1、广告师广告专业实务（广告策划）模拟试卷 4 及答案与解析一、单项选择题1 广告大师( ) 的“ 商标形象理念”发展至今，已经成为广告经营的策略之一，但名称已经演变为“ 品牌管理”，它们都是定位策略发展的重要组成部分。（A）奥格威（B）阿尔 .里斯（C）杰 .特劳特（D）罗瑟.瑞夫斯2 对广告策划正确的认识应该是( )。（A）等同于广告计划（B）等同于广告业务（C）只是提供广告活动的一个综合方案（D）涵盖策略、战术、计划三个层面3 在广告调研的实际工作中，抽样误差的可接受范围是在( )以内。（A）10（B） 95（C） 20（D）504 广告策划所面临的环境，分为( )两大部分。（A）经济环境和
2、社会环境（B）市场环境和文化环境（C）外部环境和内部环境（D）资源环境和人力资源环境5 中国天津的“ 狗不理” 包子是远近闻名的，它的成功定位方式是( )。（A）空档定位（B）逆向定位（C）品质定位（D）品名定位6 从调研的样本规模上讲，广告调研大致可以分为定性调研和( )两大类。（A）定量调研（B）市场预测（C）问卷调研（D）抽样调查7 目标达成法是根据确定的销售目标和广告目标，决定的是( )。（A）广告媒介投放计划（B）广告活动计划（C）广告费用计划（D）广告调研项目8 狭义的广告主信息是指客户的( )。（A）基本信息和背景资料（B）市场状况（C）营销信息（D）经营理念9 消费者在决策、购
3、买、使用等过程出现分工，承担或扮演不同身份的现象即( )。（A）消费者认知（B）消费者态度（C）消费者决策（D）消费者角色10 广告策划必须遵从( )原则。（A）可操作性（B）可变性（C）创意性（D）协调性11 广告策划小组成员不包括( )。（A）调研人员（B）策划人员（C）文案撰写人员（D）广告主12 广告提案是以简明扼要的手段，借助( )表达广告理念、广告战略和广告概念的一种方式。（A）视听媒介（B）户外媒介（C）平面媒介（D）影视媒介13 ( )是保障情报信息资料质量的可靠办法。（A）调研人员的责任感（B）调研人员掌握访谈技术和具备良好观察力（C）舒心的工作环境（D）选择专业性强、公司声
4、誉好的数据公司14 在广告活动中居于主体地位的是( )。（A）广告主（B）受众（C）大众媒体（D）广告管理机关15 广告策划是向广告主的整体经营提供经济有效的( )。（A）广告实施方案和决策过程（B）广告设计方案和表现形式（C）广告活动综合方案和计划（D）广告策划书和提案16 广告调研是广告策划的( )。（A）中期（B）后期（C）前期（D）结束17 下列关于广告预算方法的说法，选项不正确的有( )。（A）家电行业按照销售百分比法预算广告费比例，一般为 35（B）销售单位法适合昂贵的耐用消费品和销售单位明确的日用百货等产品（C）利润百分比法计算简单，方便，而且灵活性强（D）任意增减法是针对上一期
5、广告费使用情况，对广告费总额的适当增减18 ( )即从产品规格、式样、款式、甚至于质量档次等方面实现与竞争者的差异。（A）产品差异化（B）服务差异化（C）人员差异化（D）形象差异化19 下列关于产品与商品的分析，观点错误的是( )。（A）如果没有特指，两个概念可以混用（B）产品的概念内涵比商品的概念内涵要小（C）商品的功能分基本功能和心-理功能两种（D）商品可以按照市场营销的目的与消费者心理因素进行分类20 广告策划书撰写在文字表法方面要求( )。（A）文字表达简洁朴实（B）文字表达丰富多样（C）文字表达长篇大论（D）文字表达哗众取宠21 ( )是广告传播效果的经典指标之一，即媒体到达 100
