1、2018 年 4 月高等教育自学考试市场营销学真题及答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：20.00)1.下列属于市场营销价值让渡流程中传播价值活动的是（ ）。（分数：1.00）A.定价B.广告C.产品制造D.产品开犮2.强调满足市场中不同顾客需要的营销哲学是（ ）。（分数：1.00）A.生产导向B.产品导向C.推销导向D.顾客导向3.在过量需求状态下，企业营销管理的任务是（ ）。（分数：1.00）A.拓展新市场B.降低价格C.提升价格、开发替代品D.加大促销力度4.市场营销调研流程的首要环节是（ ）。（分数：1.00）A.确定营销调研主题B.
2、制定营销调研方案C.收集市场信息资料D.提出营销调研报告5.某食品公司通过不懈努力，增加了现有市场对现有 A 产品的购买量，这属于密集型成长战略中的（ ）。（分数：1.00）A.市场渗透B.产品开发C.市场开发D.多角化成长6.个人收入中扣除各项应缴税款和非税支出后的实际收入是（ ）。（分数：1.00）A.家庭收入B.个人可支配收入C.人均国民收入D.个人可任意支配收入7.营销人员根据审美观念的不同开展恰当的营销活动，这种影响其营销决策的宏观环境因素属于（ ）。（分数：1.00）A.自然环境B.政治与法律环境C.科学技术环境D.社会与文化环境8.MT 公司通过实施品牌战略和形象战略使顾客对其产
3、生差异化的认知，该公司实施差异化战略的途径属于（ ）。（分数：1.00）A.产品差异化B.服务差异化C.形象差异化D.渠道差异化9.某手机制造商在产品创新方面紧跟市场领导者，但在广告及价格方面又与领导者保持一定的差异，这种市场跟随者战略属于（ ）。（分数：1.00）A.距离跟随B.紧密跟随C.选择跟随D.补缺跟随10.下列属于无差异营销策略优点的是（ ）。（分数：1.00）A.有利于分散企业的风险B.降低了市场竞争的激烈程度C.细小市场的顾客需求得到满足D.可以获得成本上的经济性11.某企业按使用程度把消费者分为首次购买者、经常购买者、潜在购买者和非购买者，这种市场细分的依据属于（ ）。（分数
4、：1.00）A.地理变量B.行为变量C.心理变量D.人口变量12.某大豆加工企业为方便消费者识别自己的产品，现决定为其产品设计并创建品牌，这种品牌策略属于（ ）。（分数：1.00）A.品牌化策略B.品牌发展策略C.品牌名称策略D.品牌使用者策略13.“荷花“牌洗衣机为客户提供终身上门维修服务，这属于产品概念层次中的（ ）。（分数：1.00）A.基础产品B.期望产品C.潜在产品D.延伸产品14.宏达钢铁公司有钢条、钢圈和钢板 3 条生产线，目前钢条有 4 个产品项目，钢圈有 8 个产品项目，钢扳有 6 个产品项目，此企业产品组合的长度是（ ）。（分数：1.00）A.3B.6C.8D.1815.电
5、话营销这种渠道模式属于（ ）。（分数：1.00）A.零级渠道B.级渠道C.二级渠道D.三级渠道16.对于生产酱油等调味品的企业，适宜采用的分销渠道模式是（ ）。（分数：1.00）A.独家分销B.密集性分销C.排他性分销D.选择性分销17.KG 公司在九寨沟地震后捐款 1000 万元，引发当地媒体的竞相报道，该企业的营销传播行为属于（ ）。（分数：1.00）A.广告B.销售促进C.公共关系D.人员推销18.下列属于销售促进活动的是（ ）。（分数：1.00）A.演讲B.游说C.提供优惠券D.赞助19.由职能型营销组织与产品型营销组织结合起来的混合式营销组织类型是（ ）。（分数：1.00）A.产品型
6、营销组织B.职能型营销组织C.矩阵型营销组织D.事业部型营销组织20.企业对年度计划目标、盈利能力、市场营销成本等是否有准确的考核和有效控制的审计属于（ ）。（分数：1.00）A.控制系统审计B.计划系统审计C.信息系统审计D.新产品开发系统审计二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.下列属于市场营销信息系统的有（ ）。（分数：2.00）A.内部报告系统B.营销调研系统C.营销情报系统D.营销决策支持系统E.物流信息系统22.下列属于企业外部微观环境因素的有（ ）。（分数：2.00）A.供应商B.竞争者C.社会公众D.人口规模E.营销中介23.菲利普科特勒从顾客需求的角度将竞争者划
