1、全国自考（公共关系）模拟试卷 7 及答案与解析一、名词解释1 窄播2 虚拟社区3 网络礼仪4 大型社会组织的公共关系机构5 中型社会组织的公共关系机：6 小型社会组织的公共关系机构7 公关意识8 社会意识9 公众意识二、简答题10 与传统媒体相比，网络传播有哪些优势?11 与传统媒体相比，网络传播有哪些劣势?12 谈谈公关人员遵守网络礼仪的特殊重要性。13 如何利用因特网对公众的反应进行有效的监控?14 电子邮件与传统邮件相比具有哪些优势?15 电子邮件有何缺点?16 电子邮件在公共关系中的运用，有哪些基本形式?17 使用电子邮件要遵守哪些规则?18 版主的职责是什么?19 试述信息个人化在公
2、共关系中的运用技巧。20 简述危机发生发展的四个时期。21 危机的发生有什么特点?22 危机有哪几种类型?23 加强危机管理有何意义?24 危机管理在组织上应如何落实?25 危机管理人员应如何配备?26 危机管理人员必须具备哪些素质?27 如何选择危机时期的发言人?28 为什么要进行危机形态的预测?29 如何进行潜在危机的评估?30 危机处理的基本程序是怎样的?31 什么是危机处理的原则?32 危机处理时组织怎样才能尽快地不断地发布信息?33 公共关系职业的两种类型是什么?34 公共关系机构人员的配置有几个层次?35 公共关系专业人员必须具备怎样的能力?36 不具有确定服务对象的公共关系职业有
3、哪些优势?37 试论组织内设置公共关系机构的必要性。38 组织内公共关系机构的设置有几种模式?39 组织内公共关系机构的工作有哪些?40 公共关系人员的职业道德要求包括哪些方面?41 公共关系人员应具备哪些知识素养?42 如何培养一大批合格的公共关系专业人员?全国自考（公共关系）模拟试卷 7 答案与解析一、名词解释1 【正确答案】 “ 窄播” 是根据公众细分理论而提出来的有针对性的传播概念，相对于面向所有公众进行大范围传播的“广播” 概念，更好地体现了网络时代的公众需求。【知识模块】 公共关系实务操作之六：网络传播2 【正确答案】 随着讨论组人数的增加，成员们逐渐相互了解并相互传递信息。有些成
4、员还因为他们的突出贡献而建立起自己在小组里的威望。这种原来非正式的小组活动渐渐形成一应俱全的网上社区，具有真正社区结构的所有特性，这就是虚拟社区。比如说，这个社区有风俗习惯，行为规范，内部争议，权力争斗以及彼此合作，在危机期间，成员们还团结一致维护共同利益。随着社区结构不断完善，这些社区的影响力也逐渐增加。这种多对多的传播交流模式使得公司、组织和机构除了观察网民的讨论外还有更多的机会去提前发现潜伏的危机：【知识模块】 公共关系实务操作之六：网络传播3 【正确答案】 网络礼仪就是在因特网用户网上使用的表示礼貌的习惯行为，是针对在因特网上发布信息的礼节规范，遵循网络礼仪是一个网络社会成员的基本行为
5、准则。【知识模块】 公共关系实务操作之六：网络传播4 【正确答案】 大型社会组织一般是指那些拥有几家中大型社会组织的联合体。与这种联合体本身的组织层次较多相适应，公共关系机构的组织机构也比较复杂，一般可分为四个层次：公共关系机构负责人、主要的关系部门和职能部门、各业务科和各作业股。其负责人一般由专门的公共关系副总经理或副董事长担任，也有由总经理或董事长挂名担任的。这种公共关系机构本身在一定程度上也构成了一个社会组织，从事着复杂而系统的工作。【知识模块】 公共关系专职机构和专业人员5 【正确答案】 沟中型社会组织的公共关系机构一般也要完成大型社会组织公共关系机构的工作，只是它在分工不如后者具体、
6、细致，有的部门合并在一起了。它一般有三个层次：公共关系机构负责人、各职能部门和各业务科。【知识模块】 公共关系专职机构和专业人员6 【正确答案】 小型社会组织的公共关系机构比较简单，一般只有两个层次：公共关系机构负责人和具体办事人员。当然具体社会组织的公共关系机构的内部设置，又各有其特点，但无论是哪一个公共关系机构，都应从事对内关系、对外关系和专业制作这三方面的工作，其内部设置也基本上是按这三方面的工作来安排的。【知识模块】 公共关系专职机构和专业人员7 【正确答案】 所谓公关意识是将公共关系基本原理、基本原则内化为内在的习惯和行为规范。它是现代化经营管理和行政管理的思想和原则。它源于实践，又
