1、自考（经济类）市场营销学模拟试卷 1 及答案与解析一、单项选择题1 相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。这种需求属于 ( )（A）无需求（B）潜伏需求（C）充分需求（D）下降需求2 “大市场营销 ”这一概念的最先提出者是 ( )（A）科特勒（B）梅纳德（C）莱维特（D）杰克逊3 经常在市场环境迅速变化和企业规模急剧扩大的情况下采用的定点超越形式是 ( )（A）产品定点超越（B）过程定点超越（C）组织定点超越（D）战略定点超越4 波士顿咨询集团法所采取的分类和评价矩阵是 ( )（A）市场增长率一相对市场占有率矩阵（B）市场增长率一行业吸引力矩阵（
2、C）相对市场占有率一业务力量矩阵（D）业务力量一行业吸引力矩阵5 山东“三联 ”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多元化增长方式属于 ( )（A）集团多元化（B）同心多元化（C）水平多元化（D）关联多元化6 所使用的数值用于表现它是否属于同一个人或物的测定尺度是 ( )（A）名义尺度（B）顺序尺度（C）间距尺度（D）比例尺度7 能影响统计需求分析法有效性的问题不包括 ( )（A）各变量之间高度相关（B）变量与销售量之间的因果关系不清（C）未考虑到新变量的出现（D）观察值较多8 代理中间商属于市场营销环境的 ( )（A）内部环境因素（B）竞争者因素（C）市场营销中
3、介因素（D）公众环境因素9 以不断创新和对知识的创造性应用为主要基础而发展起来的是 ( )（A）农业经济（B）工业经济（C）知识经济（D）技术经济10 人有五种基本的需要，这些需要是以层次的形式出现的，按其重要程度的大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要。提出这种需要层次理论的是 ( )（A）弗洛伊德（B）赫兹伯格（C）马斯洛（D）麦克里兰11 消费者的评价一般要涉及多个方面，其中用来表明消费者要求产品某一属性达到何种水平才会接受的是 ( )（A）产品属性（B）属性权重（C）效用函数（D）品牌信念12 中间商决定经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格的配货决策是 ( )（A）独家配货（B
4、）专深配货（C）广泛配货（D）杂乱配货13 从产业方面看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。这是 ( )（A）行业竞争观念（B）产业竞争观念（C）市场竞争观念（D）企业竞争观念14 香水企业设法说服不用香水的女士使用香水，这种做法叫做 ( )（A）市场渗透战略（B）市场开发战略（C）地理拓展战略（D）空间拓展战略15 专门生产经营某一种质量和价格的产品，如专门生产高质高价产品或低质低价产品。这种补缺专业化属于 ( )（A）垂直层面专业化（B）最终用户专业化（C）特定顾客专业化（D）质量和价格专业化16 假设有 A、B、C 、D 、E 种品牌，非品牌忠诚者的购买类型应为 ( )
5、（A）A、A、B、B、B（B） C、C、E、E 、E（C） A、B 、 C、D、E（D）C、D、D、D、E17 企业在决定为多少个子市场服务，即确定其目标市场战略时选择集中性市场战略的 ( )（A）有较大的风险性（B）一般是大型的资源丰富企业（C）企业应是历史悠久（D）会使企业的生产成本和市场营销费用增加18 购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件，该产品概念的层次是 ( )（A）核心产品（B）形式产品（C）期望产品（D）潜在产品19 “奔驰”意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等。它体现了品牌整体含义的哪个层次? ( )（A）利益（B）属性（C）价值（D）
6、文化20 企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。这种包装策略属于 ( )（A）相似包装策略（B）差异包装策略（C）相关包装策略（D）改变包装策略21 新产品开发过程是从_开始的。 ( )（A）营业分析（B）寻求创意（C）甄别创意（D）制定营销策略22 某产品采用者的采用时间大体服从统计学中的正态分布，处于距离平均采用时间两个标准差以左的区域的采用者为 ( )（A）创新采用者（B）早期采用者（C）晚期大众（D）落后采用者23 在为产品大类定价时须考虑产品项目之间相互影响的程度。如果需求的交叉弹性为负值，则此两项产品为 ( )（A）互补品（B）替代品（C）必需品（D
7、）奢侈品24 假设某企业预期的产品销售量为 80 万件，生产这一产量的总成本为 1000 万元，该企业希望利润为成本的 20，则该企业应将其产品的价格定为 ( )（A）10 元件（B） 15 元件（C） 20 元件（D）25 元件25 渠道评估标准不包括 ( )（A）经济性标准（B）科学性标准（C）控制性标准（D）适应性标准26 促销重点是“ 介绍、认识 ”的产品生命周期是 ( )（A）介绍期（B）成长期（C）成熟期（D）衰退期27 企业销售人员在访问推销过程中可以亲眼观察到顾客的反应，并揣摩其心理，不断改进推销陈述和推销方法，最终促成交易。这说明推销人员具有 ( )（A）公关性（B）针对性（
