1、第13章 房地产开发项目策划,1.掌握房地产开发项目策划的主要内容，房地产开发项目定位的含义、客户定位、产品定位和形象定位； 2.熟悉房地产开发项目市场细分，房地产开发项目主题策划方法与实践； 3.了解房地产开发项目策划的含义、特征、作用和工作流程，房地产开发项目主题策划的内涵、分类与作用、主题策划的原则。,学习要求,房 地 产 开 发 与 投 资 分 析 FANGDICHAN KAIFA YU TOUZIFENXI,13.1 房地产开发项目策划概述,13.1.1 房地产开发项目策划的含义,策划的概念,本质上讲，策划就是筹划或谋划，是一项立足现实、面向未来的活动。它根据现实的各种情况与信息，判
2、断事物变化的趋势，围绕某一项活动的特定目标，全面构思、设计、选择合理可行的行动方式，从而形成正确决策和高效工作的过程。,房 地 产 开 发 与 投 资 分 析 FANGDICHAN KAIFA YU TOUZIFENXI,13.1 房地产开发项目策划概述,策划的含义,在现实所提供的条件的基础上进行谋划 具有明确的目的性 可以比较与选择方案 是按特定程序运作的系统工程,房 地 产 开 发 与 投 资 分 析 FANGDICHAN KAIFA YU TOUZIFENXI,房地产项目策划的含义,房地产项目策划就是促销策划，即如何想方设法把楼卖出去 （狭义）。房地产项目策划就是从发展商获取土地所有权，
3、市场调查，消费者行为心理分析直到物业管理全过程的策划（业界人士所说的房地产项目全程策划 ） 房地产项目策划是指根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研为基础，优选最佳的项目市场定位，综合运用各种策划手段，按一定的程序对房地产开发项目进行创造性的构思，并以具有可操作性的策划文本作为结果的活动。,房 地 产 开 发 与 投 资 分 析 FANGDICHAN KAIFA YU TOUZIFENXI,房地产项目策划的含义,对房地产项目策划的理解应当从以下几个方面进行：一是房地产策划具有明确的具体目标；二是房地产策划是在客观真实的市场调研基础上进行的；三是优选最佳的项目市场定位；四是房地产策划要综
4、合运用各种策划手段以及创新性思维；五是房地产策划要遵循特定的科学程序；六是房地产策划最终要提供可操作性的策划文本。,房 地 产 开 发 与 投 资 分 析 FANGDICHAN KAIFA YU TOUZIFENXI,策划的发展,房 地 产 开 发 与 投 资 分 析 FANGDICHAN KAIFA YU TOUZIFENXI,1.地域性,系统性,前瞻性,市场性,创新性,可操作性,多样性,13.1.2 房地产项目策划的特性,房 地 产 开 发 与 投 资 分 析 FANGDICHAN KAIFA YU TOUZIFENXI,13.1.3 房地产项目策划的作用,创造显著的经济效益和社会效益；为
5、项目决策指明方向；能使房地产开发项目增强竞争能力；有效地整合房地产资源。此外，房地产项目策划还有预测未来市场，满足购房者需求等作用。,房 地 产 开 发 与 投 资 分 析 FANGDICHAN KAIFA YU TOUZIFENXI,13.1.4房地产全程策划的程序,房 地 产 开 发 与 投 资 分 析 FANGDICHAN KAIFA YU TOUZIFENXI,13.1.5房地产项目策划的工作流程与阶段划分,房 地 产 开 发 与 投 资 分 析 FANGDICHAN KAIFA YU TOUZIFENXI,13.2 房地产开发项目策划的主要内容,房 地 产 开 发 与 投 资 分 析
6、 FANGDICHAN KAIFA YU TOUZIFENXI,13.3 房地产开发项目市场细分,所谓房地产市场细分，就是指营销者通过市场调研，按照一定的标准，把房地产整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。其中，每个消费者群就是一个细分市场，也称“子市场”。这里必须指出的是，细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分得理论基础即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。市场细分对开发企业的生产、营销起着极其重要的作用。,13.3.1房地产市场细分的概念,房 地 产 开 发 与 投 资 分 析 FANGDICHAN KAIFA YU