7、分为（ ）。（分数：2.00）A.愿望竞争者B.般竞争者C.潜在竞争者D.产品形式竞争者E.品牌竞争者24.成本领先战略的实现途径包括（ ）。（分数：2.00）A.实现规模经济B.做好供应商营销C.生产技术创新D.塑造企业成本文化E.实现差异化营销25.确定广告预算应考虑的因素包括（ ）。（分数：2.00）A.广告频率B.产品生命周期阶段C.产品可替代性D.产品的市场份额和消费者基础E.行业竞争和干扰三、简答题(总题数：5，分数：30.00)26.简述市场营销管理的流程。（分数：6.00）_27.简述顾客满意的概念及其测量方法。（分数：6.00）_28.简述多角化成长战略的主要类型及其涵义。（
8、分数：6.00）_29.简述包装的作用。（分数：6.00）_30.简述电子营销实现的手段。（分数：6.00）_四、案例分析题(总题数：2，分数：25.00)（一）IN 公司每年都向市场推出一款高性能的、能获得更高利润的微处理器，并将旧的微处理器降价销售。当 IN 公司推出新产品时，针对企业用户和个人消费者制定不同的价格，通常个人消费者的价格会高于企业用户的 30%左右。因为新的微处理器能增加高能级个人电脑和服务器的性能，那些追赶时尚潮流的顾客会在价格较高时购买。随着竞 争对手推出相似产品对其构成威胁时，IN 公司就会大幅度降价吸引对价格敏感的顾客。问题：（分数：10）(1).指出 IN 公司采
9、取了哪些差别定价策略。（分数：4）_(2).结合案例分析影响 IN 公司定价的因素。（分数：6）_（二）时装零售商 HZ 公司，将其产品市场定位为“低价的时尚“，既融合了大品牌时装的时尚感同时又价格低廉。该公司通过专业化管理，由过去单一服装销售发展为集设计、生产、零售为一体的时装公司。为了拓宽渠道，HZ 公司又通过特许经营模式新建了更多的门店。该公司卓越的分销系统能快速的把最新上市的服装送达到消费者手中，保证了每一个全新的时尚理念能在三用内完成其设计、生产和上架销售的流程。该分销系统每周 2 到 3 次为其直营门店和特许经营门店提供小批量的新品，小批量且频繁地推陈出新使得公司很少有过时和积压的
10、产品，快速周转带来的低成本使其能够以低于市场水平的价格提供最新的时装。问题：（分数：15）(1).分析 HZ 公司实施了哪种一体化成长战略.指出这种战略的好处。（分数：6）_(2).结合案例分析 HZ 公司从哪个角度确定其市场定位策略，并说明该公司是如何实现这个市场定位的。（分数：5）_(3).结合案例分析 HZ 公司采用了哪些垂直分销渠道系统。（分数：4）_五、论述题(总题数：1，分数：15.00)31.论述消费者市场的购买决策流程。（分数：15.00）_2018 年 4 月高等教育自学考试市场营销学真题答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：
11、20.00)1.下列属于市场营销价值让渡流程中传播价值活动的是（ ）。（分数：1.00）A.定价B.广告 C.产品制造D.产品开犮解析：2.强调满足市场中不同顾客需要的营销哲学是（ ）。（分数：1.00）A.生产导向B.产品导向C.推销导向D.顾客导向 解析：3.在过量需求状态下，企业营销管理的任务是（ ）。（分数：1.00）A.拓展新市场B.降低价格C.提升价格、开发替代品 D.加大促销力度解析：4.市场营销调研流程的首要环节是（ ）。（分数：1.00）A.确定营销调研主题 B.制定营销调研方案C.收集市场信息资料D.提出营销调研报告解析：5.某食品公司通过不懈努力，增加了现有市场对现有 A
12、 产品的购买量，这属于密集型成长战略中的（ ）。（分数：1.00）A.市场渗透 B.产品开发C.市场开发D.多角化成长解析：6.个人收入中扣除各项应缴税款和非税支出后的实际收入是（ ）。（分数：1.00）A.家庭收入B.个人可支配收入 C.人均国民收入D.个人可任意支配收入解析：7.营销人员根据审美观念的不同开展恰当的营销活动，这种影响其营销决策的宏观环境因素属于（ ）。（分数：1.00）A.自然环境B.政治与法律环境C.科学技术环境D.社会与文化环境 解析：8.MT 公司通过实施品牌战略和形象战略使顾客对其产生差异化的认知，该公司实施差异化战略的途径属于（ ）。（分数：1.00）A.产品差异
