1、自考（经济类）市场营销学模拟试卷 7 及答案与解析一、单项选择题1 某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况的是 ( )（A）潜伏需求（B）充分需求（C）过量需求（D）有害需求2 最容易导致企业出现“ 市场营销近视 ”的营销观念是 ( )（A）生产观念（B）产品观念（C）推销观念（D）市场营销观念3 将企业任务进一步具体化到各级组织层次，并由各层次经理完全负责的管理制度称为 ( )（A）效益管理（B）成本管理（C）分散管理（D）目标管理4 通用电气公司法用_来对企业的战略业务单位加以分类和评价。 ( )（A）多因素投资组合矩阵（B）波士顿竞争矩阵（C） SWOT
2、 分析模型（D）PEST 分析模型5 多变量统计技术可归纳为两大类，即为综合评价服务的方法和 ( )（A）为顾客评估的方法（B）为利润评估的方法（C）为销售评估的方法（D）为预测服务的方法6 最大的市场需求是指对应于最高的_的市场需求。 ( )（A）市场预测（B）营销力量（C）营销费用（D）市场潜量7 “禁烟运动 ”开展以后，一些烟草公司减少了香烟业务，增加了食品和饮料等业务。这种对策是 ( )（A）反抗（B）减轻（C）放弃（D）转移8 董事会属于下列哪类公众? ( )（A）政府公众（B）金融公众（C）地方公众（D）企业内部公众9 一种升华到足够强度的需要，能够及时引导人们去探求满足需要的目标
3、。这属于消费者的 ( )（A）动机（B）知觉（C）学习（D）信念10 对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。这种购买行为是 ( )（A）习惯性购买行为（B）变换型购买行为（C）协调型购买行为（D）复杂型购买行为11 消费者修正、推迟或者回避作出某一购买决定，往往是受到来自于_的影响。 ( )（A）别人的态度（B）意外情况（C）品牌信息（D）可觉察风险12 公开、公平、公正和效益是_的基本原则。 ( )（A）消费者采购（B）中间商采购（C）政府采购（D）国际采购13 市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常采取的战略
4、不包括 ( )（A）扩大市场需求总量（B）保护市场占有率（C）提高市场占有率（D）选择跟随战略14 取得市场补缺者的补缺基点的主要战略是 ( )（A）包围进攻营销（B）紧密跟随营销（C）游击进攻营销（D）专业化市场营销15 往往在实际和潜在购买者总数中所占比重不大，但他们所消费的商品数量在商品消费总量中所占比重却很大。 ( )（A）少量使用者（B）大量使用者（C）中量使用者（D）经常使用者16 资源有限的中小企业，或者是初次进入新市场的大企业一般实行 ( )（A）集中性市场营销（B）分散性市场营销（C）无差异性市场营销（D）差异性市场营销17 人们购买洗衣机所获得的核心产品是 ( )（A）洗衣
5、机本身（B）清洁衣物的效用或利益（C）终身保修（D）优质品牌18 正常情况下能够一次或几次使用就被消费掉的有形物品(如文具等)，被称为 ( )（A）耐用品（B）非耐用品（C）服务产品（D）特殊品19 搞好产品包装，对企业营销有很大作用，但不包括( )（A）保护产品（B）促进销售（C）宣传服务（D）提高价值20 介绍期产品的特点不包括 ( )（A）产品销量大（B）促销费用很高，支付费用的目的是要建立完善的分销渠道（C）销售利润常常很低甚至为负值（D）制造成本高21 在新产品采用者的五种类型中，有一种采用者占全部潜在采用者的 135。他们大多是：某个群体中具有很高威信的人，受到周围朋友的拥护和爱戴
6、。正因为如此，他们常常去搜集有关新产品的各种信息资料，成为某些领域里的意见领袖。这类采用者叫做 ( )（A）创新采用者（B）早期采用者（C）早期大众（D）晚期大众22 在为产品大类定价时须考虑各产品项目之间相互影响的程度，如果需求的交叉弹性为正值，则此两项产品为 ( )（A）互补品（B）选购品（C）条件品（D）替代品23 质量不易鉴别的商品的定价最适宜采用 ( )（A）招徕定位（B）尾数定价（C）分区定价（D）声望定价24 某大工业公司在拥有若干生产单位的同时，采取一体化经营方式，拥有并统一管理若干商业机构，则该公司的市场营销系统属于 ( )（A）合约系统（B）管理系统（C）公司系统（D）水平
7、系统25 非标准化产品通常采用的销售方式是 ( )（A）宣传（B）广告销售（C）人员推销（D）促销方式26 一般在办公室内用电话等方式联系、洽谈业务，并接待可能成为购买者的人来访的销售人员是企业的 ( )（A）电话推销员（B）内部销售人员（C）销售工程师（D）业务经理27 20 世纪 30 年代市场营销部门的演变处于 ( )（A）单纯的销售部门（B）兼有附属职能的销售部门（C）独立的市场营销部门（D）现代市场营销部门28 假设年度计划要求第一季度销售 4000 件产品，每件 1 元，在该季度结束时，只销售了 3000 件，每件 080 元，那么销售绩效差异中因价格下降而引起的差异所占的比重为
8、( )（A）375（B） 445（C） 62.50%（D）66.50%29 市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。这种行为称为 ( )（A）年度计划控制（B）赢利能力控制（C）效率控制（D）战略控制30 交叉销售的核心是 ( )（A）与顾客的沟通（B）数据库的应用（C）销售策略（D）提高营销效益二、多项选择题31 市场渗透战略包括 ( )（A）由城市市场销售扩大到农村市场（B）增加花色、品种、规格、型号（C）千方百计使现有顾客多购买本企业的现有产品（D）把竞争者的顾客吸引过来，使之购买本企业的现有产品（E）想办法在现
