1、广告师广告专业实务（广告策划）模拟试卷 5 及答案与解析一、单项选择题1 “策划”概念的理解有两层含义，一是把它理解为( )，二是把它理解为“策略规划”。（A）计划（B）计谋（C）业务（D）预算2 下列选项对产品的理解说法错误的是( )。（A）产品是广告推销的对象（B）产品是企业实现收益的载体（C）产品是消费者得到消费价值的载体（D）产品即等同于商品3 ( )即企业向目标市场提供与众不同的服务内容或服务形式来实现差异。（A）产品差异化（B）服务差异化（C）形象差异化（D）人员差异化4 广告预算是广告策划过程制定的企业投入广告活动的( )。（A）费用计划（B）媒介计划（C）广告计划（D）促销计划
2、5 企业市场份额较低，竞争对手的媒介投放份额较高，预算方式宜选择( )。（A）增加广告开支，保持现有份额（B）减少广告开支，寻找新市场（C）以强有力的媒介投放攻击竞争对手（D）维持低水平广告开支6 广告的诉求策略通常分为两大类，一是理性诉求策略，二是( )。（A）广告创意诉求策略（B）创意表现策略（C）广告代言人策略（D）情感诉求策略7 “只有可口可乐，才是真正的可乐” 这句广告语体现的定位方式是 ( )。（A）品名定位（B）市场跟进者定位（C）市场领导者定位（D）功效定位8 市场细分的同义概念即( )。（A）目标市场分类（B）消费者市场分类（C）市场差异化（D）市场定位9 主要以展现企业、产
3、品或服务的情报信息的广告表现手法属于( )。（A）情报型手法（B）情感型手法（C）故事型手法（D）生活型手法10 ( )，又称求异思维、辐射思维，是思维从多个方向来寻求解决问题的方法，不受各种条件的限制，以一种事物的特征为基础向前向后等各个方向开展思维的形式。（A）创造性思维（B）再造性思维（C）发散性思维（D）聚合性思维11 下列属于广告效果研究中的难点的是( )。（A）广告经济效果研究（B）广告传播效果研究（C）广告作品效果研究（D）广告社会效果研究12 媒介购买人员根据已掌握的信息，制订出翔实可行的媒介计划，运用良好的专业技能与丰富的经验与媒体单位谈判，并购买( )。（A）商品（B）生产
4、资料（C）媒介资源（D）媒介计划13 广告媒介策略是围绕( )的媒介受众、广告地区、发布时机、发布次数和发布方式而进行的谋划。（A）广告（B）促销（C）公关（D）品牌14 广告基调决定了广告采取何种诉求方式，即采取理性诉求还是( )。（A）感性诉求（B）非感性诉求（C）强势诉求（D）客观诉求15 感性与理性诉求结合，强化品牌形象适合( )的消费者态度。（A）热情（B）积极（C）不关心（D）否定16 企业市场份额较低，竞争对手的媒介投放份额也较低，预算方式宜选择( )。（A）增加广告开支，保持现有份额（B）减少广告开支，寻找新市场（C）以强有力的媒介投放攻击竞争对手（D）维持低水平广告开支17
5、针对新开发的洗涤用品可以采取的广告策略是( )。（A）实行低价格，高广告投（B）实行高价格，高广告投入（C）实行低价格，低广告投（D）实行高价格，低广告投入18 以下不属于公关调查分析的是( )。（A）企业状况调查（B）公众调查（C）传媒调查（D）广告调查19 消费者态度是消费者对商品和商品消费过程有关因素所持有的( )，消费者态度分析是消费者分析中的传统指标。（A）行为（B）态度（C）感受（D）消费20 推动消费者心理行为进行的原因称为( )。（A）消费动力（B）消费动机（C）消费需要（D）消费阻力21 利润额比较即比较广告投放前后，以( )作为衡量广告效果的指标。（A）广告主销售额的变化（
6、B）广告主利润额的变化（C）不同区域销售额、利润额的变化（D）不同媒介投放在销售额、利润额方面的变化22 广告创意简报内容不包括( )。（A）市场状况简述（B）目标消费者概况（C）品牌描述（D）确定广告主题23 ( )是反映电视广告传播效果的第一指标，它是分析电视收视市场、编排调整评估节目、制订媒体计划的依据之一。（A）电视消费量（B）收视率（C）平均到达率（D）占有率24 将全部媒介发布费用集中投人一种媒介的方法叫做( )媒介组合。（A）集中式（B）分散式（C）长期性（D）短期性25 媒介的互补性原则不包括( )。（A）覆盖面上的互补（B）传播特性上的互补（C）时效上的互补（D）时间上的互补
