1、新闻媒介的广告业务练习试卷 2 及答案与解析一、单项选择题1 广播传播的接受者是( )（A）一个人（B）一群人（C）众人（D）广告主2 一个优秀的电视广告，展现在观众面前的时间的计算单位是( )（A）秒（B）十秒（C）分（D）十分3 电视广告有别于广播广告、报纸广告、杂志广告的最大特点是( )（A）形象生动（B）价格高昂（C）声像合一（D）冲击力大4 影响广告收费的一个最初始主要因素是( )（A）媒介权威性（B）时间长度、版面大小（C）制作费用（D）广告成本5 按一定标准，用合同形式规定下来的较公开费率有所折扣的广告费率是( )（A）优惠费率（B）差别费率（C）附加费率（D）公开费率二、多项选
2、择题6 广告编排时应注意的问题有( )（A）不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌（B）不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义（C）不得使用国家级、最高级、最佳等用语（D）不得妨碍环境和自然资源保护（E）不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容7 广播广告的要素有( )（A）音乐（B）广告词（C）间隔（D）音响效果（E）动画8 广告成本中直接成本包括( )（A）交易成本（B）发布成本（C）管理成本（D）材料成本（E）媒介成本9 新闻媒介刊播广告，其定价应遵循的原则有( )（A）统一管理原则（B）适时调整原则（C）行业成本原则（D）费用成本原则（E）价值规律原则10 新闻媒介广告费率可分为(
3、)（A）公开费率（B）内部费率（C）附加费率（D）差别费率（E）优惠费率三、名词解释11 公开费率12 优惠费率13 附加费率14 密林率15 广告推广16 覆盖率17 接触率18 注意率四、简答题19 简述报纸广告编排的要求。20 简述广播广告制作与播出的要求。21 简述电视广告制作与播出的要求。22 影响广告收费的五大主要因素是什么?23 简述广告媒介面向广告主的推广方法。24 简述广告媒介面向受众的推广方法。五、论述题25 试述广告编排的一般原则。26 为什么说媒介的广告版面位置或广告时间能以商品的形式出售给广告主?新闻媒介的广告业务练习试卷 2 答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】
4、 A【知识模块】 新闻媒介的广告业务2 【正确答案】 A【知识模块】 新闻媒介的广告业务3 【正确答案】 C【知识模块】 新闻媒介的广告业务4 【正确答案】 D【知识模块】 新闻媒介的广告业务5 【正确答案】 A【知识模块】 新闻媒介的广告业务二、多项选择题6 【正确答案】 A,B,C,D,E【知识模块】 新闻媒介的广告业务7 【正确答案】 A,B,C,D【知识模块】 新闻媒介的广告业务8 【正确答案】 A,B【知识模块】 新闻媒介的广告业务9 【正确答案】 A,B,E【知识模块】 新闻媒介的广告业务10 【正确答案】 A,C,D,E【知识模块】 新闻媒介的广告业务三、名词解释11 【正确答案
5、】 公开费率是指在各报的广告刊例或广告收费标准中载明的广告费率。【知识模块】 新闻媒介的广告业务12 【正确答案】 优惠费率是指根据客户发布广告的情况，按一定标准，用合同形式规定下来的较公开费率有所折扣的广告费率。【知识模块】 新闻媒介的广告业务13 【正确答案】 附加费率是指对非随意插排的广告，根据广告客户所提出的某些特殊要求，于正常广告费率以外特别加收某一比例费用的收费费率。【知识模块】 新闻媒介的广告业务14 【正确答案】 百万份广告费率可用于报纸之间出售广告版面价格水平的比较，又称“密林率 ”(Milline Rate)，计算公式为：【知识模块】 新闻媒介的广告业务15 【正确答案】
