1、新闻媒体经营与管理自考题模拟 1 及答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、第部分 选择题(总题数：30，分数：30.00)1.中新社的前身是_（分数：1.00）A.红中社B.华俄通讯社C.中国图片社D.国际新闻社2.人民网正式上线的时间是_（分数：1.00）A.1997 年 1 月 1 日B.2001 年 4 月 27 日C.2012 年 4 月 27 日D.2014 年 4 月 8 日3.新闻媒体经营与管理的“双效”原则是指_（分数：1.00）A.坚持社会效益与经济效益统一并以社会效益为最高准则B.坚持社会效益与经济效益统一并以经济效益为最高准则C.坚持当前效益与长远效益统
2、一并以当前效益为最高准则D.坚持当前效益与长远效益统一并以长远效益为最高准则4.广播电视媒体实行的是_（分数：1.00）A.双重领导制度B.主管主办制度C.企业化管理制度D.事业化管理制度5.首次提出“政治家办报”的国家领导人是_（分数：1.00）A.毛泽东B.邓小平C.江泽民D.胡锦涛6.新闻产品有两个属性，其中，阶级性、人民性、党性属于_（分数：1.00）A.经济属性B.政治属性C.宏观属性D.微观属性7.我国新闻媒体中，率先形成“独立核算，盈余自用”的事业拨款和经营收入两种财源格局，走上市场化道路的是_（分数：1.00）A.报社B.广播C.电视D.电影8.当前，中国新闻媒体体制改革与机制
3、创新的核心是_（分数：1.00）A.创新思维B.转企改制C.企业化管理D.舆论导向9.战略环境分析是新闻媒体战略制定的第一步，它涉及宏观环境分析、产业环境分析和_（分数：1.00）A.经济环境分析B.社会环境分析C.政治环境分析D.内部条件分析10.新闻媒体战略分析时要考虑的技术环境包括硬技术和软技术两个方面，下列各项中不属于软技术的是_（分数：1.00）A.新思想B.新手段C.新方式D.新工艺11.新闻媒体的购买者有两类，一类是媒体受众，一类是_（分数：1.00）A.报纸的读者B.广播的听众C.广告客户D.互联网的网民12.新闻媒体经营战略选择的 SWOT 分析法中，最佳选择是_（分数：1.
4、00）A.SO 战略B.ST 战略C.WO 战略D.WT 战略13.1996 年 1 月 15 日，国家新闻出版署批准成立的中国第一家报业集团是_（分数：1.00）A.上海报业集团B.广州日报报业集团C.解放日报报业集团D.人民日报报业集团14.新闻媒体集团化的两个方向是_（分数：1.00）A.纵向一体化和横向一体化B.并购和联盟C.兼并和收购D.一团两业和强强联合15.多元化经营战略与新闻媒体集团化战略密切相关，当媒体横向并购时，多元化战略主要体现为_（分数：1.00）A.市场细分B.多种经营C.开拓新市场D.投资多元化16.中国媒体多元化经营的雏形是_（分数：1.00）A.市场细分B.媒体
5、集团化C.多种经营D.投资多元化17.数字音频广播(DAB)始于_（分数：1.00）A.20 世纪 60 年代B.20 世纪 70 年代C.20 世纪 80 年代D.20 世纪 90 年代18.数字化对传统新闻媒体的影响广泛。从信息传播的角度看，包括的四个方面是_（分数：1.00）A.增加互动、去中心化、清除边界、创造无限B.生产数字化、渠道数字化、营销数字化、管理数字化C.增加互动、去中心化、营销数字化、管理数字化D.生产数字化、渠道数字化、清除边界、创造无限19.以互联网为代表的新兴媒体的本质特征是_（分数：1.00）A.单向性B.交互性C.多向性D.发散性20.对于数字化战略而言，当前最
