1、睁开眼睛看世界系列之 低端 打制向高端智能家具的 变革 家具行业分析 2018年 4月 26日 第 2页 分析要点一：家具行业崛起，我国成第一大家具出口国，对全球家具行业有重要 影响 根据 CSIL 协会统计，全球家具贸易额目前稳定在 1300 亿美元左右的水平，但 内部结构 有所调整：从欧美是主要的出口消费国变成中国成为主要参与方 。 根据中国 轻工工艺品进出口商会统计， 2016 年全球家具最主要出口国中国、德国 、意大利 、波兰和美国的出口额占全球出口的 58.7%，其中中国占比 32.4%，是家具 第一大出口国，对全球家具生产消费有重要影响 。 目前 我国崛起了一些 有研发 实力、柔性
2、化生产、信息技术高壁垒的企业，他们对内引领技术革新， 对外 输出强大的研发设计实力，突显我国家具制造业在全球舞台的重要影响力。 第 3页 分析 要点 二：定制 家具，信息系统 和智能设备的 崛起 2010 年后国内家具行业粗放式的 高速 增长阶段基本结束，行业内部面临结构性调整期，转型升级需求强烈 。 我国家具 产业经历了传统手工打制家具、成品家具再到定制家具的变革，国内家具产业 发展进入全新阶段 。 定制 家具是借助现代化信息技术及柔性化生产工艺 ，为 消费者量身定制出的个性化家具，具有品质稳定、环保性强、空间利用率 高等 特点 。 信息系统 和柔性化生产是定制家具重要护城河，我国已经走在世
3、界 前列 ，从统计的国内上市定制家具公司所用信息系统来看，非常明显的趋势是 对海外 信息系统的依赖度在降低，国内自主研发的软件使用程度在加强 。 同样，设备 端也显示出国产制造在家具行业的崛起：以前定制家具机器设备基本被 德国 豪迈一家垄断，但最近五年来弘亚数控、南兴装备等设备生产商开始引领 国内 市场，家具生产商开始转向采购国内优质设备，生产技术随之崛起。 第 4页 分析 要点三： 成品 家具，经历了从中 低端 ODM 出口到全球市场并购 整合 海外 家具出口需求以 成品 为主，在过去的分工中，我国家具出口主要是 ODM 的模式，不做设计， 只负责 生产，赚取较低廉的附加值 。 但 近二十年
4、，优质龙头企业抓住海外市场 机遇 快速成长，参与设计研发，负责贴牌外的全部工序，材质、设计、工艺等 获得 全球市场的高度认可 。 近几年 ，一些家具龙头更是参与到全球市场的整合中 ，通过 品牌输出或并购等方式逐渐向全球家居龙头靠拢。 第 5页 目录 一、家具行业整体情况 二、家具发展史 三、海外家具行业分析 四、国内标杆企业 第 6页 全球家具规模稳健增长，中国成最大出口 国 世界家具产业发展迅速，根据米兰工业研究中心（ CSIL， Centre for Industrial Studies）统计 ， 2016 年全球家具行业总产值达到 4200 亿美元，其中民用家具占比最高，约 60%左右
5、。中国、美国、日韩、西欧等在家具生产、技术和贸易中占有重要地位 。 最近 5 年家具 行业 总产值比较稳定，其中约 70%在原产地消费， 30%为外贸出口。在经济体方面， 发达国家产值 占比约 40%，发展中国家约 60%，占比创新高，表明全球家具制造中心转移到了 发展中国家。 从 整体来看，家具制造成熟的区域市场普遍呈现经济后周期的特点，并且向着 产业一体化 、品类多元化、定制化的趋势发展。 世界经济的发展深刻影响着家具行业的更迭。战时经济低迷，家具行业非常萧条，但 战后 重建拉动需求回暖， 1946 年家具消费同比大幅增长 69%（美国） 。 在 经济平稳发展时期 ，家具 销量与经济具有较
6、强的一致性，近 20 年人均家具消费增速一般滞后人均 GDP 增速半 年左右。 第 7页 全球家具行业 2016年的市场容量为 4200亿美元，约 30%出口，近年总产值保持较为稳定的态势 全球家具行业产值（亿美元） 第 8页 全球家具 2016年贸易额达到 1320亿元，其中中国占比 32.4%，是家具第一出口大国，对全球家具消费有重要影响 贸易额整体平衡，但内部 结构有所调整：从欧美是主要的出口消费国变成 中国成为 主要参与 方 2016 年全球家具最主要出口 国中国 、德国、意大利、波兰和美国的出口额占全球出口的 58.7%，其中中国占比 32.4% 全球家具 20072016年贸易额（
