1、自考（经济类）市场营销学-试卷 23 及答案解析(总分：66.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：40.00)1.下列属于营销环境的不可控因素的是 【 】（分数：2.00）A.产品B.价格C.分销D.供应商2.银行、投资公司、证券公司和保险公司等属于 【 】（分数：2.00）A.媒介公众B.社团公众C.金融公众D.一般公众3.对于一家电视机制造商而言，生产电冰箱、洗衣机、个人电脑、家用空调等不同产品的厂家就是其 【 】（分数：2.00）A.愿望竞争者B.一般竞争者C.品牌竞争者D.产品形式竞争者4.下列构成实际购买力的是 【 】（分数：2.00）A.个人收入B.家庭
2、收入C.个人可支配收入D.人均国民收入5.根据“恩格尔定律”，随着家庭收入的增加，用于服装、娱乐、保健和教育等其他方面及储蓄的支出比重会 【 】（分数：2.00）A.上升B.下降C.不变D.无法判断6.某一行业内少数几家大企业提供的产品或服务占据绝大部分市场，并且顾客认为各企业的产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好，这种情形属于 【 】（分数：2.00）A.完全垄断B.不完全寡头垄断C.完全寡头垄断D.垄断竞争7.识别竞争者的最佳方法是 【 】（分数：2.00）A.SWOT 分析法B.优劣势分析C.环境分析D.绘制产品一市场竞争形势图8.在矿泉水市场，N 品牌是一个多年的老品牌，但近期出现很多新
3、兴品牌，成为 N 品牌的竞争者。但 N 品牌的领导者认为，顾客肯定会忠实于自己的产品，则该公司属于 【 】（分数：2.00）A.从容型竞争者B.选择型竞争者C.强劲型竞争者D.随机型竞争者9.近年来，明达公司主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手或行业平均水平的成本提供产品或服务，来获得较高利润和较大市场份额。由此可见，明达公司采用的竞争战略是 【 】（分数：2.00）A.利润最大化战略B.成本领先战略C.差异化战略D.集中化战略10.强生公司是著名的婴儿日用品生产商，由于美国 20 世纪 60 年代以后，出生率下降，。婴儿用品市场逐步萎缩。为摆脱困境，强生公司决定
4、针对成年人发动一场广告攻势，向成年人推销婴儿用品。这种扩大市场需求的措施是 【 】（分数：2.00）A.增加使用量B.开辟新途径C.增加新产品D.开发新用户11.学校、医院、教会等形成的市场称为 【 】（分数：2.00）A.生产者市场B.中间商市场C.机构市场D.政府市场12.在短期内，与消费者市场相比较，组织市场需求的波动幅度 【 】（分数：2.00）A.更大B.更小C.无变化D.无法比较13.决定人类欲望和行为的最基本的要素是 【 】（分数：2.00）A.文化B.心理C.社会D.个人14.购买者为了更好地完成采购工作任务，希望修改产品规格、价格、其他条件或供应商的情况是指 【 】（分数：2
5、00）A.多样化的购买B.修正再购买C.直接再购买D.新任务购买15.在消费者购买决策过程中，具体实施购买行为的人是指 【 】（分数：2.00）A.购买者B.发起者C.使用者D.决策者16.从市场细分的概念可以看出，市场细分的实质是 【 】（分数：2.00）A.消费者的细分B.需求的细分C.供给的细分D.销售者的细分17.晶晶皮鞋厂冬季在南方地区主推单皮鞋，在北方地区主推棉皮鞋，晶晶皮鞋厂对消费者市场细分的依据是 【 】（分数：2.00）A.地理变量B.人口变量C.心理变量D.行为变量18.下列不属于组织常用的微观细分变量的是 【 】（分数：2.00）A.关键的采购标准B.采购战略C.采购的
6、唯一性D.组织的革新性19.从市场营销的角度来看，市场最终是由【 】构成的。（分数：2.00）A.产品B.人C.原材料D.金钱20.下列关于市场定位的说法，错误的是 【 】（分数：2.00）A.实现市场定位的手段是产品差异化B.市场定位是一个绝对概念C.市场定位的主旨在于使企业的产品区别于竞争对手D.市场定位的本质是向消费者传递一个清晰的形象二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.下列属于产品组合维度的有 【 】（分数：2.00）A.产品组合的宽度B.产品组合的长度C.产品组合的高度D.产品组合的深度E.产品组合的黏性22.决定需求价格弹性大小的因素有 【 】（分数：2.00）A.