6、大的困境是_（分数：1.00）A.设备陈旧B.资金不足C.人才短缺D.内容短缺21.企业市场定位的“三部曲”依次是_（分数：1.00）A.市场定位、市场细分、目标市场选择B.市场细分、市场定位、目标市场选择C.市场细分、目标市场选择、市场定位D.目标市场选择、市场细分、市场定位22.新闻产品的“二次销售”是指_（分数：1.00）A.新闻产品在发行市场的交易B.新闻产品在广告市场的交易C.新闻产品在虚拟市场的交易D.新闻产品在国际市场的交易23.调查收视收听率常用的三种方法是_（分数：1.00）A.问卷调查法、日记法、电话调查法B.电话调查法、问卷调查法、现场访问法C.日记法、现场访问法、仪器法
7、D.电话调查法、日记法、仪器法24.运用焦点小组访谈法进行受众调查时，通常比较适宜的参加人数为_（分数：1.00）A.46 人B.68 人C.812 人D.1214 人25.从市场细分的阶段来看，媒体受众市场细分可以分为_（分数：1.00）A.纵向细分和横向细分B.初级细分和高级细分C.事前细分和事后细分D.宏观细分和微观细分26.判断中国新闻媒体市场细分是否可行的首要原则是_（分数：1.00）A.可接近性原则B.可收益性原则C.可行性原则D.相对稳定性原则27.新闻媒体的定位包括内容定位、市场定位、受众定位、竞争定位、品牌定位等，其根本是_（分数：1.00）A.品牌定位B.受众定位C.内容定
8、位D.竞争定位28.新闻媒体受众定位要考虑两方面，一方面是受众的规模，另一方面是_（分数：1.00）A.受众文化层次B.受众的消费能力C.受众的价值观念D.受众再生能力29.保持市场领导地位的策略通常有扩大总体市场需求、保护市场份额和_（分数：1.00）A.增加受众规模B.提高产品质量C.扩大市场份额D.扩大产品影响力30.美国著名营销学家菲利普科特勒认为最优市场份额为_（分数：1.00）A.25%B.50%C.75%D.80%二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)31.媒体改革中的“四个不变”原则包括_（分数：2.00）A.党和人民的喉舌的性质不能变B.“双效”原则不能变C.党管媒体
9、不能变D.党管干部不能变E.正确的舆论导向不能变32.在新闻媒体集团化中，联盟可以分为三类，即_（分数：2.00）A.特许联盟B.纵向联盟C.合作联盟D.组合联盟E.双向联盟33.新闻媒体多元化战略存在的风险有_（分数：2.00）A.影响主业发展的风险B.内部经营整合的风险C.应对市场变化的风险D.行业进入的风险E.行业退出的风险34.从微观的角度看，媒体市场细分的重要性有_（分数：2.00）A.通过市场细分，掌握其他竞争者的信息B.通过市场细分，提高资源配置的有效性C.通过市场细分，提高媒体营销的精准性D.通过市场细分，寻找发展机会E.通过市场细分，了解受众的信息服务需求35.品牌定位的基本
10、步骤包括_（分数：2.00）A.确定媒体目标市场和竞争者B.确定品牌定位营销目标C.确定品牌定位传播战略D.寻找品牌的最佳异同点E.品牌格言的确定三、第部分 非选择题(总题数：10，分数：5.00)36.报刊媒体实行的管理制度是 1 制度。 （分数：0.50）37.2002 年 11 月，中国共产党第十六次全国代表大会确立了文化产业发展战略，提出了深入推进 1，发展文化产业集团的目标。 （分数：0.50）38.按照我国文化产业发展目标规划，到 1 年，文化产业要成为国民经济支柱性产业。 （分数：0.50）39.未来十年或更长一段时间内，体制改革和机制创新仍然是中国新闻媒体经营与管理的中心任务，