7、指导着公共关系实践活动。公共关系意识是公共关系从业人员必须具备的基本素质。它包含以下内容：(1)整体意识和形象意识；(2) 社会意识和公众意识；(3)开放意识和互利意识；(4)传播意识和服务意识；(5) 危机意识和成就意识【知识模块】 公共关系专职机构和专业人员8 【正确答案】 公共关系工作人员必须具备一种社会意识，即对组织外部环境的正确认识。社会组织总是在一定的环境中运行，这个环境会给组织的生存和发展提供契机，也会给它带来种种不利因素。实际上，社会组织与它所处的环境形成一种互动关系，社会环境影响社会组织，社会组织也会对社会环境发生影响，由此，社会环境也是公共关系的客体。社会意识是对公共关系客
8、体的认识，自然包括对环境的认识。社会意识主要包括对环境四个方面内容的认识：第一，要关注社会热点；第二，要研究和运用国家的政策法律；第三，要尊重国民的道德价值观念；第四，要去发现社会的潜在市场要求。社会意识强的社会组织能够发现和把握更多机遇、防止和减少失误，为组织的发展制造良好条件。【知识模块】 公共关系专职机构和专业人员9 【正确答案】 公共关系主体对其公众的认识。公众意识的强弱主要从四个方面来区分：第一，有没有与公众广结善缘的强烈愿望；第二，有没有对组织面临的公众有个清晰的认识；第三，有没有与现实公众保持和发展关系的连续行动；第四，有没有同公众求同存异的心理准备。良好的公共关系状态来自于对组
9、织所面临的公众的认识，公众意识强，视公众为组织生存和发展生命线，组织的公共关系行为才会有明晰的工作对象，才会有自觉的公共关系行为。【知识模块】 公共关系专职机构和专业人员二、简答题10 【正确答案】 与传统媒体相比较，网络媒体的优势是显而易见的。(一)超越时空限制。今天因特网的触角已经延伸到了世界的几乎每一个角落，信息在网上的流通已经不再受到时间和空间的限制。世界上任何地方发生的任何事情，任何国家的任何用户的观点，只要上了网，就可以在瞬间传遍全球，而只要这一信息具有足够的价值或吸引力，就可能引起全世界的关注。网络媒体的报道无论是时效性，还是报道数量和报道深度，都远远超过了传统媒体。(二)海量信
10、息。因特网将全世界的计算机和计算机网络连接起来，从而形成一个巨大无比的数据库。网上的信息可以说是无所不包，与传统媒体有限的信息量相比，网络媒体的优势是显而易见的。(三)多种媒体同时起作用。印刷媒体通过文字和图片传播信息，广播通过声音传递信息，电视则通过画面和声音的有机结合而成为最受欢迎的传统媒体。应当说，这些传播方式各有各的长处和短处。计算机信息技：术的发展，提供了综合性处理文字、图形、声音和图像的新技术一一多媒体技术。多媒体技术能够同时采集、处理、存储和传递两个以上不同类型的信息，把自然形式存在的各种媒体数字化，并利用计算机对这些数字化的信息进行处理，以最容易被用户接受，从而也是利用率最高的
11、形式提供给用户。网络媒体正是应用了多媒体技术而集所有传统媒体的长处于一身。对于用户来说，信息最终以何种媒体形式出现，是文字、图片、声音还是图像，完全由用户根据信息的内容、自己的喜好以及接收条件自行决定。公关工作的经验告诉我们，要达到某种传播目标，通常不能只依赖一种策略或者单一的媒体。我们往往是确定了传播目标之后，开始制订公关计划。这样的公关计划可能包括若干步骤，动用多种媒介进行整合传播。现在，因特网一方面在整合传播的过程中可以成为一个重要的组成部分，跟其他媒体共同起作用；另一方面，因其“多媒体” 的性质，所以它本身就是整合传播、协同作战的“联合舰队” 。(四)多种形式的互动交流。在传统媒体的传
12、播理念中，传者和受者是严格区分的。前者主动地传播信息，后者被动地接受信息。也就是说，无论报纸、广播还是电视，受众对于传播的内容没有挑选的余地，最多只能选择是看(听)还是不看(听) 。现在，网络媒体的受众除了可以在极大的范围内选择自己需要的信息外，还可以参与信息的传播。阅读是静态的。在读书过程里，我们跟书本的互动交流最多不过就是拿着书翻动书页。看电视时我们的活动更少。而面对电脑屏幕，我们则希望有更多的互动传播交流。这种期望指的远远不止是在屏幕上用光标移动文件。事实上，互动交流有一个最低标准。因特网上的内容，特别是万维网的内容，如果其互动性达不到这个最低标准，那因特网这种传播交流形式对读者没有什么