7、26 ( )主要是通过广告主的广告费用投入状况、销售效果、品牌竞争状况等方面反映出来。（A）促销效果（B）广告传播效果（C）广告经济效果（D）广告作品效果27 在广告策划小组成员中，( )负责对广告表现策略的具体细化。（A）策划人员（B）媒介人员（C）公关会展人员（D）广告创意设计人员28 ( )又称产品形象，是构成品牌形象价值论的基石。（A）品牌认知（B）产品认知（C）品牌价值（D）品牌忠诚29 以广告投放前后的企业销售历史或利润指标作为衡量广告效果的参考指标，这种评估方法被称为( ) 。（A）行为测定法（B）历史比较法（C）广告费效用法（D）电话调查法30 消费者对产品没有认知时，应采取的
8、广告策略是( )。（A）选择期广告模式，巩固、丰富产品形象（B）选择期广告模式，增加感性诉求（C）导人期广告模式，理性诉求为主（D）导人期广告模式，感性诉求为主31 质化指标是在量化基础之上，综合考虑媒体的影响力、广告对象的因素而形成的( )研究指标，如媒介威信、节目内容、节目质量、频道政策、节目政策等。（A）传播过程（B）传播模式（C）传播效果（D）传播要素32 品牌联想是基于( ) 的心理联想，它反映了品牌在消费者心目中的稳定性。（A）企业（B）消费者（C）广告公司（D）营销中介33 ( )是将不同媒介的广告资源加以整合，使广告信息能有效达到广告对象。（A）营销组合（B）媒介组合（C）媒介
9、计划（D）广告战略34 ( )也被称为态势分析法，经常被用于竞争对手分析、企业战略的制定。（A）PEST、分析法（B）责任管理矩阵（C） SWOT、分析法（D）产品生命周期35 ( )是指在固定时间内阅读特定刊物的人口占总体推及人口的比率，是反应平面媒介质量的重要指标。（A）覆盖率（B）发行量（C）阅读率（D）视听率36 行业分析的微观内容不包括( )。（A）市场需求（B）行业的区域结构（C）行业运行基本状况（D）产品结构37 远大空气净化器产品命名为 TA100、TA240 等，这是按照( )的命名。（A）技术指标（B）产品语言（C）市场语言（D）消费者语言38 下列关于日用品广告目标和专业
10、用品广告目标，说法不正确的是( )。（A）日用品广告对象是普通消费者（B）日用品产品销售主要依靠定点供销、指定供销等渠道（C）专业用品广告的对象是企业用户或特定的个人消费者（D）专业用品广告信息发布一般使用专业性的广告媒介39 企业的基本标识不包括( )。（A）企业名称（B）商标（C）标准字（D）吉祥物40 平均到达率的计算公式是( )。（A）某频道收视率所有频道收视率100（B）各时段观众总数(总时长所选目标推及人口)100（C）收视率总时长(分钭)100（D）每天接触度之和(天数所选目标观众推及人口)100二、多项选择题41 简述广告标语的创作要求有( )。（A）标志性（B）简明性（C）适
11、应性（D）操作性（E）系统性42 广告战略主要包含的策略有( )。（A）产品策略（B）广告定位策略（C）广告诉求策略（D）促销策略（E）公共关系策略43 广告媒介策略是围绕广告的( )和发布方式而进行的谋划。（A）媒介受众（B）广告地区（C）发布时机（D）发布费用（E）发布次数44 企业形象型目标的广告诉求主要涉及( )。（A）企业理念（B）企业文化（C）品牌特征（D）产品本身（E）消费者特征45 目标达成法的第一步是确立需要达到的具体营销目标，例如( )。（A）销量（B）市场份额（C）提高专业品牌认知水平（D）建立企业形象（E）利润46 企业战略一般包括了( )。（A）竞争战略（B）技术开发
12、战略（C）融资战略（D）人才开发战略（E）品牌推广策略47 消费者在认购名牌产品时，在商店选择方面要尽量选择( )的商店。（A）名气大（B）地理位置好（C）环境好（D）服务周到（E）专业性强48 企业形象系统(CIS)主要包括( )三个层次，企业形象策划也是依据这三大内容展开的。（A）理念识别（B）行为识别（C）视觉识别（D）定位识别（E）产品识别49 下列媒介属于电子媒介的是( )。（A）广播（B）电视（C）流媒体（D）海报（E）招贴50 竞争者信息是关于竞争对手的( )的总称。（A）背景资料（B）产品信息（C）广告策略（D）竞争对手的消费者信息（E）未来趋势51 ( )属于行业分析的宏观内
