1、全国自考（公共关系）模拟试卷 4 及答案与解析一、单项选择题1 根据现代传播观念和传播学的形容，一般说来，公共关系的传播可分为知晓层次、态度层次和_三个方面。（A）行为层次（B）行动层次（C）观念层次2 现代传播是一个复合概念，一般认为它至少包括传播事业、传播技术和_三个层次。（A）传播观念（B）传播理论（C）传播机制3 组织形象这一基本概念，涉及关系程度与舆论指向、知名度与美誉度、认可度和忠诚度及_四个方面：（A）组织形象定位（B）组织形象调查（C）组织形象塑造4 公众协调的形态主要有服从、调整与_三种。（A）妥协（B）竞争（C）合作二、名词解释5 知晓需求6 传播学7 态度8 传播事业9
2、组织形象10 知名度11 美誉度12 认司度13 忠诚度14 期望形象15 CIS 战略16 BI 行为管理系统三、简答题17 公共关系的基本原则和规范是什么?18 如何理解公关信息传播的实事求是原则?19 什么是公共关系的社会效益原则?20 公共关系对组织负责主要包括哪三方面的内容?21 公共关系应该以满足公众的哪些需求为出发点?22 如何理解公共关系的创新原则?23 大众传播学的主要研究内容及其与公共关系学的关系是什么?24 什么是传播的规律?25 传播学对传播现象的研究，主要有哪几种方法?这些方法对公共关系有何借鉴意义?26 公共关系传播活动包括哪三个层次?27 态度层次的公共关系传播活
3、动应注意哪几个方面的问题?28 行为层次的传播活动应注意些什么?29 现代传播的社会功能包括哪几个方面?30 简述知名度和美誉度的关系。31 什么是组织形象定位?32 组织形象可以分为几类?33 简述不同时期组织形象管理的特点。34 简述 MI 理念管理系统的层次。35 简述形象管理在公共关系中的作用。36 公众协调有哪三种形态?37 公众协调的内容是什么?38 试论公众协调在公共关系中的作用。全国自考（公共关系）模拟试卷 4 答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 A【知识模块】 公共关系实务方法论2 【正确答案】 A【知识模块】 公共关系实务方法论3 【正确答案】 A【知识模块】 公共关
4、系实务方法论4 【正确答案】 C【知识模块】 公共关系实务方法论二、名词解释5 【正确答案】 知晓需求，也就是指人们了解周围事物真相的要求。从古到今，无论什么人，只要他心理健康正常，无不有探求其周围事物真相的愿望，可以说这是一种本能。【知识模块】 公共关系的基本原则和规范6 【正确答案】 传播学亦称传学和传意学，它起源于 20 世纪初的美国，形成于电子传播媒介飞速发展的 40 年代。传播学有广义和狭义之分。广义的传播学主要研究内容有：语言、文字等各种符号的信息意义；人们的传播行为及其模式；传播过程和传播渠道；传播效果和传播作用；传播中传者与受者的互相作用等等。狭义的传播学的研究对象是大众传播，
5、一般称之为大众传播学。公共关系是一种传播活动，并且在很大程度上是利用大众传播工具来展开活动的。因此，无论是广义的还是狭义的传播学，它们都对公共关系实务发挥着根本性的指导作用。【知识模块】 公共关系实务方法论7 【正确答案】 这是一个心理学的概念，指的是人对特定对象的认知、情感和意向的比较持久的内在结构。【知识模块】 公共关系实务方法论8 【正确答案】 专门从事传播活动的社会机构和部门。包括报纸、杂志、图书、广播、电视、电影、广告和音像等的制作出版机构和部门。【知识模块】 公共关系实务方法论9 【正确答案】 组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反