7、产品的用途B.替代品的数目及替代的相近程度C.消费者在一种商品上消费支出占总消费支出的比重D.消费者改变购买和消费习惯的难易程度E.文化价值的取向23.解决分销渠道冲突的方法有 【 】（分数：2.00）A.激励手段B.沟通协商C.适当惩罚D.分享管理权E.积极寻求合作24.整合营销传播中，为传播对象设计有效的信息包括设计或选择 【 】（分数：2.00）A.信息内容B.信息结构C.信息形式D.信息源E.信息对象25.销售分析的方法有 【 】（分数：2.00）A.销售差异分析B.销售总量分析C.微观销售分析D.宏观销售分析E.销售费用分析三、简答题(总题数：5，分数：10.00)26.简述企业对股
8、东的责任。（分数：2.00）_27.市场需求的定性预测方法有哪些?（分数：2.00）_28.与消费者市场相比较，组织市场有哪些特点?（分数：2.00）_29.简述新产品商品化应关注的关键问题。（分数：2.00）_30.简述影响整合营销传播组合决策的因素。（分数：2.00）_四、案例分析题(总题数：2，分数：4.00)31.有这样一则故事：一位年轻人到奔驰公司买车，看完陈列厅里的 100 多款车后，竞没有一辆中意的。他想要一辆灰底黑边的车，销售员告诉他：“本公司没有这款车。”当公司的销售部主任得知这件事后，生气地批评了销售员，之后又设法找到那位年轻人，告诉他两天后来取车。两天后，年轻人看到了他想
9、要的灰底黑边车，但还是不满意地说：“这车不是我要的规格。”销售部主任耐心地询问：“先生需要什么规格?我们一定满足您的要求。”三天后，年轻人高兴地看到了他想要的规格、型号、样式的车。可是他试开一圈后，对销售部主任说：“要是能给汽车安装个收音机就好了。”销售部主任犹豫了片刻，对年轻人说：“先生下午来可以吗?”最终，挑剔的年轻人从奔驰公司买走了他中意的车。请从市场营销哲学的角度分析此案例。（分数：2.00）_32.作为全球零售业巨头，沃尔玛经营的商品种类众多，我们走进它的任何一家店铺，都很少会发现缺货断货的情况。沃尔玛总是能及时地满足顾客所需，这在很大程度上要归功于它与供应商的合作。 早在 20世纪
10、 80 年代，沃尔玛就花费 4 亿美元购买了商业卫星，实现了全球联网，并建立了储存沃尔玛每天各类商品销售动态的数据中心。同时，通过自动补货系统等先进技术，供应商可以直接查看其商品在沃尔玛的实时动态并自主安排供货计划，这在帮助供应商降低库存的同时也保证了沃尔玛对顾客需求的快速响应，并且降低了总的供货成本，在一定程度上保证了沃尔玛“天天平价”口号的实施，从而使双方实现了共赢。问题：试分析沃尔玛成功的关键因素。（分数：2.00）_五、论述题(总题数：1，分数：2.00)33.论述营销环境的机会与威胁。（分数：2.00）_自考（经济类）市场营销学-试卷 23 答案解析(总分：66.00，做题时间：90
11、 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：40.00)1.下列属于营销环境的不可控因素的是 【 】（分数：2.00）A.产品B.价格C.分销D.供应商 解析：解析：按照影响营销的因素的可控性，营销环境的构成因素可以分为可控因素与不可控因素。A、B、C 三项均属于可控因素。2.银行、投资公司、证券公司和保险公司等属于 【 】（分数：2.00）A.媒介公众B.社团公众C.金融公众 D.一般公众解析：3.对于一家电视机制造商而言，生产电冰箱、洗衣机、个人电脑、家用空调等不同产品的厂家就是其 【 】（分数：2.00）A.愿望竞争者 B.一般竞争者C.品牌竞争者D.产品形式竞争者解析：解析：愿望竞争者
12、是指提不同产品以满足顾客不同需求的竞争者。4.下列构成实际购买力的是 【 】（分数：2.00）A.个人收入B.家庭收入C.个人可支配收入 D.人均国民收入解析：5.根据“恩格尔定律”，随着家庭收入的增加，用于服装、娱乐、保健和教育等其他方面及储蓄的支出比重会 【 】（分数：2.00）A.上升 B.下降C.不变D.无法判断解析：解析：“恩格尔定律”的要点是：随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出占总支出的比重下降；用于住房及家庭日常支出的费用比重基本不变；用于服装、娱乐、保健和教育等其他方面及储蓄的支出比重会上升。6.某一行业内少数几家大企业提供的产品或服务占据绝大部分市场，并且顾客认为各企业的