11、 1 是实施改革的基本路径。 （分数：0.50）40.1996 年 6 月，中国第一家广播电视事业集团 1 成立，拉开了中国广播电视业集团化的序幕。 （分数：0.50）41.新闻媒体通过并购方式实现集团化战略时，要考虑的一个重要因素是 1，它指的是多生产一个单位产品所发生的成本增加值。 （分数：0.50）42.网络电视是一种基于互联网的新兴技术，简称 1。 （分数：0.50）43.新闻媒体市场调查的数据来源分为 1 两大类。 （分数：0.50）44.被视为继产品销售和广告销售之后的“第三次”销售的是 1。 （分数：0.50）45.在品牌竞争过程中，差异化战略是建立强势品牌的有效手段，常见的差异
12、化手段包括人员差异化、渠道差异化、形象差异化和 1。 （分数：0.50）四、名词解释题(总题数：5，分数：15.00)46.XRO （分数：3.00）_47.动态集团化 （分数：3.00）_48.数字出版 （分数：3.00）_49.定性研究方法 （分数：3.00）_50.品牌差异点 （分数：3.00）_五、简答题(总题数：3，分数：15.00)51.简述新旧媒体的相对性。 （分数：5.00）_52.简述新闻媒体内部不同岗位员工对经营战略的影响。 （分数：5.00）_53.简述制定媒体市场细分的基本程序。 （分数：5.00）_六、分析题(总题数：1，分数：10.00)54.试分析中国新闻媒体经营
13、与管理的不同阶段的特点。 （分数：10.00）_七、应用题(总题数：1，分数：15.00)55.借鉴波特五种竞争力分析法分析媒体的产业环境。 （分数：15.00）_新闻媒体经营与管理自考题模拟 1 答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、第部分 选择题(总题数：30，分数：30.00)1.中新社的前身是_（分数：1.00）A.红中社B.华俄通讯社C.中国图片社D.国际新闻社 解析：考点 本题考查的知识点是中新社的发展历史。 解析 中新社即中国新闻社，原为 1938 年范长江组织成立的国际新闻社。红中社是新华社的前身；华俄通讯社初名“中俄通讯社”，是中国共产党创办的第一个通讯社；
14、中国图片社的前身是中国新闻摄影局图片供应社。2.人民网正式上线的时间是_（分数：1.00）A.1997 年 1 月 1 日 B.2001 年 4 月 27 日C.2012 年 4 月 27 日D.2014 年 4 月 8 日解析：考点 本题考查的知识点是中国新闻网站的发展。 解析 1997 年 1 月 1 日人民网正式上线，它是人民日报建设的以新闻为主的大型网上信息交互平台，是人民日报社控股的传媒文化上市公司，已成为国际互联网上最大的综合性网络媒体之一。3.新闻媒体经营与管理的“双效”原则是指_（分数：1.00）A.坚持社会效益与经济效益统一并以社会效益为最高准则 B.坚持社会效益与经济效益统
15、一并以经济效益为最高准则C.坚持当前效益与长远效益统一并以当前效益为最高准则D.坚持当前效益与长远效益统一并以长远效益为最高准则解析：考点 本题考查的知识点是“双效”原则的具体内容。 解析 我们在强调正确的舆论导向时，不能忽视新闻媒体经营与管理的“双效”原则，即坚持社会效益与经济效益统一并以社会效益为最高准则。当两者发生冲突时，经济效益适当让位于社会效益。4.广播电视媒体实行的是_（分数：1.00）A.双重领导制度 B.主管主办制度C.企业化管理制度D.事业化管理制度解析：考点 本题考查的知识点是我国新闻媒体规制中广电媒体实行的制度。 解析 1983 年中共中央 37 号文件规定：省、市、自治
