1、自考（经济类）市场营销学模拟试卷 30 及答案与解析一、单项选择题1 下列属于传统市场营销哲学的是 【 】（A）产品导向（B）顾客导向（C）营销导向（D）社会营销导向2 市场营销管理的实质是 【 】（A）供给预测（B）需求管理（C）过程管理（D）目标控制3 在测量顾客忠诚情况时，最直接和有效的手段是 【 】（A）测量顾客购买时的挑选时间（B）测量顾客对企业产品质量事故的包容程度（C）测量顾客对价格的敏感程度（D）测量顾客的购买次数和重复购买率4 在市场营销信息系统中，利用各种方法收集和提供企业营销环境最新发展信息的是【 】（A）内部报告系统（B）营销情报系统（C）营销调研系统（D）营销决策支持
2、系统5 【 】的目的是使研究者通过深入消费者的生活，去探索消费者无法言传的需要。（A）行为数据法（B）人类学研究法（C）头脑风暴法（D）实验法6 可以为企业提供大量现金收入的战略业务单位是 【 】（A）问题类（B）现金牛类（C）明星类（D）瘦狗类7 可卡时装公司兼并了几家经营不善的服装企业以扩大经营规模，这种成长战略是 【 】（A）后向一体化（B）前向一体化（C）同心多角化（D）水平一体化8 戴尔电脑通过高质量的直销实现差异化，这属于 【 】（A）产品差异化（B）服务差异化（C）渠道差异化（D）人员差异化9 集中优势力量攻击对手弱点的进攻策略属于 【 】（A）正面进攻（B）侧翼进攻（C）包围进
3、攻（D）迂回进攻10 在消费者购买决策过程中，决定是否买、为何买、如何买、在哪里买等方面的问题的人是 【 】（A）购买者（B）发起者（C）使用者（D）决策者11 认为市场不存在自然形成的细分市场，消费者对产品不同属性的重视程度大致相同的市场细分理论基础是 【 】（A）同质偏好（B）分散偏好（C）集群偏好（D）集中偏好12 罗尔斯一罗伊斯公司曾宣布推出定价仅 49 万美元的经济型轿车，而该公司的高级轿车定价却是 108 万美元。这种产品线决策属于 【 】（A）产品线延伸决策（B）产品线填补决策（C）产品线现代化决策（D）产品线特色化决策13 天河公司通过改进产品的特性来吸引新顾客、留住老顾客。其
4、采用的成熟期营销策略为【 】（A）市场改进（B）产品改进（C）服务改进（D）营销组合改进14 松下、维多利亚的秘密、宝马、绝对伏特加等品牌都通过高品质在各自的行业内既获得了溢价收益，又实现了较高的市场忠诚度。他们采用的定价目标为 【 】（A）维持基本生存（B）当期利润最大化（C）产品一质量领先（D）市场撇脂最大化15 每天晚上 10 点以后打长途电话优惠；过季服装折扣可达应季时全价的 35 折。这种定价策略属于 【 】（A）顾客细分定价（B）产品规格与形象差别定价（C）位置差别定价（D）时间差别定价16 可口可乐和百事可乐这种由制造商倡办的批发商特许经营系统属于合同式垂直分销系统中的 【 】（
5、A）特许经营组织（B）零售商合作组织（C）批发商倡办的自愿连锁组织（D）零售商倡办的自愿连锁组织17 香烟、口香糖、饮料等日常用品一般选用的分销策略是 【 】（A）独家分销（B）选择性分销（C）广泛性分销（D）排他性分销18 床上用品、起居用品、交往用品(如时装、牙膏、饮料、烟酒)等，【 】的效果更明显。（A）理性诉求（B）感性诉求（C）道义诉求（D）品德诉求19 “五一”假日期间某商场对某款商品进行促销活动，“买 100 减 30”，持有该商场会员卡的顾客在此基础上还能再享受 95 折优惠，这种促销手段属于 【 】（A）宣传（B）人员推销（C）销售促进（D）广告20 企业销售额占其所服务市场
6、的总销售额的比例是指 【 】（A）总的市场份额（B）服务市场份额（C）相对市场份额（D）销售市场份额二、多项选择题21 在营销实践中，维系顾客的方法包括 【 】（A）提供高度的顾客满意（B）提高转换成本（C）降低转换成本（D）提供低价产品（E）举办促销活动22 哈佛大学的迈克尔.波特教授将企业活动归结为五种基础活动和四种支持性活动，下列属于基础活动的有 【 】（A）内部后勤（B）生产运营（C）人力资源管理（D）技术开发（E）销售23 评价细分市场，可以从【 】方面考虑。（A）细分市场的规模与发展前景（B）细分市场的集中程度（C）细分市场的结构吸引力（D）细分市场的消费者群体（E）企业的目标与资