13、化B.服务差异化C.形象差异化 D.渠道差异化解析：9.某手机制造商在产品创新方面紧跟市场领导者，但在广告及价格方面又与领导者保持一定的差异，这种市场跟随者战略属于（ ）。（分数：1.00）A.距离跟随 B.紧密跟随C.选择跟随D.补缺跟随解析：10.下列属于无差异营销策略优点的是（ ）。（分数：1.00）A.有利于分散企业的风险B.降低了市场竞争的激烈程度C.细小市场的顾客需求得到满足D.可以获得成本上的经济性 解析：11.某企业按使用程度把消费者分为首次购买者、经常购买者、潜在购买者和非购买者，这种市场细分的依据属于（ ）。（分数：1.00）A.地理变量B.行为变量 C.心理变量D.人口变
14、量解析：12.某大豆加工企业为方便消费者识别自己的产品，现决定为其产品设计并创建品牌，这种品牌策略属于（ ）。（分数：1.00）A.品牌化策略 B.品牌发展策略C.品牌名称策略D.品牌使用者策略解析：13.“荷花“牌洗衣机为客户提供终身上门维修服务，这属于产品概念层次中的（ ）。（分数：1.00）A.基础产品B.期望产品C.潜在产品D.延伸产品 解析：14.宏达钢铁公司有钢条、钢圈和钢板 3 条生产线，目前钢条有 4 个产品项目，钢圈有 8 个产品项目，钢扳有 6 个产品项目，此企业产品组合的长度是（ ）。（分数：1.00）A.3B.6C.8D.18 解析：15.电话营销这种渠道模式属于（ ）
15、。（分数：1.00）A.零级渠道 B.级渠道C.二级渠道D.三级渠道解析：16.对于生产酱油等调味品的企业，适宜采用的分销渠道模式是（ ）。（分数：1.00）A.独家分销B.密集性分销 C.排他性分销D.选择性分销解析：17.KG 公司在九寨沟地震后捐款 1000 万元，引发当地媒体的竞相报道，该企业的营销传播行为属于（ ）。（分数：1.00）A.广告B.销售促进C.公共关系 D.人员推销解析：18.下列属于销售促进活动的是（ ）。（分数：1.00）A.演讲B.游说C.提供优惠券 D.赞助解析：19.由职能型营销组织与产品型营销组织结合起来的混合式营销组织类型是（ ）。（分数：1.00）A.产
16、品型营销组织B.职能型营销组织C.矩阵型营销组织 D.事业部型营销组织解析：20.企业对年度计划目标、盈利能力、市场营销成本等是否有准确的考核和有效控制的审计属于（ ）。（分数：1.00）A.控制系统审计 B.计划系统审计C.信息系统审计D.新产品开发系统审计解析：二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.下列属于市场营销信息系统的有（ ）。（分数：2.00）A.内部报告系统 B.营销调研系统 C.营销情报系统 D.营销决策支持系统 E.物流信息系统解析：22.下列属于企业外部微观环境因素的有（ ）。（分数：2.00）A.供应商 B.竞争者 C.社会公众 D.人口规模E.营销中介 解
17、析：23.菲利普科特勒从顾客需求的角度将竞争者划分为（ ）。（分数：2.00）A.愿望竞争者 B.般竞争者 C.潜在竞争者D.产品形式竞争者 E.品牌竞争者 解析：24.成本领先战略的实现途径包括（ ）。（分数：2.00）A.实现规模经济 B.做好供应商营销 C.生产技术创新 D.塑造企业成本文化 E.实现差异化营销解析：25.确定广告预算应考虑的因素包括（ ）。（分数：2.00）A.广告频率 B.产品生命周期阶段 C.产品可替代性 D.产品的市场份额和消费者基础 E.行业竞争和干扰 解析：三、简答题(总题数：5，分数：30.00)26.简述市场营销管理的流程。（分数：6.00）_正确答案：(
18、（1）分析环境和市场机会；（2）确定目标市场；（3）制定营销战略和战术；（4）实施和控制营销活动。)解析：27.简述顾客满意的概念及其测量方法。（分数：6.00）_正确答案：(（1）顾客满意是指顾客通过将某种产品可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。（2）测量方法：投诉与建议系统；顾客满意度调查；佯装购物者。)解析：28.简述多角化成长战略的主要类型及其涵义。（分数：6.00）_正确答案：(（1）同心多角化战略是指开发与原有生产技术或战略有协同关系的新产品，以便吸引新的顾客；（2）水平多角化战略是指公司利用现有市场，采用不用的技术条件和营销资源来发展新产品、开