6、映。【知识模块】 公共关系实务方法论10 【正确答案】 知名度，是一个组织被公众知晓、了解的程度。这是评价组织“名气“大小的客观尺度。【知识模块】 公共关系实务方法论11 【正确答案】 美誉度，是一个组织获得公众信任、赞许的程度。这是评价组织社会影响好坏程度的指标。【知识模块】 公共关系实务方法论12 【正确答案】 认可度，是指组织的产品和服务在让公众在观念上认同的同时转化为实际选择行动的程度。认可度着重考察的是公众从潜在公众转化为知晓公众后，又转化为行为公众的过程。一个组织的高认可度，则表明组织的形象最终被公众接纳的广泛程度。一般说来，具有高认可度的社会组织，其知名度和美誉度则相应较高。【知
7、识模块】 公共关系实务方法论13 【正确答案】 忠诚度，则是指组织的产品和服务不仅被社会公众所认可，而且非常满意，以至于在公众心目中形成一种很高的心理占位和心理偏爱。忠诚度的基础是顾客的满意度。【知识模块】 公共关系实务方法论14 【正确答案】 组织期望在公众心目中所树立的形象。期望形象是组织发展的内在动力，对自我期望形象的要求越高，自觉作出努力的可能性就越大。任何一个组织要塑造自己的形象，都要设定自身的期望形象，并企划具体的执行计划，使之成为组织开展公共关系工作的努力目标。【知识模块】 公共关系实务方法论15 【正确答案】 CIS 战略是英文 CorporateIdentitySystem
8、的缩写，意为企业识别系统。它是 20 世纪 70 年代，国际上开始盛行的一种新的组织形象管理方法：从公共关系的角度看，它意味着组织的一种整体形象管理。它将组织的理念、行为、视觉形象及一切可感之处实行统一化、标准化、规范化与系统化的科学管理体系，并且以此成为公众辨别与评价组织的依据。【知识模块】 公共关系实务方法论16 【正确答案】 BI(BehaviorIdentity) 行为管理系统是组织理念的动态识别形式，有人也称之为活动识别。它是组织行为和员工操作行为的统一。行为的统一表现了组织行为的活动方式，包括对内的活动方式，如专业训练、礼仪规范、作业制度、管理模式、组织内的人际沟通和组织经营决策等
9、等；也包括对外的活动方式，如公共关系网络的建立、市场的开拓与营销和广告的策划与宣传等等。【知识模块】 公共关系实务方法论三、简答题17 【正确答案】 公共关系的基本原则和规范是指社会组织在开展公共关系活动中必须遵循的准则和所要达到的基本要求。公共关系活动必须遵循以下几条基本原则和规范，即公共关系必须以事实为基础，以社会效益为依据，以满足公众需求为出发点，以创新为灵魂。如能切实遵循这几条原则、规范，那我们就有望很好地开展这一新型工作。【知识模块】 公共关系的基本原则和规范18 【正确答案】 公关信息传播的实事求是原则是指在公共关系活动中，必须实事求是地传播信息。因为信息传播的主要前提不是看其是否
10、符合人们利益，而是看其是否有助于人们真正了解事实真相。基于此观点，人们也就能理解，即使某一信息的传播会对有关方面利益有所损害，那也必须实事求是地予以传播。需要指出的是，我们强调在信息传播时应遵循实事求是的原则，并不是要人们机械、呆板地执行，而是可以而且应该灵活、辩证地去掌握它、贯彻它。换句话说，实事求是地传播信息中有技巧可言，在不违反实事求是这一原则前提下，传播时可以采取不同的方式、方法。若运用得法，其传播效果亦可能有利于传播者，尽管这一信息本身是不利于传播者的。【知识模块】 公共关系的基本原则和规范19 【正确答案】 公共关系的社会效益原则是指公共关系必须以社会效益为依据。社会效益是社会组织
