1、市场营销(三)自考题模拟 18 及答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、第部分 选择题(总题数：20，分数：20.00)1.人们购买商品的动机、愿望和要求称为_（分数：1.00）A.购买力B.人口C.购买欲望D.需求2.不属于服务特点的是_（分数：1.00）A.无形性B.差异性C.不可分割性D.可储存性3.最终市场是指_（分数：1.00）A.产业市场B.中间商市场C.政府市场D.消费者市场4.自 2003 年下半年以来，我国能源和原材料供应出现全面紧张状态，其中最突出的表现是“电荒”。2003 年的电力短缺创历史记录，限电省市从去年的 11 个扩大到 19 个。这一现象属于_
2、（分数：1.00）A.人口环境B.经济环境C.自然环境D.文化环境5.“你是否准备在最近半年内购买一台电视机?a是 b否”该问句在调查问卷中属于_（分数：1.00）A.开放式问句B.封闭式问句C.倾向偏差式问句D.态度测量问句6.20 世纪 50 年代美国_教授首先提出市场营销策略组合。（分数：1.00）A.菲利普科特勒B.麦卡锡C.鲍敦D.恩格尔7.公司考虑对现有产品做某些改进，如增加花色品种、规格档次，改进包装和服务等，进而扩大在现有市场上的销售量。这属于_（分数：1.00）A.市场渗透B.市场开发C.多元化发展D.产品开发8.一家餐馆连锁集团合并从事养殖业的农场。这属于_（分数：1.00
3、）A.后向一体化B.前向一体化C.水平一体化D.垂直一体化9.产品的质量属于产品整体概念中的_（分数：1.00）A.核心产品B.有形产品C.附加产品D.潜在产品10.增加可使各产品线有更多的花色品种是指_（分数：1.00）A.产品组合的宽度B.产品组合的深度C.产品组合的相关性D.产品组合的互补性11.品牌包括品牌名称和_（分数：1.00）A.品牌文字B.品牌标记C.品牌图案D.品牌符号12.成熟期所采用的广告是_（分数：1.00）A.通知性广告B.说服性广告C.提示性广告D.演示性广告13.在牙膏包装盒内附带有牙刷的包装策略属于_（分数：1.00）A.统一包装B.分类包装C.配套包装D.附赠
4、品包装14.厂商根据中间商在营销中担负的不同职能，给予不同的折扣。这属于_（分数：1.00）A.数量折扣B.现金折扣C.交易折扣D.折让15.下列说法正确的是_（分数：1.00）A.直接渠道是指生产企业直接将产品卖给用户B.中间商层次或环节越多，渠道越短C.没有中间商参与的渠道是窄渠道D.参与的中间商多就说明渠道宽16.便利品适合采用_（分数：1.00）A.密集分销B.独家分销C.选择性分销D.直销17.经营煤、木材、大型设备等大宗、高成交额的商品的批发商属于_（分数：1.00）A.承销批发商B.货车批发商C.现金自运商D.货架批发商18.下面属于无门店零售的是_（分数：1.00）A.超级市场
5、B.折扣店C.自动售货机售货D.批发俱乐部19.运量大、连续性强、不受气候和季节影响的运输方式是_（分数：1.00）A.铁路B.公路C.水路运输D.航空运输20.提高顾客满意程度的途径包括提高顾客实际感受的满意程度和_（分数：1.00）A.降低顾客的期望值B.增加顾客的期望值C.降低生产成本D.增加顾客的使用成本二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.顾客档案的内容应包含_（分数：2.00）A.顾客基本资料B.交易情况C.供应商目录D.跟踪调查资料E.企业服务22.产品分销渠道存在的原因包括_（分数：2.00）A.生产者缺乏将产品直接销售的能力B.生产者缺乏必要的技能和财力C.解决
6、了生产者和消费者在时空、所有权等方面的分离问题D.减少了交易的复杂性E.减少了整个交易系统的工作量23.常见的服务业的中介机构有_（分数：2.00）A.代理B.运输仓储公司C.代销D.经纪E.零售商24.属于针对消费者的营业推广方式的有_（分数：2.00）A.免费试用B.购买折扣C.保证D.赠送纪念品E.优惠券25.属于影响顾客购买行为的主要因素的是_（分数：2.00）A.经济因素B.个人因素C.文化因素D.社会因素E.心理因素三、第部分 非选择题(总题数：5，分数：20.00)26.产品观念 （分数：4.00）_27.中间商市场 （分数：4.00）_28.广告 （分数：4.00）_29.特许
