1、全国自考（公共关系）模拟试卷 6 及答案与解析一、名词解释1 内部报刊2 函牍3 海报4 实像传播5 广告运动6 媒介事件7 主题活动二、简答题8 与言语传播相比，文字传播有什么特点?9 从文字传播的角度看，怍为表意文字的汉字有哪些特点?10 文字传播的一般技巧有哪些?11 简述汉字传播的特殊技巧。12 新闻稿撰写除要服从文字传播的一般规律以外，应有哪些特定的要求?13 广告文词设计一般要符合哪些要求?14 广告文词设计的原则是什么?15 组织的宣传资料大致包括哪些内容?16 如何编好内部报刊，使其在公共关系工作中发挥应有的作用?17 制作柬帖应注意哪些事项?18 函牍的写法有什么要求?19
2、简述实像传播的特点。20 实像传播有哪些技巧?21 如何才能充分发挥实像传播优势?22 什么是推销活动?23 什么是样品展览和示范表演?24 样品展览和示范表演的目的是什么?25 样品展览和示范表演包括哪两类?26 样品展览和示范表演的基本程序是怎样的?27 什么是整合传播?28 整合传播有何特点?29 整合传播应掌握哪些技巧?30 应该如何选择整合传播活动开展的有利时机?31 广告运动由哪几方面组成?32 应该如何确立广告目标?33 企业决定广告预算的方法一般有哪几种?34 简述媒介关系活动与媒介事件的关系。35 如何把握新闻媒介的报道主题的重点?36 社会公益事业资助要避免哪两种倾向?37
3、 怎样才能使社会公益事业资助活动最大限度地发生公共关系效益?38 公共关系主题活动有哪几个显著的特点，举办这类活动有何要求?全国自考（公共关系）模拟试卷 6 答案与解析一、名词解释1 【正确答案】 在公共关系学中，组织自身创办并面向本组织内部员工发行的定期出版物称为内部报刊。内部报刊是组织团结内部员工的一根强有力的信息纽带，是在内部员工之间沟通情感、交流认识的联络桥梁。【知识模块】 公共关系实务操作之三：文字传播2 【正确答案】 这是一种当事人双方就某类事务进行联系的书信。在公共关系实务中，常用的有慰问信、感谢信、表扬信、祝贺信等。【知识模块】 公共关系实务操作之三：文字传播3 【正确答案】
4、它是一种用于公开张贴的就某件事情向公众报告的通知。它适用于开放性质的“ 事情” ，也就是公众知道的人数越多越好。海报的内容一般要求集中，只需表达“事情 ”的主要点，其余的不必细述，文字凝练简洁，篇幅简短。从传意的要求看，它只需要讲出五个“W”即可，但从表情角度看，它又要像新闻稿中的导语写作一样，极其讲究它的第一眼印象的冲击力、吸引力。【知识模块】 公共关系实务操作之三：文字传播4 【正确答案】 所谓实像传播，是指一个社会组织向外发布产品实样或形象性的图片资料、视听材料，以及能反映组织立体全貌的各种信息。它还包括商业服务单位向公众推出的各种示范性服务、操作表演之类的内容，其具体典型是产品展销活动
5、、时装模特儿的表演活动等等。【知识模块】 公共关系实务操作之四：实像传播5 【正确答案】 整合传播的形式之一，是利用广告这种特定传播形式达到特定目的的一种有时间持续性和空间广延性，并且耗资相对较大的具有一定规模的传播活动。广告运动并不等同于广告。【知识模块】 公共关系实务操作之五：整合传播6 【正确答案】 所谓“ 媒介事件 ”，是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动。媒介事件是主动型的活动，它的基础建立在社会组织与新闻媒介保持的经常的密切的联系之上。【知识模块】 公共关系实务操作之五：整合传播7 【正确答案】 公共关系实务中的主题活动，又叫大型活动，是旨在
6、树立自己形象、扩大社会影响、沟通有关公众的指向性十分明确的活动，如新产品试销活动、纪念或庆功活动、舆论策应活动、强化式宣传活动等。【知识模块】 公共关系实务操作之五：整合传播二、简答题8 【正确答案】 文字作为人们用来记录和传递思想的书写符号，它的出现是人类文明史起源的一个重要标志，也是人类信息传播史上的一个飞跃。在文字产生之前人类的信息传播主要限于言语传播，因此在时问和空间上都有相当大的局限性。文字有其不同于言语的特点，文字传播也有不同于言语传播的特点。(1)文字的制作和理解比较困难，因此文字传播对传者与受者的文化要求较高。言语是人际交谈的最基本手段，也是正常人日常生活所不可或缺的，因此即使