13、容。（A）相关政策（B）市场需求（C）产品结构（D）主要经济指标（E）产业走势分析52 下列选项中属于定性预测的方法是( )。（A）抽样调查（B）座谈会（C）头脑风暴（D）人口资料预测（E）购买力资料预测53 广告策划项目主管(策划主管)主要负责( ) 。（A）人员协调（B）信息协调（C）资源协调（D）工作协调（E）媒介策略54 广告策划项目管理的辅助工具有( )。（A）P3（B） Open Plan（C） Project（D）Excel（E）Photoshop55 广告策划书的封面一般包括的内容有( )。（A）标题（B）服务对象（C）策划提交者（D）竞标团队介绍（E）策划项目56 广告策划项
14、目细分主要是针对( )进行细分。（A）调研方法（B）分析流程（C）广告战略规划（D）广告制作（E）广告定位57 广告的短期性目标是为企业战术目标服务的，其特征是( )。（A）广告计划时效长（B）广告计划的时效不长（C）运作体系只注重关键要素（D）与企业阶段性营销活动有关（E）实施长远的营销目标58 定量预测的相关分析法主要有哪些?( )（A）因果预测法（B）德尔菲法（C）单变量相关分析法（D）需求弹性预测（E）多变量相关分析法59 消费的内部阻力是消费者自身对动机实现的压制，消费的内部阻力的心理因素包括 ( )等。（A）消费者的风险知觉（B）消费者的收入水平低（C）消费者的动机压抑（D）消费回
15、避（E）消费者的购买力不足60 使用者是最终使用、消费该产品并得到产品使用价值的人，也称为( )。（A）最终消费者（B）消费影响者（C）消费体验者（D）终端消费者（E）消费倡导者61 产品从投入市场销售到完全退出市场所表现出的周期性过程，一般遵循( )等周期特点。（A）导入期（B）成长期（C）成熟期饱和期（D）衰退期（E）死亡期62 广告策划活动是一种目的性很强、创造性和系统性显著的活动，必须遵循( )的原则。（A）营销目标（B）调查研究（C）系统性（D）发挥集体智慧（E）创意性63 行业发展状况分为三类，分别是( )。（A）增长型行业（B）周期性行业（C）防守型行业（D）竞争性行业（E）可替
16、代行业64 企业广告的内部目标重点在于( )。（A）改善内部关系（B）激励员工（C）提升业绩（D）提高生产和经营效率（E）影响广告主的内部环境65 按照渠道的层级关系，可以分为( )。（A）经销商（B）三级渠道（C）零级渠道（D）一级渠道（E）二级渠道66 以下指标中，( ) 是属于地理细分。（A）年龄（B）性别（C）城市与农村（D）地区（E）气候与地形67 在广告策划过程中，对消费者的认知分析主要侧重消费者的( )两个方面。（A）产品认知（B）态度（C）需求（D）品牌认知（E）购买力68 ( )属于外部消费阻力。（A）风险知觉（B）产品服务与消费者期望不符（C）假冒伪劣产品（D）动机压抑（E
17、）购买力不足69 事件营销是集( ) 客户关系管理于一体，用于产品推广、品牌展示、品牌识别和品牌定位，并快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。（A）新闻宣传（B）广告传播（C）公关建设（D）亲身体验（E）形象建立70 消费者的态度是指消费者对( )有关的因素所持的态度。（A）商品（B）竞争对手商品（C）商品传播手段（D）商品消费过程（E）广告主三、案例题70 某品牌形象代言人被媒体曝光有吸毒行为，导致该品牌形象严重受损。企业立刻通过媒体发布道歉声明，并于第一时间撤换掉代言人，选择了形象健康、口碑好的新形象代言人，在最短时间内将消极影响降低到最小，并获得了顾客的理解。71 本案例中，企业形象是(
18、 )的综合体现，是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。（A）品牌形象（B）产品形象（C）企业形象（D）代言人形象72 本案例中的品牌危机出现后，企业应立即采取( )。（A）企业危机公关（B）企业形象宣传（C）企业形象广告（D）企业形象维护73 组织危机的来源多种多样，本案例中造成企业危机的外部因素是( )。（A）不可抗力因素（B）社会公共危机事件（C）代言人不当言行引发品牌危机（D）恶性竞争引发危机74 在危机处理中，媒体公关应持有的态度是( )。（A）傲慢无礼（B）推脱责任（C）积极主动、承担责任（D）拖延与推诿75 在处理危机时，不可取的做法是( )。（A）成立危机