7、经营 （分数：4.00）_30.贸易货栈 （分数：4.00）_四、简答题(总题数：4，分数：32.00)31.简述服务企业控制服务质量的主要方法。 （分数：8.00）_32.企业委托专业市场研究机构做市场研究有哪些优点与缺点? （分数：8.00）_33.简述多品牌策略的好处。 （分数：8.00）_34.简述处理顾客投诉的技巧。 （分数：8.00）_五、案例题(总题数：1，分数：18.00)山泉啤酒公司是我国浙江省一家比较知名的啤酒生产企业。在 10 年之间，从一家名不见经传的小作坊，发展成为年销售额几亿元的大型啤酒企业，成为浙江啤酒行业的老大。但是，从去年开始，发展势头逐步放缓，另外一家啤酒公
8、司迅速崛起，有超过山泉啤酒的趋势。原来一些比较有效的措施正在日益显示出它的弊端。首先，经销商们对山泉啤酒的忠诚度正在日益下降。经销商们普遍认为，山泉啤酒公司没有把他们当作是平等的合作伙伴，而是从来不考虑他们的要求，经常用行政命令的方式命令他们怎么做。而且，还经常占用经销商们的资金，许多经销商已经决定洗手不干了。其次，各地的销售人员纷纷抱怨公司的考核机制不合理，干多干少一个样，干好干坏一个样，无法调动他们的工作积极性。最后，市场普遍反映山泉啤酒公司产品开发慢，新产品太少。 问题：（分数：18.00）(1).如何做好大客户的管理工作?从产品创新程度来分，新产品包括哪些类型?（分数：9.00）_(2
9、).为提高新产品开发的成功率，企业应遵循哪些原则?（分数：9.00）_市场营销(三)自考题模拟 18 答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、第部分 选择题(总题数：20，分数：20.00)1.人们购买商品的动机、愿望和要求称为_（分数：1.00）A.购买力B.人口C.购买欲望 D.需求解析：2.不属于服务特点的是_（分数：1.00）A.无形性B.差异性C.不可分割性D.可储存性 解析：3.最终市场是指_（分数：1.00）A.产业市场B.中间商市场C.政府市场D.消费者市场 解析：考点 本题考查的知识点是消费者市场。 消费者市场又称最终市场，是指为满足生活需要而购买商品或服务的
10、个人和家庭。4.自 2003 年下半年以来，我国能源和原材料供应出现全面紧张状态，其中最突出的表现是“电荒”。2003 年的电力短缺创历史记录，限电省市从去年的 11 个扩大到 19 个。这一现象属于_（分数：1.00）A.人口环境B.经济环境C.自然环境 D.文化环境解析：5.“你是否准备在最近半年内购买一台电视机?a是 b否”该问句在调查问卷中属于_（分数：1.00）A.开放式问句B.封闭式问句 C.倾向偏差式问句D.态度测量问句解析：考点 本题考查的知识点是封闭式问句。 封闭式问句的答案已事先由调研人员设计好，被调查对象只要在备选答案中选择合适的答案即可。6.20 世纪 50 年代美国_
11、教授首先提出市场营销策略组合。（分数：1.00）A.菲利普科特勒B.麦卡锡C.鲍敦 D.恩格尔解析：7.公司考虑对现有产品做某些改进，如增加花色品种、规格档次，改进包装和服务等，进而扩大在现有市场上的销售量。这属于_（分数：1.00）A.市场渗透B.市场开发C.多元化发展D.产品开发 解析：8.一家餐馆连锁集团合并从事养殖业的农场。这属于_（分数：1.00）A.后向一体化 B.前向一体化C.水平一体化D.垂直一体化解析：9.产品的质量属于产品整体概念中的_（分数：1.00）A.核心产品B.有形产品 C.附加产品D.潜在产品解析：考点 本题考查的知识点是有形产品。 有形产品，即产品呈现在市场上的
12、具体形态，是产品的实体性。一般是以产品的外观、质量、特色、包装、品牌等表现出来的。10.增加可使各产品线有更多的花色品种是指_（分数：1.00）A.产品组合的宽度B.产品组合的深度 C.产品组合的相关性D.产品组合的互补性解析：考点 本题考查的知识点是产品组合的深度。 产品组合的深度，是指每条产品线上的产品项目数，也就是每条产品线有多少个品种。11.品牌包括品牌名称和_（分数：1.00）A.品牌文字B.品牌标记 C.品牌图案D.品牌符号解析：12.成熟期所采用的广告是_（分数：1.00）A.通知性广告B.说服性广告C.提示性广告 D.演示性广告解析：考点 本题考查的知识点是提示性广告。 提示性