7、 TOUZIFENXI,住宅类房地产 商业类房地产 工业类房地产 特殊用途房地产,地理细分,人口细分,心理细分,行为细分,13.3.2房地产市场细分的方法,按照房地产功能的不同分类,住宅物业类型的市场细分方法,房 地 产 开 发 与 投 资 分 析 FANGDICHAN KAIFA YU TOUZIFENXI,13.4 房地产开发项目定位,13.4.1客户定位,客户定位就是开发商为自己的项目确定、确认潜在客户的过程，确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。,1.客户定位的概念,2.目标客户群的研究内容,客户群年龄； 客户群职业特征； 客户群区域结构； 客户群的商品房消费能力、消费方式； 客户
8、群对商品房特征的需求； 客户群对环境及配套的需求； 客户群对物业管理的需求； 客户群购买商品房的目的。,房 地 产 开 发 与 投 资 分 析 FANGDICHAN KAIFA YU TOUZIFENXI,13.4.2 产品定位,凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。,1.房地产产品的整体概念,房 地 产 开 发 与 投 资 分 析 FANGDICHAN KAIFA YU TOUZIFENXI,2.产品定位的概念,房地产项目的产品定位是在市场细分、客户需求分析、客户群确定的基础上，对房地产项目的主要技术参数、模式等的确定，对产品效
9、用、产品形式、产品功能的设计与创新，最终目的是反映产品独特的市场形象。,3.产品定位的原则,（3）定位的前瞻性原则,（4）产品之间的不可替代性,（1）定位的市场化原则,（2）定位的差异化原则,房 地 产 开 发 与 投 资 分 析 FANGDICHAN KAIFA YU TOUZIFENXI,4.产品定位的限制条件,房地产产品定位的限制条件是指对产品的性质、档次、价格等起到决定作用俄客观和主观条件，主要包括图示几个方面。房地产产品定位的限制条件主要包括以下几个方面。（1）土地； （2）城市规划；（3）顾客需求；（4）资金供应；（5）市场条件；（6）开发商思维。,房 地 产 开 发 与 投 资
10、分 析 FANGDICHAN KAIFA YU TOUZIFENXI,5.产品定位的方法,房 地 产 开 发 与 投 资 分 析 FANGDICHAN KAIFA YU TOUZIFENXI,13.4.3 形象定位,1.形象定位的概念,形象定位主要是找到该房地产项目所持有、不同于竞争对手、能 进行概念化描述、能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣 的特征。,2.形象定位的原则,（1）项目形象易于展示和传播； （2）项目形象定位应与项目产品特征符合； （3）项目形象定位与项目周边的资源条件相符合； （4）项目形象与目标客户群的需求特征符合； （5）项目形象定位应充分考虑市场竞争的因素，与其
11、他楼盘有明显的差异和区别。,房 地 产 开 发 与 投 资 分 析 FANGDICHAN KAIFA YU TOUZIFENXI,13.5 房地产开发项目主题策划,房地产开发项目的主题策划是指开发商（或策划者）对拟建项目提出的一种概念、意图，一种贯穿于整个项目的精神和思想，是一种可以为人们切实感知到的生活方式和居住理念，体现了项目开发的总体指导思想。,13.5.1主题策划的内涵,房 地 产 开 发 与 投 资 分 析 FANGDICHAN KAIFA YU TOUZIFENXI,主题策划是项目开发运作的总体指导思想。主题策划能体现出项目产品的价值。主题策划能使项目具有独特的个性。,（1）创新性
12、原则；（2）领先性原则；（3）整合性原则。,13.5.2主题策划的作用与原则,1.主题策划的作用,2.主题策划的原则,房 地 产 开 发 与 投 资 分 析 FANGDICHAN KAIFA YU TOUZIFENXI,创新房地产项目的生命力,房地产开发与投资分析 FANGDICHAN KAIFA YU TOUZIFENXI,售楼处的布置：中海名都样板房布置：星海湾小区售楼书的制作：东门小户人家项目开盘前的内部认购项目的促销策略：名江商业城、奥林匹克花园、锦绣香江花园、蔚蓝海岸小区、新理想华庭等,销售策略创新,物业管理创新,创新房地产项目的生命力,顺德碧桂园、深圳金地翠园、广州锦绣香江花园、绿
13、色住宅等,房地产开发与投资分析 FANGDICHAN KAIFA YU TOUZIFENXI,结合文化内涵挖掘项目主题结合科技进步挖掘项目主题结合自然环境优势挖掘项目主题结合顾客需求挖掘项目主题通过营造新观念挖掘项目主题,13.5.3 主题策划的方法与实践,房 地 产 开 发 与 投 资 分 析 FANGDICHAN KAIFA YU TOUZIFENXI,概念策划模式 卖点群策划模式 等值策划模式,13.5.4房地产项目策划的三种模式,房 地 产 开 发 与 投 资 分 析 FANGDICHAN KAIFA YU TOUZIFENXI,等值策划模式,概念策划模式,卖点群 策划模式,郁闷力量,