6、0 人次所需要的广告成本，以元表示。（A）电视消费量（B）收视率（C）平均到达率（D）广告千人成本22 政治法律环境属于( )。（A）外部环境（B）内部环境（C）市场环境（D）社会环境23 座谈会法、头脑风暴、综合意见法等属于( )测量方法。（A）定性（B）定量（C）定时（D）定人24 ( )是市场细分的基础。（A）广告策划（B）广告创意（C）市场调研（D）产品分析25 事件营销策划与准备阶段不包括( )。（A）确定事件营销目的（B）选择策划新闻题材（C）新闻报道与传播（D）策划准备媒体配合26 露华浓的彩妆化妆品在中国市场推广时，将北方地区作为该产品的主打区域是从( )的角度进行分析调整营销
7、策略和广告目标的。（A）政治法律环境（B）经济环境（C）人口状况（D）自然环境27 网络游戏行业是因( )而发展起来的增长型行业。（A）消费需求刺激（B）技术进步（C）新产品投放（D）优质的服务28 广告千人成本可以用来比较( )的相对效益。（A）同一类媒介中两个不同媒介（B）同一类媒介中两个相同媒介（C）同一类媒介中的三个不同媒介（D）不同类媒介中的两个媒介29 品牌认知的形成，除了产品品质、消费者体验等因素之外，( )也是影响消费者认知品牌的渠道之一。（A）广告（B）公关（C）促销（D）销售促进30 服装、服饰类产品消费中比较典型的风险是( )。（A）支出性风险（B）社会性风险（C）形象性
8、风险（D）功能性风险31 以下选项不属于一则成功的事件新闻至少应该具备的要素的是( )。（A）新闻的重要性（B）新闻的显著性（C）新闻的趣味性（D）新闻的真实性32 当消费者在消费过程中动机受到压抑或者消费回避时，应采取的广告策略是( )。（A）加大广告投放力度、增加广告发布频率（B）理性诉求为主，改变消费者态度（C）情感诉求引导（D）维持品牌形象33 广告目标是( ) 要达到的目的，也是广告活动所要达到的具体表现。（A）营销战略（B）广告战略（C）品牌战略（D）融资战略34 与发散性思维对应的是( )，是根据已知的条件，思维指向同一方向，寻求同一种问题的结果。（A）创造性思维（B）再造性思维
9、（C）发散性思维（D）聚合性思维35 产品衰退期的市场特点体现在( )。（A）成本高，销售增长缓慢，消费者少（B）成本低，消费者众多（C）市场饱和，销售量大增（D）销售额和利润迅速下降，产品落伍36 长期目标为企业的战略目标服务，与( )无关。（A）企业建设长期的品牌形象有关（B）实施长远的营销目标（C）企业阶段性营销活动（D）完成大型的营销活动37 品牌是商品价值或服务的价值的综合体现，品牌以特定的( )作为标记。（A）品牌名称（B）品牌商标（C）品牌标志（D）形象符号38 持路径说的人认为，渠道是指( )从生产者向消费者过程转移中所经过的，由各中间环节联结而成的路径。（A）产品或服务（B）
10、产品（C）服务（D）商品39 产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略和品牌策略属于( )。（A）企业战略（B）广告战略（C）广告策略（D）营销战略40 在企业面对突然发生的损害其形象、造成严重损失的危机事件时，针对其发生原因制订旨在减小和消除事件消极影响，重塑企业形象的公关活动称为( )。（A）信誉危机公关（B）品牌危机公关（C）新闻媒体公关（D）企业危机公关二、多项选择题41 现代策划有如下特殊性( )。（A）策划的目的性（B）策划的创造性（C）策划的前瞻性（D）策划的程序性（E）策划的系统性42 广告媒介策略包括( )。（A）确定媒介目标（B）选择媒介受众（C）媒介地区分配（D）媒介评