19、发新市场；（3）跨行业多角化战略是指公司发展与现有生产技术、产品或市场完全无关的新业务。)解析：29.简述包装的作用。（分数：6.00）_正确答案：(（1）保护商品；（2）便于储运；（3）方便消费；（4）促进销售；（5）提高价值。)解析：30.简述电子营销实现的手段。（分数：6.00）_正确答案：(（1）网站；（2）在线广告；（3）电子邮件；（4）在线社区互动；（5）社交网络。)解析：四、案例分析题(总题数：2，分数：25.00)（一）IN 公司每年都向市场推出一款高性能的、能获得更高利润的微处理器，并将旧的微处理器降价销售。当 IN 公司推出新产品时，针对企业用户和个人消费者制定不同的价格，
20、通常个人消费者的价格会高于企业用户的 30%左右。因为新的微处理器能增加高能级个人电脑和服务器的性能，那些追赶时尚潮流的顾客会在价格较高时购买。随着竞 争对手推出相似产品对其构成威胁时，IN 公司就会大幅度降价吸引对价格敏感的顾客。问题：（分数：10）(1).指出 IN 公司采取了哪些差别定价策略。（分数：4）_正确答案：(顾客细分定价；时间差别定价。)解析：(2).结合案例分析影响 IN 公司定价的因素。（分数：6）_正确答案：(此案例中影响定价的因素主要涉及到：营销目标获得更高利润；其他营销组合要素高性能产品；市场需求追赶时尚潮流的顾客会在价格较高时购买；竞争者竞争对手推出相似产品对其构成
21、威胁。)解析：（二）时装零售商 HZ 公司，将其产品市场定位为“低价的时尚“，既融合了大品牌时装的时尚感同时又价格低廉。该公司通过专业化管理，由过去单一服装销售发展为集设计、生产、零售为一体的时装公司。为了拓宽渠道，HZ 公司又通过特许经营模式新建了更多的门店。该公司卓越的分销系统能快速的把最新上市的服装送达到消费者手中，保证了每一个全新的时尚理念能在三用内完成其设计、生产和上架销售的流程。该分销系统每周 2 到 3 次为其直营门店和特许经营门店提供小批量的新品，小批量且频繁地推陈出新使得公司很少有过时和积压的产品，快速周转带来的低成本使其能够以低于市场水平的价格提供最新的时装。问题：（分数：
22、15）(1).分析 HZ 公司实施了哪种一体化成长战略.指出这种战略的好处。（分数：6）_正确答案：(实施了后向一体化由原先单一服装销售，向后增加了服装设计、生产。好处：可以使公司争取到更多利益，同时还可以使公司避免因原材料短缺或成本受制于供应商的风险。)解析：(2).结合案例分析 HZ 公司从哪个角度确定其市场定位策略，并说明该公司是如何实现这个市场定位的。（分数：5）_正确答案：(HZ 公司的市场定位是“低价的时尚”，这是根据产品特色确定的市场定位策略。实现方式：小批量且频繁地推陈出新使公司很少有过时和积压的产品，快速周转带来低成本。)解析：(3).结合案例分析 HZ 公司采用了哪些垂直分
23、销渠道系统。（分数：4）_正确答案：(该公司采用的垂直分销渠道系统的类型有：公司式垂直分销系统直营门店；合同式垂直分销系统特许经营门店。)解析：五、论述题(总题数：1，分数：15.00)31.论述消费者市场的购买决策流程。（分数：15.00）_正确答案：(（1）确定需要是消费者购买决策过程的起点。营销者在此阶段应注意的是不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。（2）信息收集认识和确定了自己的需要之后，消费者便会开始收集有关信息，也就是关于能够满足自己需要的产品和服务的资料，以便做出购买决策。（3）方案评价通过收集信息形成可选择产品的备选方案以后，消费者需要对各种方案进行评价。（4）购买决策经过对备选方案的评价，消费者形成了对某种品牌的偏好和购买意图，进入了购买决策和实施购买的阶段。（5）购后行为消费者购买了产品并不意味着购买行为过程的结束，消费者在购买了产品之后会通过自己使用或者他人评价来检验自己的购买决策。)解析：