16、区广播电视厅(局)受该省、市、自治区人民政府和广播电视部双重领导，以同级领导为主。随后，中国电视台形成了党管宣传前提下的双重领导管理制度。5.首次提出“政治家办报”的国家领导人是_（分数：1.00）A.毛泽东 B.邓小平C.江泽民D.胡锦涛解析：考点 本题考查的知识点是“政治家办报”制度的提出。 解析 1959 年，毛泽东针对人民日报首次提出“政治家办报”的要求。在新时期，“政治家办报”主要是指新闻媒体要坚持党性原则和坚持正确的舆论导向。6.新闻产品有两个属性，其中，阶级性、人民性、党性属于_（分数：1.00）A.经济属性B.政治属性 C.宏观属性D.微观属性解析：考点 本题考查的知识点是新闻
17、产品的两个属性。 解析 新闻产品本身具有两个属性，即政治属性和经济属性。阶级性、人民性、党性等都属于政治属性类，经济属性则是指新闻产品包含有特定的价值。7.我国新闻媒体中，率先形成“独立核算，盈余自用”的事业拨款和经营收入两种财源格局，走上市场化道路的是_（分数：1.00）A.报社 B.广播C.电视D.电影解析：考点 本题考查的知识点是中国新闻媒体经营与管理的历史变革。 解析 “文革”后，报业创造性地提出了“事业单位，企业化管理”的模式，1978 年后报社率先走上了市场化的道路，形成了“独立核算，盈余自用”的事业拨款和经营收入两种财源的格局。8.当前，中国新闻媒体体制改革与机制创新的核心是_（
18、分数：1.00）A.创新思维B.转企改制 C.企业化管理D.舆论导向解析：考点 本题考查的知识点是当前中国新闻媒体体制改革与机制创新的核心内容。 解析 当前，新一轮的新闻媒体体制改革与机制创新以“转企改制”为核心，以建立现代传媒企业为主要模式，以做强新闻产业、做大新闻事业为根本目标。9.战略环境分析是新闻媒体战略制定的第一步，它涉及宏观环境分析、产业环境分析和_（分数：1.00）A.经济环境分析B.社会环境分析C.政治环境分析D.内部条件分析 解析：10.新闻媒体战略分析时要考虑的技术环境包括硬技术和软技术两个方面，下列各项中不属于软技术的是_（分数：1.00）A.新思想B.新手段C.新方式D
19、.新工艺 解析：考点 本题考查的知识点是新闻媒体经营战略中软技术与硬技术的内涵。 解析 从经营战略研究的角度看，分析技术环境的因素既要考虑新材料、新设备、新工艺等硬技术的变化，也要注重对新思想、新方式和新手段等软技术的研究。11.新闻媒体的购买者有两类，一类是媒体受众，一类是_（分数：1.00）A.报纸的读者B.广播的听众C.广告客户 D.互联网的网民解析：考点 本题考查的知识点是新闻媒体购买者的分类。 解析 新闻媒体的购买者有两类：一类是媒体受众，如报纸的读者、广播的听众、电视的观众及互联网的网民；另一类是广告客户，分为直接客户和广告公司两种。12.新闻媒体经营战略选择的 SWOT 分析法中
20、，最佳选择是_（分数：1.00）A.SO 战略 B.ST 战略C.WO 战略D.WT 战略解析：考点 本题考查的知识点是 SWOT 分析法四种战略组合的特点。 解析 SWOT 分析法四种组合中，SO 战略是最佳选择组合，WT 战略是最不理想的状态，ST 战略要求企业利用优势、回避威胁，WO 战略要求企业抓住机会、克服劣势。13.1996 年 1 月 15 日，国家新闻出版署批准成立的中国第一家报业集团是_（分数：1.00）A.上海报业集团B.广州日报报业集团 C.解放日报报业集团D.人民日报报业集团解析：14.新闻媒体集团化的两个方向是_（分数：1.00）A.纵向一体化和横向一体化 B.并购和
21、联盟C.兼并和收购D.一团两业和强强联合解析：考点 本题考查的知识点是新闻媒体集团化的方向。 解析 集团化实际上是某种形式的一体化，包括纵向一体化和横向一体化两种。纵向一体化追求的是范围经济，它拓宽了经营领域；横向一体化追求的是规模经济，它增加了市场的份额。15.多元化经营战略与新闻媒体集团化战略密切相关，当媒体横向并购时，多元化战略主要体现为_（分数：1.00）A.市场细分 B.多种经营C.开拓新市场D.投资多元化解析：考点 本题考查的知识点是多元化和集团化的关系。 解析 新闻媒体集团化路径的选择直接决定多元化战略的类型。媒体横向并购时，多元化战略主要表现为市场细分；媒体纵向并购时，多元化战
