知名度低，通过广告方式可以提升知名度；而免费品尝和折扣购买这两种销售促进方式能够在现场刺激消费者迅速做出购买决策
22、，这种促销组合非常适合处于产品生命周期导入期的“冰皮月饼” 。35 【正确答案】 D 公司采用了直接(零级)分销渠道模式。该公司采用直接分销渠道模式的理由如下。不通过中间商可以更好地体现经济性；直接分销渠道可以有效地管理产品销售和控制市场秩序，体现控制性；直接分销渠道可以更好地为顾客提供服务，体现适应性。五、论述题36 【正确答案】 (1)企业进入的目标市场中有独特的顾客群，这些顺客群有独特需求；(2)在同一目标市场中，竞争对手不打算实行或尚未采用集中化战略；(3)行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他部门更具有吸引力；(4)企业的资源不允许其追求广泛的细分市场；(5)行业内部存在许多不同的细分市场。