13、帮助，甚至有可能妨碍读者对内容的理解。网上的互动性有多种形式。人们可以在网站提供的数据库里选择对自己最有帮助的资料。人们还可以通过使用一个金融软件包来进行计算。许多网站采用电子问卷等形式给公司提供访问者的反馈意见。几乎所有的网站都有清晰的指示来引导访问者选择下一步的方向。论坛有内置的互动性。论坛和公告牌的“原理” 就在于每个小组的成员都能围绕一个自己感兴趣的题目展开讨论，交流思想和信息。甚至电子邮件也可带互动性。你可以鼓励对方回信，或者将你的电子邮件做成网页的样子，以此来激发收信的公众群体的讨论兴趣。事实上，网络媒体的“交互性“使用户有可能按照自己的需要来控制获得信息的顺序。另一方面，用户可以
14、对所获得的信息做出迅速及时有效的反馈，甚至对被传播的内容进行控制。InfoWorld 的前任总编辑StewardAlsop 把交互性描述为四个层次：观看(Watching)、浏览(Navigating) 、使用(LJsing)和控制(Pmgrmnming)。在他看来，“观看”是最低层次的，其实没有任何“交互性”可言；第二层次是 “浏览”，允许用户用相对随机的方式从一个项目跳到另一个项目，同时不必陷入到任何材料中；作为第三层次的“使用” ，指用户在与内容或媒介发生关系时，可以从中获得一些有用的东西；而“控制” ，则被认为是“交互性”最强的方式，意味着用户可以自己定义概念，可以赋予内容以含义，并且
15、可以控制整个交互过程。网络媒体所带来的传播者与受众，即信息生产者与信息消费者之间日益增长的交互性关系，以及网民，即消费者与消费者之间的交互性关系，是传统媒体所无法比拟的。(五) 小众化与窄播。大众传播媒介作为工业革命的产物，其产品也和汽车、彩电、汉堡包一样是大批量生产出来的。今天，人们对各种信息的需求越来越广泛，造成了报纸杂志的种类越来越多，每份报纸杂志的版面也越来越多；广播电视的频道越来越多，节目(栏目)的名目也越来越多。这种批量生产带来的必然结果是多而不精，广而不专。但是随着社会的多元化发展，现代人越来越注重个性发展，因而对个性化的信息的需求也越来越高。他们在忍受自己并不十分需要的信息的“
16、狂轰滥炸 ”的同时，又苦于很难找到自己所需要的特殊信息，苦于那些专业信息达不到自己所需要的深度。网络媒体为用户解决了这个矛盾。网络媒体的海量信息解决了信息的广度问题，而它的个性化服务功能则解决了信息的深度和专业化问题。用户可以从网络媒体“拉出”(Pull) 自己所需要的信息，剔除自己不需要的信息，并通过“ 超链接” 获得更多的相关信息；媒体也可以使用“推送”(Push) 技术，将用户需要的信息直接送到用户的计算机上。这种为用户“度身定制” 的服务，是传统媒体无法提供的。“ 窄播”是根据公众细分理论而提出来的有针对性的传播概念，相对于面向所有公众进行大范围传播的“广播” 概念，更好地体现了网络时
17、代的公众需求。近几年来万维网上的许多公司都犯了同一致命的错误，认为既然是万维网，在建立网站时就必须把全世界的每个人都考虑进去。事实并非如此，因为在因特网上，人们可以根据自己的需求，有选择地主动“拉取” 信息。所以，有了因特网，媒体就能够在向公众传送信息时做到有的放矢，而无需费神去考虑将公众按年龄、收入等等分门别类。(六) 虚拟社区。公关的成功在于深人了解自己的公众群体，知道哪个群体会直接影响公司实现目标，以及什么样的对话交流活动可以缩短公司和公众之间的距离。公关活动的主要目的是维护和促进两者之间的良好关系以避免公司和公众的利益发生冲突。通常，公众的背景不尽相同。与公司同在一个地区的人们因为地理
18、位置的缘故而容易识别。而对你公司感兴趣的记者相对来说则比较难区分归类。有人叮能关心的是你公司所从事的行业，有人是为了抢发一则跟你公司的产品有点联系的新闻，另外一些记者想了解你公司可能是要报导某一特定经济现象，而你公司恰好有相关的经验(比如，兼并活动，竞争代理权，或者回撤产品)。此外，某些社会团体也会成为公司潜在的威胁。在网上，找到这些公众群体就容易多了，因为他们常常聚集到专门为有共同兴趣爱好的人们所建的网上虚拟社区。懂得如何利用这些网上社区对于公关活动的开展无疑是一个非常有效的工具。【知识模块】 公共关系实务操作之六：网络传播11 【正确答案】 网络传播相对于传统的纸介质传播，也不是只有优势而
19、没有劣势，以下是网络传播的几个次要，但也是不能忽视的特点。非线性传播。印在纸上的内容是线性的。当你手拿一份备忘录时，你很自然地从左上角开始一字不漏地看。哪怕那是一份有好几页的备忘录，你也会从头开始看起。阅读书刊也是如此，你通常不可能打开一本书随便找一页开始看，那样你会看不懂。但是储存在因特网服务器上的信息是非线性的。读者是怎么“跳” 到某一特定信息上的，他从哪里开始的，或者他已经看了些什么，这些我们都不知道。“链接” 这一概念意味着我们可以建立一个链接，将我们的网页跟你其中的一个网页连接在一起，这样，你原来设计的整个网页背景构思就被这个链接的介入改变了。而且，你精心安排的其他相关网页有可能再没