7、亿美元） 第 9页 全球家具制造从欧美向东南亚转移，而中国是最大的出口及生产国 全球 家具主要出口国近年贸易额 （亿美元） 我国不仅是全球最大的家具出口国，也是全球最大的家具生产国 我国占全球家具生产量的 39%，超过第二大国美国 18 个百分点，我国家具的设计、材质、技术革新都将对全球家具市场产生深远影响 家具制造从欧美转向东南亚的趋势也非常明显：越南家具出口金额屡创新高，增速最快，目前已经达到波兰的水平 第 10页 中国近年出口额大增，成为全球第一出口国；德意波美等国次之 2000 年后我国家具出口迎来一个黄金时代，从 2002年 出口额 54亿 美元增长至 2015年 530亿 美元，复
8、合增速达 19%；最近 5年 增速放缓，总规模维持在 500亿 美元的水平。 美国是我国家具出口的第一大国，占我国家具出口总量的 34%，主要以实木家具、软体 家具为主 。 2015年全球 TOP10家具出口国占比 2016年全球 TOP10家具 生产 国占比 第 11页 我国家具出口额在 2014年前保持了较高的增长速度，近年增速放缓 我国家具出口规模及增速（亿美元） 第 12页 目录 一、家具行业整体情况 二、家具发展史 三、海外家具行业分析 四、国内标杆企业 第 13页 我国家具发展史，就是从 低端打制向高端智能家具的 变革 过去 20多年 ，我国家具行业飞速发展 。 截至 2016年底
9、 ，家具行业总营收达到 8560亿元 ，连续九年成为世界家具生产和消费第一大国 。 在 家具制造环节，家具制造业总产值从 1999年 的 266亿 元增长到 8600亿 元，复合增长率高达 23%。 自 2000年 开始，中国家具 制造业进入 了成长的快车道，产能占据全球家具总产能 30%以上，第一大家具制造国名副其实 。 2009年 金融危机后家具产值增速大幅下滑， 2010年 短暂复苏后行业产值增长速度开始回落， 目前 稳定在 10%左右的水平 。 国内 家具行业粗放式的高速增长阶段基本结束， 行业内部 面临结构性调整期，转型升级需求强烈，国内家具产业发展进入全新阶段。 第 14页 中国家
10、具行业 2016年营业收入达到 8560亿元 家具制造业营业收入（亿元） 家具企业数（家） 第 15页 我国近三十年的家具发展经历了三个阶段 90 年代前我国家具主要以手工打制为主，一对一生产，没有大规模机械化设备，制作 周期 较长，销售半径短，工作效率较低，生产商主要以区域性小型企业为主 。 90 年代后成品 家具 逐渐流行，规模化生产，多地生产基地布局，制造效率提升，运输半径扩大，品牌性增强 ，大型企业 出现，但个性化设计较弱，智能化水平 低；但 传统经销商模式效率低下 ，厂商对消费者偏好变化反应缓慢，经销商也面临高库存，高现金占用的状态。 2000 年后 定制 家具开始逐渐盛行，定制家具
11、是借助现代化信息技术及柔性化生产工艺、为消费者量身 定制 出的个性化家具。相比手工打制家具，定制家具品质稳定、环保性强，相比成品家具， 定制 家具具有空间利用率高、全屋风格统一、先进的落地服务等优势，掀起家具行业变革潮流。 第 16页 传统手工打制家具、成品家具和品牌定制家具的最大区别就是智能化、定制化 传统手工打制家具 成品家具 品牌定制家具 设计 消费者可参与协商 前期设计师已经设计好 消费者可参与协商设计 制造 一对一手工生产 非标生产 大规模标准化柔性生产 标准 材质、质量、环保都难保证 工艺先进、环保达标 工艺先进、环保达标、质量稳定 展示 难以展示和选择 有限展示，有限选择 搭配
12、3D 全屋展示空间 销售 难以建立销售体系 通过经销门店销售 通过经销门店和线上旗舰店销售 销售半径 很小的销售半径 也可以通过生产基地进行销售范围的扩展 在全国各地建设生产基地，降低物流费用，扩展销售半径 落地服务 需上门量尺 不需落地服务 需上门量尺 定价 几乎无销售费用，也不需要加入销售渠道相关的利润、费用加成 需通过经销商分销，零售价中也包含销售渠道的利润加成 需通过经销商分销，零售价中也包含销售渠道的利润加成；定制家居定价高于传统手工打造家具 传播 口碑传播 媒体营销、大众传播 通过代言人、大众传媒和销售终端的广告投入进行主动传播 企业现金流 现款后货 先货后款，现金流较差 先款后货