9、有市场上把产品卖给从未买过本企业产品的顾客32 消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的，消费者的评价行为一般要涉及以下哪几个问题? ( )（A）产品属性（B）品牌信念（C）属性权重（D）效用函数（E）评价模型33 企业在决定为多少个子市场服务时可供选择的战略有 ( )（A）大量市场营销（B）无差异市场营销（C）差异性市场营销（D）集中性市场营销（E）大市场营销34 若以学龄前儿童为沟通对象，“喜之郎” 果冻布丁可选择哪些媒体 ? ( )（A）电视（B）报纸（C）广播（D）杂志（E）产品宣传单35 在保护消费者权益运动中，社会关心的焦点是要求企业承担的社会责任或基本义务有 ( )（A
10、）使消费者获得安全的产品与服务的权利（B）使消费者获得有关产品充分信息的权利（C）使消费者获得优惠购买的权利（D）使消费者具有自由选择产品的权利（E）使消费者具有申诉的权利三、名词解释36 市场营销管理过程37 产品差异市场营销38 促销39 市场营销审计四、简答题40 简述销售人员综合意见法的优缺点。41 简述缩减产品组合的主要原因。42 简述宣传策略的作用。43 如何理解网络营销和电子商务的关系?五、案例分析题44 材料：世界著名跨国公司宝洁公司打入中国市场后，不断地推出新品牌来迎合广大中国人的需要，例如在其旗下的产品有：舒肤佳香皂和洗发用品，如飘柔、海飞丝、潘婷等。随着宝洁的进入，其洗发
11、用品逐渐占领了中国市场的半壁江山，而且宝洁公司还针对东方女性的发质，专门研制开发出了新的洗发水品牌沙宣，这一新产品对广大消费者产生了极大的吸引力，同时加之其运用电视媒体、新闻广播、报纸杂志进行宣传推广，市场很快被打开。作为这一领域的市场主导者，宝洁自进入中国市场后维护了自身的优势，保住了自己的领先地位。结合案例，请回答下列问题：宝洁公司首创多品牌策略，请分析宝洁公司采用多品牌策略的原因。自考（经济类）市场营销学模拟试卷 7 答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 B【试题解析】 充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。2 【正确答案】 B【试题解
12、析】 产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上。3 【正确答案】 D【试题解析】 规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。4 【正确答案】 A【试题解析】 通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。矩阵图中的 7 个圆圈代表企业的 7 个战略业务单位。圆圈大小表示各个单位所在行业大小，圆圈内的阴影
13、部分表示各个单位的市场占有率。5 【正确答案】 D【试题解析】 多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为两大类：一类是为综合评价服务的方法，另一类是为预测服务的方法。6 【正确答案】 C【试题解析】 最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求。7 【正确答案】 D【试题解析】 转移，即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。本题中，烟草公司减少香烟业务，增加食品和饮料等业务，实行多元化经营。8 【正确答案】 D【试题解析】 公众是指企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，其中包括企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。9 【正确答案】 A【试题解析】
14、 消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。其中动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。10 【正确答案】 B【试题解析】 变换型购买行为是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。11 【正确答案】 D【试题解析】 消费者修正、推迟或者回避作出某一购买决定，往往是因为受到了可觉察风险的影响。12 【正确答案】 C【试题解析】 政府采购应遵循如下基本原则：(1)公开、公平、公正和效益；(2)勤俭节约；(3)计划。1