20、有机会跟读者见面了。因此，当你为网上的读者写材料的时候，你必须保证读者会从你的网页上“ 带走 ”他们想要的信息。这跟传统的传播交流方式，即你只给读者提供你想让他们了解的信息，很不一样。现在你不知道你的读者会从网络的哪个角落里“冒 ”出来。你要考虑读者是出于什么动机而光临你的网页，并且你要确保展现在他们面前的信息总有一个完整丰富的背景，还要有得力的导航设施引导他们找到其他相关的信息。最终的目的是为了让他们满意而归。二维的扁平世界。我们在电脑屏幕上看到的物体景象并不是三维的。当然，软件可以将物体转换成三维立体的，但那只是一种错觉。而打印出来的材料却是三维的。你可以拎起一本书，把它抓在手里，举起它。
21、你还可以翻翻一本书看它有多少页，字体的大小，有无图片，书是如何装订的。你做完这一切只需要几秒钟的时间。而在网上，人们却陷入迷茫之中。如果那一刻信息不出现在屏幕上，人们也就无法看到它。因此，只有盲目地在网页上点击，才有可能知道网站的总体结构。当一个访问者来到你的网站，他需要了解自己所处的位置以及下一步可到的地方。所以我们在设计网页时，就应该让他清楚都有些什么选择，而且需要些什么工具去实现这些选择。公众的异常身体反应。在电脑屏幕上阅读和阅读纸印材料对人体有着不同的影响。最明显的一个区别是在电脑屏幕阅读时我们眨眼的次数要少些，眨眼次数少会引起眼睛的疲劳和头疼。屏幕上字体的大小不能帮助减少眼睛的疲劳程
22、度。阅读印刷材料时，你会在潜意识里根据你的视力状况自动将书或杂志移远或移近。电脑显示器的位置一般是不能移动的，你坐的椅子离电脑屏幕的距离也是比较固定的。这样，你的眼睛被迫去适应屏幕上的字体，而不能将屏幕上的文稿拉近来看。这还不算，在屏幕上下移动文稿还容易引起头晕恶心，这跟晕车的道理是一样的。你的眼睛捕捉形象就好像照相机连续拍摄 35mm 宽的照片，你的大脑将所有的照片连接起来，让你感觉到流畅的画面。在不断快速转弯或者上下颠簸的汽车里，你的眼睛“拍摄” 到的图片增多，而你的大脑不能相应提高反应的速度。视觉信息超载是造成头晕恶心的原因。你在屏幕上飞快地阅读文稿时也会有类似的感觉。此外，长期与电脑屏
23、幕相伴，还可能引起心理异常，严重的能导致人格缺陷。【知识模块】 公共关系实务操作之六：网络传播12 【正确答案】 仅仅把因特网看成是一种技术是十分危险的。网络其实也是人类社会的一个组成部分，因此也必然要受到人类社会道德规范的约束。随着因特网社区的扩大，因特网的每个用户都在不同程度上接受了逐渐成型的网络社会中不可缺少的文化风俗习惯，即网络礼仪。作为社会组织的形象代言人的公关人员，在利用因特网进行传播交流的时候，更应该遵守这样的礼仪，从而避免因犯忌而造成公司或组织的形象受损和交流失败。所谓道德，是指调整人们之间以及个人与社会之间的关系的行为规范的总和。道德渗透于整个社会生活之中，与每个人均有密切关
24、系，是构成社会的一个重要因素，是增强社会凝聚力、维护社会安定与和谐的一种特殊方式和手段。由于网络具有符号化、虚拟化等特点，网络道德应该形成一些新的规范来约束人们的网络行为。在网络诞生之初，人们片面强调网络自由，而忽视了网络道德与责任，但随着网络的扩张和自由的滥用，人们又认识到道德责任意识的重要性并转而呼吁有节制的自由。事实上，自由与责任从来都是相伴相生的，只有在两者之间寻找到一个平衡点，才能实现真正的属于全体网民的自由。寻求平衡点的过程就是网民把网络规范内化为自己内心崇高道德准则的过程。一套道德规范体系的形成需要漫长的积累，网络道德建设也不例外，但考虑到网络本身所天然拥有的道德内涵(比如网络天
25、然承认平等，网络协议天然要求各节点间的相互合作与“人人为我，我为人人” 的精神等 )，我们还是应该对网络道德建设充满信心。正如在传统传播环境中，人们参与传播的动机和目的各不相同，网民上网的动机和目的也各不相同。但是，如前所述，网络传播融合了人际传播和大众传播者两种人类最基本的传播方式，网民上网的最基本目的也就是通过网上人际交往，达到传递信息、沟通感情、协调关系和交流经验的目的；或者通过浏览网页，点播娱乐节目或参与游戏，满足自己的信息和心理需要。从理论上讲，“计算机天生就是平等的” ，计算机网络给人们的信息传播和交流带来了前所未有的极大的自由，“自由是网络之魂” 的说法得到了大多数人的赞同。但是