7、没有文化知识的文盲，也很容易借助言语进行信息传播活动。然而，文字及其传播的制作需要有一定的文化基础，文字功夫的高低则会直接影响文字传播的效果。(2)文字比言语抽象，因此文字传播的手段比较单一。言语交往是人们面对面进行的，因此显得生动具体。言语传播既可借助于语气、语调等副言语因素来传递丰富的信息，也可以运用表情、动作等非言语因素作辅助手段来表达复杂的情感。然而，文字本身只是抽象的符号，文字传播没法借助于具有丰富表现力的表情和动作等因素，因此除了诗歌等有限的文字作品外，文字传播在情感的表达上要比言语传播逊色。但是，正因为文字比语言抽象，所以文字表达比言语表达往往更准确，更精确，这尤其表现在某些数学
8、语言上。有些数学内容用言语很难表达，而用文字表述就变得十分清楚了。因此可以说，文字传播在理性思维的表达上要优于言语传播。(3)文字记录可以长期保存，因此文字传播在时间和空间上比言语传播有更大的优势。言语传播具有即时即地的特点，因此受到了时间和空间的限制。而文字可以记录下来，保存起来，甚至可写成书面材料散发开去，因此文字传播可打破言语传播的时空局限性，在较长的时间内和较广的空间中发生影响。这恐怕是文字传播的最大特点。此外，由于文字传播的书面材料可以长期保存，所以具有正式认可的价值，与言语传播相比，文字传播更具正规性。总之，文字传播既有优点也有缺点，因此在实际的传播活动中，人们往往不是单一地运用文
9、字传播，而是综合地运用各种传播手段，尤其是大众传播。【知识模块】 公共关系实务操作之三：文字传播9 【正确答案】 (1)丰富的表现力。汉字具有丰富的表现力。其中最大的优点是，让人感觉到传播内容与传播形式有某种一致性。(2)特有的音乐性和对称性。汉字是一字一音，现代汉字有阴平、阳平、上声、去声四种声调，组成词组篇章，诵读起来，琅琅上口。尤其是汉字中的联绵字，念诵起来，其音乐感更为表音文字所望尘莫及。此外，汉字组成的对仗、连珠等修辞格，既富有乐感，又具有对称的美感。汉字的叠用，同样能使人获得音响和造型上的享受，而这些，都是拉丁文字所不能企及的。(3)难写难读难认。毋庸讳言，汉字虽然由于其构字法的特
10、殊性而形成了上述优点，但同样又由于它的构字法而存在不少缺点。汉字因笔画繁复，形音分离，再加上一词多义，一字多音和一音多字等，其难写、难读、难认的特点，已为大家所公认。因此对公共关系实务活动来说如何发挥汉字的长处，避免汉字的短处，又成了文字传播的一种技巧。【知识模块】 公共关系实务操作之三：文字传播10 【正确答案】 文字传播的一般技巧至少包括如下几点：(1)注意文字内容的刺激度。一般而言，文字表达越新鲜和越浓缩，便越易引起受者的注意。新闻工作者常常在新闻标题的制作上花费很大的功夫，这种功夫历来被称作是新闻写作的“点睛”之笔，其对传播效果的作用实在不可小觑。有时传播内容能否引起受者注意，标题的好
11、坏能起决定性的作用。有的编辑甚至认为，只要标题新颖独特，能够刺激受者，那么标题与文章内容是否有一致性就不是一个主要的问题。这种看法也许有些偏颇，但它至少认识到文字内容的刺激度对传播效果的巨大作用。(2)注意文字形式的对比度。文字总是通过一定的排列形式出现的，这种排列形式对受者的注意也是至关重要的。如报纸上的通栏标题，虚实结合的版面处理，字号字体不同的印刷符号，以及红头文件等等，都是要加强文字形式的对比度。有些报刊杂志常用一些加框加边的方法，这不仅是为了版面的美观，更主要是增强版面的对比度，以引起读者对加框加边文章的注意，事实证明，这种方法确能取得理想的传播效果。(3)注意文字出现的重复度。当同
12、一内容无论以同一形式或不同形式重复出现时，它往往会在受众中间引起注意，如文字“口号” 的反复出现会在公众中引起巨大的心理反响。同一句广告语的不断再现，也是对这种文字传播技巧的积极运用。谎言重复一千次当然不会变成真理，但谎言的不断重复，有时确能使更多的人相信确有其事，尽管它早晚必然会被揭穿。从传播效果看，谎言重复次数越多，一般地说，就越能带来负效果，因为上当受骗的人越多，谎言一旦揭穿，制造谎言的社会组织或个人今后就越得不到人们的信任。此外，重复应当有限度，这种限度应视宣传是否已引起广大公众注意为准，这可以通过社会调查来核实。无休止的重复，有时会使公众感到厌烦，从而产生负效果。(4)注意文字结构的