13、，现金流好 经销商和企业库存 无库存 库存量大，占用现金周转 无库存 第 17页 浙江、广东等沿海省份的家具制造遥遥领先 2016年家具制造业分地区产量（百万件） 2015年家具制造业分地区产量（亿元） 第 18页 中国的家具制造业已经形成五大集群，以珠三角和长三角为首 从地域上看，中国目前有五大家具产业集群，分别是珠江三角洲家具产业区、长江三角洲 家具产业区、环渤海、东北和西部家具产业区，这五大区域集中了中国 90%的家具产能。 珠 三角目前是我国家具业最发达和最集中的地区，家具产量占全国 70%，出口额占 全国 家具出口总量的一半 以上；珠 三角家具生产企业已超过 6000 家，产值 40
14、0 多亿元 。 珠三角 有较好的产业基础，长三角有较快的发展速度和明晰的产业分工，均是我国家具产业重地。 浙江地区家具产业增速远超全国平均水平，已形成了富有特色的产业群，如绍兴的软体家具 、杭州 的办公家具、金华的红木家具和木雕家具、安吉转椅等。 第 19页 定制家具：成长最快、业绩最亮眼、逐渐崛起的细分 领域 目前整个家具行业的增速维持在 8%-10%左右，而定制家具行业增速在 15%-20%。 家具 是近万亿空间的大市场，定制家具由于起步晚，渗透率还很低，仅 25%左右，行业内部 还未 到激烈竞争的阶段，行业能维持较高利润率 。 参照 欧洲等国定制家具 60%-70%的市场 份额 ，未来成
15、长空间还很广阔 。 从 区域范围来看，定制家具属新兴品类，目前仅覆盖我国市场 ，出口 仍以成品家具为主。 定制家具主要以橱柜、衣柜、木门为主。 根据测算 ，出厂价口径下目前定制衣柜 市场 规模约 300 多亿，定制橱柜市场规模约 1100 亿，木门市场规模约 500 亿 。 从 渗透率来看 ，定制 橱柜渗透率最高，约 60%，定制衣柜渗透率仅 30%左右，因此定制衣柜短期在市场规模提升上有更大空间 。 目前 定制橱柜规模最大的企业欧派家居在定制橱柜领域市占率为 4%，定制 衣柜龙头索菲亚在定制衣柜领域市占率 13.7%，行业还呈现相当分散的状态。 第 20页 定制衣柜橱柜前五大企业的市场占有率
16、其实并不高，中小企业也有较大的发展空间 定制衣柜前五大企业市占率 定制橱柜前五大企业市占率 第 21页 定制家具的优势在于能够适应消费者不断升级的需求 未来 3-5 年定制家具行业仍能维持快速增长，主要原因有以下几 点： 1） 定制 家具相比成品家具更适宜目前小户型趋势 。 据 统计，我国房屋面积在 90 平米以下的占 比 34%， 130 平米以下的占比 76%，在一二线高房价地区该比例更高 。 定制 家具能根据房屋 设计 制造，减少空间浪费 ； 2）定制家具标准化趋势相较成品家具更强，标准化程度越高 意味着 未来集中度能更高 。 一方面 定制家具的特性助其抢占成品家具和手工打制家具份额，
17、解决定价 不透明、工艺难保证，质量参差不齐等问题 ； 另一方面 ，定制龙头能通过多地设厂 提升规模 优势，控制成本、在保证一定利润率的基础上降低价格抢占同行的市场空间，进行 渠道下沉 ，这方面拥有成品家具所不具有的优势 。 第 22页 第 23页 第 24页 定制衣柜橱柜的流程相当复杂，需要有高的生产水平和信息管理水平支撑 从前两页流程图 可见，定制衣柜和橱柜的生产是相当复杂的过程，从店面产品设计、订单和 图纸提交 、订单分解和生产排单，从包装到物流，以及客户关系管理，都离不开信息技术应用。 通过将自动化生产系统与大规模敏捷制造技术成果相结合，标准件规模化生产，实现内部 的专业化 分工、形成高
18、度柔性的生产体系。行业龙头大多采用全自动数控系统，实现自动生成 、自动 识别、自动铣型和自动钻孔，通过同属性合并批量加工，全过程条形码应用，达到 自动化 、信息化、规模化和精细化的要求，确保公司产品在设计、解料、生产加工、装配、运输 、安装 等环节实现效率和质量双升的效果 。 如何在价格下降中保证利润率水平考验了每个企业对成本的控制能力，在定制家具中这种控制力表现为企业的信息化水平：不单指前端的接单系统、设计系统，还包括中端的分单、拆单系统，后端的生产系统、库存系统、终端销售系统等。信息化水平在一定程度上影响了公司的接单能力、人均效率、生产出错率、一次安装正确率等，因此对成本端的影响非常显著，
