1、市场营销(三)自考题-2 及答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：20.00)1.市场的基本因素是( )A人口 B购买力C购买欲望 D价格（分数：1.00）A.B.C.D.2.企业的盈利目标和发展目标都有赖于能否和顾客保持长期、稳定的( )关系。A交易 B交换C销售 D需求（分数：1.00）A.B.C.D.3.协助商品买卖，对商品没有所有权，通过收取佣金赚取利润的中间商是( )A经销商 B代理商C批发商 D零售商（分数：1.00）A.B.C.D.4.少数民族组织属于企业的( )A金融公众 B媒体公众C民众 D地方公众（分数：1.00）A.B.C
2、.D.5.我国采取了一系列措施来扶持我国手机企业。如从严控制直接从国外进口移动通信设备和手机终端设备，主要采用在国内合资生产和中国自主开发生产的移动通信系统设备；我国还将每年从电话初装费中提取 5%用于移动通信产品的开发和生产。以上主要体现企业宏观环境的( )A技术环境 B经济环境C自然环境 D政治法律环境（分数：1.00）A.B.C.D.6.用户按过去的订货目录重新订购是指( )A直接重购 B间接重购C修正重购 D新购（分数：1.00）A.B.C.D.7.第一次销售时要价很低，希望借此获得更多生意，以便将来再提价。这种服务定价属于( )A差别定价 B偏向定价C保证定价 D牺牲定价（分数：1.
3、00）A.B.C.D.8.顾客研究属于( )A市场环境研究 B市场需求研究C市场供求研究 D市场销售研究（分数：1.00）A.B.C.D.9.通过对某事项留下的实际痕迹来获取信息的方法是( )A直接观察法 B实际痕迹测量法C店铺观察法 D试点调查法（分数：1.00）A.B.C.D.10.下列属于随机抽样的是( )A等距抽样 B任意抽样C判断抽样 D配额抽样（分数：1.00）A.B.C.D.11.顺位式问句属于( )A态度测量问句 B开放式问句C封闭式问句 D倾向偏差式问句（分数：1.00）A.B.C.D.12.多见于功成名就、收入丰厚的高收入阶层的是( )A好奇心理 B从众心理C炫耀心理 D攀
4、比心理（分数：1.00）A.B.C.D.13.大家对“兰亭”系列美白嫩肤护肤品熟悉后，大量女士顾客开始购买，市场逐步扩大。这是产品生命周期的( )A介绍期 B成长期C成熟期 D衰退期（分数：1.00）A.B.C.D.14.饮用水公司直接对用户送水上门。这种做法是( )A直营式垂直分销渠道系统 B契约式垂直分销系统C支配式垂直分销系统 D一对一垂直分销系统（分数：1.00）A.B.C.D.15.奶牛养殖场合并奶粉厂来生产冰激淋。这种做法属于( )A后向一体化 B前向一体化C水平一体化 D同心一体化（分数：1.00）A.B.C.D.16.产品的外观、包装和品牌属于( )A核心产品 B有形产品C附加
5、产品 D期望产品（分数：1.00）A.B.C.D.17.下列不属于竞争导向定价法的是( )A随行就市定价法 B密封投标定价法C主动竞争定价法 D撇脂定价法（分数：1.00）A.B.C.D.18.下列不属于商店式零售的是( )A超级市场 B批发俱乐部C自动售货机 D百货公司（分数：1.00）A.B.C.D.19.先收到客户订单，再与生产商联系订货，并由生产商根据交货条件和时间直接向客户发货。这样的批发商是( )A承销批发商 B现金自运商C货车批发商 D货架批发商（分数：1.00）A.B.C.D.20.麦当劳属于( )A产品、商标型特许经营 B经营模式型特许经营C垂直型特许经营 D一体化型特许经营
6、（分数：1.00）A.B.C.D.二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.下列属于“以产定销”观念的有( )（分数：2.00）A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.现代市场营销观念E.社会营销观念22.产业市场的购买决策成员通常包括( )（分数：2.00）A.使用者B.影响者C.决策者D.采购者E.控制者23.建立服务竞争优势的手段包括( )（分数：2.00）A.差别化管理B.降低价格C.服务质量管理D.标准化管理E.顾客满意管理24.对调查信息进行定性加工的常用方法有( )（分数：2.00）A.汇集法B.归纳法C.对比法D.连横法E.推理法25.影响企业新产品开发的因素有( )