6、新闻媒介的广告推广指的是新闻媒介向广告主及代理广告主广告业务的广告公司推销自己的广告版面位置或广告时间的手段、措施及活动，以及新闻媒介在广告受众中树立自身广告业务活动的良好形象的手段、措施及活动。【知识模块】 新闻媒介的广告业务16 【正确答案】 覆盖率(到达率)是用来衡量媒体对某一地理区域的居民群的 覆盖情况(媒体可以将讯息传送给某一地理区域内的居民群的情况)。【知识模块】 新闻媒介的广告业务17 【正确答案】 接触率是用来衡量某一地区实际接触某则广告的媒体受众情况。【知识模块】 新闻媒介的广告业务18 【正确答案】 注意率是用来衡量某一地区确实注意某则广告的媒体受众情况。【知识模块】 新闻
7、媒介的广告业务四、简答题19 【正确答案】 报纸广告编排的要求有： (1) 正常的均衡。 均衡就是平衡，是对左右或上下对照的造型状态的要求。因为它是有序的造型，所以具有安定感、真实性以及信赖性等诉求力量。 (2) 异常的均衡。 是和正常均衡对立的不均衡造型，这种不均衡，是有着内在均衡与律动的不均衡。不均衡的造型可获得强烈、不安、高度吸引注目力等效果，对于强调某部分是最有效的造型手段。 (3) 对比。 报刊广告编排的对比设计不仅是造型、色彩等技术层面的课题，内容表现也要考虑强与弱、多与寡等对比以强化广告的表现力。 (4) 视线引导。 一般利用模特儿的眼睛或图形的指向，引导读者注视商品或广告重点。
8、 (5) 空白版面。 广告版面的空白有两种作用；一方面是与邻近广告比较，可以 显示优越感；另一方面是，可以使受众对商品或企业产生信心。报刊广告的空白，是表现广告格调的有效方法，同时，空白在视觉上也具有强烈效果。 (6) 照片优先，插图第一。 不必要用文字说明的广告表现，或是文案也无法传达的情感诉求，可采用以照片或插图为主要的广告素材。照片或插图要具有心理诉求力。【知识模块】 新闻媒介的广告业务20 【正确答案】 广播广告制作与播出的要求是： (1) 强化听觉效果。 广播广告是为人们的听觉而创意和制作的。再美的文案，不能琅琅上口，不能给人以听觉冲击力，这个文案就是失败的。所以，在创意过程中，一定
9、要以模拟的方式，将广告稿念出来，体验感觉。在制作中，可用以声音、口吻的变化去营造所需要的气氛，去激发听众的想象力，让听众随着语音、音响效果和音乐进入一个着意编织的世界。这样才可以通过听众的耳朵，顺利地将广告信息输入消费者的脑中，并使他们留下深刻的印象。 (2) 开始时就引起注意。 广播是一种背景媒介。人们在收听广播时并不太专心，通常是一边做家务、看书或乘车，一边收听，很少专门去收听，因此广播广告一开始就必须有足够的强度，以抓住听众的注意力，使他们能克服干扰，吸纳有效信息。广播广告可以通过故事情节的奇特而引发听众注意。 (3) 明确地提示目标消费者。 定位理论告诉我们，不要希冀一种商品或品牌可以
10、征服所有消费者。如果将某种商品或品牌对准某一部分消费者，效果反而会更好些。在广播广告中也要注意这一点。要及早明确地播出目标消费者，这样才可能有效抓住这部分消费者的注意力。 (4) 尽早播出品牌名称。 为了强化沟通效果，尽早播出品牌名称，并不断地加以强调， 以加深听众的印象，是相当重要的。 (5) 诉求重点单一并加以重复。 除了要使听众及早把握商品品牌外，还要及早地提出令消费者心动的利益诉求，并不断地加以重复，以强化消费者的印象。广播广告的诉求重点必须单一，只有单一才可能使听众把握和理解，广告效果才可能显著。对广播广告来说，信息一定要直接明确，简单易懂，并适当重复。【知识模块】 新闻媒介的广告业
11、务21 【正确答案】 电视广告制作与播出的要求是： (1) 强化视觉效果。 电视是一个综合性的媒介，集声光效果与戏剧表演于一身，是一个具有高度渗透力与动态感的面对面的媒体。在电视广告中，我们可以借助演员生动丰富的表演与表情，或充满戏剧性的故事情节，来吸引受众的注意；也可以借助示范手法，展现商品特性。电视可以提供画面与声音的同步刺激，实现其他媒介难以达到的效果。 (2) 开始就能吸引观众。 绝大多数观众在收看电视节目时，对于广告的收看完全是不经意的、被动的。因此，电视广告一开始就必须突破观众的松弛状态，引起他们的紧张、兴奋、好奇等情绪，吸引他们的注意。 (3) 简明的记忆点。 有了良好的开端，就