13、变换性。有时同一内容可以用不同的文字结构来表达，但不同的文字结构会产生不同的文字传播效果，所以有时要变换文字结构才能取得好的传播效果。【知识模块】 公共关系实务操作之三：文字传播11 【正确答案】 汉字及其传播的特殊性，使得汉字传播既要注意文字传播的一般技巧，又要掌握汉字传播的特殊技巧。汉字传播的特殊技巧的根据主要就是汉字的客观特点，可以说，汉字传播的技巧就是如何在汉字传播中扬汉字之长、避汉字之短的操作技术，根据汉字及其传播的特点，汉字传播技巧有这样几个主要之点：(1)注意运用汉字的语言声调。由于汉字具有音乐性，比较适宜于诵读，因此，在文字传播中它具有拉丁文字不具备的优点。文字书写出来，固然是
14、供人看的，但也是让人读的。一篇琅琅上口，音调铿锵的文稿，常会令人回味无穷，产生难忘的印象。汉字的音乐性还便于人们对词句内容的记忆。(2)注意文字的通俗易懂，简洁利落。汉字数量众多。如此众多的文字增加了汉字的表达功能，但同时又造成了难认难读的问题。汉字中的冷僻字、异体字等，恐怕是所有文字体系中最多的。此外，汉字中还有大量繁体字和不规范的简化字，这又增加了汉字的认读记难度。汉字的这种难认难渎难记的缺点，在文字传播中必须加以注意。因此，通俗易懂、简洁利落是汉字传播的一个要领，掌握这个要领，就能最大限度地避免汉字难读难记的短处，不使传播效果受到影响。(3)注意创造意境。在注意通俗易懂的基础上，要讲究汉
15、字传播的艺术性，这需要在单一的文字符号媒介上，尽可能地调动多种手法来创造意境，汉字的丰富表现力使人们能够通过汉字本身再现客观对象的声音、色彩、形状，甚至人们身临其境时的味觉、嗅觉、触觉等等。而要做到这一点，就需要对词性词义以及字的声音形象有较准确的把握。当然，在公共关系实务中，文字传播要创造意境，是一种比较高的要求，但要求虽高，却也不是高不可攀，而且一旦做到，其取得的传播效果则是一般文字传播所无法企及的、这是因为受众在接受文字传播的信息时，具有双重性，其一是直接获知信息本身的内容，其二是间接感知传者的学识修养、人品人格，当这两者交互共鸣时，文字传播才会产生最佳的效果。所以，从事汉字传播工作的人
16、员，应当学习、研究和运用创造意境的功夫，注意掌握这一汉字传播的高级技巧。除了上述各点之外，汉字传播还应注意汉字的造型美、汉语的对仗、排比等等具有艺术感染力的修辞格，使之成为汉字传播的专门技巧。【知识模块】 公共关系实务操作之三：文字传播12 【正确答案】 (1)让事实本身说话，始终保持客观叙述的态度。所谓的“新闻” ，就是“新近发生的事实的报道” 。事实是新闻的灵魂，没有事实就没有新闻。而任何事实只要是真实的，就必然含有五个“W”，即“When何时”、“Where何地” 、“Who何人”、“What 什么”、“Whv为什么”。让事实说话，就是要清楚地写出每个事实的五个“w”，同时，应严守中立立
17、场，以客观叙述的手法来报道事实，让读者根据自己的看法来对事实作出判断，而不是把自己的意见、观点强加给读者。(2)提炼和确定新闻稿的主题，尽可能使新闻稿主题典型而新鲜。提炼和确定新闻稿主题就是透过事实现象，抓住事实的本质。新闻稿所要求的客观叙述并不是简单的事实的堆砌，而是要从五个“W”的有机联系中揭示其内在的联系。(3)准确、简明地运用新闻语言。新闻稿撰写在语言运用上与文学语言及政论性语言都有所不同。新闻稿既要有文采又不能过于华丽，以免导致失实；同时也不能直接发议论，否则就违反新闻用事实说话的基本要求。新闻稿的语言运用基本要求是：具体。此即尽量提供准确的事实材料，少用或不用形容词、副词，尽可能用
18、名词、动词、量词来反映事实；明快。在新闻稿中其文字词组要求通俗平易、人人都能理解，结构要简单，少用长句，只要有可能，就用一般的词语来代替专业名词；简洁。即只要事实的表达明白无误，就应该把任何多余的词语统统删掉，在这方面要像电报用字那样进行筛选，直到去除所有的水分。在新闻稿中，消息是主体。在消息撰写中，还要注意两个因素：第一是导语的构思。导语是消息的一个特有概念，它是消息的第一段，一般由最主要、最引人注目的事实经提炼后组成。它能鲜明地揭示出全篇的主题思想，开门见山地告诉人们新闻的主要事实，因此它被称为消息的眼睛。导语的写作无一定程式，只要达到了上述两点要求，导语便成功了。而要达到要求，则必须得先
19、消化全部事实，所以，写出一个好的导语，离写出一条好的消息相差只有半步。第二是合理的选择消息的结构。一条消息是由导语、主体、背景材料三大块构成的，将其任意组合便形成了不同的结构。一般而言，消息的结构是把最重要的事实放在最前面，然后再将次要的和无关紧要的事实材料一一置后展开，这犹如重心在上的“ 倒金字塔 ”，因此这种结构也称 “倒金字塔型”。“ 倒金字塔”结构有两个优点，首先是符合读者阅读心理，能将他最想知道的事实先告诉他，其次是便于编辑，在组版时，倘版面不够，只要由下往上倒着删就行，基本无损消息的大意。【知识模块】 公共关系实务操作之三：文字传播13 【正确答案】 (1)吸引公众读广告文词，尤其