15、3 【正确答案】 D【试题解析】 市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采取三种战略：(1)扩大市场需求总量；(2)保护市场占有率；(3)提高市场占有率。14 【正确答案】 D【试题解析】 取得补缺基点的主要战略是专业化市场营销。企业为取得补缺基点可在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。15 【正确答案】 B【试题解析】 大量使用者往往在实际和潜在购买者总数中所占比重不大，但他们所消费的商品数量在商品消费总量中所占比重却很大。本题考查对大量使用者概念的理解。16 【正确答案】 A【试题解析】 实行集中性市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或者是初次进入新市场的大企业
16、。17 【正确答案】 B【试题解析】 核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。故本题购买洗衣机的效用是清洁衣物的效用或效益。18 【正确答案】 B【试题解析】 非耐用品是指在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品，如文具、化妆品等。19 【正确答案】 C【试题解析】 搞好产品包装，对企业营销可起到如下作用：(1)保护产品；(2)促进销售；(3)提高价值。20 【正确答案】 A【试题解析】 进入介绍期的产品的市场特点是：产品销量少、促销费用高、制造成本高、销售利润常常很低甚至为负值。在这一阶段，促销费用很高，支付费用的目的
17、是要建立完善的分销渠道。促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。21 【正确答案】 B【试题解析】 早期采用者是第二类采用创新的群体，占全部潜在采用者的135。他们大多是某个群体中具有很高威信的人，受到周围朋友的拥护和爱戴。正因为如此，他们常常去收集有关新产品的各种信息资料，成为某些领域的意见领袖。22 【正确答案】 D【试题解析】 在为产品大类定价时必须考虑各产品项目之间相互影响的程度。产品大类中的某一个产品项目很可能是其他产品的替代品或互补品，同时，一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。交叉弹性可以是正值，也可以是负值。如为正值，则此
18、两项产品为替代品，如果交叉弹性为负值，则此两项产品为互补品。23 【正确答案】 D【试题解析】 声望定价指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。质量不易鉴别的商品的定价最适宜采用此法。因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量。24 【正确答案】 C【试题解析】 公司式，即由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务的渠道系统。公司式垂直渠道系统又分为两类：一类是由大工业公司拥有和管理的，采取一体化经营方式；另一类是由大型零售公司拥有和管理的，采取工商
19、一体化方式。由题意可知该公司的市场营销系统属于公司系统。25 【正确答案】 C【试题解析】 产品特性，影响渠道选择，非标准化产品(如顾客订制的机器和专业化商业表格)通常由企业推销员直接销售，这是由于不易找到具有相关知识的中间商。26 【正确答案】 B【试题解析】 销售人员可分为两类：一类是内部销售人员，他们一般在办公室内用电话等联系、洽谈业务，并接待可能成为购买者的人来访；另一类是外勤推销人员，他们作旅行推销，上门访问客户。27 【正确答案】 B【试题解析】 20 世纪 30 年代大萧条以后，市场竞争日趋激烈，大多数企业以推销观念作为指导思想，需要进行经常性的市场营销调研、广告宣传以及其他促销
20、活动。这些兼有附属职能的销售部门逐渐变成专门的职能部门。28 【正确答案】 A【试题解析】 本题考查的是销售分析中因价格因素而对总销售额的影响程度。其计算过程：售价下降的差距(SPAP)AQ(￥100 一￥080)3000 ￥600。售价下降的影响￥600￥1600375，即销售绩效差异中因价格下降而引起的差异所占的比重为 375。29 【正确答案】 D【试题解析】 战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈对战略不断修正。30 【正确答案】 B【试题解析】 交叉销售核心是数据库的应用，关键是与特定顾客高效率的沟通，结果则是更
21、多的销售和利润。二、多项选择题31 【正确答案】 C，D，E【试题解析】 选项 A 属于市场开发；选项 B 属于产品开发。32 【正确答案】 A，B，C，D，E【试题解析】 消费者对产品的评价行为一般涉及的问题有：(1)产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性；(2)属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数；(3)品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法；(4)效用函数。即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系；(5)评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。33 【正确答案】 B，C ，D【试题解析】 企业确定其目标市场的战略有无差