22、略主要体现为开拓新市场。16.中国媒体多元化经营的雏形是_（分数：1.00）A.市场细分B.媒体集团化C.多种经营 D.投资多元化解析：17.数字音频广播(DAB)始于_（分数：1.00）A.20 世纪 60 年代 B.20 世纪 70 年代C.20 世纪 80 年代D.20 世纪 90 年代解析：18.数字化对传统新闻媒体的影响广泛。从信息传播的角度看，包括的四个方面是_（分数：1.00）A.增加互动、去中心化、清除边界、创造无限 B.生产数字化、渠道数字化、营销数字化、管理数字化C.增加互动、去中心化、营销数字化、管理数字化D.生产数字化、渠道数字化、清除边界、创造无限解析：考点 本题考查
23、的知识点是数字化对传统媒体的影响。19.以互联网为代表的新兴媒体的本质特征是_（分数：1.00）A.单向性B.交互性 C.多向性D.发散性解析：考点 本题考查的知识点是以互联网为代表的新兴媒体的本质特征。 解析 数字化战略对传统媒体的影响首先体现为增加了信息传播者和接受者的互动性，交互性是以互联网为代表的新兴媒体的本质特征。20.对于数字化战略而言，当前最大的困境是_（分数：1.00）A.设备陈旧B.资金不足C.人才短缺D.内容短缺 解析：21.企业市场定位的“三部曲”依次是_（分数：1.00）A.市场定位、市场细分、目标市场选择B.市场细分、市场定位、目标市场选择C.市场细分、目标市场选择、
24、市场定位 D.目标市场选择、市场细分、市场定位解析：考点 本题考查的知识点是“STP”市场定位“三部曲”的内涵。 解析 定位是现代战略营销核心理论“STP”营销的最后一步“P”(定位)，“P”是以“S”和“T”为基础的，其中“S”指细分市场，“T”指目标市场选择。故“STP”市场定位“三部曲”是指市场细分、目标市场选择和市场定位。22.新闻产品的“二次销售”是指_（分数：1.00）A.新闻产品在发行市场的交易B.新闻产品在广告市场的交易 C.新闻产品在虚拟市场的交易D.新闻产品在国际市场的交易解析：考点 本题考查的知识点是新闻产品“二次销售”的概念。 解析 新闻产品在销售(发行)市场的交易称为
25、“一次销售”，新闻产品向广告主销售版面和时段的行为被称为“二次销售”。因此“二次销售”是在广告市场进行的。23.调查收视收听率常用的三种方法是_（分数：1.00）A.问卷调查法、日记法、电话调查法B.电话调查法、问卷调查法、现场访问法C.日记法、现场访问法、仪器法D.电话调查法、日记法、仪器法 解析：考点 本题考查的知识点是收视收听率调查的主要方法。 解析 目前，收视收听率仍然是媒体及时了解受众反馈的有效办法之一，其调查方法主要有电话调查法、日记法和仪器法。24.运用焦点小组访谈法进行受众调查时，通常比较适宜的参加人数为_（分数：1.00）A.46 人B.68 人C.812 人 D.1214
26、人解析：25.从市场细分的阶段来看，媒体受众市场细分可以分为_（分数：1.00）A.纵向细分和横向细分B.初级细分和高级细分C.事前细分和事后细分 D.宏观细分和微观细分解析：26.判断中国新闻媒体市场细分是否可行的首要原则是_（分数：1.00）A.可接近性原则 B.可收益性原则C.可行性原则D.相对稳定性原则解析：考点 本题考查的知识点是新闻媒体受众市场细分的有效性测量。 解析 根据市场营销学的基本原理，只有满足特定条件的细分市场才是现实有效的，这些因素包括可测量性、可收益性、相对稳定性、可接近性、可行性等。其中，可接近性原则是判断中国新闻媒体市场细分是否可行的首要原则。27.新闻媒体的定位