8、C）灵活性（D）复杂性28 研究表明：创新成功需要_一体化。 ( )（A）研究开发与工程设计（B）研究开发与资本运作（C）研究开发与市场营销（D）工程设计与市场营销29 企业文化的核心和灵魂是 ( )（A）企业环境（B）价值观念（C）模范人物（D）仪式和文化网30 社会公正理论是谁提出的? ( )（A）加勒特（B）罗尔斯（C）罗斯（D）赫兹伯格二、多项选择题31 对于企业经营而言，市场的构成要素包括 ( )（A）购买力（B）营销网络（C）人口规模（D）购买欲望（E）生产资源32 企业实现多元化增长的必要性主要体现在 ( )（A）原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性（B）外界环境与市场需求的
9、变化性（C）单一经营的风险性与多种经营的安全性（D）企业的基本行业很有发展前途（E）企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会33 市场补缺者的任务是 ( )（A）创造补缺市场（B）扩大补缺市场（C）争夺补缺市场（D）细分补缺市场（E）保护补缺市场34 形式产品由_构成。 ( )（A）品质（B）式样（C）特征（D）商标（E）包装35 网络营销的应用有 ( )（A）发布网络广告（B）建立电子商场（C）开展市场调研（D）分析消费需求（E）提供网络服务三、名词解释36 可支配个人收入37 平均成本38 企业文化39 网络营销四、简答题40 简述大市场营销的内涵与特点。41 简述战略群体内部和外部的
10、竞争。42 新产品扩散和新产品采用有何区别?43 简述社会责任对企业营销的影响。五、案例分析题44 某化妆品公司面对化妆品市场竞争激烈的状况，十分重视对化妆品市场进行细分，集中力量相继生产出适合不同年龄段需要的护肤品，并根据该类产品买主多，直接竞争者少的特点，将其价格定得稍高一些。该公司还在电视中广而告之，在“十一”节到来之前举行优惠销售活动。终于在化妆品市场上占有了一席之地。问题：(1)该公司采用的是何种市场细分方法?(2)市场细分的有效标志是哪些?自考（经济类）市场营销学模拟试卷 1 答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 B【试题解析】 潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需
11、求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。2 【正确答案】 A【试题解析】 菲利普.科特勒在 1984 年提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应该单纯地顺从和适应环境。因此，市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即权力(Power)与公共关系(Public Relations)，成为“6P” 。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒。为企业的市场营销开辟道路。他
12、把这种新的战略思想称为“大市场营销”(Megamarketing) 。3 【正确答案】 C【试题解析】 定点超越的四种类型中，经常在市场环境迅速变化和企业规模急剧扩大的情况下采用的是组织定点超越；过程定点超越是一种需要企业更多参与的定点超越；产品定点超越是一种采用最早、应用最为广泛的定点超越；战略定点超越是为企业更有效地制定或修订战略服务的定点超越。4 【正确答案】 A【试题解析】 波士顿咨询集团法是用“市场增长率一相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。5 【正确答案】 A【试题解析】 集团多元化的特点是，企业的新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系，就是说，企
13、业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务项目发展。“三联”将业务由家电销售扩展到餐饮、房地产、旅游等与原有业务没有联系的新业务，这种发展战略是集团多元化。6 【正确答案】 A【试题解析】 此题是对名义尺度含义的考查。顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的；间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小；比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点 0。7 【正确答案】 D【试题解析】 在运用统计需求分析法时。应充分注意影响其有效性的问题： (1)观察值过少。(2)各变量之间高度相关。(3)变量与
14、销售量之间的因果关系不清。(4)未考虑到新变量的出现。8 【正确答案】 C【试题解析】 市场营销中介包括供应商、商人中间商、代理中间商和辅助商。9 【正确答案】 C【试题解析】 知识经济是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。它依靠新的发展、发明、研究、创新的知识，是一种知识密集型、智慧型的新经济。10 【正确答案】 C【试题解析】 亚伯拉罕.马斯洛提出了人的需要层次理论，这五个层次由低级需要逐级向上发展到高级需要。依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要。11 【正确答案】 C【试题解析】 效用函数是指描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变