7、源24 导入期的定价策略包括 【 】（A）高价策略（B）低价策略（C）维持原价（D）降价（E）中价策略25 垂直分销系统的主要形式有 【 】（A）公司式垂直分销系统（B）小组式垂直分销系统（C）市场式垂直分销系统（D）管理式垂直分销系统（E）合同式垂直分销系统三、简答题26 简述企业对员工的责任。27 简述关系营销的实现策略。28 影响消费者购买行为的因素有哪些?29 简述新产品的开发流程。30 简述整合营销传播的渠道。四、案例分析题30 M 公司是我国知名的家电企业之一，在国内获得了强有力的市场地位之后，该公司从 2012 年开始将目光投向国际市场。在进入欧洲和美国之前，该公司的产品首先进入
8、了中东和东南亚地区市场，并在这些地区赚取了一些利润，但公司发现，在这些市场无法创造世界性的品牌。公司的首席执行官认为，要想达到市场竞争的最高境界经营品牌，就必须进入到名牌林立的欧关地区。他对此有一个形象的比喻：下棋找高手。他为 M 公司选择的高手是：欧洲和美国。2013 年，公司用年薪 25 万美元聘请了美国人史密斯作为美国贸易部的总裁。史密斯认为要让美国人知道 M，事半功倍的做法是与 “足够好”的中间商合作。一开始他就把目光投向美国最大的连锁超市沃尔玛。沃尔玛在全美国有 2700 多家连锁店，每一家店内都摆满了来自世界各地的名牌产品。史密斯清楚，要让这家在美国消费者中享有很高声誉的连锁商店接
9、受一个陌生的品牌十分困难，但一旦进入沃尔玛，M 公司的产品不仅能够有一个稳定的销量，而且可以从沃尔玛出色的经营管理中获益良多。此外，史密斯也看中了沃尔玛长期经营家电的专业经验和条件。整整两年的时间，史密斯甚至没有机会让沃尔玛看一眼 M 的产品。直到有一天，他在沃尔玛总部的对面竖起一块 M 的广告牌，希望沃尔玛高层管理者在工作间隙，眺望窗外的时候能发现 M。功夫不负有心人，沃尔玛终于对这个整天等候在窗口的 M 有了兴趣。但史密斯说：广告并不是我们赢得沃尔玛这样的客户的唯一原因，我们有很好的质量，很好的服务，以及很好的技术支持。沃尔玛选择我们是因为我们能够提供它需要的产品。目前，M 的产品在沃尔玛
10、销售很好。问题：31 简析 M 公司为什么选择沃尔玛作为中间商。32 M 公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作有哪些好处?33 广电行业发展历程随着新业务(IPTV、手机电视、直播卫星电视业务)和新技术的不断涌现，三网融合已经不仅仅停留在纸面上，产业结构在悄然发生着变化，一场整合大戏已经拉开帷幕。广播电视数字化正是这场整合大戏的序幕。从 2003 年至今，全国的广播电视数字化取得了飞速的进展：青岛、杭州、深圳、大连、佛山、太原、南京、南宁、银川等 25 个城市完成了市区广播电视数字化整体转换，还有若干个城市和地区正在大力推进过程中，全国有线数字电视用户已超过 1200 万。并摸索出杭州模
11、式、青岛模式、佛山模式、广州模式等卓有成效的整转方案，我国广播电视数字化的整体平移已经进入大规模推广阶段。数字化时代，业务将由传统单一的基本频道节目向多元化发展。按平台类型划分，包括基本数字电视平台业务、交互式数字电视业务和增强型数字电视业务。按业务种类划分包括：数字电视基本业务(收费电视业务、本地游戏和下载业务等)、通信类业务(多媒体彩信、电视短信、VoIP 语音业务、可视通信、视频聊天等)、视频娱乐类业务(网络时移电视、网络KTV 业务、 VOD 业务和网络相册业务等)、电视商务、网络游戏、互动电视业务(电视博彩、互动广告和竞猜业务等)、远程教育业务。提供的业务更加丰富，更加充实，更加符合
