1、2016 年 4 月全国自考（市场营销策划）真题试卷及答案与解析一、单项选择题1 企业市场营销策划的灵魂是( )（A）目标（B）信息（C）人才（D）创新2 属于高增长率和高市场占有率的战略业务单位是( )（A）问题类（B）明星类（C）现金牛类（D）瘦狗类3 属于低机会、高威胁的业务单位是( )（A）理想型业务单位（B）风险型业务单位（C）困难型业务单位（D）成熟型业务单位4 购买决策的出发点是( )（A）交换（B）需求（C）价格（D）产品5 市场拾遗补阙战略成功的关键在于( )（A）充足的资源（B）品牌的建立（C）渠道的开发（D）实行专业化营销6 企业市场营销管理过程的出发点是( )（A）市场
2、营销策划（B）市场营销调研（C）市场机会分析（D）市场营销目标7 宝洁公司的佳洁士牙膏有 3 种规格和 2 种配方，这反映产品组合的( )（A）长度（B）宽度（C）深度（D）黏度8 某产品的销售增长率大于 10，这说明该产品处在产品生命周期的( )（A）引入期（B）成长期（C）成熟期（D）衰退期9 日本本田汽车公司利用“本田” 的品牌推出摩托车、割草机、铲雪车等多种产品线，该公司使用( )（A）品牌纵向扩展（B）品牌横向扩展（C）多品牌策略（D）新品牌策略10 新产品上市初期，定较高的价格进行销售，这是一种( )（A）渗透定价策略（B）满意定价策略（C）撇脂定价策略（D）缓慢定价策略11 以行
3、业的平均价格水平或竞争对手的价格为基础的定价方法是( )（A）竞争价格定价法（B）通行价格定价法（C）平均价格定价法（D）密封竞标定价法12 在分销渠道的运用中，适合于产业用品和单位价值较大的消费品分销的是( )（A）零层次渠道（B）一层次渠道（C）二层次渠道（D）三层次渠道13 培训销售人员的主要目的是( )（A）增长知识（B）提高技能（C）强化态度（D）促进了解14 在营销谈判中，当对方与自身企业实力相当，或虽实力不等，但属于生产经营上的互补企业，在谈判时应该采用( )（A）合作型谈判策略（B）防守型谈判策略（C）混合型谈判策略（D）进攻型谈判策略15 信息传播速度快、受众广、成本低，而且
4、不受时间、版面限制的广告媒体是( )（A）报纸（B）电视（C）广播（D）互联网16 在营销公关的主要公众中，竞争对手属于( )（A）生存性公众（B）功能性公众（C）同业性公众（D）扩散性公众17 在市场营销执行的基本模式中，领导者起着设计者作用的模式是( )（A）指令型模式（B）转化型模式（C）合作型模式（D）文化型模式18 在同一市场下，对同一商品的不同买主制定不同的价格，这属于( )（A）价格欺诈（B）掠夺价格（C）价格协定（D）歧视价格19 具有高超临床经验的外科医生在每次手术时的精力和心理状态都不太一样，这体现服务具有( )（A）无形性（B）不可分离性（C）可变性（D）易消失性20 对
5、于缺乏国际市场营销实践经验的企业来说，最好采用( )（A）间接出口方式（B）直接出口方式（C）契约式进入方式（D）国外生产方式二、多项选择题21 市场营销策划的特点是( )（A）目的性（B）战略性（C）动态性（D）发展性（E）可操作性22 密集式增长包括( )（A）市场渗透（B）市场开发（C）渠道开发（D）产品开发（E）业务开发23 目前经常采用的包装策略主要有( )（A）类似包装策略（B）等级包装策略（C）配套包装策略（D）再使用包装策略（E）附赠包装策略24 营销网站的渠道构成基本包括( )（A）订货系统（B）生成系统（C）结算系统（D）配送系统（E）服务系统25 广告设计的原则是( )（