11、价指标选择（E）媒介选择费用预算43 以下属于不同时期品牌的正确定义的有( )。（A）品牌是商品生产者或销售者为自己的产品指定的名称和代号（B）品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、广告方式等的无形总和（C）品牌是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺（D）品牌是商品价值或服务的综合体现，品牌以特定的形象符号作为标记（E）品牌是产品的商标44 在广告策划小组中，公关会展人员主要负责( )。（A）公关活动（B）调研活动（C）项目管理（D）会展活动（E）促销活动45 完整的广告策划书具有非常重要的作用，具体表现为( )。（A）保障广告业务按照谋划的思路执行到底
12、（B）是签订广告业务合约的重要凭据（C）是一种广告策划的创意或点子（D）是一种格式完整、形式完善但空洞：无物的 “伪策划”书（E）是一种广告的策略方案46 赞助营销的准备过程，要把重点放在( )等方面。（A）新闻（B）目标选择（C）预算（D）回报（E）规避风险47 广告调研是系统地( )资料的过程。（A）收集（B）整理（C）分析（D）解释（E）选择48 广告策划所需要的情报信息可以分为( )两大类。（A）一手信息（B）二手信息（C）消费者信息（D）产品信息（E）广告媒介信息49 广告调研的二手信息是通过( )等方式整编而成的。（A）互联网（B）访谈（C）报刊（D）政府机关（E）会议资料50 以
13、下属于定量预测方法的有( )。（A）替代类比（B）抽样调查（C）数据普查（D）变量相关分析法（E）购买习惯资料预测51 以下环境属于企业内部环境的有( )。（A）政治法律环境（B）社会文化环境（C）企业组织机构（D）价值链（E）核心竞争力52 实现广告定位的路径包括( )。（A）市场细分（B）产品定位（C）品牌定位（D）价格定位（E）竞争对手分析53 赞助营销策划的要点包括( )。（A）周密分析赞助营销活动的环节（B）充分做好准备（C）规避风险（D）侧重于名人代言（E）无需媒体报道54 ( )是广告主信息中的重点。（A）企业的理念（B）消费者信息（C）市场信息（D）营销计划（E）广告计划55
14、以下属于心理行为指标的有( )。（A）消费态度（B）消费动机（C）个性（D）忠诚程度（E）年龄与性别56 定位不仅是一种广告学说，还是( )。（A）广告宣传（B）操作策略（C）经营管理理念（D）市场竞争（E）市场预测57 有些企业按照管理的激励机制，将渠道分为( )等类型。（A）战略分销商（B）金牌代理商（C）认证代理商（D）战略合作伙伴（E）多渠道58 以下角色属于消费者角色的有( )。（A）消费的倡导者（B）消费的决策者（C）消费的影响者（D）产品的购买者（E）产品的生产者59 品牌认知是消费者对( )等方面的认知。（A）产品成分（B）品牌名称（C）商标（D）专有产品名称（E）产品性能60
15、 消费者对购买消费过程中可能遭受的( )所形成的认知即消费者的风险知觉。（A）利益（B）满意（C）损失（D）危险（E）伤害61 消费者数据库在广告策划中的应用主要表现在( )三个方面。（A）市场细分和广告目标定位（B）广告诉求和广告创意（C）广告效果跟踪（D）广告市场调查（E）消费者态度测量62 常见的广告媒体有( )。（A）报纸、杂志（B）电视、广播（C）户外广告媒体（D）互联网（E）室内装饰63 广告媒体经济效果研究的方法有( )。（A）历史比较法（B）广告费效用法（C）广告对象行为测定法（D）电话访问法（E）人员测量仪64 SWOT、分析的思路包括( )三大步骤。（A）市场调查（B）消费