26、，正如现实生活中没有绝对的自由一样，人们在网络上的行为也要受到一定的约束。“没有规矩不成方圆” ，没有“交通规则”也就不可能在“信息高速公路 ”上自由驰骋。因特网从诞生至今仅仅 30 年，而普遍进入人们的社会生活不到 10 年时间。人们的网络传播行为、表达习惯和满足方式都随着网络技术发展而不断改变着，随之发展起来的网络规范和礼仪在调节和规范网民在网络传播中的角色、权利和义务，以保证网络传播健康有序地运作和发展发挥着极其重要的作用。美国最新出版的术语词典中将网络礼仪定义为“在因特网用户网上使用的表示礼貌的习惯行为，例如避免侵犯不相关的讨论组，以及不在商业讨论组外的讨论组里传播大量的商业信息”。同
27、样是美国出版的网络百科全书则是这样阐释的：“ 这(网络礼仪 )是针对在因特网上发布信息的礼节规范，尤其是在新闻组里。网络礼仪不仅要求在讨论中行为要文明，而且还特别根据网络论坛电子信息的特点订立一些指导原则。例如，网络礼仪建议人们使用简单的文本格式，因为复杂花哨的格式并非都能在每个读者的电脑上显示出来。通常情况下，如果你违反了某条网络礼仪，其他网络用户会强烈地提出抗议，以此来要求人人都遵守网络礼仪。”对于普通网民来说，遵循网络礼仪是一个网络社会成员的基本行为准则。作为一个专业公关人员，更应该做遵守网络礼仪的表率。【知识模块】 公共关系实务操作之六：网络传播13 【正确答案】 对公众的反应进行监控
28、是网络传播的技巧之一。因特网上关于你公司的信，息主要有两种：(1)人们对你公司公关传播交流活动的反馈意见。(2)另有图谋的个人或者组织散发的关于你公司的信息。另外，网民有两种方式去影响他人对你公司和活动的看法：第一是通过在万维网上建立跟你公司有关的非正式的网站或者攻击性的网站。第二是通过参加用户网新闻组或邮件列表的讨论。公关人员应该通过阅读新闻组、使用搜索引擎和其他网络服务、使用自动搜寻浏览网页和新闻组的软件、登记接收电子邮件列表等方式监控新闻组、讨论组，以及万维网的内容，来了解公众对公司向外传递的信息的反应。结合对反馈意见的分析来进行公众整体反应的测量，然后在传播交流内容和方式上做出相应的调
29、整。*阅读相关新闻组。对于跟你公司事务直接相关的新闻组，要每天检查一次它们的内容。*一般性形象监控。至少每星期阅读一次你收集的新闻文章。*危机监控。要分开保存有关重要问题的新闻文章(比如，产品抵制、环境问题及其他需要马上解决的问题)，并且每天回顾一次。【知识模块】 公共关系实务操作之六：网络传播14 【正确答案】 我们今天大量使用的电子邮件，就是通过网络用电子形式发送的信件。这种通信形式最初诞生在一小群专门研究 APARNET 的美国计算机领域的精英们之中。据统计，目前在网络上大概每天都有超过 2500 万人次通过电子邮件相互传递信息、提供资料、交流思想，进行涉及教育、科研、新闻、出版、生产、
30、经营、商务和文化等方面的广泛合作。与传统邮件相比较，电子邮件具有明显优势。第一，电子邮件的速度更快，传统邮件的物理位移与以光速传递的比特根本无法相比。第二，电子邮件使用非常方便，价格低廉。用户可以坐在电脑前完成一切，不需要到邮局买邮票、信封和发信；用户发送电子邮件只需支付联通服务器的费用，即上网费，而且信件不论是发往隔壁办公室还是地球的另一端，费用都是一样的。第三，电子邮件的功能更强，利用传统的邮件系统只能一信发一人，而利用电子邮件只要建立一组收件人列表就可以同时发给很多人。除了文字以外，电子邮件还能传递图片、动画、声音和图像文件。第四，电子邮件的即时性更强，对于一个电子邮件来说，收件人可以马
31、上向发件人提问题，就像日常对话一样。如果通过传统邮件来询问和答复，则要花很长时间。第五，电子邮件的档案性更强，查阅更为方便。可以想象，如果是传统书信，要在成百上千封信中找到某一天的信件，或是某一人发来的信件，那工作量将会有多大，而电子邮件可以让使用者很方便地根据发件人或邮件的时间、主题来找到某一封特定的邮件。【知识模块】 公共关系实务操作之六：网络传播15 【正确答案】 电子邮件尽管方便，也有不如电话交流和传统书信的地方。首先，由于电子邮件很高的即时性，其写作就变得草率得多，错别字和语法错误在电子邮件中几乎是司空见惯。其次，电子邮件缺乏电话交流中语调变化所能表达的情绪，更不要说面对面交流时人们