19、公关团队（B）信息收集和危机评估（C）善用媒体公关，召开新闻发布会（D）拒绝和公众、媒体沟通，掩盖事实75 广交会是目前国内规模最大、层次最高、成交效果最好的，多功能的国际贸易盛会。2006 年，第 99 届广交会出口累计成交额超过 300 亿美元。据美国的统计资料显示，展会上接触到一个合格的客户后，平均只要给对方打 08 个电话就可以做成买卖，而平时典型的业务销售方式却需要 37 个电话才能完成。76 广交会创办于 1957 年春季，它的全称是( )。（A）广州交易会（B）广西交易会（C）广东交易会（D）两广商品交易会77 广交会是在每年( ) 两季举办的。（A）春秋（B）春夏（C）秋冬（D
20、）冬夏78 广交会属于典型的( )会展形式。（A）消费品展（B）商务贸易展（C）宣传性会展（D）政府公益性会展79 广交会是( ) 划分的会展形式。（A）根据展览会性质（B）根据会展的内容（C）按照会议内容（D）按照会议的组织形式80 从成交额上来看，广交会不仅具有展示产品和企业形象的功能，还具有( )的功能。（A）市场营销功能（B）公共关系功能（C）信息传播功能（D）互动功能80 某品牌广告连续投放 6 个月，投放前产品销售额为 200 万元人民币，广告投放后销售额增加至 500 万元人民币。广告投入 200 万元人民币，市场同类产品的销售总额是 1000 万元人民币。81 使用销售额比较法
21、计算，广告效益为( )。（A）100 万元（B） 200 万元（C） 300 万元（D）400 万元82 关于广告费比率法的说法错误的是( )。（A）广告费比率法的计算公式是 EAS100（B） E 是广告效益，S 是本期广告费，A 是本期销售额（C） E 值越小，显示其效果越好（D）广告费比率法属于广告费效用法的一种83 使用广告费比率法，广告效益为( )。（A）04（B） 0.5（C） 0.3（D）0.284 测量广告对象购买行为的指标不包括( )。（A）市场占有率（B）品牌占有率（C）购买趋势（D）广告千人成本85 使用市场占有率分析法，广告的经济效果是( )。（A）30（B） 20（C
22、） 40（D）50广告师广告专业实务（广告策划）模拟试卷 5 答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 B【试题解析】 “策划”通俗称为“出谋划策”，“策划”概念的理解包含两个层面：一是理解为“计谋”；二是理解为“策略规划”。把策划理解为“计谋”的，重视个人的好点子和好创意，其优势是深入挖掘个人创造力，用于解决某件事或某个单一问题，但缺陷是缺乏科学性和系统性。把策划理解为“策略规划”的，重视策划的整体思维和策划过程的科学性和系统性，重视策划的宏观价值，其优势是策划的质量可以得到保障，是解决战略问题的重要手段，但是策划成本较高，时间较长。故正确答案选 B。2 【正确答案】 D【试题解析】 产品与
23、商品是有一定区别的，产品进入流通环节才可称为商品。选项 D 说法片面。3 【正确答案】 B【试题解析】 产品差异化是从产品规格、式样、款式、甚至于质量档次等方面来实现；人员差异化即企业聘用、培训比竞争者更为优秀的员工来实现差异；形象差异化是通过传播手段塑造不同的产品形象以产生差别优势。故正确答案选 B。4 【正确答案】 A【试题解析】 广告预算是广告策划过程制订的企业投入广告活动的费用计划，它规定了广告计划期内为达到策划目标所需的广告活动费用总额、使用范围和方法。故正确答案选 A。5 【正确答案】 B【试题解析】 在企业市场份额较低时，企业只能寻求新的市场机会，而且竞争对手媒介投放份额较高，企