7、（分数：2.00）A.市场过度细分B.新产品开发的高成本C.新产品生命周期缩短D.社会和政府的限制E.技术限制三、名词解释(总题数：5，分数：20.00)26.市场研究（分数：4.00）_27.纵深法（分数：4.00）_28.产品生命周期（分数：4.00）_29.公共关系（分数：4.00）_30.集中市场营销（分数：4.00）_四、简答题(总题数：4，分数：32.00)31.简述市场研究的作用。（分数：8.00）_32.简述企业常采用的包装策略。（分数：8.00）_33.简述市场细分的作用。（分数：8.00）_34.如何搞好顾客服务?（分数：8.00）_五、案例题(总题数：1，分数：18.00
8、)美国沃尔玛零售连锁集团(Wal-Mart)，每周客流量1 亿人次；单日最高销售额14 亿美元；本顿维尔配送中心占地 120 万平方英尺，足足有 800 个网球场大；雇用员工超过 120 万，比美国通用汽车制造公司和美国福特汽车制造公司的员工之和还多。围绕一个宗旨超越顾客期望，“天天平价”。要力求“天天平价，始终如一”的市场定位不落空，就要想方设法做好“降低成本”这篇大文章，沃尔玛零售连锁集团 CEO 李斯格特甩出了“四面出击降成本”的无敌战法。进货成本控制战法这是零售连锁企业成本控制的关键，沃尔玛采用中央采购制统一进货，买断进货并固定时间结算，从生产企业直接进货，在大批量进货、大批量销量的强
9、力支持下，实现了营销良性循环最大化。物流成本控制战法这是影响零售连锁企业经营成果的重要因素，沃尔玛建立了快捷的信息反馈系统和高效的物流管理系统，不仅大大降低了存货量，而且大大加快了资金周转速度，使得物流费用率比同行低60%以上，游刃有余地实现了物流、商流、信息流的优势互补。营销成本控制战法沃尔玛 90%的商品均从生产厂商直接进货，并拥有了 35%以上的自有品牌，促使分销成本降至总销售额的 3%以下，从而形成了无与伦比的竞争优势。广告成本控制战法李斯格特认为“天天平价，始终如一”就是最好的广告，消费者的嘴巴和耳朵就是最好的传媒。故而，他们总是大做平价商品“实物广告”，广告费用在同行中最低，仅相当
10、于同行的1/3；而销售额却最大，比同行高出 1 倍。要延续“天天平价，始终如一”的市场定位持久性，就要与时俱进，变革营销手段，通过信息化促进企业E 化。李斯格特在企业初步信息化的基础上，“左右开弓”大打数码 E 化战。左开弓EDI 系统显奇效：这一系统通过将连锁店前端的 POS 系统与总部后端的仓储资料适时联机，快捷准确地掌握每一种商品的销售情况和库存量，从而大大降低了人工填写销售日报表的人员耗费，一年就可节省数百万美元的人工费用。右开弓沃尔玛网站拓新径：从牙刷到电器无所不包的“网上大卖场”。问题：（分数：18.00）(1).物流系统的总成本有什么构成?企业的竞争战略有哪些?沃尔玛采用的是哪个
11、战略?（分数：9.00）_(2).互联网的发展使企业的市场营销面临哪些变化?（分数：9.00）_市场营销(三)自考题-2 答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：20.00)1.市场的基本因素是( )A人口 B购买力C购买欲望 D价格（分数：1.00）A. B.C.D.解析：解析 本题考查的知识点是市场的基本因素。要点透析 人口是市场的基本因素，有人才有消费，才有对消费品的需求，进而有对工业用品的需求。2.企业的盈利目标和发展目标都有赖于能否和顾客保持长期、稳定的( )关系。A交易 B交换C销售 D需求（分数：1.00）A.B. C.D.解析：解