13、广告在产品生命周期的成熟期十分重要，它的目的是保持消费者对该产品的记忆。13.在牙膏包装盒内附带有牙刷的包装策略属于_（分数：1.00）A.统一包装B.分类包装C.配套包装 D.附赠品包装解析：14.厂商根据中间商在营销中担负的不同职能，给予不同的折扣。这属于_（分数：1.00）A.数量折扣B.现金折扣C.交易折扣 D.折让解析：考点 本题考查的知识点是交易折扣。 交易折扣又称功能折扣，即厂商根据中间商在营销中担负的销售、储存、记账等不同职能，给予不同的折扣。15.下列说法正确的是_（分数：1.00）A.直接渠道是指生产企业直接将产品卖给用户 B.中间商层次或环节越多，渠道越短C.没有中间商参
14、与的渠道是窄渠道D.参与的中间商多就说明渠道宽解析：16.便利品适合采用_（分数：1.00）A.密集分销 B.独家分销C.选择性分销D.直销解析：考点 本题考查的知识点是密集分销。 密集分销，是指选择尽可能多的批发、零售商推销产品，重心在扩大市场覆盖率或迅速进入某个新市场，让消费者能随时随地方便地买到产品。特别适于消费品中的便利品和各种服务。缺点是分销成本相应也较高，且不易控制。17.经营煤、木材、大型设备等大宗、高成交额的商品的批发商属于_（分数：1.00）A.承销批发商 B.货车批发商C.现金自运商D.货架批发商解析：18.下面属于无门店零售的是_（分数：1.00）A.超级市场B.折扣店C
15、.自动售货机售货 D.批发俱乐部解析：考点 本题考查的知识点是无门店零售的分类。 无门店零售可分为：直复营销、直接推销、自动售货机售货。19.运量大、连续性强、不受气候和季节影响的运输方式是_（分数：1.00）A.铁路 B.公路C.水路运输D.航空运输解析：20.提高顾客满意程度的途径包括提高顾客实际感受的满意程度和_（分数：1.00）A.降低顾客的期望值 B.增加顾客的期望值C.降低生产成本D.增加顾客的使用成本解析：二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.顾客档案的内容应包含_（分数：2.00）A.顾客基本资料 B.交易情况 C.供应商目录D.跟踪调查资料 E.企业服务 解析：
16、22.产品分销渠道存在的原因包括_（分数：2.00）A.生产者缺乏将产品直接销售的能力 B.生产者缺乏必要的技能和财力 C.解决了生产者和消费者在时空、所有权等方面的分离问题 D.减少了交易的复杂性E.减少了整个交易系统的工作量 解析：23.常见的服务业的中介机构有_（分数：2.00）A.代理 B.运输仓储公司C.代销 D.经纪 E.零售商 解析：24.属于针对消费者的营业推广方式的有_（分数：2.00）A.免费试用 B.购买折扣C.保证D.赠送纪念品 E.优惠券 解析：25.属于影响顾客购买行为的主要因素的是_（分数：2.00）A.经济因素 B.个人因素 C.文化因素 D.社会因素 E.心理
17、因素解析：三、第部分 非选择题(总题数：5，分数：20.00)26.产品观念 （分数：4.00）_正确答案：()解析：产品观念：认为顾客最喜欢高质量、高性能的产品，愿意花较多的钱购买质量上乘的产品。企业的任务是不断改进产品，生产出高质量的产品。27.中间商市场 （分数：4.00）_正确答案：()解析：中间商市场：是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润的组织。28.广告 （分数：4.00）_正确答案：()解析：广告：是企业付费通过各种传播媒体向目标市场和社会公众进行的一种非人员式信息沟通活动。29.特许经营 （分数：4.00）_正确答案：()解析：特许经营：指特许权授予人与被授予人
18、之间通过协议授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。30.贸易货栈 （分数：4.00）_正确答案：()解析：贸易货栈：是指从事批发业的信托商。贸易货栈的主要功能是在买卖双方之间起代理作用，即代客买卖、代购、代销，同时兼具其他服务功能，如代存、代运等。委托人一般要付一定的佣金。四、简答题(总题数：4，分数：32.00)31.简述服务企业控制服务质量的主要方法。 （分数：8.00）_正确答案：()解析：(1)建立服务标准和规范。 (2)重视人员的选拔和培训。 (3)加强与顾客的沟通。 (4)及时处理顾客的投诉。32.企业委托专业市场研究机构做市场研究有哪些优点与