14、成本,招牌菜,人有我有,竞争加剧,理想模式,13.5.4房地产项目策划的三种模式,房 地 产 开 发 与 投 资 分 析 FANGDICHAN KAIFA YU TOUZIFENXI,1.（ ）是发动集体集中注意力与思想进行创造性的沟通，从而确定产品定位。A市场分析法 BSWOT分析法 C建筑策划法 D头脑风暴法,新手练习场,房地产开发与投资分析 FANGDICHAN KAIFA YU TOUZIFENXI,2.（ ）在房地产企业中充当着智慧团、思想库的角色，是企业决策者的重要助手。A投资决策 B建设管理 C项目策划 D物业管理,新手练习场,房地产开发与投资分析 FANGDICHAN KAIF
15、A YU TOUZIFENXI,3在对消费者购买行为进行调查时，不涉及下列（ ）调查。A. 消费者类别 B. 消费者家庭组成 C. 消费者购买能力 D. 消费者购买习惯,新手练习场,房地产开发与投资分析 FANGDICHAN KAIFA YU TOUZIFENXI,4.分析项目所在市场区域内就业、人口、家庭规模与结构、家庭收入等属于（ ）。A. 供给分析 B. 需求分析 C. 竞争分析 D. 市场占有率分析,新手练习场,房地产开发与投资分析 FANGDICHAN KAIFA YU TOUZIFENXI,5.房地产项目策划的特性有（ ）A地域性 B系统性 C前瞻性 D市场性 E创新性 F可操作性
16、 G多样性,新手练习场,房地产开发与投资分析 FANGDICHAN KAIFA YU TOUZIFENXI,答案:ABCDEFG,6.房地产项目策划一般经历（ ）A初级策划 B前期策划 C中期策划 D营销执行 E策划总结,新手练习场,房地产开发与投资分析 FANGDICHAN KAIFA YU TOUZIFENXI,答案:BDE,7.主题策划的原则有：（ ）。A创新性 B确定性 C领先性 D整合性 E单一性,新手练习场,房地产开发与投资分析 FANGDICHAN KAIFA YU TOUZIFENXI,答案:ACD,8房地产项目定位包括（ ）A产品定位 B客户定位 C主题定位 D形象定位 E市
17、场定位,新手练习场,房地产开发与投资分析 FANGDICHAN KAIFA YU TOUZIFENXI,答案:ABD,9.房地产产品功能定位的原则主要包括（ ）。A 以未来潜在使用者的功能需求特征为导向 B 以目前已在使用者的功能需求特征为导向 C 站在使用者的立场上精打细算 D 站在节约成本和提高利润的角度来考虑 E 体现以人为本和对人的关怀,新手练习场,房地产开发与投资分析 FANGDICHAN KAIFA YU TOUZIFENXI,答案:ACDE,1.什么是房地产项目策划？项目策划有哪些作用？ 2.房地产项目策划的基本工作流程？ 3.房地产项目策划主要有哪几个阶段？ 4.房地产项目策划
18、有哪些主要内容？ 5.房地产项目定位包含那些主要内容？ 6.房地产市场细分的涵义和作用？,简答题,房地产开发与投资分析 FANGDICHAN KAIFA YU TOUZIFENXI,7.住宅项目市场细分的依据有哪些？ 8.开展房地产项目的目标客户群研究，包含哪些主要内容？ 9.房地产开发项目产品定位的主要内容？ 10.房地产开发项目形象定位的内涵？ 11.房地产开发项目主题策划的内涵？ 12.房地产开发项目主题策划与项目定位的关系？,简答题,房地产开发与投资分析 FANGDICHAN KAIFA YU TOUZIFENXI,1.什么是房地产项目策划？ 2.房地产项目策划的基本工作流程？ 3.房
19、地产项目策划有哪些主要内容？,本章作业,房地产开发与投资分析 FANGDICHAN KAIFA YU TOUZIFENXI,谈谈你对房地产开发项目全程策划的认识，讨论项目策划在房地产开发中的作用，房地产策划业的未来走向等。（要求搜集相关数据和资料，如全程策划的实例等，明确自己的观点，并运用资料证明资金的观点）,本章讨论,房地产开发与投资分析 FANGDICHAN KAIFA YU TOUZIFENXI,1.收集12个当地房地产开发项目的全程策划文案，深刻体会各部分内容和的含义。 2.针对学校附近某宗房地产开发项目，设计并开展一项房地产市场调研活动，并撰写出房地产市场调研分析报告。,课外实训,房地产开发与投资分析 FANGDICHAN KAIFA YU TOUZIFENXI,