16、者调查（C）环境分析（D）构造 SWOT 矩阵（E）制订行动计划65 广告战略是企业为实现经营目标而对规划期内的广告活动所制订的( )，是企业经营战略的一个重要组成部分。（A）指导思想（B）总体设计（C）营销战略（D）广告策略（E）定位策略66 从微观层面上来说，顾客关系建设的要点包括( )。（A）配合新产品发布的沟通活动（B）增强顾客好感和信任感（C）实行必要的顾客关系管理（D）完善脱销产品的救急工作（E）做好问题产品的协调工作67 按照产品生命周期，广告目标分为三类，分别是( )。（A）引导期广告（B）选择期广告（C）记忆期广告（D）战略性广告（E）战术性广告68 下列关于广告的长期性目标
17、和短期性目标，说法正确的是( )。（A）长期目标为企业的战略目标服务（B）长期目标的特征是广告计划的时效不长（C）短期目标为企业的战术目标服务（D）长期目标与企业阶段性营销活动有关（E）短期目标的运作体系只注重关键要素69 会展的主要功能包括( )。（A）传播商品信息的功能（B）树立品牌形象的功能（C）市场营销的功能（D）公共关系的功能（E）降低成本的功能70 广告预算是广告策划过程中制订的企业投入广告活动的费用计划，它规定了广告计划期限内，为达到策划目标所需要的广告活动的( )。（A）费用总额（B）费用使用范围（C）费用使用方法（D）媒介计划（E）广告提案三、案例题70 某笔记本电脑品牌通过
18、市场调研对品牌概念进行探索，归纳出来的概念有质量方面(通过 ISO 认证)，有功能方面(多媒体，玩游戏，自己制作照片)，有生活空间延伸方面(网上交友，自己制作照片)。而确立的核心概念是网上联络，以打可视电话为概念载体，最终的创意故事表现是笔记本电脑可打可视电话向父亲问好。71 该品牌对于概念的探索属于品牌形象策划的( )。（A）成立品牌策划小组（B）品牌形象调研分析（C）品牌形象定位（D）品牌形象表现72 该品牌的核心概念是( )。（A）产品质量（B）产品功能（C）产品价格（D）产品功能在生活空间的延伸73 该品牌以打可视电话向父亲问好作为最终创意表现属于( )。（A）成立品牌策划小组（B）品
19、牌形象调研分析（C）品牌形象定位（D）品牌形象表现74 ( )是品牌构成的要素在人们心理的综合性反映以及主观评价。（A）品牌价值（B）品牌标记（C）品牌形象（D）品牌名称75 以下不属于品牌形象表现内容的是( )。（A）品牌关键词（B）品牌口号标语（C）品牌标识和 CI 体系（D）品牌代言人75 2007 年，苹果公司开始销售 iphone 手机，引起全球手机市场的震惊。美国一家不知名的生产搅拌机的老板，居然把一只全新的苹果手机放人搅拌机里，把手机碾成碎末。视频在互联网发布后，视频点击率突破。160 万次，推销了小企业的产品。iphone 4 发行之后，该公司再一次把手机搅成一堆碎末，加深了人
20、们对于这一品牌的印象。76 企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、名人效应或社会影响大的人物或事件，引起媒体、社会团体和的消费者兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售的活动方式是( )。（A）事件营销（B）体验营销（C）零售促销（D）广告77 本案例中，该搅拌机生产企业采用了( )的活动方式。（A）赞助营销（B）事件营销（C）零售促销（D）体验营销78 本案例中，事件新闻价值主要是( )体现的。（A）新闻的重要性（B）新闻的显著性（C）新闻的接近性（D）新闻的趣味性79 以下不属于事件营销的特点的是( )。（A）免费性（B）目的性（C）风险性
21、（D）收费性80 事件营销策划的要点不包括( )。（A）必须充分挖掘新闻的价值（B）做好准备工作（C）不得违背公序良俗（D）设计体验环节80 “5.12”汶川地震发生后， 潇湘晨报与共青团湖南省委联合发动 “大爱无疆，共筑千秋”公益活动，在抗震救灾行动的前后两个时间段，设计两大活动主题，将爱心与力量用最快时间传递到灾区。在地震第一时间，倡议所有人停下来，为生命祈祷，为逝者默哀，为重生祝福，提升生命的尊严。在地震求助平缓期，号召公众聚拢人心，寻求合适渠道，和四川同胞一起守望相助，一起承载疼痛，一起面对未来，激励同胞，告慰逝者。81 案例中，潇湘晨报的公关类型是( )。（A）公益型公关（B）宣传型