24、业为了保存实力，也只好减少广告开支去开拓新的市场。故答案选 B。6 【正确答案】 D【试题解析】 广告诉求策略主要分为两大类：理性诉求策略和情感(感性)诉求策略。此外还包括了广告悬念策略、广告说服策略、流行与时尚策略和广告代言人策略等相对成熟的广告诉求策略。7 【正确答案】 C【试题解析】 可口可乐的这句广告语将它定位在所有可乐饮料之上，好像它是衡量其他可乐饮料的标准，采用的是市场领导者的定位方式。8 【正确答案】 B【试题解析】 市场细分是指通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把特定产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程，每一个消费者群就是一个细分市
25、场，所以也称消费者市场分类。答案选 B。9 【正确答案】 A【试题解析】 情报型手法主要是通过示范或实证的形式来展现企业、产品或服务的情报信息。故答案选 A。10 【正确答案】 C【试题解析】 按照思维的创造性特征，思维可以分为：再造性思维和创造性思维。而按照思维的展开方向，思维可以分为：发散性思维和聚合性思维。题目谈及方向问题，故选项 A、B 可首先排除。发散性思维又称求异思维、辐射思维，是思维从多个方向来寻求解决问题的方法，不受各种条件限制，以一种事物的特征为基础向前向后等各个方向展开思维的形式。聚合性思维又称求同思维、辐合思维，是根据已知的条件，思维指向同一方向，寻求同一种问题的结果。又
26、叫单向思维，是以一种事物的特征为基础深入事物深处的一种思维方式。故正确答案选 C。11 【正确答案】 A【试题解析】 广告效果的类型分为三类：广告作品的效果、广告的传播效果、广告的经济效果。其中，广告经济效果研究一直是广告效果研究中的难点，这是由广告效果的时间滞后性、复杂性等特点所决定的。故正确答案选 A。12 【正确答案】 C【试题解析】 媒介购买人员与媒体单位谈判的结果是购买媒介资源(包括版面、时段、位置等)。故正确答案选 C。13 【正确答案】 A【试题解析】 广告媒介策略是围绕广告的媒介受众、广告地区、发布时机、发布次数和发布方式而进行的谋划。故正确答案选 A。14 【正确答案】 A【
27、试题解析】 广告基调决定了广告采取何种诉求方式，即是采取理性诉求还是感性诉求。故正确答案选 A。15 【正确答案】 A【试题解析】 热情的态度应该采取感性与理性诉求结合，以强化品牌形象；针对积极的态度要以品牌塑造为主，配合感性诉求；针对不关心的态度则要以理性诉求为主，以利益诉求为重点；针对否定的态度即运用理性诉求，以改变消费者的态度。故正确答案选 A。16 【正确答案】 C【试题解析】 企业市场份额较低，竞争对手媒介投放份额也较低，预算方式宜选择以强有力的媒介投放攻击竞争对手。故正确答案选 C。17 【正确答案】 C【试题解析】 新开发的洗涤用品的市场容量较大，消费者熟悉此类新产品，但对价格敏
28、感，而且存在潜在竞争者，企业可采取缓慢渗透型广告战略(即实行低价格、低广告投入)来推出新产品。18 【正确答案】 D【试题解析】 公关调查的主要内容分四个方面：企业状况调查、公众调查、传媒调查和社会环境调查。故选项 D 不是公关调查的内容。19 【正确答案】 B【试题解析】 本题考查消费者态度的定义。正确答案选 B。20 【正确答案】 A【试题解析】 推动消费者心理行为进行的原因称为消费动力，消费动力包括消费需要和消费动机；消费阻力是减弱甚至阻碍消费者心理行为进行的原因。故正确答案选 A。21 【正确答案】 B【试题解析】 利润额比较即比较广告投放前后，以广告主利润额的变化作为衡量广告效果的指标。故正确答案选 B。22 【正确答案】 D【试题解析】 广告创意简报的内容包括：市场状况简述； 目标消费者概况；产品或服务优势； 广告目标； 需要广告解决的问题；品牌描述； 利益承诺；承诺支持； 广告格调；法律与道德规范。选项 A、B、C 均属于创意简报的内容。“确定广告主题”是广告策划书的内容。故答案选 D。23 【正确答案】 B【试题解析】 四个选项均属于广告传播效果的量化指标，其中反映电视广告传播效果的第一指标是收视率，它是分析电视收视市场、编排调整评估节目、制订媒介计划的依据之一。收视率各时段观众总数(总时长所选目标推及人口)100 。故正确答案选 B。24 【正确答案】 A