22、异市场营销、差异性市场营销和集中性市场营销三种。考生应注意区分这三种战略。34 【正确答案】 A，C【试题解析】 学龄前儿童由于知识水平和受教育程度不高，通常针对他们采用电视、广播等有声像的方式进行广告促销，比较容易被接受。35 【正确答案】 A，B，D，E【试题解析】 在保护消费者权益运动中，社会关心的焦点是要求企业承担以下的社会责任或基本义务：(1)使消费者获得安全的产品与服务的权利，即要求企业保证购入产品或服务的消费者的身体健康及生命安全；(2)使消费者获得有关产品充分信息的权利，即要求企业向消费者提供充分的关于产品优劣、构成成分、使用方法及效果等真实信息；(3)使消费者具有自由选择产品
23、的权利，即要求企业在任何时候都要让消费者自由选择自己所需要和所喜爱的产品；(4)使消费者具有申诉的权利。即消费者因购入的产品或服务不满意而向有关部门进行申诉。企业对此应持欢迎及支持态度，并对消费者的损失进行赔偿。三、名词解释36 【正确答案】 市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。37 【正确答案】 产品差异市场营销是指企业生产销售各种外观、式样、质量、型号不同的产品。38 【正确答案】 促销是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。39 【正确答案】 市场营销审计是对一
24、个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。四、简答题40 【正确答案】 (1)销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品。(2)由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。(3)通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为它有以下这些不足之处：(1)销售人
25、员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成绩的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端。(2)销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解。(3)为使其下一年度的销售额大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。(4)销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。41 【正确答案】 通常情况下，企业的产品大类有不断延长的趋势，当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的盈利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。这是因为从产品组合中剔除了那些获利很小甚至亏损的产品大类或产品项目，使企业可集中力
26、量发展获利多的产品大类和产品项目。但是，随着产品大类的延长，设计、工程、仓储、运输、促销等营销费用也随之增加，最终将会减少企业的利润。在这种情况下，需要对产品大类的发展进行相应的遏制，删除那些得不偿失的产品项目，使产品大类缩短，提高经济效益。42 【正确答案】 (1)卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销路；(2)当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣，以增加需求和销售；(3)知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意，提高其知名度；(4)公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象；(5)国家也可利用宣传来改善国家形象，吸引更多的外国观光者和外国资本或
27、争取国际支援。43 【正确答案】 网络营销和电子商务是一对既紧密联系又具有明显区别的概念。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网手段来实现一定目标的营销手段。电子商务的概念简单来说是指实现整个贸易活动的电子化。显然，开展电子商务离不开网络营销手段，而一个不具备开展电子商务条件的企业也可以先从网络营销做起。五、案例分析题44 【正确答案】 单一品牌并非万全之策。因为，一种品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的印象，不利于产品的延伸，尤其是像宝洁公司这样横跨多种行业、拥有多种产品的企业更是如此。宝洁公司采用多品牌策略的原因是：(1)多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小；(2)多种不同的品牌可吸引更多的顾客，提高市场占有率；(3)发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率；(4)发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。