11、与公众根本利益的总和。所谓社会效益，既包括了社会组织的自身利益，也包括了社会公众的利益，它是这两者根本利益的总和，是立足于整个社会而言的。在现代社会的运行中，每一个社会组织、社会公众都不是孤立的、零落的个体，而是组成具有多向多维多层次内容的社会整体的一个部分，它们离不开社会网络的维系，而社会网络也需它们来编织。社会中的组织与公众相互间关系错综复杂、互有纠缠。因此，公共关系既要对社会组织负责，也要对公众负责。从社会效益的含义来理解，公共关系以社会效益为依据就必然地包括了对社会组织负责与对公众负责这两个准则。所谓对社会组织负责，其基本含义是在社会组织为达到自身目标的运行过程中发挥积极有益的作用。一
12、般地说，任何一个社会组织的内部分工都是围绕这一中心任务而分别起作用的。但是，公共关系在其中起作用的角度与组织内部的一般分工有别，它的特点是立足组织内部而又跨出组织之外，是从社会整体角度来起作用的。换言之，它行使的是社会对组织的要求而又由组织自身来完成的职责。总而言之，公共关系如在协助本组织完成自身既定任务的同时，又创造了一个和谐的社会环境，那就基本上可说是对组织负责和对公众同时负责，并且也可说它的活动取得了社会效益。【知识模块】 公共关系的基本原则和规范20 【正确答案】 公共关系对组织负责主要包括以下三方面的内容：(1)对组织基本任务完成的关切。虽然，社会组织由于其性质不同(如企业性、事业性
13、等)，各有各的基本任务，但有一点是共同的，即他们都力求使本组织发展、壮大。公共关系作为一定组织的一项工作，其工作目标首先当然应该努力推进本组织发展，为维护或塑造本企业的社会形象尽力尽心，对一切与之相关的事实或信息表示关切。(2)对由组织行为引起的社会效益问题的关切。除了对本组织的基本任务关切之外，公共关系也应对本组织行为引起的社会效益问题表示关切。因为组织的经济效益只是其行为结果的一个方面，而社会效益正是它的另一方面(任何组织概莫能外)，所以公共关系活动应对本组织行为引起的社会效益关切也是其工作的一个重要方面。(3)对与组织行为无关的社会效益问题的关切。这里的社会效益与组织的基本行为没有直接关
14、系，似乎也对组织的经济效益不会有什么影响，故比较容易被人们忽视。其实，公共关系部门如能对这方面的社会效益予以关切，那对争取公众舆论、扩大组织影响、树立组织形象是大有裨益的。这方面的社会效益主要指与人民大众生活有关的一些公益活动或设施，比如修建风雨亭、援建希望小学、赞助文体活动等等。组织的公共关系活动如能适宜地打入这一领域，主办或开展一些受人欢迎的公益活动，那对提高组织的知名度、增加经济效益是很有作用的。上述三方面的内容相互关联，各有侧重，只有将这三方面的工作都做好了，公共关系对组织负责才能说是完整的。【知识模块】 公共关系的基本原则和规范21 【正确答案】 按照现代行为科学的观点，人的任何行为
15、的产生皆出于他的个体需要。人的需要可以划分成不同层次，由低层次向高层次递进，但高层次的需求以低层次的满足为前导。人是公共关系的工作对象，故人的需求以及与此相关的人的态度、情感、认识等因素当然也应纳入公共关系的研究范围。换言之，公共关系要使对象人在信息传播中产生合作行为，那就必须把满足人的需求作为一个基本准则。公共关系活动首先要满足人们的知晓心理需求。所谓知晓需求，也就是人们了解周围事物真相的要求。从古到今，无论什么人，只要他心理健康正常，无不有探求其周围事物真相的愿望，可以兑这是一种本能。一般地说，人们的知晓需求皆表现为欲了解真实、客观、公正的事物真相。这一点正好与公共关系所主张的“运用传播行
