1、自考（经济类）市场营销学模拟试卷 19 及答案与解析一、单项选择题1 指出了现有产品的可能演变趋势和前景的是 ( )（A）形式产品（B）期望产品（C）延伸产品（D）潜在产品2 消费者为了挑选适当的家具，在购买前去了多个家具商店了解并比较家具的花色、式样、质量、价格等，那么家具应属于 ( )（A）特殊品（B）便利品（C）非渴求物品（D）选购品3 某公司对所经营的器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品分别使用不同的品牌名称，这属于 ( )（A）个别品牌（B）统一品牌（C）分类品牌（D）企业名称加个别品牌4 下列不属于服务的性质的是 ( )（A）无形性（B）不可分离性（C）可比性（D）时效性
2、5 如果另行定价，就很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应，在这种情况下往往采取的定价方法是 ( )（A）随行就市定价法（B）投标定价法（C）反向定价法（D）目标定价法6 某汽车经销商按照价目表价格把某种型号汽车卖给顾客 A，同时以较低价格把同一种型号汽车卖给顾客 B，这属于 ( )（A）顾客细分定价（B）产品规格与形象差别定价（C）产品部位差别定价（D）销售时间差别定价7 某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使他们执行某种市场营销功能。这种折扣策略属于 ( )（A）数量折扣（B）现金折扣（C）促销折让（D）功能折扣8 为了使广大消费者和用户能随时随地地买到日用品，消费
3、品中的便利品和工业品中的供应品通常采取 ( )（A）密集性分销（B）选择性分销（C）独家分销（D）直接性分销9 若肯德基的某些特许专售店指控其他专售店用料不实、分量不足、服务低劣，损害了公众对肯德基的总体印象。这属于 ( )（A）水平渠道竞争（B）渠道系统竞争（C）水平渠道冲突（D）垂直渠道冲突10 下列不属于诉求的类型的是 ( )（A）理性诉求（B）感情诉求（C）价格诉求（D）道义诉求11 生产或销售玩具的企业，在把儿童作为目标受众的情况下，很少会在杂志上做广告，这类企业考虑的因素是 ( )（A）产品特性（B）产品成本（C）信息类型（D）目标顾客的媒体喜好12 媒体计划人员选择电视这种媒体做
4、广告的原因是 ( )（A）时效长、转阅读者多（B）大量使用、成本低（C）引人注意、送达率高（D）有灵活性、无同一媒体的广告竞争13 销售促进策略中，折扣、赠品、特殊包装等促销工具针对的是 ( )（A）消费者（B）中间商（C）产业市场（D）推销人员14 当企业所生产的各种产品差异很大、产品品种较多，在按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下，适宜建立 ( )（A）职能型营销组织（B）产品型营销组织（C）市场型营销组织（D）地理型营销组织15 每个职位在组织中地位的高低是指 ( )（A）职位数量（B）职位层次（C）职位类型（D）职位分布16 下列关于职位的说法，正确的是 ( )（A）直线和参谋之间
5、的界限往往是清晰的（B）一个主管人员不可能同时处于直线职位和参谋职位（C）一个职位越是专业化，越能够起到协调作用（D）严格地说，没有任何一个职位是永久的17 市场营销组织内部的活动主要有两种类型，其中涉及市场营销组织的各个部门，范围相当宽泛的活动属于 ( )（A）职能性活动（B）管理性活动（C）协调性活动（D）计划性活动18 以下属于战略控制的主要工具的是 ( )（A）营销效益等级评定（B）组织考核（C）顾客满意度（D）营销信息19 以下不属于营销审计的特点的是 ( )（A）全面性（B）系统性（C）独立性（D）有效性20 下列不属于营销系统审计的是 ( )（A）成本效益审计（B）信息系统审计（
6、C）计划系统审计（D）新产品开发系统审计二、多项选择题21 市场营销调研的功能包括 ( )（A）描述性调研（B）探索性调研（C）预测性调研（D）因果性调研（E）竞争性调研22 下列属于现代市场营销哲学的有 ( )（A）推销导向（B）产品导向（C）营销导向（D）顾客导向（E）社会营销导向23 审查和评估二手数据的标准有 ( )（A）相关性（B）准确性（C）及时性（D）客观性（E）有效性24 下列属于市场营销策划的特征的有 ( )（A）可行性（B）创造性（C）预知性（D）权变性（E）效益性25 波士顿咨询公司模型包括 ( )（A）明星类业务（B）问题类业务（C）现金牛类业务（D）瘦狗类业务（E）整
7、顿类业务三、简答题26 简述关系营销的层次。27 简述微观市场细分的依据。28 简述品牌资产的竞争优势。29 简述影响整合营销传播组合决策的因素。30 简述营销组织的具体类型。四、案例分析题30 老桂林酒是广西三花股份有限公司于 2012 年推出的区域性中高档新产品。老桂林在运作市场时的战略之一是采取了抓核心消费者带动市场的做法，但不同的是，老桂林没有直接通过核心酒店促销影响核心消费人群，而是通过发放鉴评卡的办法既抓住了核心消费者，又降低了酒店终端的门槛。由于每个核心酒店都有一些核心客户，老桂林经销商在找到这些核心消费者后，给他们发放老桂林酒的鉴评卡。鉴评卡不同于普通的赠酒，它除了让这些消费者