20、是要吸引那些最可能成为商品买家或消费者的公众；(2)要引起公众的兴趣，使他们因为这段广告文词而对商品本身发生兴趣并做出消费尝试；(3)能够概括商品或服务的主要内容，至少要让公众知道，广告文词中所指称的对象是“什么东西” ；(4)要让公众知道，他如果消费了广告中的商品或服务，他能得到什么益处。广告文词既有它的严肃性，又充满了艺术性，它的设计是无定规的，只要符合上述要求，便可视为合格。【知识模块】 公共关系实务操作之三：文字传播14 【正确答案】 (1)要尽可能摸准公众心理。广告文词一经广告发布，接触到它的公众自然不少，但只有小部分人会关心它的实在内容，这小部分人的心理状态就要在设计中摸准。(2)
21、要写出商品的具体特点。现代社会由于广告无所不在，因而人们对它常抱着一种不信任情绪。在广告文词中假如一味讲些空泛的“价廉物美” 、“实行三包”之类话，则公众反而会视而不见，或徒生反感。在广告文词中要使人对商品感兴趣就要写出它的具体特点来。(3)要让人容易看过记住。由于人们阅看广告并无确定目的，多数是无意识中接触的，因此要在这种情况下记住广告内容首先要用简单扼要的文词来表达。(4)力戒华而不实的夸张。广告文词由于要在尽可能简短的字里行间表现出尽可能多的意思，因此，在设计中，往往容易出现夸张的词语，如“誉满全球 ”、“领导世界新潮流”之类，如将它作为一种广告文词设计模式来套，则易犯华而不实的大忌，使
22、公众产生逆反心理，引起反感。(5)形式不拘，生动有趣。广告文词的语体样式是可以多样的，诗歌、快板、对联、顺口溜，甚至谜语形式都可以。【知识模块】 公共关系实务操作之三：文字传播15 【正确答案】 (1)组织领导人的致辞。组织领导人的致辞往往被安排在整份宣传资料的首页或最前列部分，目的是增加它的权威性，并使公众产生亲近感。由于组织领导人是代表该组织的最高权威，因此，其致辞应体现真诚和亲切的态度，各个词语，各个标点都是细加斟酌，精心考虑。组织领导人的致辞主要是以自己的眼光来客观地评价自己的组织，既要谦虚，又要给予积极的肯定。(2)组织的历史和现状概略介绍。组织就如同一个人，必然地有其生长、发展、壮
23、大的过程，在宣传资料中，应将组织的发展过程作一概括式的回顾，并对它的现状做出清晰的描述。要使读过宣传资料的公众对组织的脉络有个提纲挈领的认识。为了使人们更确切地了解组织自身在同行中的地位，如适当加一些与同行业组织的比较对照文字或图表，则更易令人信服，效果也要比单纯的自我宣传好。(3)对本组织专业特色的说明。每一个组织的市场上、社会上都有一些有竞争力的产品或引以自豪的特色服务，为强化公众的印象，引起公众的兴趣，宣传资料中有必要对此加以集中说明。由于宣传资料的读者很大一部分是非专业人员，因此，专业特色的说明一定要从它们的理解水平着手。(4)宣传资料的一大功能便是向公众提供本组织的信息，使他们一册在
24、手，尽悉全貌。为此，在宣传资料制作中，还应包括向公众准备的各种联系方法、内部机构分工图、电话号码、联系人姓名等使公众能按图索骥的材料。(5)宣传资料中的文字篇幅占据了较多部分，但若配以适当的照片和图片，达到图文并茂、相得益彰的效果，那就可以使宣传资料的接受性更强。用图表、色块、数据等多种手段来描述各类事实，如组织历史、组织的产品市场占有率、组织的技术力量、甚至组织所在地的地理交通图等，其效果更直接，更明显。宣传资料的美学效应问题是制作中始终应放在一定位置上的。【知识模块】 公共关系实务操作之三：文字传播16 【正确答案】 要使内部报刊的编辑和发行在公共关系工作中起到有效作用，首先必须明确它的编
25、辑方针。这就是要确立为全体内部员工服务的意识，及时地将重要的组织内部情况向全体内部员工通报。其次，要在内部报刊上有针对性地反馈员工的各种思想、情感以及他们的要求。组织的每一员工都有自己的需要和想法，组织的意图能够与员工的需要和想法统一协调起来，这自然是理想的，但事实上，这中间有相当差距。据调查分析，在员工的一般想法中，其关心的对象序列是：收入增减、企业盈亏、企业中上层领导变动、职工福利，以及与职工切身利益直接有关的像食堂、医疗保险、养老保险等方面的情况，而代表组织的领导层考虑较多的序列是：企业运转情况，与上级主管部门关系，有关政策、法规变化，与市场、原料供应单位、协作户(如金融媒体等)的关系，