32、以身体语言所表达的含义。为弥补这一不足，在长期的实践中，电子邮件的写作形成了自己的一套写作规范。比如用英文写作时，将单词的字母全部大写，表示强调该单词等。【知识模块】 公共关系实务操作之六：网络传播16 【正确答案】 (1)一对一交流。利用电子邮件进行一对一交流的方法很多。你既可以用它来跟记者建立并发展良好的关系，也可以通过它与某个组织的指定代表进行谈判。事实上，电子邮件是一种极为有效的交流方式，它正在取代电话成为许多公关咨询业人士的主要交流工具。(2)发送地址列表。E-mail 用户软件提供了三种方式让你将同一邮件送至不同的接收者。你可以把所有人的地址输人到“收信人”(To：)的那一行，地址
33、之间通常用逗号或分号隔开。或将地址输入到有“ 抄送”(Cc：)字样的那一行，这说明收信人收到的是一份拷贝文件，因为他们并不是主要对象。再就是将地址输入到“暗送”(Bcc ：)那一行，这样你可以把邮件传给第三方，而主要收信人并不知道。(3)邮递地址列表。邮递地址列表是由服务器一端的软件操作的。该软件管理列表里所有订户的信息。如果你给这个软件发一封邮件，它就自动将你的邮件发送给列表名单上其他所有成员。邮递列表可以是互动的(即每个订户都可以给其他人发邮件)，也可以是单向的(允许你向所有订户发信，而限制他们回信或给你发信)。人们可以通过登记加入或者直接把自己的地址加到邮递列表名单上，而不必给列表上的每
34、个人单独发信。发到列表上的电子邮件会自动被传送给列表上所有的人。(4)电子新闻通讯。越来越多的人喜欢用电子新闻通讯，因为它们形式灵活、易于撰写。这种电子新闻通讯几乎适用于任何场合和目的。很少有公众为此抱怨，因为他们总是愿意收阅类似的新闻通讯。【知识模块】 公共关系实务操作之六：网络传播17 【正确答案】 (1)写完整的句子。(2) 使用恰当的大小写和标点符号。(3)避免使用过多的缩略语。(4)在邮件上签名，包括你的名字，所在公司或机构以及联系方法(很可能是你的电子邮件地址)。(5) 使用明确的标题。(6)内容简明扼要。(7) 除非是先声明，否则不要随意在电子邮件里附加其他文件。(8)及时回复重
35、要的邮件。回信不要只说一句“ 谢谢”或者一些没有实质内容的话。 (9)直接引用你要回复邮件的相关部分，以便对方明白你对应的答复。但永远不要把对方的整封信都用上。如果你的 E-mail 软件自动将原文插入你的回复窗口里，务必要做一些编辑工作，只保留你要回复的那部分。【知识模块】 公共关系实务操作之六：网络传播18 【正确答案】 版主的职责大体有三项：一是设法聚拢人气，即吸引更多的网友参加到本论坛的讨论中来。具体做法包括将本网站上的精彩内容以帖子的方式在论坛发表，吸引网友阅读，以及到其他网站的论坛贴帖子，将本论坛正在讨论的话题“广而告之”等等。聚拢人气对于打赢 “眼球争夺战”无疑是有很大帮助的。版
36、主的第二项职责就是组织讨论。这要求新闻网站论坛的版主必须具有很强的新闻敏感性，只有选择那些新闻性强，人们普遍关注，而且又能引发讨论的话题才能吸引网友参加讨论。版主的另一项职责就是对论坛(BBS)的监管。几乎所有网站的论坛都有自己的规则，要求参与讨论的网友遵守。【知识模块】 公共关系实务操作之六：网络传播19 【正确答案】 因特网本身就是一个巨大的数据库，用户可以从成千上万的图书馆、政府部门、公司企业和非盈利组织公开的数据库中搜索各种信息。这就是因特网所具有的信息检索功能。随着因特网的迅猛发展，信息获取的效率已成为网络上令人关切的问题。为了准确而迅速地获取所需信息，目前大多数网站常用导航和频道广
37、播两种方式。导航技术，将各种信息经人工分类后利用超级链接逐级导航的方式引导使用者沿提示搜寻。这种最常见方法的优点是直观易用，缺点是不可避免的大量无效搜索和在线阅读，造成效率低下。频道广播技术，将预先按类别(频道)组织好的新闻信息分发给阅读者离线阅读或在线调阅。这种方式将大部分工作量放在了网站服务器端的组织和传送上，避免了客户浏览器端的盲目搜索，从而节省了在线阅读时间，大幅度提高了通信效率和客户浏览效率。其缺点是在一定程度上限制了用户的自由选择和想像力。由于频道广播技术的应用，如何进一步提高客户浏览效率成为技术焦点。提高客户浏览效率可以使用户直接受益。因此在信息服务的竞争中，焦点已从早期的服务提