15、化的函数关系，它表明消费者要求产品某一属性达到何种水平他才会接受。12 【正确答案】 B【试题解析】 此题是对专深配货含义的考查。独家配货，就是中间商决定只经营某一家制造商的产品；广泛配货，就是中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品；杂乱配货，就是中间商决定经营范围广泛且没有关联的多种产品。13 【正确答案】 B【试题解析】 此题是对产业竞争观念含义的考查。市场竞争观念，就是从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。产业竞争观念和市场竞争观念是识别企业的竞争者的两种观念。14 【正确答案】 A【试题解析】 市场渗透战略就是企业通过广告、宣传和推销
16、工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，在现有市场扩大现有产品的销售。香水企业设法说服不用香水的女士使用香水就是在现有市场上扩大现有产品的销售，因此属于市场渗透战略。15 【正确答案】 D【试题解析】 企业为取得补缺基点可在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。质量和价格专业化是指专门生产经营某一种质量和价格的产品，如专门生产高质高价产品或低质低价产品。16 【正确答案】 C【试题解析】 选项 A 和 B 是转移的忠诚者的购买类型；选项 D 是几种品牌忠诚者的购买类型。17 【正确答案】 A【试题解析】 实行集中性市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或者是初次进
17、入新市场的大企业，并且在生产和营销方面实行专业化。但是，由于目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境，所以实行集中性市场营销有较大的风险性。18 【正确答案】 C【试题解析】 此题是对期望产品含义的考查。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益；形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式；潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。19 【正确答案】 B【试题解析】 品牌首先使人们想到某种属性，因此，“奔驰”意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等。这正是体现了品牌涵义中的属性这一层次
18、。20 【正确答案】 B【试题解析】 差异包装策略是指企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。这种策略能够避免由于某一商品推销失败而影响其他商品的声誉，但是，也相应地会增加包装设计费用和新产品促销费用。21 【正确答案】 B【试题解析】 新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销和批量上市。新产品开发过程是从寻求创意开始的。22 【正确答案】 A【试题解析】 创新采用者处于距离平均采用时间两个标准差以左的区域内，占全部潜在采用者的 25。23 【正确答案】 A【试题解析】 如果需求的交叉弹性为负值，
19、则此两项产品为互补品，就是说，当产品 Y 的价格上涨时，产品 X 的需求量会下降。如果需求的交叉弹性为正值，则此两项产品为替代品。24 【正确答案】 B【试题解析】 该产品运用的是成本加成定价法。其计算过程如下：100080(120)15(元件)。25 【正确答案】 B【试题解析】 企业必须对各种渠道方案进行评估。评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。26 【正确答案】 A【试题解析】 在产品介绍期时，促销的重点是介绍、认识；在产品成长期时，促销的重点是扩大影响、增加兴趣；在产品成熟期时，促销的重点是形成品牌偏好；在产品衰退期时，促销的重点是增强信心。27 【正确答案】 C【试题解析】 人
20、员推销具有广告和宣传等其他促销形式所无法比拟的优势。本题题干所述说明了人员推销具有较大的灵活性的优势。28 【正确答案】 C【试题解析】 在技术、市场二者并重的企业中，市场营销部与研究开发部形成有效的组织关系，密切配合，共同负责，进行卓有成效的市场创新，研发人员不仅负责发明，也负责确保创新的成功；销售人员不只是注意新的销售特色，也协助研究人员寻找能满足要求的新途径。研究表明：创新成功需要研究开发与市场营销一体化。29 【正确答案】 B【试题解析】 企业文化包括企业环境、价值观念、模范人物、仪式、文化网五个要素。其中，企业环境是形成企业文化的外界条件；价值观念是企业文化的核心和灵魂；模范人物是共
21、同价值观的人格化，是职工行为的楷模；仪式是指为树立和强化共同价值观，有计划进行的各种例行活动；文化网则是传播共同价值观和宣传介绍模范人物形象的各种非正式的渠道。30 【正确答案】 B【试题解析】 罗尔斯提出的理论试图从一种被称做“起始位置”的状态出发，来试图构建一个理想的社会公正系统。二、多项选择题31 【正确答案】 A，C，D【试题解析】 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。市场的这三个因素是相互制约，缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能形成确切的市场规模和容量。32 【正确答案】 A，B，C【试题解析】 企业实现多元化增长的原因有：