19、缺点? （分数：8.00）_正确答案：()解析：优点：委托专业市场研究机构做市场研究，在研究的深度、广度和节省时间与人力上具有巨大优势。缺点： (1)财务成本可能相对较大。 (2)可能会在无意中泄露公司的经营秘密，给公司未来的经营管理带来伤害。 (3)如果配合不好，则有可能只能得到一个概略性的研究报告，以致无法针对本公司的具体经营情况做出决策。33.简述多品牌策略的好处。 （分数：8.00）_正确答案：()解析：(1)多牌子相互竞争，多牌子的总销量比一个牌子的要多，有利于提高产品的市场占有率，扩大企业的知名度。 (2)同类产品多种品牌可在零售商店占据更多的陈列空间，易于吸引顾客的注意力。 (3
20、)多品牌策略能够满足顾客转换品牌的心理，有助于争取更多的顾客。 (4)激发品牌间在企业内部相互促进，共同提高，扩大销售。34.简述处理顾客投诉的技巧。 （分数：8.00）_正确答案：()解析：(1)道谢。把投诉视为宝贵的信息并向投诉者致谢。 (2)说明很高兴获知投诉的原由以及听到投诉将如何让你更好地解决所涉及的问题。 (3)为失误向顾客致歉。 (4)承诺立即解决问题，然后采取行动，挽回局面。 (5)寻求所需信息。 (6)马上纠正错误。反应快捷表明你对改正错误的态度认真。 (7)核查顾客满意度。打电话了解顾客对你所做的是否满意。 (8)防患于未然。把顾客的投诉在全公司广而告之，防止再度出现同类问
21、题。要修正系统，不要一有问题就对员工横加指责。五、案例题(总题数：1，分数：18.00)山泉啤酒公司是我国浙江省一家比较知名的啤酒生产企业。在 10 年之间，从一家名不见经传的小作坊，发展成为年销售额几亿元的大型啤酒企业，成为浙江啤酒行业的老大。但是，从去年开始，发展势头逐步放缓，另外一家啤酒公司迅速崛起，有超过山泉啤酒的趋势。原来一些比较有效的措施正在日益显示出它的弊端。首先，经销商们对山泉啤酒的忠诚度正在日益下降。经销商们普遍认为，山泉啤酒公司没有把他们当作是平等的合作伙伴，而是从来不考虑他们的要求，经常用行政命令的方式命令他们怎么做。而且，还经常占用经销商们的资金，许多经销商已经决定洗手
22、不干了。其次，各地的销售人员纷纷抱怨公司的考核机制不合理，干多干少一个样，干好干坏一个样，无法调动他们的工作积极性。最后，市场普遍反映山泉啤酒公司产品开发慢，新产品太少。 问题：（分数：18.00）(1).如何做好大客户的管理工作?从产品创新程度来分，新产品包括哪些类型?（分数：9.00）_正确答案：()解析：(1)搞好大客户的管理工作需要从以下几个方面做起： 保证供给大客户的货源充足。 充分调动与向大客户推销相关的一切因素，包括最基层的营业员与推销员，提高对大客户的销售能力。 新产品的试销应首先在大客户中进行。 充分关注大客户的商业动态，包括各种公关及促销活动，并及时给予支援或协助。 安排企
23、业高层主管对大客户进行定期拜访。 根据大客户的不同情况，和每个大客户一起设计促销方案。 经常征求大客户对营销人员的意见，及时调整营销人员，保证渠道畅通。 对大客户制定适当的激励政策。 保证与大客户之间信息传递的及时、准确。 组织每年一度的大客户与企业之间的座谈会。 (2)新产品包括的类型有： 全新产品。 换代产品。 改进产品。(2).为提高新产品开发的成功率，企业应遵循哪些原则?（分数：9.00）_正确答案：()解析：为提高新产品开发的成功率，企业应遵循以下几项基本原则： (1)事先进行必要的市场调研，了解掌握顾客尚未满足的需求和市场规模，以便有针对性地开发顾客实际需要的产品。 (2)新产品开发要符合国家政策，适应国内外目标市场的国情、消费习惯、社会心理、产品价值观等，这样才能加速产品的推广使用，有利于新产品在市场上扩散。 (3)新产品要适应科学技术发展的趋势。 (4)开发新产品应遵循结构相似、工艺相近的原则。 (5)要有创新精神，走新路子，而不是一味跟在别人后面跑。