8、饮用外，还可以传递很多关于老桂林酒的卖点以及产品的优势，这些信息进一步形成了老桂林的口碑。更重要的是，持有鉴评卡的消费者可以到一些酒店免费消费老桂林酒，这就强力拉动了酒店进货，从而降低了酒店终端的门槛。根据上述资料，回答下列问题：31 老桂林酒推销手段的重点是什么?32 老桂林酒的成功说明了什么?32 美国某公司将其几十个不同的塑胶企业重组为一个企业之后，面临的首要问题就是如何对新企业进行竞争性定位。通过对其竞争对手的客户进行初步调查之后发现：在客户偏好方面，该公司只排第三位，落后于处于行业领先地位的其他两家公司。同时，调查还显示，客户对塑胶供应商的服务均不满意。有些客户评价：“塑胶的供应者就
9、像沿街兜售小商品的小贩一样，仅在价格和供货上竞争，而不提供服务。”上述调研结果为该公司制定营销战略提供了依据，为了区别于竞争对手并建立自己的优势，该公司不再局限于仅提供优质的产品，而且还注重提供服务，并且开始寻求与客户建立密切的关系。也就是说，公司不再仅出售产品，还出售服务；公司不仅将产品销售给客户，更为重要的是通过全方位的服务使客户满意。为此，他们在产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训、客户咨询等方面给客户提供了全方位的服务。营销部门的一位高级经理说：“不论客户使用塑胶去做简单的安全带还是复杂的飞机设备，公司都要帮助他们在市场上获得成功。这种新的营销战略使公司真正成为一个客户导向型企
10、业。”在“ 不仅销售塑胶，还销售服务，同时注重与客户建立伙伴型关系”战略思想的指导下，该公司取得了巨大的成功，很快成为塑胶行业的主导者。根据上述资料，回答下列问题：33 “不仅出售产品，还出售服务” 体现了该公司对哪个产品层次的重视 ?请具体解释该产品层次的内涵并对该公司的这种做法进行评价。34 该公司处理企业和客户的关系体现了关系营销中哪一层次的营销思想?五、论述题35 试论述选择目标市场覆盖策略应考虑的因素。自考（经济类）市场营销学模拟试卷 19 答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 D【试题解析】 潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
11、潜在产品指出了现有产品的可能演变趋势和前景。2 【正确答案】 D【试题解析】 选购品是指消费者在其购买过程中，要对产品的适用性、质量、价格、式样等基本方面做有针对性比较的产品。相对于便利品而言，选购品通常价格较高，如服装、家具和家用电器等。3 【正确答案】 C【试题解析】 独立家族品牌也称分类品牌，即企业在对所有产品分类的基础上，为各类产品赋予不同的品牌名称和品牌标志。4 【正确答案】 C【试题解析】 服务具有四个特征，即无形性、不可分离性、变化性和时效性。5 【正确答案】 A【试题解析】 随行就市定价法是企业参照本行业的平均现行价格水平来定价的方法。在下列情况下往往采用这种定价方法：难以估算
12、成本； 企业打算与同行和平共处；如果另行定价，就很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。6 【正确答案】 A【试题解析】 顾客细分定价是指企业按照不同的价格把同一产品或劳务销售给不同的顾客。7 【正确答案】 D【试题解析】 功能折扣也称贸易折扣，是制造商给渠道成员的一种额外折扣，促使其愿意执行某种市场营销职能。8 【正确答案】 A【试题解析】 密集性分销又称广泛性分销，是指制造商在同一层次上使用较多的中间商。消费品中的便利品和工业品中的供应品，通常采取密集性分销。9 【正确答案】 C【试题解析】 水平渠道冲突是同一分销渠道内同一层次的各中间商之间的冲突，如某制造商的一些批发商可能指控同地区
13、的另一些批发商随意降低价格。10 【正确答案】 C【试题解析】 信息内容主要是为传播内容提供诉求，主要包括理性诉求、感情诉求和道义诉求三种类型。11 【正确答案】 D【试题解析】 企业在选择媒体时，需要考虑的因素有目标顾客的媒体喜好、媒体影响力、媒体费用，本题所捕述的属于目标顾客的媒体习惯这一因素。12 【正确答案】 C【试题解析】 电视的优点是视听、动作紧密结合且引人注意、送达率高；其缺点是绝对成本高、展露瞬间即逝、无法选择受众。13 【正确答案】 C【试题解析】 消费者促销工具的形式多种多样。为促使消费者立即购买或大量购买，具体有折扣、赠品、奖励、特价包装和其衍生形式等。14 【正确答案】