22、(1)原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性；(2)外界环境与市场需求的变化性；(3)单一经营的风险性与多种经营的安全性。选项 D 是企业采用一体化增长战略的原因，选项 E 是企业采用密集增长战略的原因。33 【正确答案】 A，B，E【试题解析】 作为市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。34 【正确答案】 A，B，C，D，E【试题解析】 形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，其由品质、式样、特征、商标及包装五个特征所构成。35 【正确答案】 A，B，C，D，E【试题解析】 网络营销的应用主要有以下几种：(1)发布网络广告；(2)
23、建立电子商场；(3)开展市场调研；(4)分析消费需求；(5)提供网络服务。三、名词解释36 【正确答案】 可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可支配个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。37 【正确答案】 平均成本是指平均单位产品的成本。38 【正确答案】 企业文化是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则。39 【正确答案】 网络营销是指利用 Internet 技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加盈利的目的的营销过程。四、简答题40 【正确答案】 大市场营销就是运用
24、政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路，其中的市场营销组合除了传统的4P，即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)外，还包括权力(Power)与公共关系(Public Relations)。与一般的市场营销相比，大市场营销具有以下特点：(1)大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。(2)大市场营销的涉及面比较广泛。(3)大市场营销的手段较为复杂。(4)大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。(5)大市场营销投入的资本、人力、时间较多。41 【正确答案】 各企业采取的战略越相似，它们之间的竞
25、争就越激烈。在多数行业中，根据所采取的主要战略的不同，可将竞争者划分为不同的战略群体。根据战略群体的划分，可以归纳出两点：(1)进入各个战略群体的难易程度不同。(2)当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。除了在同一战略群体内存在激烈竞争外，在不同战略群体之间也存在竞争。因为：(1)某些战略群体可能具有相同的目标顾客；(2)某些顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别，如分不清高档货与中档货的区别； (3)属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体，如提供中档货的企业可能转产高档货。42 【正确答案】 所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接
26、受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。而新产品扩散，则是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。扩散与采用的区别，仅仅在于看问题的角度不同。采用过程是从微观角度考察消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段，而扩散过程则是从宏观角度分析创新产品如何在市场上传播并被市场所采用的更为广泛的问题。43 【正确答案】 (1)企业履行社会责任对企业营销的积极影响。可以促使企业营销策略不仅以顾客的需求为出发点，而且以社会责任为出发点，从而使企业经营目标能将企业利益同消费者利益及社会利益三者有机地结合起来，使企
27、业短期利益同长远利益更好地结合起来。可以赢得声誉和组织认同，同时也可以更好地体现自身的文化取向和价值观念，为企业发展营造更佳的社会氛围，使企业得以保持生命力，长期可持续地发展。(2)企业履行社会责任对企业营销的消极影响。企业往往对某一个群体履行了社会责任，对另一个群体则未能履行社会责任。满足整个社会的需求及满足某一个群体的需求，均需付出成本。从而使产品成本及价格提高，并将成本的提高转嫁到消费者身上；而消费者则要求低价高质产品。这种企业利益同消费者利益的矛盾，必然会影响企业履行社会责任。五、案例分析题44 【正确答案】 (1)采用的是人口细分方法。其细分依据是人口变量中的年龄变量。(2)市场细分的有效标志：可测量性。可测量性就是细分后的子市场其购买者的数据资料应能够加以测量和推算，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据。可进入性。可进入性就是企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略能够在该市场上发挥作用。可盈利性。可盈利性是指细分后的市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，能使企业赢得长期稳定的利润。可区分性。可区分性是指在不同的子市场在概念上可清楚地加以区分。