38、供者转移到了客户，从而引发出一个重要的理念基于用户定制的信息发布。在传统的广播电台或电视台中，每个频道(频率)的消息是事先编排好的，用户是无法更改的。用户最多只能在各种不同的频道(频率)中进行选择，或在某一个频道(频率)中，根据事先公布的节目时间表选择时间收听(看)所喜欢的节目。但即使是这样，用户也不得不收听(看)大量自己选择的频道或节目中自己并不关心甚至厌恶的节目或广告。在因特网信息服务领域也是如此，浏览者在网站上的大多数搜索、阅读和判断都是无效的，即使是专门订阅的频道上信息也仅是部分对自己有用。比广播和电视更糟的是用户不得不为无效的搜索、阅读、判断支付线路费用和精力。因此，用户更需要的是属
39、于自己的、更个人化的频道。他要求所得到的每一条信息都属于他事先选择预定的内容，没有一点冗余。这在传统媒体是不可能做到的，因为不可能为几千万人印刷几千万份不同的报纸，也不可能为上亿观众发送上亿套不同的电视或广播节目。而这通过络这一崭新的媒体是完全可以实现的。随着网络新闻及其商业应用的日益成熟，用户提高阅读效率的强烈要求使基于用户个体需求的个性化新闻成为一种趋势。也就是说，每个人希望从“大众媒体”获取的仅仅是个体所需的信息而不是媒体所推荐的“ 大众信息”。正是在这种背景下，许多商业网站纷纷推出个性化(PerS0naJization)服务。个性化的概念还被一些网站应用在给用户通过 E-mail 方式
40、寄出的电子杂志上。此外，很多网站还提供了内容搜索功能。内容搜索是因特网信息检索功能的一个重要实现方式，也体现了因特网的交互性特征。传统媒体的报纸、广播和电视在为用户提供新闻资料的查询方面非常欠缺。广播和电视由于其节目内容的“暂留性”( 指广播电视的声音、画面一瞬即逝，无影无踪，不易保留)，即使安排多次重播，也很难满足用户在一段时间以后查询的要求。报纸、杂志等印刷媒体因为比较容易保存和收藏，在这方面要稍好一些。但是，如果时间稍微久远一些，比如要查找几个月或几年前的内容，如果忘记是哪一天的，那么查找的工作量是相当巨大的。传统媒体相当困难的搜索查询功能，对于网络媒体来说，却是驾轻就熟。几乎所有新闻网
41、站的内容都是建筑在功能强大的数据库之上的。这就使用户对内容的查询变得非常简单。目前新闻网站所提供的内容查询功能大致可以分为两类。一类是按照时间查询。另一类则是内容查询。因特网为特定个人度身定制信息服务的功能，运用于网络传播，将大有可为。利用信息个性化服务手段，你可以向你的目标公众提供更亲切的信息服务，比如，你可以：*与一些提供信息个性化服务的网站建立联系，把支持公司或组织主张、理念、商业目标的文字、图片等信息上传给这些网站，有他们按网民的分类进行分发。*在网上为报刊编辑们准备好符合打印质量的图片以便发表。这些可包括公司重要人物的照片或者产品包装和标志。*在自己的网站中增加信息个性化的服务。【知
42、识模块】 公共关系实务操作之六：网络传播20 【正确答案】 危机从其自身发展来说，一般有四个阶段：前兆期加剧期处理期消除期。危机的前兆期是向人们发出警告的阶段。大量事例表明，它是一个真正的转折点，以上例子充分说明了这一点。假如对危机的前兆熟视无睹，那么，人们在危机加剧阶段，只能使任何控制危机的努力变成对损失程度的控制。危机的加剧期一经到来就不会自行消失。这时，问题暴露、公众投诉、媒介追踪、声誉大降，有时甚至情况危急危机的处理期包括调查清理、自我分析、安抚公众、联络媒介等。危机的消除期主要是落实整改，依靠公共关系手段消除影响，矫正形象。【知识模块】 公共关系实务操作之七：危机管理21 【正确答案
43、】 危机的特点是突发性、普遍性和严重性。危机的突发性是指危机的发生往往是不可预见的，或不可完全预见的。如有的组织根据自己产品的特点知道消费者如果使用不当很会出现问题，但究竟何时何地何人会发生，却不得而知，不可预见。可谓“ 已知的未知 ”。危机的普遍性是指任何能出错的都会出错，这是危机的法则。据调查，89的企业领导人认为“企业发生危机如同死亡和税收一样，是不可避免的” 。也有人说，危机是趁你不注意时积累的灾难。因此，危机普遍性的特点告诫人们必须防患于未然，做到居安思危。危机的严重性是指出现危机对组织形象的影响是很大的，有时甚至是灾难性的。【知识模块】 公共关系实务操作之七：危机管理22 【正确答
44、案】 我们公共关系危机管理探讨的危机是除了自然灾害危机、人为破坏危机(劫机、劫银行) 、社会宏观环境危机(政治的、经济的)以外的危机。这种危机类型可分为经营危机、管理危机、法律危机、素质危机和关系危机等。经营危机包括投资失误、产品的定价失误、销售网络的丢失、经营骨干的跳槽、广告宣传传播失误等；管理危机包括对人、财、物管理的失误，产品质量出问题，社区投诉环境污染等；法律危机包括合同未履行，偷税漏税，以权谋私等；素质危机包括人心涣散，技术水平低下，缺乏文明礼仪等；关系危机包括与相关公众的关系不和谐、公众投诉多等。【知识模块】 公共关系实务操作之七：危机管理23 【正确答案】 (1)加强危机管理是“