14、 B【试题解析】 当企业所生产的各产品差异很大，或经营的品牌较多时，在按职能设置的营销组织无法处理的情况下，建立产品经理组织制度是适宜的。产品型营销组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型营销组织中的部门冲突。15 【正确答案】 B【试题解析】 职位层次是指每个职位在组织中地位的高低，而职位数量是指企业建立组织职位的合理数量。16 【正确答案】 D【试题解析】 直线和参谋之问的界限往往是模糊的。一个主管人员既可能处于直线职位也可以处于参谋职位。一个职位越是专业化，它就越无法起到协调作用。严格地说，没有任何一个职位是永久的。17 【正确答案】 A【试题解析】 职能性活动涉及市场营销组
15、织的各个部门，范围相当宽泛。企业存制定战略时要确立各个职能在市场营销组织中的地位，以便开展有效的竞争。18 【正确答案】 A【试题解析】 企业进行战略控制主要有两种方法，即营销效益等级评定和营销审计。19 【正确答案】 D【试题解析】 营销审计的特点包括全面件、系统性、独立性和定期性。20 【正确答案】 A【试题解析】 营销系统审计主要检合企业分析、规划和控制系统的质量，评价营销组织对营销环境和战略的应变能力，主要包括对信息系统、计划系统、新产品开发系统和控制系统的审计。二、多项选择题21 【正确答案】 A,B,C,D【试题解析】 市场营销调研有四种基本类型，分别对应四种基本功能，即探索性调研
16、、捕述性调研、因果性调研和预测性调研。22 【正确答案】 C,D,E【试题解析】 现代市场营销哲学包括营销导向、顾客导向和社会营销导向。23 【正确答案】 A,B,C,D【试题解析】 审查和评估二手数据的标准包括相关性、准确性、及时性和客观性。24 【正确答案】 A,B,C,D,E【试题解析】 市场营销策划也称市场营销企划，是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。市场营销策划的特征包括可行性、创造性、预知性、效益性和权变性。25 【正确答案】 A,B,C,D【试题解析】 波士
17、顿咨询公司模型包括明星类业务、问题类业务、现金牛类业务、瘦狗类业务。三、简答题26 【正确答案】 (1)基本型关系。基本型关系是关系营销的最低层次，即企业与顾客之间只维持最普通的交易关系。这种关系适用于企业顾客众多且单位产品的利润很低的情况。(2)响应型关系。在响应型关系中，企业在达成交易之后，鼓励顾客反馈关于产品满意状况或缺陷的信息并据此给出答复，其实质是企业对于顾客要求的被动响应。(3)责任型关系。在责任型关系中，企业体现出承担责任的态度。(4)主动型关系。在主动型关系中，企业开始主动关注顾客需求并与其共同探讨满足需求的途径。(5)伙伴型关系。伙伴型是最为高级的关系，企业与顾客通过持续合作
18、，建立起相互信任，共同努力使顾客能够更加有效地使用其资金或帮助顾客选择更好的行动方式与途径，并按照顾客的要求来设计新产品，推动其关系向更高级状态发展。27 【正确答案】 (1)关键的采购标准；(2)采购战略；(3)采购的重要性；(4)组织的革新性。28 【正确答案】 (1)降低了企业的营销成本；(2)加强了企业对中间商的讨价还价能力；(3)企业可以比竞争对手卖更高的价格；(4)企业可以较容易地开展品牌延伸；(5)品牌给企业提供某些保护作用。29 【正确答案】 (1)产品市场的类型；(2)推式战略和拉式战略；(3)消费者购买行为阶段；(4)产品生命周期阶段；(5)企业产品的市场地位。30 【正确
19、答案】 (1)职能型营销组织。职能型营销组织的主要优点是结构简单、管理方便。这种结构适用于产品种类不多，对有关产品的专业知识要求不高，或经营地区的情况差别不大的企业。(2)地理型营销组织。在全国范围内从事营销活动的企业往往会选择按照地理区域进行组织设计。(3)产品型营销组织。当企业所生产的各产品差异很大，或经营的品牌较多时，在按职能设置的营销组织无法处理的情况下，建立产品经理组织制度是适宜的。(4)市场型营销组织。当企业把一条产品线的各种产品向不同的市场进行营销时可采取市场型营销组织。四、案例分析题31 【正确答案】 老桂林酒推销手段的重点是形成了口碑效应，这种宣传的影响力比媒体广告更真实、可
20、信。32 【正确答案】 老桂林酒的成功说明，所有的营销方式都应该建立在市场需求的基础上，包括酒店终端的操作也是如此。只要在需求的基础上建立起差异化优势，就可以打破酒店门槛，实力弱小的新产品也可以战胜强势品牌。33 【正确答案】 “ 不仅出售产品，还出售服务 ”体现了该公司对延伸产品的重视。延伸产品是指颐客购买基础产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括运动、产品保证、安装、调试、维修、零配件供应、技术人员培训等。该公司的这种做法是符合市场发展需要的。34 【正确答案】 该公司处理企业和客户的关系，体现了关系营销中伙伴型关系的营销思想。伙伴型关系营销即公司与客户共同努力，寻求客户合理开支方法，或者帮助客户更好地进行购买。该公司的战略思想“不仅销售塑胶，还销售服务，同时注重与客户建立伙伴型关系” ，很好地体现了这一营销思想。五、论述题35 【正确答案】 (1)企业资源；(2)产品的同质性；(3)市场的同质性；(4)产品所处的生命周期阶段；(5)竞争对手的目标市场选择策略。