12、析 本题考查的知识点是市场营销原理。要点透析 企业的盈利目标和发展目标都有赖于能否和顾客保持长期、稳定的交换关系。因为只有保持交换关系，企业才能保持同外界的联系和沟通，企业才有存在的价值和意义。3.协助商品买卖，对商品没有所有权，通过收取佣金赚取利润的中间商是( )A经销商 B代理商C批发商 D零售商（分数：1.00）A.B. C.D.解析：解析 本题考查的知识点是代理商的概念。要点透析 中间商分为两大类，一类是经销商，一类是代理商。所谓经销商，是指从事商品购销活动，通过买卖产品的差价赚取利润的中间商。代理商是协助商品买卖，对商品没有所有权，通过收取佣金赚取利润的中间商。4.少数民族组织属于企
13、业的( )A金融公众 B媒体公众C民众 D地方公众（分数：1.00）A.B.C. D.解析：5.我国采取了一系列措施来扶持我国手机企业。如从严控制直接从国外进口移动通信设备和手机终端设备，主要采用在国内合资生产和中国自主开发生产的移动通信系统设备；我国还将每年从电话初装费中提取 5%用于移动通信产品的开发和生产。以上主要体现企业宏观环境的( )A技术环境 B经济环境C自然环境 D政治法律环境（分数：1.00）A.B.C.D. 解析：6.用户按过去的订货目录重新订购是指( )A直接重购 B间接重购C修正重购 D新购（分数：1.00）A. B.C.D.解析：7.第一次销售时要价很低，希望借此获得更
14、多生意，以便将来再提价。这种服务定价属于( )A差别定价 B偏向定价C保证定价 D牺牲定价（分数：1.00）A.B.C.D. 解析：8.顾客研究属于( )A市场环境研究 B市场需求研究C市场供求研究 D市场销售研究（分数：1.00）A.B. C.D.解析：9.通过对某事项留下的实际痕迹来获取信息的方法是( )A直接观察法 B实际痕迹测量法C店铺观察法 D试点调查法（分数：1.00）A.B. C.D.解析：解析 本题考查的知识点是实际痕迹测量法。要点透析 实际痕迹测量法是通过对某事项留下的实际痕迹来获取信息。例如，企业在几种报纸杂志上刊登同一广告，在广告下面附有一张表格或回条，请读者阅后把表格或
15、回条剪下分别寄回企业的有关部门，便于企业了解在哪种报纸或杂志上刊登广告最为有效，为今后选择广告媒体和测定广告效果提供可靠资料。10.下列属于随机抽样的是( )A等距抽样 B任意抽样C判断抽样 D配额抽样（分数：1.00）A. B.C.D.解析：解析 本题考查的知识点是随机抽样常用的抽样方法。要点透析 随机抽样即按随机原则抽取样本，完全排除人们主观的有意识的选择，在总体中每一个体被抽取的机会是均等的。其常用的抽样方法有：(1)简单随机抽样法。(2)等距抽样(又称系统抽样)。(3)分层随机抽样法。(4)分群随机抽样法。11.顺位式问句属于( )A态度测量问句 B开放式问句C封闭式问句 D倾向偏差式
16、问句（分数：1.00）A. B.C.D.解析：解析 本题考查的知识点是问句的设计形式。要点透析 态度测量问句是用来测量态度强度的问句。态度测量是市场调查中一个很重要的内容，其问句的具体形式有很多种。(1)顺位式问句。即列举若干答案，被调查者根据自己的看法定出先后的顺序。(2)语意差别式问句。这是通过文字的不同含义来区分态度强度的问句。(3)数值尺度式问句。这是用数值来表示态度强度的问句。(4)对比式问句。在考虑的因素只有两种的时候，常用对比式问句来询问。12.多见于功成名就、收入丰厚的高收入阶层的是( )A好奇心理 B从众心理C炫耀心理 D攀比心理（分数：1.00）A.B.C. D.解析：13
17、.大家对“兰亭”系列美白嫩肤护肤品熟悉后，大量女士顾客开始购买，市场逐步扩大。这是产品生命周期的( )A介绍期 B成长期C成熟期 D衰退期（分数：1.00）A.B. C.D.解析：14.饮用水公司直接对用户送水上门。这种做法是( )A直营式垂直分销渠道系统 B契约式垂直分销系统C支配式垂直分销系统 D一对一垂直分销系统（分数：1.00）A. B.C.D.解析：解析 本题考查的知识点是直营式垂直分销渠道系统。要点透析 直营式垂直分销渠道系统，是在单一所有权下把生产和配销，或批发和零售两个连续阶段结合在一起。15.奶牛养殖场合并奶粉厂来生产冰激淋。这种做法属于( )A后向一体化 B前向一体化C水平