16、动使公众与有关组织间相互了解、相互适应” 基本一致。其次要满足人们的独立自主的人格需求。一般说来，任何一个正常人都有独立自主的意识与需求，随着社会的日益进步，人们在社会交往中则更普遍希望受到他人尊重，他们在待人处世时也往往会表现出明显的独立性、自主性、主动性。人们的这种人格需求，不但在较重大、正式场合中会表现出来，而且还会表现在社会交往的一些具体入微的细节中，只不过是两者的表现有程度强弱之分罢了。公共关系是专门代表组织与其公众打交道的一项工作，而且说到底他们是要与各种各样的具体人打交道。因此，从本组织的形象与效益出发，也出于职业道德和对公众负责的考虑，他们在工作中理应满足人们的独立自主的人格需
17、求。第三，公共关系活动应满足人们不断转移、升华的精神需求。与人们对物质产品有不断提高的需求一样，随着社会文明的不断进步，人们在物质层次上的需求得到满足后，还会不断在心理上向更高层次转移或者升华。与有形的物质需求不同，精神需求一般比较抽象，难以捉摸，比如精神上的享受欲、轻松欲、探险欲、好胜欲、表现欲、好奇欲等等，这都没有一个具体的定形或定量标准。然而，作为专门代表组织与公众打交道的公共关系部门又必须去专门了解它、研究它，否则，其工作就无法顺利开展，效果也不可能很好。我们在了解、把握了精神需求的特点之后，应针对性地采取适宜的方式予以满足，既可使公众精神愉快，又能使组织提高效益，而且又于社会有利。【
18、知识模块】 公共关系的基本原则和规范22 【正确答案】 一切事物都在发展变化之中，没有变化，发展也就无从谈起。公共关系是一门崭新的事业，是植根于现代社会文明基础上发展起来的。然而，现代社会决不会停滞不前，它仍在发生日新月异的变化，各种高科技的发展运用，已影响着我们社会生活的方方面面。毫无疑问，为了适应这种不断发展变化的社会，公共关系出于自身的发展需求，应该也必须不断创新，方能永远保持勃勃生机。正是出于这样一个认识的角度，所以，我们才明确提出不断创新是公共关系灵魂的观点。它同样是公共关系的一个重要原则。一、观念的创新是决定性的创新。事实上，公共关系能在中国兴起、发展，它本身就是人们观念创新的产物
19、。而且，可以这样说，公共关系的继续发展，仍取决于人们的观念不断创新，没有创。新，公共关系也就失去生命力了。二、方法创新是提高工作效率的保证。干任何事情都要讲究方法，有了好的方法，就将事半功倍，反之，则事倍功半。公共关系是一项新型的事业，又是与各种各样的人打交道，其工作自然也就更重视方法问题。因此，为了提高公共关系的工作效率，其工作方法的不断创新，也就意义重大了。公共关系的重点是传播信息，沟通组织与公众间的联系，塑造组织形象。信息的传播与沟通，追求的是快捷、灵通、有效，但如仅仅停留在过去那样只是简单地利用大众媒介及自控媒介，那就很难达到最佳效果。作为公众，他们对待与自己相关的信息，自然也期望先睹
20、为快、先听为喜。所以，公共关系部门就应主动地利用一切可以利用的传播工具及技术，如电话、传真机、光盘、因特网等，即使电影、电视、录像等，也可因人因事予以充分利用，从而极大地提高工作效率。三、内容项目创新乃公共关系活力所在。公共关系工作面临的是各种各样的公众，而随着社会不断的进步，公众的情况又会发生相应的变化。毫无疑问，如何适应这种变化，不断地调整或变更有关工作项目、内容，也是公共关系如何开展的一个重要课题，它直接关系到这项工作的活力问题。如何在工作内容项目上推陈出新，新招迭出，关键在于要适合时代的变化，要研究公众不断变化的各种正当合理的消费或服务需求。总而言之，只要心中时刻有公众，并能适时为他们