13、产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好，这种情形属于 【 】（分数：2.00）A.完全垄断B.不完全寡头垄断C.完全寡头垄断 D.垄断竞争解析：7.识别竞争者的最佳方法是 【 】（分数：2.00）A.SWOT 分析法B.优劣势分析C.环境分析D.绘制产品一市场竞争形势图 解析：解析：识别竞争者的最佳方法是绘制产品一市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。8.在矿泉水市场，N 品牌是一个多年的老品牌，但近期出现很多新兴品牌，成为 N 品牌的竞争者。但 N 品牌的领导者认为，顾客肯定会忠实于自己的产品，则该公司属于 【 】（分数：2.00）A.从容型竞争者 B.选择型竞争者C.强劲型竞争者D.随机型
14、竞争者解析：9.近年来，明达公司主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手或行业平均水平的成本提供产品或服务，来获得较高利润和较大市场份额。由此可见，明达公司采用的竞争战略是 【 】（分数：2.00）A.利润最大化战略B.成本领先战略 C.差异化战略D.集中化战略解析：解析：企业增强竞争能力、争取竞争优势的基本竞争战略有 3 种：成本领先战略、差异化战略和集中化战略。成本领先战略是指企业主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手或行业平均水平的成本提供产品或服务，来获得较高利润和较大市场份额。10.强生公司是著名的婴儿日用品生产商，由于美国 20
15、 世纪 60 年代以后，出生率下降，。婴儿用品市场逐步萎缩。为摆脱困境，强生公司决定针对成年人发动一场广告攻势，向成年人推销婴儿用品。这种扩大市场需求的措施是 【 】（分数：2.00）A.增加使用量B.开辟新途径C.增加新产品D.开发新用户 解析：11.学校、医院、教会等形成的市场称为 【 】（分数：2.00）A.生产者市场B.中间商市场C.机构市场 D.政府市场解析：12.在短期内，与消费者市场相比较，组织市场需求的波动幅度 【 】（分数：2.00）A.更大 B.更小C.无变化D.无法比较解析：13.决定人类欲望和行为的最基本的要素是 【 】（分数：2.00）A.文化 B.心理C.社会D.个
16、人解析：14.购买者为了更好地完成采购工作任务，希望修改产品规格、价格、其他条件或供应商的情况是指 【 】（分数：2.00）A.多样化的购买B.修正再购买 C.直接再购买D.新任务购买解析：15.在消费者购买决策过程中，具体实施购买行为的人是指 【 】（分数：2.00）A.购买者 B.发起者C.使用者D.决策者解析：16.从市场细分的概念可以看出，市场细分的实质是 【 】（分数：2.00）A.消费者的细分B.需求的细分 C.供给的细分D.销售者的细分解析：解析：从市场细分的概念可以看出，市场细分的实质是需求的细分。17.晶晶皮鞋厂冬季在南方地区主推单皮鞋，在北方地区主推棉皮鞋，晶晶皮鞋厂对消费
17、者市场细分的依据是 【 】（分数：2.00）A.地理变量 B.人口变量C.心理变量D.行为变量解析：解析：地理变量包括许多具体因素，如所处地区、城市规模、人口密度、气候条件等。18.下列不属于组织常用的微观细分变量的是 【 】（分数：2.00）A.关键的采购标准B.采购战略C.采购的唯一性 D.组织的革新性解析：解析：组织常用的微观细分变量有关键的采购标准、采购战略、采购的重要性及组织的革新性等。19.从市场营销的角度来看，市场最终是由【 】构成的。（分数：2.00）A.产品B.人 C.原材料D.金钱解析：20.下列关于市场定位的说法，错误的是 【 】（分数：2.00）A.实现市场定位的手段是