45、 四高”组织的一门必修课。 “四高”组织是指高知名度、高成长性、高品牌排行、高管制(指直接危及人生命的产品或组织，如食品、药品、保健品、医院、交等)的组织。高知名度、高成长性和高品牌排行的组织一般都是优秀的组织，为什么优秀的组织还必须加强危机管理?因为许多时候，我们不是跌倒在自己的缺陷上，而是跌倒在自己的优势上，因为缺陷常能给我们以提醒，而优势却常常使我们忘乎所以。(2)加强危机管理可以降低组织的隐性成本。组织成本分显性成本和隐性成本。显性成本是会计成本，就是常说的料、工、费等，属历史成本。而隐性成本包括领导者的人格成本、信息成本、决策成本、团体影响力成本等。组织在经营管理上所发生的危机，不管
46、是表现为内部的危机，还是表现为外部的危机，都直接导致组织的隐性成本上升，从而使组织形象受损，严重的甚至使组织纳入下降通道，直至破产解散。因此，国外有些组织用“末日管理” 法来居安思危，降低组织的隐性成本。【知识模块】 公共关系实务操作之七：危机管理24 【正确答案】 危机管理的组织落实主要通过危机管理组织架构的设置来实现。理论上所阐述的组织架构的各种形式，对某一个具体的组织来说，无所谓哪一种形式是“最好的 ”或哪一种形式是 “最差的”，而应该探索哪一种形式是 “最合适”的，或者哪几种形式组合才是“ 最合适的 ”。一般而言，危机管理组织架构的设置应实行三级组织三级管理的方式：第一级为“危机管理委
47、员会” ，是决策机构，由组织中有关方面的中高层领导组成，是一种兼职的矩阵式组织，它的主要职责是制定危机管理的政策、制作本组织的危机管理手册，配备危机管理办公室的人员，检查监督平时危机管理的工作，主持定期的危机管理工作会议，负责处理重大的危机事件等。第二级为“危机管理办公室” ，是常务执行机构，由一定的专职人员组成。作为常设机构一般平时可由公关部或办公室承担。它的主要职责是负责危机管理各项工作的贯彻和落实，收集信息，监控市场，做好兼职人员的培训工作，负责处理一般性的危机事件，定期向危机管理委员会汇报工作。第三级为“危机管理工作小组” ，对一些跨地区的组织来说属基层性的操作机构，或叫现场性的操作机
48、构，也是一种矩阵式组织。而平时由一些兼职人员负责与总部的危机管理办公室保持业务联系，当然，也负责处理日常的零星投诉。【知识模块】 公共关系实务操作之七：危机管理25 【正确答案】 英国危机公关专家里杰斯特提出，危机管理人员的配备最佳方案应该是：(1)“出主意的人”，点子多，创意多；(2)“善于收集情报的人”，信息最重要；(3)“提反面意见的人”，多角度多方位考虑，可万无一失； (4)“管理档案的人”，材料是最好的见证；(5)“重视人道主义的人”，是处理危机时各方注意的焦点。【知识模块】 公共关系实务操作之七：危机管理26 【正确答案】 (1)具有灵敏的嗅觉，能于细微处感觉危机的萌芽；(2)具有
49、水一样的思维“ 液态思维”，即以“柔性”的方法来处理严峻的危机现场，讲究方式方法；(3)具有闪电式的应变力，“ 兵来将挡，水来土掩” ，一切模式都不可能在现场生搬硬套；(4)具有换位思考的素质，用“ 假若我是他(她)”的方式，设身处地为公众着想。【知识模块】 公共关系实务操作之七：危机管理27 【正确答案】 危机事件的初期，往往是传言四起，消息混乱。为了保证对外宣传的高度一致性，主动引导舆论，危机管理委员会必须设立“发言人” 制度，“一个声音，一个观点” ，以正视听，掌握危机处理的主动性。“ 发言人”的选择，必须强调：具有极强的沟通协调和应变能力。第一，他必须负责任地向外发布真实的信息；第二，他必须从容面对新闻媒介，面对公众，甚至要面对意想不到的不利环境。第三，他必须有利有理有节地驾驭场面，以良好的人格魅力影响公众。“发言人” 的综合素质本身也体现了一种组织形象，他会对危机处理产生直接影响。【知识模块】 公共关系实务操作之七：危机管理28 【正确答案】 危机形态的预测是一项很重要的防范措施。预测有两种方法：一种是找出组织历史上曾经发生过的危机，因为发生过的事可能再次发生；另一种方法是找出你的同行或类似组织发生过的危机，引以为戒。危机形态可按不同的角度划分。按危机引发原因分类，可以有：(1)产品质量引发的危机；(2)产品价格引发的危机；