22、公关（C）建设型公关（D）内部公关82 潇湘晨报公关的目标是( )。（A）促进销售（B）联络感情（C）提升品牌形象（D）顾客沟通83 潇湘晨报公关是在( )的基础上，根据公众的需求去设计方案，并运用科学的理论和方法进行决策的过程。（A）公关调查（B）公关计划（C）公关实施（D）公关效果84 潇湘晨报发动“ 大爱无疆，共筑千秋 ”公益活动，是企业提升品牌形象的 ( )。（A）最佳表现方案（B）最佳创意方案（C）最佳调查方案（D）最佳行动方案85 潇湘晨报发动“ 大爱无疆共筑千秋 ”的公关活动，在确定这个公关主题过程中，和主题的设立无关的描述有( )。（A）可以是一句口号、陈述或表白，要有内涵上的
23、延展性（B）要与公关目标相一致，立意新颖，鲜明个性，有感召力（C）措辞要符合企业的实际情况和公众的心理需要（D）措辞要激烈，夸张，富有冲击力广告师广告专业实务（广告策划）模拟试卷 4 答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 A【试题解析】 罗瑟.瑞夫斯提出了独特销售主张，即 USP 理论，选项 D 可首先排除。阿尔.里斯和杰.特劳特则只是广告定位概念的推动者。他们认为定位即是把产品定位在你未来潜在顾客的心中，定位是一种观念，改变了广告的本质。20 世纪50 年代以来，广告大师奥格威的“商标形象论”(“产品形象论”)已经成为了广告经营的策略之一，名字已演变为“品牌管理”，它们都是定位策略发展的
24、重要组成部分。故正确答案选 A。2 【正确答案】 D【试题解析】 策划是广告战略、策略和战术的调研分析、构建决策过程以及所形成的广告方案。在完整的广告策划中，“策划”的意义涵盖策略、战术、计划三个层面，而并非仅指提供广告活动的一个综合方案，更有别于拟订一个短期的广告活动计划。把广告策划等同于广告计划是一种片面的认识，广告计划的谋略与战略规划功能明显弱于广告策划。把广告策划和广告的具体业务看成一回事，也是不正确的，广告策划不等同于广告调研、设计制作、媒介传播等具体的广告业务运作，广告的具体业务运作必须在广告策划的指导下进行，这是广告策划与广告业务的异同。故正确答案选 D。3 【正确答案】 D【试
25、题解析】 在广告调研的实际工作中，抽样误差的可接受范围在 5以内，一般要求样本数超过 400，可信度才可达 95以上。4 【正确答案】 C【试题解析】 广告策划面临外部环境和内部环境两部分，选项 A、B 均属企业所处外部环境；选项 D 属于企业所处内部环境。故正确答案选 C。5 【正确答案】 B【试题解析】 本题可能会有人误选品名定位的方式，但是我国许多企业在选定产品名称时讲究的是吉祥和顺达，而“狗不理”这样的名字很明显是反常态，违反了传统逻辑，走的是逆向思维的路子，这类定位方式即逆向定位，“狗不理”的成功一是满足了人们的猎奇心理，二是反常态，走了一条跟竞争对手完全不同的路子。故正确答案选 B
26、。6 【正确答案】 A【试题解析】 从广告调研的样本规模上讲，大致分为定性调研和定量调研两大类。故正确答案选 A。7 【正确答案】 C【试题解析】 目标达成法是广告预算方法中的一种，所以应是决定广告费用计划比较贴切，目标达成法是最合理、最有依据的预算制定方法。故正确答案选 C。8 【正确答案】 A【试题解析】 狭义上的广告主信息主要是指客户的基本信息与背景资料，而市场状况、营销计划等信息和客户的经营理念均属于广义的广告主信息的范畴，所以排除选项 B、C、D。答案选 A。9 【正确答案】 D【试题解析】 消费者在决策、购买、使用等过程出现分工，承担或扮演不同身份的现象是消费者角色。10 【正确答