27、包括内容定位、市场定位、受众定位、竞争定位、品牌定位等，其根本是_（分数：1.00）A.品牌定位B.受众定位 C.内容定位D.竞争定位解析：28.新闻媒体受众定位要考虑两方面，一方面是受众的规模，另一方面是_（分数：1.00）A.受众文化层次B.受众的消费能力C.受众的价值观念D.受众再生能力 解析：考点 本题考查的知识点是影响新闻媒体受众定位的因素。 解析 新闻媒体受众定位要考虑两方面：一是受众的规模，即细分的受众群体是否具备充分的数量，进而给媒体带来一定的利润；二是受众的再生能力，即媒体产品能够激活多少潜在受众或吸引多少竞争者的受众“倒戈”到本媒体阵营中。29.保持市场领导地位的策略通常有
28、扩大总体市场需求、保护市场份额和_（分数：1.00）A.增加受众规模B.提高产品质量C.扩大市场份额 D.扩大产品影响力解析：30.美国著名营销学家菲利普科特勒认为最优市场份额为_（分数：1.00）A.25%B.50% C.75%D.80%解析：二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)31.媒体改革中的“四个不变”原则包括_（分数：2.00）A.党和人民的喉舌的性质不能变 B.“双效”原则不能变C.党管媒体不能变 D.党管干部不能变 E.正确的舆论导向不能变 解析：考点 本题考查的知识点是媒体改革中“四个不变”原则的内涵。 解析 深化媒体体制改革中的“四个不变”原则是指：党和人民的喉舌的
29、性质不能变、党管媒体不能变、党管干部不能变、正确的舆论导向不能变。变主要体现为机制创新和体制完善，社会效益和经济效益同步提高等。32.在新闻媒体集团化中，联盟可以分为三类，即_（分数：2.00）A.特许联盟 B.纵向联盟C.合作联盟 D.组合联盟 E.双向联盟解析：33.新闻媒体多元化战略存在的风险有_（分数：2.00）A.影响主业发展的风险 B.内部经营整合的风险 C.应对市场变化的风险 D.行业进入的风险 E.行业退出的风险 解析：34.从微观的角度看，媒体市场细分的重要性有_（分数：2.00）A.通过市场细分，掌握其他竞争者的信息B.通过市场细分，提高资源配置的有效性 C.通过市场细分，
30、提高媒体营销的精准性 D.通过市场细分，寻找发展机会 E.通过市场细分，了解受众的信息服务需求解析：考点 本题考查的知识点是媒体市场细分的重要性。 解析 从微观角度看，媒体市场细分的重要性主要体现在提高资源配置的有效性、提高媒体营销的精准性、寻找发展机会三个方面。A、E 两项是从宏观上分析媒体市场细分的重要性。35.品牌定位的基本步骤包括_（分数：2.00）A.确定媒体目标市场和竞争者 B.确定品牌定位营销目标C.确定品牌定位传播战略D.寻找品牌的最佳异同点 E.品牌格言的确定 解析：三、第部分 非选择题(总题数：10，分数：5.00)36.报刊媒体实行的管理制度是 1 制度。 （分数：0.5
31、0）解析：主管主办37.2002 年 11 月，中国共产党第十六次全国代表大会确立了文化产业发展战略，提出了深入推进 1，发展文化产业集团的目标。 （分数：0.50）解析：文化体制改革38.按照我国文化产业发展目标规划，到 1 年，文化产业要成为国民经济支柱性产业。 （分数：0.50）解析：202039.未来十年或更长一段时间内，体制改革和机制创新仍然是中国新闻媒体经营与管理的中心任务， 1 是实施改革的基本路径。 （分数：0.50）解析：媒体融合40.1996 年 6 月，中国第一家广播电视事业集团 1 成立，拉开了中国广播电视业集团化的序幕。 （分数：0.50）解析：无锡广播电视集团41.