6、A）主题性原则（B）真实性原则（C）简明性原则（D）艺术性原则（E）创新性原则三、判断改错题26 市场渗透策略是增长型企业常用的竞争战略。27 消费者对 A 产品已经熟悉，A 产品的销售量增长很快，产品设计和工艺已经基本定型，生产线已形成并开始大量生产，这意味着 A 产品处在产品生命周期的成熟期。28 杂志广告的周期长，时效性差，制作成本比较高。29 后向一体化是企业并购若干个下游企业，控制分销系统，实现产销的一体化。30 通行价格定价法属于需求导向定价。四、计算题31 某饮料公司有 A 级客户 500 家，B 级客户 1000 家，A 级客户所需的访问次数为 50 次年，B 级客户所需的访问
7、次数为 20 次年。每名推销员每年能进行1000 次走访，根据工作量法，这家公司需要多少名推销员？五、简答题32 简述波士顿矩阵模型中的四种战略业务单位。33 简述产品衰退期的企业市场策略。34 品牌化能为企业带来哪些好处？35 简述新产品的定价策略。六、论述题36 什么是目标市场？目标市场应该具备哪些条件？2016 年 4 月全国自考（市场营销策划）真题试卷答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 D【试题解析】 不断创新是企业生存之本，也是企业市场营销策划的灵魂所在。2 【正确答案】 B【试题解析】 明星类战略业务单位，是高增长率和高市场占有率的一类业务单位。3 【正确答案】 C【试题解析
8、】 困难型业务单位，属于低机会和高威胁的业务单位。4 【正确答案】 B【试题解析】 购买决策的出发点都是消费者的需求。5 【正确答案】 D【试题解析】 市场拾遗补阙战略成功的关键在于实行专业化营销。6 【正确答案】 C7 【正确答案】 C【试题解析】 产品组合的深度是指产品线中每种产品品牌有多少花色、品种和规格。例如，保洁公司的佳洁士牙膏有 3 种规格和 2 种配方，那么，它的深度为6(32=6)。8 【正确答案】 B【试题解析】 销量增长率在 0110之间为引入期或成熟期（成熟期后期的销量增长率可能为零或负数），销量增长率大于 10为成长期，销量增长率小于零则为衰退期。9 【正确答案】 B【
9、试题解析】 品牌横向扩展指以现有品牌名称推出新的产品线，即产品组合“加宽”。10 【正确答案】 C【试题解析】 撇脂定价策略是一种高价格策略，即在新产品上市初期，价格定得较高，以便在较短时间获得较大利润。11 【正确答案】 B12 【正确答案】 A【试题解析】 不经过任何中间商转手的分销渠道是直接分销渠道（零层次渠道），它适合于产业用品和单位价值较大的消费品的分销。13 【正确答案】 A【试题解析】 增长知识是培训的主要目的，因为销售人员肩负着与顾客沟通产品信息、收集市场情报等任务，因此，必须具备一定的知识层次。14 【正确答案】 A【试题解析】 合作型谈判适合于对方与本企业实力相当，或虽然实
10、力不等，但属于生产经营上的互补企业，将来双方的合作机会较多。15 【正确答案】 D16 【正确答案】 C17 【正确答案】 B【试题解析】 在转化型模式中，领导者起着设计者的作用：设计计划管理体系、协调计划执行、用行为科学方法把企业的组织纳入计划执行的轨道。18 【正确答案】 D19 【正确答案】 C【试题解析】 服务具有高度的可变性，因为服务取决于由谁来提供及在何时和何地提供。20 【正确答案】 A【试题解析】 间接出口对于缺乏国际市场营销实践经验的企业来说不失为一种最好的选择。二、多项选择题21 【正确答案】 A,B,C,E【试题解析】 市场营销策划的特点有：目的性、战略性、动态性、可操作
11、性。22 【正确答案】 A,B,D【试题解析】 密集式增长包括：市场渗透、市场开发、产品开发。23 【正确答案】 A,B,C,D,E【试题解析】 包装的策略主要有：类似包装策略、等级包装策略、配套包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略。24 【正确答案】 A,C,D25 【正确答案】 A,B,C,D,E三、判断改错题26 【正确答案】 正确。27 【正确答案】 错误。改为：这意味着 A 产品处在产品生命周期的成长期。28 【正确答案】 正确。29 【正确答案】 错误。改为：后向一体化是企业并购若干个上游企业，控制原材料或供货的渠道，实现供应与生产的一体化；或者前向一体化是企业并购若干个下游企