19、决定了企业在未来大规模竞争中所拥有的技术实力 。 第 25页 定制家具行业制造经历了逐个订单生产、标准与非标分开生产、柔性生产三个阶段，而目前的柔性生产水平还有待提升 业内经常提到柔性化生产工艺，但其实不同企业柔性化生产方式的程度有所不同。定制家具行业的制造水平经历了三个阶段： （ 1）逐个订单生产。在定制家具尚未大规模普及的时期行业基本采用较为原始的逐个订单生产方式，周期长、效率低，一旦需求量增加则产量难以跟上。 （ 2）标准件与非标件分开生产。公司拿到订单后先拆单，将产品拆分为标准件和非标准件，将标准件和非标准件分开生产，从而实现量产。标准柜体和非标柜体的组合完成整体定制的需求。该种方式一
20、定程度上提高了产能和产量，但拆单准确率和生产效率仍有待提高。 （ 3）柔性生产线。所有产品都是非标件，快速实现所有产品的定制化大规模生产。这要求信息软件系统与生产硬件系统完美结合，用软件系统精确控制电子开料机、全自动封边机、多功能打孔机等生产机器，只要信息系统上的数据不出错，生产正确率在 99%以上 。 我国定制家具品牌商像欧派、索菲亚等公司的终端一次安装正确率在全行业中处于高水平，约达 7、 8 成，而行业平均仅 5 成左右。 第 26页 大部分定制家具企业还处于第一或第二阶段，但龙头企业如索菲亚、欧派、尚品等大公司已经进入第三阶段 索菲亚柔性生产线 柔性生产线自动封边：可同时加工不同尺寸和
21、花色的板材 第 27页 各龙头企业均已上线生产管理信息系统及相应设备，且多为国外信息系统及设备，对外依存率较高，但国产设备、软件也开始占有一席之地 定制家具所使用的信息系统和设计统计 第 28页 相比定制家具，成品家具生产周期、交货期比较短 成品家具、定制家具生产流程简要对比 成品家具与定制家具不同点在于标准化程度低，对设计重视度较高，材质多样，经过设计、打样、修改、生产等流程，不同产品款式和工艺都具有较大差距 成品家具不受空间尺寸限制，先货后款，可以通过量产的方式节约生产成本 与定制家具量尺、设计、下单、安装一系列流程（行业平均水平约 45 天）相比，成品家具对于消费者基本没有安装周期 从消
22、费体验的角度，成品家具体验更直观，所见即所得 第 29页 成品家具市场集中度较低，行业龙头已开始智能化制造 顾家家居门店展厅 成品家具因其起步早、门槛相对较低，规模快速增长，目前市场已趋近成熟 整体集中度较低，行业分化明显，成品家具中的主要组成部分 软体家具 CR5 不到 15% 敏华控股、曲美家具、顾家家居等优质成品家具企业，拥有较高设计水平的同时通过逐渐引进智能制造设备降低人工成本，此外还通过渠道扩展和渠道下沉向小规模和区域性品牌家具生产企业施压，行业整合速度较慢。 第 30页 内外兼顾，进军海外市场加快全球化扩张 海外 的家具进口需求以成品为主，在过去 的意识 中，我国家具出口主要是 O
23、DM 的模式，不做设计，只负责生产，赚取较低廉的附加值。 近 二十年，优质龙头企业抓住海外市场机遇快速成长，参与设计研发，负责贴牌外的 全部工序 ，材质、设计、工艺等获得全球市场的高度认可 。 以 国内记忆棉龙头梦百合及功能 沙发龙头 敏华控股为例，梦百合以销售记忆棉枕头及床垫产品为主，记忆棉较高的技术壁垒 使得公司 市场开拓能力保持强势，多年拓展的稳定海外大客户是公司销售的主要渠道，海外 收入占 比超过 80%；而敏华控股在早期通过主攻美国功能沙发市场快速扩大规模，不断提升 研发技术 实力，后续加大对国内及欧洲市场的开发，形成内外销双轮驱动的发展格局 。 顾家 家居、美克家居等最初扎根于国内市场的优质企业也通过收购等方式逐渐接轨国际市场。以美克家居为例，美克以前是低端的 OEM 制造商， 2002 年开始成立美克美家，由 OEM 向零售商转型， 2010 年，公司全资收购美国 A.R.T 公司。 2013 年起，公司将A.R.T.产品试水国内市场， 2014 年开出第一家国内门店。 A.R.T 以“小空间很美式”的产品战略，对新产品在尺寸与空间设计上做了调整，推出更加适合 90-150 城市中产阶级小巧灵活的户型及空间，贴近国内的消费需求 。