18、一体化 D同心一体化（分数：1.00）A.B. C.D.解析：16.产品的外观、包装和品牌属于( )A核心产品 B有形产品C附加产品 D期望产品（分数：1.00）A.B. C.D.解析：17.下列不属于竞争导向定价法的是( )A随行就市定价法 B密封投标定价法C主动竞争定价法 D撇脂定价法（分数：1.00）A.B.C.D. 解析：解析 本题考查的知识点是竞争导向定价法。要点透析 竞争导向定价法是以市场上竞争对手的同类产品价格为主要依据的定价方法。本题中的A、B、C 三项属于竞争导向定价法。D 项撇脂定价法属于新产品定价法。18.下列不属于商店式零售的是( )A超级市场 B批发俱乐部C自动售货机
19、 D百货公司（分数：1.00）A.B.C. D.解析：19.先收到客户订单，再与生产商联系订货，并由生产商根据交货条件和时间直接向客户发货。这样的批发商是( )A承销批发商 B现金自运商C货车批发商 D货架批发商（分数：1.00）A. B.C.D.解析：解析 本题考查的知识点是承销批发商。要点透析 承销批发商，通常经营煤、木材、大型设备等大宗、高成交额的商品。因资金投入大，他们不是先买后售，而是先收到客户订单，再与生产商联系订货，并由生产商根据交货条件和时间直接向顾客发货。20.麦当劳属于( )A产品、商标型特许经营 B经营模式型特许经营C垂直型特许经营 D一体化型特许经营（分数：1.00）A
20、.B. C.D.解析：二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.下列属于“以产定销”观念的有( )（分数：2.00）A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.现代市场营销观念E.社会营销观念解析：22.产业市场的购买决策成员通常包括( )（分数：2.00）A.使用者 B.影响者 C.决策者 D.采购者 E.控制者 解析：23.建立服务竞争优势的手段包括( )（分数：2.00）A.差别化管理 B.降低价格C.服务质量管理 D.标准化管理E.顾客满意管理解析：24.对调查信息进行定性加工的常用方法有( )（分数：2.00）A.汇集法 B.归纳法 C.对比法D.连横法 E.推理法 解析
21、：25.影响企业新产品开发的因素有( )（分数：2.00）A.市场过度细分 B.新产品开发的高成本 C.新产品生命周期缩短 D.社会和政府的限制 E.技术限制解析：三、名词解释(总题数：5，分数：20.00)26.市场研究（分数：4.00）_正确答案：(是指运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，为企业营销决策提供依据的信息管理活动。)解析：27.纵深法（分数：4.00）_正确答案：(是按事物发展的方向，即按时间顺序或逻辑次序，把有关的市场信息资料进行综合深入的研究。纵深法加工有利于把有关问题的认识层层深入，搞清其来龙去脉。)解析：28.产品生
22、命周期（分数：4.00）_正确答案：(是指产品从进入市场到最后被淘汰这一过程中市场销售和利润变化的规律。它包括介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。)解析：29.公共关系（分数：4.00）_正确答案：(是以不付费的方式得到媒体的报道，达到宣传和推销产品或服务的目的。它是一种间接的促销方式。)解析：30.集中市场营销（分数：4.00）_正确答案：(是指企业集中所有力量，以一个细分市场作为目标市场，追求在有限的市场上占据较大的市场占有率。)解析：四、简答题(总题数：4，分数：32.00)31.简述市场研究的作用。（分数：8.00）_正确答案：(1)有利于企业正确地选定自己的目标市场。(2)有利于