18、产品差异化B.市场定位是一个绝对概念 C.市场定位的主旨在于使企业的产品区别于竞争对手D.市场定位的本质是向消费者传递一个清晰的形象解析：解析：市场定位是一个相对概念，故 B 项说法错误。二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.下列属于产品组合维度的有 【 】（分数：2.00）A.产品组合的宽度 B.产品组合的长度 C.产品组合的高度D.产品组合的深度 E.产品组合的黏性 解析：解析：产品组合的维度主要有 4 个，即一般评估产品组合的四要素：宽度、长度、深度及黏性。22.决定需求价格弹性大小的因素有 【 】（分数：2.00）A.产品的用途 B.替代品的数目及替代的相近程度 C.消费
19、者在一种商品上消费支出占总消费支出的比重 D.消费者改变购买和消费习惯的难易程度 E.文化价值的取向 解析：23.解决分销渠道冲突的方法有 【 】（分数：2.00）A.激励手段 B.沟通协商 C.适当惩罚 D.分享管理权 E.积极寻求合作 解析：解析：五个选项都是解决分销渠道冲突的方式。24.整合营销传播中，为传播对象设计有效的信息包括设计或选择 【 】（分数：2.00）A.信息内容 B.信息结构 C.信息形式 D.信息源 E.信息对象解析：解析：有效的信息包括设计或选择信息内容、信息结构、信息形式和信息源。25.销售分析的方法有 【 】（分数：2.00）A.销售差异分析 B.销售总量分析C.
20、微观销售分析 D.宏观销售分析E.销售费用分析解析：解析：销售分析就是衡量并评估企业的实际销售额与计划销售额之间的差异情况，具体有两种方法：销售差异分析与微观销售分析。三、简答题(总题数：5，分数：10.00)26.简述企业对股东的责任。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：企业对股东的社会责任主要包括： (1)尊重股东的法定权利。 (2)企业行为应该以保障股东的资金安全和收益性为前提。 (3)向股东提供真实的经营和投资信息。)解析：27.市场需求的定性预测方法有哪些?（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)经验估计预测法。根据市场预测主体的不同，经验估计预测法又分为经理人员预测法
21、销售人员预测法和专家预测法 3 种。 (2)调查预测法。调查预测法大致可分为购买者意图调查预测法和市场测试法。)解析：28.与消费者市场相比较，组织市场有哪些特点?（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：组织市场与消费者市场相比较，主要有如下特点： (1)购买者地理区域比较集中。(2)购买者的数量少，但是购买规模大。 (3)供求双方关系密切。 (4)需求缺乏弹性。 (5)决策过程复杂。(6)需求波动大。 (7)采购专业化。 (8)直接采购。 (9)互惠购买。 (10)租赁购买。)解析：29.简述新产品商品化应关注的关键问题。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：商品化的几个关键问题如下
22、 (1)新产品投入市场的时机。 (2)新产品投入地点的选择。 (3)目标市场的选择。 (4)营销组合策略。)解析：30.简述影响整合营销传播组合决策的因素。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：营销人员在设计和管理一个全新的营销传播组合，或者要对一个低效率的营销传播组合进行调整时，就需要了解影响营销传播组合的主要因素并掌握必要的行业经验。这些因素主要有：产品市场类型、推式战略和拉式战略、消费者购买行为阶段、产品生命周期阶段及企业产品的市场地位等。)解析：四、案例分析题(总题数：2，分数：4.00)31.有这样一则故事：一位年轻人到奔驰公司买车，看完陈列厅里的 100 多款车后，竞没有一辆