12、要考虑如何使整个广告片看起来更加引人入胜，令人喜爱，给人留下深刻印象。广告的目的不仅要使观众对广告的情节熟悉，更要使他们了解和熟悉广告所传达的商品信息。 (4) 强有力的结尾。 电视广告的结尾部分也必须精心制作。这里可以再次重复品牌或诉求重点，以出人意料的凉奇，令观众意犹未尽；也可以展现商品包装与品牌名称，或者是联络地址和电话，以加强观众的印象； 当然也可以将琅琅上口的广告口号放在结尾。在结尾，创意人员应把握需要再度强化的广告信息，使受众加深印象，让人们觉得 回味无穷，希望能够再看上一次。(5) 突出品牌名称。 在广告信息传播中，要让消费者记住品牌名称，其原则是：不妨碍传播有效信息，在此前提下
13、，在电视广告中不断强调品牌的名称是必要的。【知识模块】 新闻媒介的广告业务22 【正确答案】 影响广告收费的五大主要因素是： 首先，影响广告收费的重要因素是广告成本。广告成本是影响广告收费的一个最初始主要因素，是制定广告收费的基本依据。任何广告收费总是以广告成本为前提，加上其他相关费用而构成的，所以确定成本是制定广告价格的基础性工作。 其次，广告宣传所产生的经济效益。广告宣传为广告主所带来的经济效益是广告经营者考虑广告定价的又一个因素，它决定着广告收费的利润部分所占的比重的大小，也就决定着广告收费的价格。一般来说广告宣传的经济效益和广告的利润是成正比的。 第三，广告行业的平均利润率。在市场经济
14、社会里，广告行业是一个整体，不同的媒体之间的价格是公开的和相互竞争的。广告主可以选择收费合理的媒体进行广告宣传。这样，各广告媒体之间的收费标准基本一致，利润处于一个平均水平。 第四，现行市场价格水平。任何行业的收费总是以一定的现行市场价格水平为依托的，社会价格的总指数一定会影响到广告版面与广告时间的定价。 第五，是广告供求关系。广告版面和广告时间的供求关系与市场物资供求关系一样，影响着广告版面和广告时间的价格标准。供不应求时，价格水平被抬高；供过于求时，价格水平被压低。【知识模块】 新闻媒介的广告业务23 【正确答案】 面向客户(广告主)的推广方法有： (1) 价格优惠。广告推广重点，应强调提
15、高服务质量、降低价格和提供其他优惠措施，以吸引客户来洽谈广告业务。各媒介可以根据自身的实际情况，在确保广告利润达到社会平均利润水平的前提下，尽量实行优惠价格，以吸引更多的广告主。(2) 效果宣传。发布广告，最终是要起到良好的效果。广告促销效果是广告主最关心的问题。媒介要尽力帮助广告主达到预期的销售目标，媒介要向广告主提供发行量，收视(听) 率，受众的人口变量特性等资料，增强广告主对利用媒介的广告版面或广告时间实现自己的销售目标的信心。 (3) 满足要求。在不违反国家有关法律、法规及社会规范的前提下，对于广告主提出的一些合理的要求，媒体要尽量给以满足。 (4) 出谋划策。媒介与广告主应该建立长期
16、的亲密合作关系，要在广告业务上通力合作。媒介应帮助广告主出谋划策，协助制定最佳广告策略与发布方案，提高广告的科学性、真实性与艺术性，争取达到最佳的广告传播效果。【知识模块】 新闻媒介的广告业务24 【正确答案】 面向受众的推广方法有： (1) 提高广告可信度。真实是广告的生命，也是广告的基本原则。广告传送的经济信息要真实准确，不要虚夸，更不得伪造，只有这样，广告才能获得受众的信任。因此，媒体应加强审核监督，核实广告内容，维护广告职业道德，拒刊拒播不实广告，努力提高广告的可信度。 (2) 提供种类齐全的广告信息。新闻媒介开展广告发布业务，应注意迅速、准确、及时、广泛地传播广告信息，满足各地区、各
17、阶层受众的不同需要，起到普及知识、沟通商情、丰富生活的作用，使受众通过媒介的广告业务活动可以及时获取种类齐全的信息，感到受益匪浅，从而对媒介产生信任感、依赖感，在受众心目中树立起良好的媒介形象。 (3) 提高广告的艺术性。广告内容与主题，必须用完善的艺术形式去表现。没有艺术性的广告显得乏味、无力，不可能取得好的广告传播效果。艺术性是广告产生魅力的源泉。广告以其艺术性来增强它的文娱性、趣味性、欣赏性，给人们以美的享受。【知识模块】 新闻媒介的广告业务五、论述题25 【正确答案】 广告编排的一般原则是： (1) 符合法律、法规及其他社会规范。广告编排首先必须符合有关法律、法规及其他社会规范的要求，