12、社会发展的需要。问题：本案例中采用了何种目标市场模式?该模式的优缺点是什么?五、论述题34 试述市场撇脂定价策略的概念及其优缺点。自考（经济类）市场营销学模拟试卷 30 答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 A【试题解析】 纵观企业营销实践的历史演进，我们可以发现存在 6 种主要的市场营销哲学：生产导向、产品导向、推销导向、营销导向、顾客导向和社会营销导向。其中，前 3 种导向是与卖方市场条件相适应的传统市场营销哲学，而后 3 种才是现代市场营销哲学的代表。2 【正确答案】 B【试题解析】 市场营销管理的目标就是促进企业目标的实现，其实质是需求管理。3 【正确答案】 D【试题解析】 在测量
13、顾客忠诚情况时，对顾客的购买次数和重复购买率的测量是最直接和有效的手段之一。4 【正确答案】 B【试题解析】 市场营销信息系统包括企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统 4 个子系统。其中，营销情报系统的任务是利用各种方法收集和提供企业营销环境最新发展信息。5 【正确答案】 B6 【正确答案】 B7 【正确答案】 D8 【正确答案】 C9 【正确答案】 B10 【正确答案】 D11 【正确答案】 A【试题解析】 同质偏好是指所有消费者具备大致相同的偏好。这种市场不存在自然形成的细分市场，消费者对产品不同属性的重视程度大致相同，现有产品品牌基本相似，且集中在偏好的中央。1
14、2 【正确答案】 D【试题解析】 产品线特色化决策，即企业在产品线中有选择地时一个或几个产品项目进行特色化。如罗尔斯 罗伊斯公司曾宣布推出定价仅 49 万美元的经济型轿车，而该公司的高级轿车定价却是 108 万美元。其目的就是吸引消费者到它的汽车展销店去，一旦消费者进入展销店，销售人员就会努力说服消费者购买比较高级的轿车。13 【正确答案】 B【试题解析】 产品改进也称“产品再推出”。即企业通过改进产品的特性来吸引新顾客、留住老顾客，并加强市场改进的有效性。14 【正确答案】 C15 【正确答案】 D【试题解析】 时间差别定价，即企业对于不同时间销售的产品或服务制定不同的价格。16 【正确答案
15、】 A【试题解析】 传统的特许经营组织有两种形式：一种是由制造商倡办的零售特许经营或代理商特许经营；另一种是由制造商倡办的批发商特许经营系统，大多出现在饮食业，如可口可乐和百事可乐。17 【正确答案】 C【试题解析】 密集性分销(也称为广泛性分销)，是指制造商在同一层次上使用较多的中间商。消费品中的便利品和工业品中的供应品，通常采取密集性分销。18 【正确答案】 B【试题解析】 感情诉求，即通过诱发否定、肯定或喜好、情趣等情感类因素以促使顾客确信或购买。19 【正确答案】 C【试题解析】 销售促进简称促销，是用来直接刺激消费者或经销商快速或大量购买的各种短期手段或工具的总称。20 【正确答案】
16、 B【试题解析】 服务市场份额就是指企业销售额占其所服务市场的总销售额的比例。二、多项选择题21 【正确答案】 A，B22 【正确答案】 A，B，E【试题解析】 哈佛大学的迈克尔.波特教授在其竞争优势一书中提出了价值链的概念，其核心思想是将企业活动归结为五种基础活动和四种支持性活动，并认为这九种活动共同组成了企业的价值链。其中，基础活动包括内部后勤、生产运营、外部后勤、销售和服务；而支持性活动包括人力资源管理、技术开发、采购和企业基础设施。23 【正确答案】 A，C，E【试题解析】 企业进行市场细分的根本目的在于通过满足目标市场的需求去获取利润，因此对目标市场的评价要围绕这一中心而展开。具体来
17、讲，可以从 3 个方面考虑，即细分市场的规模与发展前景、细分市场的结构吸引力、企业的目标与资源。24 【正确答案】 A，B，E【试题解析】 导入期的定价策略包括高价策略、低价策略和中价策略。25 【正确答案】 A，D，E【试题解析】 垂直分销系统的主要形式有三种：公司式垂直分销系统、管理式垂直分销系统和合同式垂直分销系统。三、简答题26 【正确答案】 企业对员工的责任主要包括：(1)为员工提供安全、健康的工作环境。(2)为员工提供平等的就业、升迁、接受教育的机会。(3)为员工提供民主参与管理的渠道。27 【正确答案】 (1)建立财务联系。在这一层次中，企业维持顾客关系的手段主要是价格刺激，即通