21、不断推出新的服务项目、内容，那么，公共关系就能永葆活力，取得一个又一个成功了。【知识模块】 公共关系的基本原则和规范23 【正确答案】 大众传播学的主要研究内容是：大众传播事业的发生、发展及其同社会的关系；大众传播的功能和方式；大众传播的内容和过程等等。传播学是一门应用学科，它也是由基本理论和应用实务两部分所组成。它的理论立足于新闻学的研究，吸收了政治学、心理学、社会学等方面的理论成果，并运用了控制论、系统论、信息论和数理统计等横断学科的方法，这些学科的概念、范畴和理论大量地渗透在传播学的体系中，因此，同公共关系学一样，传播学也是一门多种学科交叉的边缘学科。而传播学的应用实务部分也同舆论学、情
22、报学、广告学、社会交际学、社会调查方法论等交叉在一起。因此，传播学与公共关系学有许多相似之处，只是两者的研究对象各有侧重。传播学以传播现象及其规律为研究对象，公共关系学以公共关系现象及其规律为研究对象，但由于公共关系本身又是一种传播现象，因此，传播学对传播现象及其规律的研究直接成为公共关系实务方法的理论基础。【知识模块】 公共关系实务方法论24 【正确答案】 传播学的研究表明，传播规律一般表现为这样三个方面：首先，传播是一个完整的行为过程。1948 年，美国著名政治学家哈罗德.拉斯韦尔在其代表作社会传播的构造和功能中提出了“五 w”传播模式，即：“ 谁?说什么?通过什么渠道?对谁说的 ?产生什
23、么效果 ?”这五个“W”，是任何传播过程所必须具备，缺一不可的。其次，传播的目的是使传者与受者双方的认识趋于一致。而双方的认识一致最终取决于双方的利益关系的一致。这就是说，传播要取得效果，必须建立在对传受双方的利益关系的分析基础上。第三，传播的实质是明确传受双方的利益关系。因此，传播可以使人们的利益摩擦尽可能地缩小，甚至可使摩擦系数达到零，这样，传播就可以使人们在利益限度内最大程度地取得信任、理解和合作。【知识模块】 公共关系实务方法论25 【正确答案】 传播学对传播现象进行研究的主要方法有：(1)语言学的方法。着重分析语言在传播过程中的作用，研究语言符号与所指对象之间及使用者之间的关系。在这
24、方面，莫里斯的“指号学” 最有代表性。这种方法为公共关系实务活动在宣传语言的制作上提供了价值极大的参考。(2)文化学的方法。这种方法从文化背景上研究和评估传播内容的结构、语言特点及其价值。在这里有著名的“沃夫假设” 等。这就要求公共关系实务活动要针对公众的文化背景来进行宣传活动。(3)心理学的方法。该方法运用心理学中关于知觉、认识、态度形成和行为效果的理论，来研究个人如何理解信息并将其整合成为一定的知识结构，人际交往和人群交往的特点及规律，交往对个性和群体的形成所起的作用，宣传对个人和群体的心理影响等等。有名的“两级传播说 ”就是运用这种方法获得的成果。这要求公共关系实务活动应针对公众的心理活
25、动来展开。(4)社会学的方法。这种方法运用社会学的理论与调查研究的方法，考察传播过程，重点分析大众传播对个人、群体和社会的影响。这种方法本身也是公共关系学运用的方法，对公共关系实务活动无疑也有方法论的作用。总之，由于传播学与公共关系学是性质十分相近的学科，又由于传播学研究的是一般传播活动，而公共关系是特殊的传播活动，因此，传播学的理论和方法对公共关系实务活动具有根本的方法论的意义。【知识模块】 公共关系实务方法论26 【正确答案】 公共关系作为一种信息传播活动，是社会组织与公众之间的信息交流过程。由于公众与社会组织的关系密切程度的不同，公共关系实务活动要达到预期的效果，对不同的公众就要采取深度
26、不一的信息传播活动。根据现代传播观念和传播学的内容，一般说来，这种传播活动可分为三个层次，即知晓层次、态度层次和行为层次。知晓层次的传播是公共关系中最低层次的传播，主要对象是潜在公众和一部分将可能与社会组织发生关系的非公众，这种传播主要是通过把社会组织自身的运行情况、状态和趋势等信息用各种传播媒介公之于众的办法来取得效果。在这一层次上，传播活动的目的主要是让公众了解社会组织，在公众心目中初步建立社会组织的良好形象。态度层次的传播是公共关系传播实务的中间层次，主要对象是知晓公众。通过知晓层次的传播，公众已由潜在变为知晓，对社会组织有了一定的了解，换言之，也就是说对社会组织有了一定的态度，这时的传