23、中意的。他想要一辆灰底黑边的车，销售员告诉他：“本公司没有这款车。”当公司的销售部主任得知这件事后，生气地批评了销售员，之后又设法找到那位年轻人，告诉他两天后来取车。两天后，年轻人看到了他想要的灰底黑边车，但还是不满意地说：“这车不是我要的规格。”销售部主任耐心地询问：“先生需要什么规格?我们一定满足您的要求。”三天后，年轻人高兴地看到了他想要的规格、型号、样式的车。可是他试开一圈后，对销售部主任说：“要是能给汽车安装个收音机就好了。”销售部主任犹豫了片刻，对年轻人说：“先生下午来可以吗?”最终，挑剔的年轻人从奔驰公司买走了他中意的车。请从市场营销哲学的角度分析此案例。（分数：2.00）_正确
24、答案：(正确答案：(1)顾客导向是指对市场中每一位顾客的需要都加以区分，并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各种相关资料，以此为基础为市场中不同的顾客分别提供其所需要的产品或服务。顾客导向与营销导向的共同之处在于它们对顾客中心地位的认可，而区别在于与营销导向强调满足整个目标市场的需要不同，顾客导向更为精确，它强调要满足市场中不同顾客的需要。即营销导向关注的焦点是目标市场，而顾客导到关注市场中的每一位顾客，这无疑对企业的价值创造提出了更高的要求。(2)以顾客需求为中心是现代营销理念的核心。今天，市场营销的重要性，对于任何企业来说，都是毋庸置疑的。只有始终坚持把顾客需求放在第一位的企
25、业，才能赢得顾客的认可，在激烈的竞争中求得生存和发展。)解析：32.作为全球零售业巨头，沃尔玛经营的商品种类众多，我们走进它的任何一家店铺，都很少会发现缺货断货的情况。沃尔玛总是能及时地满足顾客所需，这在很大程度上要归功于它与供应商的合作。 早在 20世纪 80 年代，沃尔玛就花费 4 亿美元购买了商业卫星，实现了全球联网，并建立了储存沃尔玛每天各类商品销售动态的数据中心。同时，通过自动补货系统等先进技术，供应商可以直接查看其商品在沃尔玛的实时动态并自主安排供货计划，这在帮助供应商降低库存的同时也保证了沃尔玛对顾客需求的快速响应，并且降低了总的供货成本，在一定程度上保证了沃尔玛“天天平价”口号
26、的实施，从而使双方实现了共赢。问题：试分析沃尔玛成功的关键因素。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)企业的价值创造若想更有成效，就必须突破自身价值链的范畴，进入其供应商和分销商甚至是顾客的价值链，或者说建立更大范围的价值链，即从合作中获得更多的竞争优势。沃尔玛建立了储存每天各类商品销售动态的数据中心，与供应商、顾客建立起价值链，成为其特有的优势。 (2)外部价值链整合的实质是把不同企业的价值链进行有机的结合，发挥协同作战的整体优势，从而形成一个价值让渡网络。这样的网络也被称为供应链，即由供应商一直延伸到最终顾客的一条价值链。事实上，供应链上各个企业的整合能够为链上的各企业带来诸多优
27、势。 (3)面对激烈的竞争，企业要实现持续发展越来越困难。为了在竞争中求得生存和发展，就不仅要满足顾客需求，还要使这种满足能够持续下去。沃尔玛正是做到了这一点，使其获得了巨大的成功。)解析：五、论述题(总题数：1，分数：2.00)33.论述营销环境的机会与威胁。（分数：2.00）_正确答案：(正确答案：(1)营销环境机会分析。环境机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，并且企业在这个领域内拥有竞争优势。营销环境机会可以从两个方面来分析：一是机会给企业带来的潜在的吸引力(盈利能力)；二是成功的可能性。 (2)营销环境威胁分析。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，它们对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。对环境威胁的分析应从以下两方面来进行：一是环境威胁对企业的影响程度，即威胁出现后给企业带来利益损失的大小；二是环境威胁出现的概率。 (3)机会一威胁综合分析。在现实生活中，营销环境中的机会和威胁往往是同时存在的，而且在一定条件下，两者可以相互转化，从而增加了营销环境分析的复杂性。)解析：