27、案】 A【试题解析】 广告策划必须遵循一定的原则：遵从营销目标的原则； 调查研究的原则；系统性原则； 发挥集体智慧的原则； 策划方案可操作性原则。故正确答案选 A。11 【正确答案】 D【试题解析】 广告策划小组成员包括：调研人员、策划人员、文案撰写人员、广告创意设计人员、媒介人员和公关会展人员。选项 D 属于广告活动的主体，不属于广告策划小组成员。故答案选 D。12 【正确答案】 A【试题解析】 广告提案是以简明扼要的手段，借助视听媒介表达广告理念、广告战略和广告概念的一种方式。故正确答案选 A。13 【正确答案】 D【试题解析】 广告调研质量的控制和调研水平的提高：首先必须把调研人员的责任
28、感作为人员招聘和业绩考核的指标；调研人员要掌握一定的理论知识和访谈技术；保障工作环境舒心如意；选择专业性强和声誉好的数据公司。其中，选择专业性强、公司声誉好的数据公司，是保障情报信息资料质量的可靠办法。故正确答案选 D。14 【正确答案】 A【试题解析】 广告主主要是广告活动的发动者，故广告主在广告活动中是居于主体地位。答案选 A。15 【正确答案】 A【试题解析】 广告策划是根据广告主的营销战略和广告目标，通过对市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境进行周密的调查和分析，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供经济有效的广告实施方案和决策过程。广告策划书是
29、广告策划成果的体现形式。故正确答案选 A。16 【正确答案】 C【试题解析】 广告策划活动的启动，意味着科学、系统的广告调研的开始。没有调查研究的广告策划是空洞的、臆想的，不经过调查研究得来的信息资料，不对这些信息进行科学的有效的分析，广告策划只能是简单低水平的想法而已。因此广告调研在广告策划活动中起了非常大的推导作用，是广告策划成败的前提和基础，处于广告策划的前期。故正确答案选 C。17 【正确答案】 C【试题解析】 选项 C 是错误的，利润百分比法计算简单、方便，但对市场变化估计不足，缺乏灵活性。18 【正确答案】 A【试题解析】 产品差异化即从产品规格、式样、款式，甚至于质量档次等方面实
30、现与竞争者的差异。服务差异化即企业向目标市场提供与众不同的服务内容或服务形式来实现差异。人员差异化即企业聘用、培训比竞争者更为优秀的员工来实现差异。形象差异化是通过传播手段塑造不同的产品形象以产生差别优势。故正确答案选 A。19 【正确答案】 B【试题解析】 选项 B 是错误的。产品的概念内涵要比商品大一些，无论是否进入流通环节都可以称为产品(产品的种类主要按工业生产、管理和流通环节对产品进行分类)，而商品的概念内涵要小一些，只有进入流通环节的才是商品。20 【正确答案】 A【试题解析】 广告策划书应当突出重点，把握核心问题，深入分析，对策具体实用，文字表达要简洁朴实，杜绝散文式的写法，切忌长篇大论、言不及义和哗众取宠。所以选项 B、C、D 的说法都是错误的，正确答案选 A。21 【正确答案】 D【试题解析】 广告千人成本即媒体到达 1000 人次所需的广告成本，以元表示。这是广告传播效果的经典指标之一，广告千人成本可以用来比较同一类媒介中两个不同媒介的相对效益。广告千人成本一支出广告媒体费用1000接触度。故正确答案选 D。22 【正确答案】 A【试题解析】 企业所处环境包括内部环境和外部环境，政治法律环境属于外部环境。