12、业，控制分销系统，实现产销的一体化。30 【正确答案】 错误。改为通行价格定价法属于竞争导向定价。四、计算题31 【正确答案】 年总访问次数=A 级客户年访问次数 +B 级客户年访问次数=50050+100020=45000（次）推销员人数=年总访问次数每名推销员的年访问次数=450001000=45（人）五、简答题32 【正确答案】 (1)问题类战略业务单位。这类业务单位的市场占有率低，市场增长率高，是极有发展前途的一类，它需要投入大量的资金，以支持业务单位的增长。(2)明星类战略业务单位。这类业务单位的市场占有率高，市场增长率也高。(3)现金牛类战略业务单位。一旦明星类战略业务单位的市场增
13、长速度降到了 10以下，就变成了现金牛类战略业务单位。现金牛类业务单位可以为企业带来大量的现金回报。(4)瘦狗类战略业务单位。这类业务单位的市场占有率低，市场增长率也低。33 【正确答案】 产品处在衰退时期，企业市场策略的重点应当突出一个“换” 字，可采取的市场策略有以下几种：(1)维持策略。继续保持企业产品原有的细分市场和营销组合策略，把产品销售维持在一个低水平上，直到这种产品完全退出市场为止。(2)集中策略。把企业的能力和资源集中在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最容易销售的产品上，放弃其他无效的产品，从而获取利润。(3)收缩策略。迅速缩减产品生产，大幅度降低促销费用，增加目前利润。(
14、4)果断放弃策略。对于衰退快的产品，应当放弃经营。(5)转移策略。妥善处理老产品的同时，把企业生产经营的精力转移到新产品市场上去，力争在新产品市场上获取更大的成功。34 【正确答案】 (1)品牌名称易于卖者进行管理订货。(2)品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等受到法律保护。(3)品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者，有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买。(4)品牌化有助于企业细分市场和定位。(5)良好的品牌有助于树立企业形象。35 【正确答案】 (1)撇脂定价策略。撇脂定价策略是一种高价格策略，即在新产品上市初期，价格定得较高，以便在较短时间获得较大利润。(2)渗透定价策略。渗透定价策略
15、是一种低价策略，即在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而迅速打开市场。(3)满意定价策略。满意定价策略是一种折中价格策略，它吸取上述两种定价策略的长处，采取比撇脂价格低，比渗透价格高的适中价格。六、论述题36 【正确答案】 目标市场是指在分析、判断的基础上，决定并选择最有利于企业的细分市场作为服务的对象，这些被选作服务对象的小市场群，称为目标市场。企业选择目标市场，要考虑以下几个基本条件：(1)市场上有一定数量的潜在需求，这是企业选择目标市场的首要条件。企业满足消费者的需求，通常不仅包括现实需求，更重要的是潜在需求。因为企业只有进入具有一定需求潜力的市场，才能实现较长期的盈利目标。(2)市场上有一定的购买力，即有足够的营业额，这是选择目标市场的重要条件之一。如果没有一定的购买力或购买力很低，就不能构成现实市场。(3)符合企业的目标和能力。上述选择目标市场的一些条件均属于客观条件，这里是指选择目标市场的主观条件，主要是指企业的人力、物力、财力以及经营管理状况，只有当企业确定具有进入某个细分市场的一定优势时，才能以此作为目标市场。