26、再下才是职工福利、奖金发放等处于局部性或内部性的问题。正因为组织领导的想法与员工的想法存在差距，所以在内部报刊上有针对性地反馈员工的真实想法，就很有益于组织领导层在决策时参考和采纳员工的反映意见。再则，要尽可能地动员全体员工来关心和支持自己的报刊。信息在传播中，其信息量大的吸引力要明显大于信息量小的，人们对自己身边事物的注意力要大于时空距离远的事物，这是传播法则之一。从这点来看，办好一份内部报刊有许多有利条件，它刊登的基本都是每个员工所熟悉的身边事，每个员工都可以在报刊上自由地发表自己的见解。但这只是理论上的优势，要将这优势在具体报刊实践中发挥出来，还必须开辟更多的渠道，制定更为有效的措施来尽
27、可能地动员全体员工关心和支持自己的报刊。最后，办好一份内部报刊还要处理好一系列技术问题，首先是要保证它发行的连续性、稳定性。这就要落实稿源，并备有足够的候补材料。临时拼凑，或忽停忽发的报刊缺乏严肃性，相应的也缺乏号召力；其次是配备一定的人员(如编辑、美工)与设备(如电脑、打印机或印刷机等)在一个较大型的组织内，还可考虑建立一支稳定的通讯员队伍。另外，还要对办一份报刊的费用开支进行精确的预算，由于内部报刊一般是不盈利的，也无广告收人，因而它们财务安排如不严、格控制，则很容易使报刊陷入经济困境。【知识模块】 公共关系实务操作之三：文字传播17 【正确答案】 (1)措辞务必做到典雅、得体，语气应婉转
28、，带有协商、祈望、请求口吻，要表现主人的热情与诚意，切忌怠慢、随便。(2)样式设计要美观大方，表现出欢庆气氛和热烈的情绪，所以色彩及美饰要注意。尤其是自己制作的，更应把握总体格调。(3)务必清晰、准确，绝对避免差错，尤其是受帖者是个人，在写职衔时应事先核实，以免发生误会。【知识模块】 公共关系实务操作之三：文字传播18 【正确答案】 函牍的写法不一，没有规定的格式，但通常都遵循一定的程式。它大致分：标题。也就是函牍的性质名称，如“慰问信” 、“感谢信”等。通常写在第一行正中，用醒目的大字书写。正文。这是函牍中的最主要内容，一般包括称谓、正文、结束语三部分。在正文中，由于它是函牍主体，所以一定要
29、有事实，有分析地讲清事情，其要求有，一是层次清晰，逻辑关系严密，二是言简意赅，重点突出。署名和日期。函牍和公文不同之处就在于它是在情感沟通的基础上来传递信息的，所以在言辞中要以诚恳的态度说话，避免消极语汇的出现，文笔要轻松自如，谈吐活泼，并尽可能融进和蔼的微笑。如果能达到见函能如闻其声、如睹其容的效果，那就说明成功了。掌握大量的、丰富的词汇，是写好函牍的一个技术关键。【知识模块】 公共关系实务操作之三：文字传播19 【正确答案】 实像传播是以具体形象的实在内容来向公众传播信息的，因此相较言语传播和文字传播，它有无与伦比的优点，这优点主要表现为信息直观可靠、作用直接迅速、手段多样综合等方面。(1
30、)实像提供的信息比言语和文字更直观更可靠，因此实像传播比言语传播和文字传播更能打动公众。(2)实像为公众提供了看得见摸得着的实物信息，因此，实像传播对公众的作用比语言和文字传播更为直接。这主要表现为两个方面，一是它的反馈快，二是它的反馈真实可靠。(3)实像展现在公众面前的是多种手段综合组成的生动丰富的真实形象，因此，实像传播比言语和文字传播更能吸引公众。实像传播的上述优点，使其在传播活动中占有相当的地位。自从有史以来，它一直受到人们的注重，特别是在商品经济社会，由于交易买卖的需要，人们对实像传播更有一种偏爱，企业希望通过它让公众更清楚地了解自己，而公众也愿意通过它来认识企业。现代传播技术的发展
31、，则更为实像传播提供了多种手段，使之在现代社会中获得了一个极为广阔的施展天地。然而，应当指出，与言语传播和文字传播相比，实像传播也有自己的相对弱点，这主要表现为，它的制作成本较高、技术复杂、场地有要求、组织难度大。相比之下，言语和文字传播就要简单得多。因此，尽管实像传播优点突出，作用明显，但由于它一般需要花费较大的人力和物力，故在传播实践中，人们总是结合言语和文字传播来开展实像传播的。事实上，单纯的实像传播也是不存在的，实像一般都要配有言语和文字才能取得较好的传播效果，换言之，实像传播在某种意义上更具有综合性的特点。因此，实像传播技巧在具体运用中应结合言语和文字传播技巧来进行。【知识模块】 公