27、播活动也就进入了态度层次。公共关系实务把公众态度的转变看成是传播活动所担负的重大任务，因此态度层次的传播活动可以说是公共关系实务的最主要活动，同时它又是最复杂的传播活动。在传播观念看来，社会组织要转变公众的态度有几方面的角度：第一，公众原有的态度随着社会组织运行变化而需要转变，此称为“转轨转变” ；第二，公众在与社会组织的关系过程中抱有不同程度的负态趋向态度，因而需要改变这种态度，此称为“ 逆向型转变”；第三，公众在与社会组织的关系过程中抱有不同程度的正态趋向态度，这需要维持和发展，此称为“顺向型转变” 。促使公众态度在这三方面的转变，是态度层次的公共关系实务传播活动的根本任务。行为层次的传播
28、是公共关系传播活动中的最高层次，它的对象主要是行为公众。这一层次传播的目的不仅是建立社会组织的良好形象，更主要的是要求公众有实质性的行为表现。由于公众的态度是公众行为先导，先有态度，再会有行为，因此公共关系实务在这个层次上的工作必须以态度层次的工作为基础。只有做好态度层次的传播工作，行为层次的传播工作才能得以顺利开展。但是这不是说，只要态度层次的传播工作做得好，行为层次的工作就一定能取得效果。因为受众在接收到信息后，虽有采取行动的可能性，但也不一定采取行动。要使受众尽快采取行动，就需要行为层次的传播活动作进一步努力。【知识模块】 公共关系实务方法论27 【正确答案】 (1)要重视大众传播媒介的
29、作用。尽管公众不会一下子就为大众传播的“枪弹”所击倒，但大众传播由于其覆盖面广和具有经常性的特点，故具有长期积累性的效果和潜移默化的作用。因此，公共关系实务必须十分注意对大众传播媒介的利用。(2)传播信息要尽可能地采取客观态度，力求做到实事求是。在对文化素养较高的公众进行信息传播时，切忌只说有利于社会组织的单方面的话，要尽量两面观点、甚至多面观点都说。(3)必须在信息传播的制作上下功夫。努力提高信息的易受性。【知识模块】 公共关系实务方法论28 【正确答案】 (1)传播的信息必须提出明确的目标。信息的目标明确，且这个目标符合公众已有的目标，才有可能促使公众去采取行动。(2)在传播中要提供方便公
30、众采取行动的信息。一般说来，公众采取行动的条件是：达到目标的途径简便、具体、直接；途径越简便、越明显、越直接，公众越可能采取行动。因此，在公共关系传播实务中，要尽可能明白无误地把有关信息传递给公众。(3)这一层次的传播还必须注意时效性，以免在信息到达前公众就已采取了行动。【知识模块】 公共关系实务方法论29 【正确答案】 (1)现代传播具有监测功能。现代传播事业运用先进的传播技术，在传播观念的指导下，通过不断地采集社会信息、掌握社会环境的变化，并把掌握的情况及时地向全社会通报，从而使社会适时地做出相应的对策。因此可以把现代传播比做“社会雷达 ”。(2)现代传播具有管理功能。社会管理的重要环节是
31、管理者与被管理者之间的信息交流，现代传播则是这种信息交流的最佳手段。如政府通过广播和电视等向社会公众发布公告，社会公众亦可通过广播电视和报纸等发表自己的见解。(3)现代传播具有指导和教育功能。由于现代传播的覆盖面广，信息时效性强，因此它能对公众的消费、投入和生产等等起指导作用。同时，它通过传播先进的知识，对公众进行教育，甚至可直接通过电视进行课程教学活动。(4)现代传播具有娱乐功能。报纸的副刊、广播的音乐和戏剧等节目、电视的电视剧和文艺活动节目以及电影等等，已经在现代社会中发生越来越广的社会娱乐作用，电子媒介的普及，更使人们的娱乐生活变得空前的丰富多彩。【知识模块】 公共关系实务方法论30 【