32、新闻媒体通过并购方式实现集团化战略时，要考虑的一个重要因素是 1，它指的是多生产一个单位产品所发生的成本增加值。 （分数：0.50）解析：边际成本42.网络电视是一种基于互联网的新兴技术，简称 1。 （分数：0.50）解析：IPTV43.新闻媒体市场调查的数据来源分为 1 两大类。 （分数：0.50）解析：一手资料和二手资料44.被视为继产品销售和广告销售之后的“第三次”销售的是 1。 （分数：0.50）解析：品牌销售45.在品牌竞争过程中，差异化战略是建立强势品牌的有效手段，常见的差异化手段包括人员差异化、渠道差异化、形象差异化和 1。 （分数：0.50）解析：服务差异化四、名词解释题(总题
33、数：5，分数：15.00)46.XRO （分数：3.00）_正确答案：()解析：XRO：是中国境内开设的第一座广播电台“大陆报中国无线电公司广播电台”的呼号。该电台是由美国商人奥斯邦与英文版大陆报馆合作开设的，曾播出孙中山发表的和平统一宣言，持续广播大约 3 个月后停播。47.动态集团化 （分数：3.00）_正确答案：()解析：动态集团化：是指一个企业由于业务的发展或者市场的扩张或出于竞争的需要，通过新建、资产兼并、股权运作或相关协议等形式，由单一经营方式向集群企业经营方式转化的过程。48.数字出版 （分数：3.00）_正确答案：()解析：数字出版：就是借助数字媒体技术，对平面媒体的书籍、期刊
34、、报纸等传统出版物进行数字化处理，实现技术上和形式上的变革，形成的全新的信息传播方式。49.定性研究方法 （分数：3.00）_正确答案：()解析：定性研究方法：是新闻媒体受众调查研究方法的一类，是基于问题的性质的研究。它是通过研究者与受众之间的互动，在尽可能自然的情境下收集原始资料，从而达到对少量受众进行细致、动态描述和分析的目的。50.品牌差异点 （分数：3.00）_正确答案：()解析：品牌差异点：是指消费者能够强烈联想到的该品牌的属性或能够产生的利益，他们给予该属性或利益以正面评价，并相信从竞争品牌身上无法获得同样的收获。五、简答题(总题数：3，分数：15.00)51.简述新旧媒体的相对性
35、。 （分数：5.00）_正确答案：()解析：每一次传播技术的重大革新都可能产生新的媒体，新旧媒体是相对的概念。例如广播诞生时相对报纸而言为新媒体，但是电视诞生之后，广播又成为旧媒体。电视的诞生相对于广播而言为新媒体，但是现在又受到互联网的挑战。52.简述新闻媒体内部不同岗位员工对经营战略的影响。 （分数：5.00）_正确答案：()解析：(1)战略的制定需要新闻媒体的领导层、决策层具有总揽全局、统筹资源和把握方向的能力。 (2)经营战略需要中层管理人员具有坚强的执行力，能将战略目标分解到各自职能中，使之具有较强的可操作性。 (3)它依赖媒体内部员工具体落实战略子目标，并且及时反馈实践中发现的新情
36、况、新问题，提出解决问题的思路和建议。决策层需要根据基层反映的具体情况对战略目标进行及时修正。53.简述制定媒体市场细分的基本程序。 （分数：5.00）_正确答案：()解析：媒体市场细分的基本步骤包括： (1)细分前的准备。 (2)确定细分指标。 (3)采集受众信息。 (4)数据挖掘和受众聚类。 (5)描述细分市场。 (6)选择细分市场。六、分析题(总题数：1，分数：10.00)54.试分析中国新闻媒体经营与管理的不同阶段的特点。 （分数：10.00）_正确答案：()解析：中国新闻媒体的经营与管理经历了四个发展阶段，各个阶段的特点如下： (1)初创和启动时期。新中国成立初期，新闻媒体企业化经营