32、共关系实务操作之四：实像传播20 【正确答案】 运用实像传播信息的技巧，与运用言语和文字来传播信息的技巧相比，有不同的要求。首先，实像传播是靠实像本身的吸引力来争取公众的，因此，在信息传播中，必须对其内在的质量有所要求。一样产品当其质量低劣时，用它来进行实像传播，只能使生产单位名誉扫地。所以说，实像传播要求拿出货真价实的物品，这是实像传播技巧运用应当首先注意的问题。其次，实像的外观形象往往会给人们以深刻的形象，因此，运用实像进行信息传播要有一定的美学知识和美工基础，如门面的布置、橱窗的设计等等都融合了一定的美学原理和美工技术。随着我国对外开放步伐的加快，同世界各国经济交流的不断扩大，产品的装潢
33、和包装问题在不断地被提出，这说明了我们许多社会组织的商品生产还缺乏必要的美化配套能力，这也是实像传播技巧运用失当的问题。近年来，在这方面许多社会组织已经有了一定的改进，它显著提高了产品竞争力。再次，正由于实像传播可以调动广泛的传播手段，各类现代传播技术便可介入其间，充分发挥作用，如彩色摄影、电视录制、液晶显示、主体模型制作、光盘制作、激光全息图片制作等等。相形之下，实像传播在要求人们掌握并会熟练操作这些现代传播技术和设备方面，更强调技术性。以上这三方面的要求都是言语传播和文字传播所不包含的，可见，相对而言实像传播对传播者的操作要求更高，更富挑战性。【知识模块】 公共关系实务操作之四：实像传播2
34、1 【正确答案】 (1)尽可能地使产品、图片等各种实像“活” 起来。这里所谓的“活”起来，就是说，对只有二维形象的信息，如图片资料等，应尽量地让它展现三维的形象，例如对同一产品，应制作不同方位、不同层次、不同部分的一组图片，并配有文字说明和尽可能的言语讲解，以使公众对其有立体化的感受。已具有三维形象的实像(如产品实样) ，则应力图使之“ 四维化”，即尽可能地让它实际运转和使用，所谓“损坏性运转 ”就是比较典型的做法。 (2)充分调动受众的美感作用。除了专供人们进行美的欣赏或享受的产品(或工艺品)外，一般产品都需要讲究实用，也就是说，产品的质量越好，越易得到人们的青睐。但在产品质量基本相同的情况
35、下，人们的选择会受其他因素的制约，而美感就在其中扮演着重要角色。人的审美活动既是一种情感的反应，又是一种高级的理智活动，并渗透着人的意志，所以当人们的美感被唤起时，他们不仅会在情感上引起共鸣，而且会在理智上产生认同性，在意志上产生亲服性，就是说，人们会心悦诚服地自觉地主动与审美对象融为一体。这种现象表现在经济或商业活动中，就能产生和促成消费行为。(3)注意环境气氛的烘托。实像传播一般都需要凭借特定的环境场合，而环境场合气氛的烘托绝不是可有可无的，从较广的意义上看，环境烘托实际上也是调动人们美感作用的一项内容，它对实像的传播效果起着强化或弱化甚至破坏的作用。人们习惯在柔声轻语中选购华贵的首饰项链
36、，而假如把这种价值昂贵的交易安排在人声鼎沸的集市上，顾客则必定会满腹狐疑，影响情绪；丝绸面料的服装表演需要宁静文雅的室内环境；反之，工装表演的场所则应尽可能地接近工作环境。环境气氛的烘托，实际上就是调动人们对光、色、形态、形状，以及嗅觉、味觉、触觉的辨别感应能力，按操作人员的意图进入情景，从而使实像传播活动取得理想的效果。由于种种原因，我国目前的展销会等一些实像传播活动，在环境气氛烘托方面所碰到的最棘手的问题往往是人群压力问题，常常可看到一些展销会人满为患。在这种情况下，就很难烘托良好的气氛。考虑到这一点，许多商品展销会不得不采取发放票证的办法来限制顾客的流量，这不失为一种创造适宜环境的有效方
37、法。而且，发放票证的办法还能产生另一种反应，由于票证数量有限。顾客会更看重展销会所供的机会，这样，展销会就会增加实像传播的效果。但是，有的展销会本身并无像样的产品展出，却也采用发放票证的办法，且为了扩大影响，滥发票证。这样，发票证的办法就失去了原来的意义，而变成了硬拉顾客的手段。结果持票证者乘兴而来，在人头攒动的展厅中汗流浃背，推推搡搡，最后却根本买不到称心的东西而不得不败兴而归。这样的展销会，既坑了顾客，又砸了自己牌子，还危害了作为实像传播活动的展销会的声誉，这是很不可取的。从实像传播的实际操作过程看，目前在我国举行展销会等传播活动，首先当然要像任何国际展销会一样，保证展品的质量；其次应当解