32、正确答案】 (1)知名度 美誉度0 名过其实；(2) 知名度美誉度，美誉度=0 名不副实；(3)知名度 0，美誉度 0 名副其实。第(1)种情况应减少过度宣传和炒作，踏踏实实地搞好企业经营和管理，苦练内功，挤掉泡沫，提供受市场青睐的、货真价实的产品；第(2)种情况明显是一个品牌泡沫，破了就一无所有，企业应立即引起高度的重视，迅速制定化解危机的方案和措施，重塑形象；第(3)种情况实属“ 假冒伪劣”，应予坚决打击、取缔；第 (4)种情况是一种最佳状态，企业应不断努力，使知名度和美誉度协同成长，成为“名牌” ，使品牌得以维护和增值，不断积聚企业的无形资产。【知识模块】 公共关系实务方法论31 【正确
33、答案】 组织形象定位，是组织在公众心目中确定自身形象的特定位置。这个特定位置通常是特定组织与同类组织相比较而确定的。因此，组织形象定位总是根据组织的自身特点、同类组织的情况和目标公众的需求三个要素来实行的。【知识模块】 公共关系实务方法论32 【正确答案】 组织形象的分类，按不同的角度可分为四类：按内容划分，可以分为单项形象和整体形象；按现实性划分，可以分为实际形象和期望形象；按真实性划分，可以分为真实形象和失真形象；按可见性划分，可以分为有形形象和无形形象。【知识模块】 公共关系实务方法论33 【正确答案】 塑造期的形象管理。这是公共关系的建立初期，一切都是陌生的。然而，要在最短的时间内，把
34、组织形象介绍给各类公众，让公众了解、认知这一组织，其主要方法是借助大众传播和“造势” 。塑造期的形象管理目标是：让公众认可。巩固期的形象管理。这是公共关系的延续阶段，其主要手段是情感融通和利益驱动，双管齐下，以博得相关公众的好感，并与其结成相对稳定的公共关系。因此，巩固期的形象管理目标是：让公众喜欢，增加公众的满意度。再次，维系期的形象管理。这是一项长期的公共关系，这意味着社会组织能始终处在良好的公共关系状态中，这是维护组织生存和发展的条件，也是保持乃至增强组织的财富和力量。这一时期主要的工作有：组织形象的信息管理、组织形象的目标管理、组织形象的传播管理、组织形象的机构的管理等。因此，维系期的
35、形象管理目标是：让公众偏爱，增加公众的认可度。【知识模块】 公共关系实务方法论34 【正确答案】 MI(MindIdentity)理念管理系统是组织经营管理的观念识别。它是CIS 运作的原动力和实施的基础。理念是属于精神层面的。任何一个组织的存在，都有一种理念的维系。从内部而言，一群素不相识的员工之所以会结合在一起，总有一个共同的追求。因此，杰出的企业就是要提炼一种为全体员工所接受的价值观念，让每个员工都明白：我们是“为什么” 的，我们应该 “怎么样做”，并心悦诚服地共同接受一种处事方式和行为准则。而完整的形象管理当然得首先有赖于组织经营管理理念的确立。这个系统的确立，一般可分四个层次：(1)
36、使命组织目标。组织使命是组织给自己下达的历史责任和战略方向。具体地说是组织在一定的事业领域中的定位。而组织目标与组织使命相比则更为具体、明确。(2)经营哲学。经营哲学是组织对外宣言经营者的价值观、思想方法，表明组织觉悟到应该如何去做，具体地说也就是如何有效地分配经营资源和能量。(3)组织精神。组织精神是组织长期以来传统文化的积淀和现时主体意识的体现。一般必须对组织的内部实态有一个深入的调查研究，才能提炼出符合组织实际的具有激励作用的精神口号语。(4)行为准则。行为准则不同于岗位准则，这是上至第一把手，下至每一位员工，任何一个人、任何一个岗位都必须遵守的行为理念。因此，语言的表述必须很直白，可操