23、企业制定正确的产品开发策略，从而在竞争中处于有利的地位。(3)帮助企业制定正确的产品价格策略。(4)帮助企业合理地选择销售渠道，建立在销售渠道中的竞争优势。(5)帮助企业制定适当的促销组合策略，在促销过程中建立竞争优势。)解析：32.简述企业常采用的包装策略。（分数：8.00）_正确答案：(1)统一包装。(2)分类包装。(3)配套包装。(4)复用包装。(5)等级包装。(6)附赠品包装。(7)改变包装。)解析：33.简述市场细分的作用。（分数：8.00）_正确答案：(1)有利于企业确定自己的目标市场。(2)有利于企业发掘新的市场机会，把市场做大。(3)有利于企业集中人、财、物和信息等资源条件投入
24、到有限的目标市场。(4)有利于制定和调整市场营销组合策略。(5)从社会效益看，使企业能更好地满足消费者形式多样、不断变化的需求，使消费者在市场上有更多的选择，买到更称心的商品和服务。)解析：34.如何搞好顾客服务?（分数：8.00）_正确答案：(1)倾听顾客意见。(2)提高服务人员的素质。(3)制定灵活的服务政策。(4)制定服务标准。(5)认识并控制顾客服务中的过失。)解析：五、案例题(总题数：1，分数：18.00)美国沃尔玛零售连锁集团(Wal-Mart)，每周客流量1 亿人次；单日最高销售额14 亿美元；本顿维尔配送中心占地 120 万平方英尺，足足有 800 个网球场大；雇用员工超过 1
25、20 万，比美国通用汽车制造公司和美国福特汽车制造公司的员工之和还多。围绕一个宗旨超越顾客期望，“天天平价”。要力求“天天平价，始终如一”的市场定位不落空，就要想方设法做好“降低成本”这篇大文章，沃尔玛零售连锁集团 CEO 李斯格特甩出了“四面出击降成本”的无敌战法。进货成本控制战法这是零售连锁企业成本控制的关键，沃尔玛采用中央采购制统一进货，买断进货并固定时间结算，从生产企业直接进货，在大批量进货、大批量销量的强力支持下，实现了营销良性循环最大化。物流成本控制战法这是影响零售连锁企业经营成果的重要因素，沃尔玛建立了快捷的信息反馈系统和高效的物流管理系统，不仅大大降低了存货量，而且大大加快了资
26、金周转速度，使得物流费用率比同行低60%以上，游刃有余地实现了物流、商流、信息流的优势互补。营销成本控制战法沃尔玛 90%的商品均从生产厂商直接进货，并拥有了 35%以上的自有品牌，促使分销成本降至总销售额的 3%以下，从而形成了无与伦比的竞争优势。广告成本控制战法李斯格特认为“天天平价，始终如一”就是最好的广告，消费者的嘴巴和耳朵就是最好的传媒。故而，他们总是大做平价商品“实物广告”，广告费用在同行中最低，仅相当于同行的1/3；而销售额却最大，比同行高出 1 倍。要延续“天天平价，始终如一”的市场定位持久性，就要与时俱进，变革营销手段，通过信息化促进企业E 化。李斯格特在企业初步信息化的基础
27、上，“左右开弓”大打数码 E 化战。左开弓EDI 系统显奇效：这一系统通过将连锁店前端的 POS 系统与总部后端的仓储资料适时联机，快捷准确地掌握每一种商品的销售情况和库存量，从而大大降低了人工填写销售日报表的人员耗费，一年就可节省数百万美元的人工费用。右开弓沃尔玛网站拓新径：从牙刷到电器无所不包的“网上大卖场”。问题：（分数：18.00）(1).物流系统的总成本有什么构成?企业的竞争战略有哪些?沃尔玛采用的是哪个战略?（分数：9.00）_正确答案：(1)物流系统的总成本包括运输成本、固定仓储成本、变动仓储成本和因缺货导致交货延误而失去订单或影响商誉引起的成本。(2)企业可采用的竞争战略有：成
28、本领先战略、产品差别化战略、市场“聚焦”战略三种。(3)沃尔玛采用的是成本领先战略。)解析：(2).互联网的发展使企业的市场营销面临哪些变化?（分数：9.00）_正确答案：(互联网的发展使传统的消费行为发生了改变，意味着企业市场营销面临着新的变化：(1)市场细分的新标准与新方法。(2)消费者启动并控制的营销。在网络营销中，交换过程变成由消费者发动和控制。(3)市场调查研究方法创新。如统计网页点击率、访问次数、浏览时间、顾客偏好，分析数据库和顾客信息等。(4)营销沟通出现新特点。互联网的飞速发展使传播成本费用降低，甚至是免费的；大家权利平等，消费者网上投诉威力强大；具有互动性、即时性、多元化、个人化等特点。(5)国际营销概念淡化。)解析：