38、决顾客人群的数量控制问题；最后才能在适量人数的基础上追求环境气氛的烘托效果。(4)要注意展示传播实像的细节，解剖实像的功能过程。在传播中，实像的外观固然能吸引人，但外观并不能解决所有的问题。产品的美化、环境气氛的烘托，虽然都能引起人们心理上的共鸣，但人们更关心的应该还是产品的功能。因此，实像传播要吸引更多的公众，就应当向公众展示实像的细节，解剖实像的功能。应当说，只要会利用一些现代传播技术，这类操作就不是很难的。当然，这类操作也应当遵循实事求是的原则，不能毫无根据地把产品的功能吹得天花乱坠、神乎其神，也不能对产品的生产过程细节添枝加叶。否则，其传播效果只会适得其反。另外，在这类操作过程中，还应
39、注意有必要保密的事项。以上所述的是实像传播技巧的主要方面。由于实像传播是相当实际而又具体的操作，如运用失当，非但不能取得预期的效果，反而会留下很难挽回的后果，因此，任何实像传播活动都应精心设计，认真施行，不能仓促上阵。如在实像传播中发生意外事故(如产晶由于质量问题引起公众不满)，就必须及时冷静处理(如当众销毁不合格产品)，尽量不使其留下“后遗症” 。【知识模块】 公共关系实务操作之四：实像传播22 【正确答案】 推销，是指一个生产物品或提供服务的社会组织向社会各界各潜在的消费公众进行消费行为的促成或催化工作。对于任何一个以上述内容为运行目标的社会组织来说，物品的销售以及服务的完成是它们运行的最
40、后一道环节，也是最能直接体现它们运行效益的环节。因此，为了加速这道环节与组织运行的其他各环节的衔接，便形成了“ 推销活动 ”这样一个公共关系实务操作专题。【知识模块】 公共关系实务操作之四：实像传播23 【正确答案】 社会组织将其新研制、新开发的产品或新设计的服务项目向公众宣布，这就是样品展览和示范表演。【知识模块】 公共关系实务操作之四：实像传播24 【正确答案】 其一，是社会组织向公众显示自身的进取能力和满足社会需求的应变能力。其二，是通过这类实像传播形式向社会广泛地收集反馈信息，以为新产品的正式投产或新的服务项目正式推出最后确定市场反应的程度，以利对产品和服务项目作最后修正及改进。其三，
41、社会组织举行样品展览和示范表演还带有强烈的开拓新市场的意识趋向。样品展览和示范表演的影响力并不局限于现场公众，恰恰相反，这些现场公众耳濡目染的扩散性介绍，实际构成了一个“二级传播网” ，十分有效地感染了每个现场公众周围的其他人，这可说是样品展览和示范表演独特的魅力。【知识模块】 公共关系实务操作之四：实像传播25 【正确答案】 样品展览和示范表演按主题可大致区分为综合型和专题型两类。综合型类，是全面地展示某个主题的全部内容，如“新年新款式汽车” 展览，一般就要求将历年来的各种款式的汽车都集中在一起，以它们的进化顺序来使公众得出新年新款式汽车的完整形象。丝绸服装表演在综合型类展览中，通常也要把各
42、个季节的丝绸眼装汇总演出，使人对丝绸衣料在服装中的应用得出一个较全面、集中的认识。专题型类，是围绕一项专题或一个内容而举办的展示，通常，对专题型类的展示不要求全而系统，但必须尽可能使展示主题突出，内容鲜明，其特色令人一目了然。如我国的广州出口商品交易会，每次举办期间都要精选出某种出口商品进行专题展示，澳大利亚建国两百周年纪念仪式上所使用的烟火，就是该国人员在观看了“中国烟火”专题展示后确定的品种，后由中国政府作为国礼赠送澳大利亚人民，成为中澳友谊的一段佳话。【知识模块】 公共关系实务操作之四：实像传播26 【正确答案】 (1)确定样品展览和示范表演的主题。展览会和表演会上可以展示的内容是很多的
43、，各种实物、图片、模型、表格、装饰器具等材料也很纷杂，只有明确了其主题，才能将各种内容、各类材料围绕着一个中心统一起来，使之有机地组合为一个有血有肉的整体，为突出主题服务。(2)具体制作。具体制作包括文字、图片、实物的拼装组接，灯光、饰件、电气设备的安装，展版、展台、展厅的设计和装置等各道工序，还包括讲解、表演人员的培训与打扮等。具体制作的完成，标志着准备工作已就绪。(3)展览效果测定。即运用各种手段来获得现场公众反馈的信息。可行的方式有：现场采访、跟踪采访，这是通过口语交谈来获得反馈信息的手段；也可以通过文字手段，如置放观众留言簿、发放随机问卷、展览回忆测验等方法来获取反馈信息。【知识模块】
44、 公共关系实务操作之四：实像传播27 【正确答案】 整合传播是社会组织由于特定的公共关系目的所进行的一种大型的传播活动，大众传播是运用大众传播媒介来进行的传播活动，大众传播媒介包括报纸、杂志、书籍等印刷媒介和电视、广播、网络等电子媒介。作为公共关系实务操作的大众传播活动，既包括了对上述大众传播媒介的运用，又包含着对社会组织所能自行控制的言语、文字、实像等方法的运用，因此，大众传播在公共关系实务中具有复合性的特点，可称之为整合传播。【知识模块】 公共关系实务操作之五：整合传播28 【正确答案】 (1)大众传播的一般特点。大众传播最显著的特点是传播速度迅速、传播范围广泛，这也是大众传播能在传播领域