18、这是最基本的原则。广告法是规范我国广告活动和广告内容的根本大法，广告编排必须遵守其中的规定。 除了广告法之外，广告编排还应遵循其他有关法规及社会规范的要求，如广告行业自律规则、反不正当竞争法、商标法、药品管理法、食品卫生法等等。(2) 符合媒介的编辑方针和形象定位。广告编排应符合媒介的 编辑方针。即使广告客户声明对其要求发布的广告作随意插排处理，报社广告部门还得对其约定的广告版面面积提出“ 取整” 的要求。 广告编排还应符合媒介的形象定位，不同的媒介有不同的风格，如党政机关报的广告编排必须符合机关报所特有的严肃、庄重的风格；文化娱乐生活类报纸的广告编排则可以体现轻松、活泼、带有浓厚生活色彩的风
19、格；专业报纸的广告编排应尽可能体现一种严谨、缜密的风格，有一定的学术品位。总之，广告编排必须与新闻媒介的整体风格协调一致。 (3) 注意对社会利益的潜在影响。广告的社会利益，是指广告对社会公众的教育作用，也对社会风气、习俗，对人们的思想意识，有着不可忽视的导向作用和感染作用。广告编排时也要注意对社会利益的潜在影响，编排人员应有社会责任意识，无论是宣传内容，还是编排形式，都要有利于社会主义物质文明和精神文明的建设。事实证明，凡内容真实、构思巧妙、格调高雅的广告，不仅在传递信息、繁荣市场、发展经济上发挥了积极作用，而且也以其构思立意和图像、文词的民族性、时代性、群众性和艺术性，对社会公众起着积极的
20、影响和感染作用。(4) 满足广告主合理的特殊要求。广告主在随意、插排之外所提出的特殊要求可以是： 指定位置，指定部位；指定套色或移印。 满足上述特殊要求应按附加费率对客户特别加收费用。有的媒介对附加费率没有详尽周密的规定，满足客户的上述特殊要求或主动为客户作出相当于上述特殊要求的优待安排就成为一种“ 特别关照 ”。“特别关照”是广告部门对广告客户进行 “公关”的手段之一。一般说来，其操作缺乏规范性，还是以制定附加费率，然后把附加费率与优惠费率、差别费率等费率形式灵活地结合起来运用为好。 (5) 与同一版面及相邻的时间段的传播内容协调。广告位置有 一个与同一版面或相邻的时间段的非广告传播内容协调
21、、映衬的问题。映衬适宜，可获得额外的配合效果；映衬失当，会触犯始料不及的禁忌。配合效果分一般与特殊两种。一般配合是指广告内容与同一版面或相邻的时间段上的非广告内容大体相关。特殊配合是指广告内容与同一版面或相邻的时间段上特定内容的非广告稿件或节目着意编排在一起。与追求配合效果对应的考虑是避免触犯禁忌。【知识模块】 新闻媒介的广告业务26 【正确答案】 媒介，它们一方面是新闻传播媒体，另一方面又是广告传播媒体。媒体作为商品，具有独特的双重出售方式：一方面向受众出售新闻版面的内容(包括新闻之外的副刊稿件、娱乐材料)；另一方面向广告主出售广告版面位置。因此，新闻媒介的传播服务，既包括新闻传播服务，又包
22、括广告传播服务，这两方面的传播服务共生相倚，缺一不可。 社会公众需要了解外部环境新近发生变动的情况，主动地寻求新闻信息。媒介的新闻传播服务满足了社会公众的这一需要，正因为这样，作为新闻信息的物质载体的媒介产品才能以商品的形式出售给受众，并在自己的周围集结相对稳定的受众群，形成自己的传播网。这一传播网，正是广告主所急欲掌握，而他自己又无法建立的东西。广告主可以委托广告公司为他从事定位、创意、设计、制作，从而产生出一则极具宣传潜力的广告作品。广告作品是广告主所欲传送的商品信息的载体，这些信息只有通过一定的传播网才能传送到一定的社会公众群中去。也就是说，广告作品只有通过在大众传播媒体上的发布才能发挥其宣传潜能，起到促销作用。因此，媒介的广告版面位置或广告时间才能以商品的形式出售给广告主，取得广告收入。【知识模块】 新闻媒介的广告业务