37、作。【知识模块】 公共关系实务方法论35 【正确答案】 (1)形象管理是公共关系主体建设的需要。作为公共关系主体社会组织的建设目标是内求团结、外求发展，而组织的形象管理是达到这一目标的主要手段。(2)形象管理能使组织始终保持良好的消费者环境。在现代社会中，社会组织的生存和发展越来越依赖于其内外公众环境，特别是消费者(这里是对不同组织对象如学生、病人、储户等的统称)环境。(3)形象管理有助于积聚组织的无形资产。现代社会组织的总资产概念已从“固定资产+ 流动资产“转变到“有形资产+无形资产”。首先，组织形象管理有利于加强组织自身建设。在形象管理过程中，社会组织要确立先进的理念系统，制定正确的组织目
38、标、管理机制，营造优秀的组织文化，力求向社会提供优良的产品和服务，完善社会组织的道德人格形象，提高文明水准和素质。其次，组织形象管理有利于增强组织的凝聚力。在形象管理过程中，社会组织必定要搞好员工关系，激励员工的士气，增强内部的团结。在这方面重要的管理手段就是力争了解员工的需求，满足员工的合理需求，使员工与组织融为一体，形成命运共同体，并进而产生一种归属感和向心力。再次，组织形象管理有利于增强组织的吸引力。知名度、美誉度高的社会组织，会吸引社会上的人才、资金、项目等进行合作，增加组织与公众互动的机会，有利于组织的扩张和强大。【知识模块】 公共关系实务方法论36 【正确答案】 公众协调的形态主要
39、有三种：服从、调整、合作。(1)服从。服从是指社会组织自愿地或主动地按照公众的需求去行动，一般表现为顺从、顺应。(2)调整。调整是社会组织根据相关公众的情况，改变自己原有的态度、方案或目标，避免、平息冲突或争执，以维系双方和谐的关系。一般表现为让步、修正、协商。(3)合作。合作是社会组织与相关公众就某一个共同利益而相互配合，联合行动，协同完成任务。一般表现为联合主办、协办等。【知识模块】 公共关系实务方法论37 【正确答案】 公众协调的内容有利益协调、目标协调、态度协调和行为协调。而利益协调是最本质的，目标协调是利益协调的指标化、具体化。态度协调是指在认知和情感这两点上与公众协调，是为行为协调
40、打下基础。【知识模块】 公共关系实务方法论38 【正确答案】 (1)协调内部公众，增强组织的凝聚力。组织公共关系中的内部公众主要包括组织员工、股东、员工家属等，这里重点讨论员工关系的协调。公共关系中协调员工关系关键要树立以人为本的思想。2l 世纪是一个全面“软化”的时代，以人为本是一种软管理，它主张把提高效益的重心转移到挖掘人的潜能上来，从而营造一种和谐的团队氛围，增强组织的凝聚力。这种公众协调是以人为本的富有文化内涵的管理韬略，主要表现为三层意思：第一，必须重视人的情感、情绪等软因素。第二，必须确立人的支配地位。人是最大的生产力，是生产力中的主体。在生产力的诸多因素中，人是起决定作用的因素。无论在西方还是在东方，这一条已是毋庸置疑。第三，员工既是被管理者，更是管理者。在以人为本的协调管理中，这一条是核心。(2)协调外部公众，建立和谐的组织生存发展环境。“环境适应性” 原理告诉人们：环境总是在不断变化中施加作用和影响组织，社会组织也可在不断协调不断适应中施加作用和影响于环境。协调外部公众，可以使组织处于良好的公共关系状态，通过“ 突发事件 ”、“顾客投诉”、“产品滞销”、“ 商标抢注”等事件的协调处理，组织整个公共关系状态都会发生相应的变化。总之，组织面临各种环境因素并不都是被动的，也有能动的，那就是通过协调关系，改善环境。【知识模块】 公共关系实务方法论