18、过各种价格手段刺激顾客重复购买。如现在的很多企业经常开展的降价促销等活动。(2)建立社会联系。它要求企业了解顾客的需求并提供个性化的产品和服务，从而与颐客建立良好的互动关系。如现在的一些在线书店，会根据顾客的选择和购买记录等一些个人信息发送电子邮件来推荐顾客可能感兴趣的书籍。(3)建立结构性联系。即企业通过与顾客建立结构性和系统性的联系而使双方成为真正意义上的合作伙伴。结构性联系的实质是企业通过培养自身不易被竞争对手模仿的核心能力而与顾客建立稳定的伙伴关系。这种关系能够稳定的关键，在于它对双方都是有利的，顾客单方面放弃这种关系常常会引起自身损失。28 【正确答案】 (1)文化因素。文化是决定人
19、类欲望和行为的最基本的要素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化因素的影响包括购买者的文化、亚文化和社会阶层对购买行为所起的作用。(2)个人因素。个人因素主要指消费者行为受其个人特征的影响，特别是受其年龄和家庭的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性等因素的影响。(3)心理因素。心理因素也称为个别凶素，它包括动机、认知、学习、信念和态度等方面。(4)社会因素。消费者的购买行为也受到社会因素的影响。社会因素包括家庭、相关群体和社会角色地位等。29 【正确答案】 新产品开发过程包括 8 个阶段：(1)创意产生。(2)创意筛选。(3)产品概念的发展和测试。(4)营销战略发展。(5)商业
20、分析。(6)产品开发。(7)市场测试。(8)商品化。30 【正确答案】 传播渠道主要有两大类，即人员传播和非人员传播。(1)人员传播。人员传播是指在两个或多个人之间直接进行的信息传播。(2)非人员传播。非人员传播是指通过传播媒体，即非人员传播方式进行的信息传播，主要有媒体传播、气氛传播和事件传播四、案例分析题31 【正确答案】 M 公司选择沃尔玛作为中间商的原因有：沃尔玛的分销覆盖面广，在全美国有 2700 家连锁店。沃尔玛有良好的商业信誉。沃尔玛有长期经营家电的专业条件和经验。32 【正确答案】 M 公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作主要有以下几个方面的好处：作为美国人，他了解当地市
21、场，对市场的敏感性强，没有语言和文化的障碍，熟悉当地的法律，而且他熟悉当地的渠道网络，能够合理利用资源。33 【正确答案】 企业在对各个细分市场进行评价之后，最终选择目标市场时通常有 5 种模式：单一市场集中化；选择性专业化；产品专业化；市场专业化；全面进入。本案例采用的是选择性专业化模式。选择性专业化模式，即企业有选择地进入几个不同细分市场的模式。这一模式的优点在于能够分散企业的风险，即便其中一个细分市场丧失了吸引力，企业在其他细分市场上还可以盈利。其不足之处则表现在所选择的细分市场分散性比较强，相互之间的关联性不够，因而企业难以共享自身的某些资源优势，甚至有可能造成资源和注意力的过于分散，加剧经营风险。五、论述题34 【正确答案】 市场撇脂定价策略是指在产品初上市时，把价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油一样。撇脂定价策略的优点是：利用高支付能力消费者的求新求异心理，以较高的价格刺激消费，可以提高产品身份，创造优质名牌的形象；可以在短期内获得较大的利润，回收资金较快。撇脂定价策略的不足是：高价不利于市场开拓不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发的失败；高价容易引来竞争者的涌入，加速市场的行业竞争，仿制品、替代品迅速出现，迫使价格下跌；价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者的利益，容易招致公众的反对和消费者的抵制，诱发公共关系问题。