37、与管理的思想即被提出，明确规定新闻出版单位要加强企业管理，在完成自己政治任务的同时，尽可能为国家节省和积累建设资金。 (2)萎缩与停滞时期。20 世纪 50 年代后期到 70 年代，商业广告被视为异端，新闻媒体企业化经营的管理方针被迫中断，新闻媒体处于全面萎缩或停滞状态。 (3)创新“事业单位，企业化管理”模式。“文化大革命”结束后，新闻媒体经营与管理进入恢复和振兴期，“事业单位、企业化管理”的模式被提出并肯定，成为中国新闻媒体最主要的经营与管理模式。但媒体“事业单位”的性质仍有影响，一定程度上制约新闻媒体的进一步发展、 (4)体制改革和机制创新阶段。进入 21 世纪后，新闻媒体体制改革与机制
38、创新以“转企改制”为核心，以建立现代传媒企业为主要模式，以做强新闻产业、做大新闻事业为根本目标。通过对新闻媒体的分类管理，区分公益性媒体和经营性媒体，剥离事业性资产和经营性资产，分别以事业法人和企业法人进行管理，更加强调通过市场手段整合资源、谋求发展。通过签署委托经营协议等契约模式明确媒体企业法人与事业法人之间的关系，确保事业法人坚持正确的舆论导向，同时赋予企业法人参与市场的主动权和独立性。七、应用题(总题数：1，分数：15.00)55.借鉴波特五种竞争力分析法分析媒体的产业环境。 （分数：15.00）_正确答案：()解析：波特认为，进入者障碍、替代产品的威胁、购买者的议价能力、供应商的议价能
39、力以及现有的竞争者之间的竞争，这五种力量控制着产业的竞争规则，从整体上决定了产业的盈利性，管理者通过它们来评价某个产业的吸引力。新闻媒体的产业环境分析可以借鉴波特的竞争力分析模型。 (1)媒体进入者的障碍。中国新闻媒体实行准入审批制，它属于政策门槛。申办媒体必须具备相应的条件，也不能违反禁令。除了政策“障碍”，资本是创办媒体的另一道门槛。障碍对尚未进入者来说是一种阻挡，而对于“围墙”内的现有媒体则是一种保护，但是如果长期缺乏新的进入者，既有媒体容易安于现状，不思进取。因此，媒体市场管理既要设立适当的准入条件，又要避免缺乏竞争导致的内部僵化，后续无力。 (2)替代产品的威胁。新闻媒体的本质功能是
40、信息的发布与传播，各种不同媒介形式之间具有很强的替代性，并由此引发剧烈的竞争。广播媒体的诞生分走了一部分报刊媒体的受众，电视媒体的诞生吸引了一部分广播的听众，互联网的诞生又对报刊、广播、电视都产生一定的威胁。面对替代品的威胁，新闻媒体要始终保持创新精神，不断开发新的市场。 (3)购买者的议价能力。新闻媒体的购买者有两种，一种是媒体受众，另一种是广告客户。在新闻媒体市场不发达的地区，因为可供选择的媒体较少，受众的议价能力较弱；在媒体市场比较开放和发达的地区，受众议价能力较强。对于一些同质化程度较高的媒体，受众选择的主动性更强。广告客户的议价能力同样与媒体市场的成熟度有关，媒体市场越成熟、媒体品种
41、越多的地区，广告客户讨价还价的能力越强。 (4)供应商的议价能力。新闻媒体的供应商主要指材料供应商和内容供应商。它们的议价能力影响着新闻媒体的经营成本。除了各种设备外，新闻纸的采购费是报刊社日常开支中最主要的成本项目。节目购买是广播电视媒体日常运营的重要成本。随着专业化程度的提高和频道资源的开发，对外采购节目的比例不断上升，原材料和内容供应商的议价能力会显著影响媒体的经营成本。 (5)现有竞争者之间的竞争。从媒体形式上看，中国新闻媒体市场目前的竞争比较温和，不够充分。北京、上海、广州等地报纸竞争相对比较激烈，其他地区则报纸种类少，竞争不激烈。广播电视的主办主体是各级政府，它们之间的竞争主要体现在中央级广播电视和地方各级广播电视之间的竞争。从未来发展看，媒体间的竞争一定会加剧。因为互联网技术已经对传统媒体的发展提出新要求，新媒体凭借强大的技术优势和资本优势闯进新闻媒体行列，对传统媒介形式构成挑战，迫使其重新进行战略定位。