45、中迅速发展起来的根本原因。此外，有的大众传播所传播的信息，还能够长时间的保留。但是大众传播也有缺点，这主要表现在两个方面：一是大众传播的受传者是大量的，他们处于不同的社会群体内，具有某种程度的异质性，同时在传播中，传播者与受传者互相之间不熟悉，因此，信息传播很难做到“ 有的放矢 ”；二是在传播过程中，传播者与受传者一般不直接接触，因此，反馈比较慢。大众传播的这些优点和缺点也是整合传播所具有的，因此，公共关系从业人员在进行整合传播的实际操作时，同样要注意大众传播的这些一般特点。(2)形式的复合性。形式的复合性有两方面的含义：其一是说整合传播综合了言语传播、文字传播、实像传播和一般大众传播而形成一
46、种新的传播形式；其二是说，它可以复合运用各种大众传播媒介来传递信息，以达到社会组织的既定的公共关系目的。这种复合性主要是由这种传播的主体及其目的的特殊性所决定的。一方面由于传播的主体是社会组织，所以它可以根据自己的公共关系目的，自行制作和控制传播言语、文字和实像，并通过大众传播媒介把它们传播开去，可以说，在这里，大众传播是起到把言语、文字、实像“放大” 的作用，这跟一般的大众传播是有差别的；另一方面，又由于传播的主体是社会组织，所以它可以借助于各类大众传播媒介，通过多种方式和渠道来传播信息，这跟一般的大众传播中，作为传播主体的特定的传播媒介机构只能运用特定的传播媒介机构传播信息也是不同的。公共
47、关系从业人员显然应该利用整合传播这一特点来进行传播活动。(3)内容的复合性。这也是因为传播主体是社会组织之故。在整合传播中，新闻报道、广告发布和自控宣传这三类性质不同的传播活动往往相互结合在一起。在我国，新闻报道传播是一种社会性的信息沟通和分享的专门活动，它具有新闻性和一定的政治宣传意义；广告发布传播则是一种社会经营性活动，带有经济价值；而自控宣传是社会组织的一种独立的活动，它是社会组织运行的有机构成。所以这三者在性质上是不一样的。但是，在整合传播中，这三者却组成了一个整体。社会组织进行的整合传播，其主体目的决定了它必然是一种自控宣传，同时出于经营需要，这种传播活动又必然带有广告发布的性质(虽
48、然不一定采用一般的广告形式)，而又因为运用大众传播媒介传播信息总有一定的新闻性，所以它在一定程度上又必然具有新闻报道的性质。因此，公共关系从业人员在进行整合传播过程中，除了要注意经济意义外，还应考虑新闻价值。以上所说的是整合传播的一些最主要的特点，此外还应说明的是，整合传播活动成本比较高，开支比较大，涉及面比较广，因此，进行整合传播活动，除了必要的资金准备外，还必须要有周密的计划和操作技巧。【知识模块】 公共关系实务操作之五：整合传播29 【正确答案】 整合传播由于涉及面广，需要运用的传播媒介形式多，而且要求综合运用言语、文字和实像等各种传播实务操作技巧，所以其操作难度较高，在实际操作过程中，
49、公共关系从业人员必须从整体水平上了解各类传播媒介和熟悉各种操作实务，这是整合传播的基本技术要求。(1)要充分了解各类大众传播媒介的特点，熟悉各类传播操作实务的规程。如前所述，整合传播的特点之一就是可以运用各种大众传播媒介来传递信息，而要选择合适的大众传播媒介来进行公共关系传播活动，就要了解各类大众传播媒介的特点。(2)准确地把握社会公众的心理。整合传播活动所面对的是全社会的广大公众。由于公众的异质性，大众传播所传播的信息要完全适合大众的口味，是不可能的。但这并不意味着进行大众传播不需要考虑大众的口味。(3)选择好的传播时机。传播时机的选择，实际上也是以把握社会公众心理为基础的。一般说，整合传播在不同的时间或季节应相应地改变传播的内容，这是因为在不同的时间或季节，公众的心理会发生相应的变化。(4)制定详细周密的工作计划。整合传播在某种程度上可以说是一项系统工程。同时这种传播活动又是开放型的，即面向全社会大众的，因此其效果的好坏，对社会组织影响甚大。所以在其操作过程中，应当制定出一整套详尽的工作大纲和时间表，并预先准备好一些应急措施，以便在随时有可能出现的意外情况发生时能及时采用，从而最大限度地使整个活动保持在自控范围内。一般说，计划越详细越周密，活动的自控度就越大，活动也越能顺利开展。(5)与大众传播媒介机构保持良好的密切关系。无论是报社、杂志社，还是电台
