1、新闻媒介的广告业务练习试卷 1 及答案与解析一、单项选择题1 广告活动的客体是( )（A）广告主（B）广告公司（C）广告受众（D）传播媒介2 新闻媒介广告业务的审查首先是针对( )（A）广告主（B）广告内容（C）广告费用（D）广告媒介3 广告的最本质特征是( )（A）推销商品（B）传播信息（C）开拓市场（D）扩大销售4 广告编排必须符合的最基本原则是( )（A）符合法律、法规及其他社会规范（B）符合媒介的编辑方针和形象定位（C）注意对社会利益的潜在影响（D）满足广告主合理的特殊要求5 报纸版面上刊登广告最引人注意的位置是( )（A）第 1 版（B）报眼（C）版芯（D）报眉二、多项选择题6 现代
2、社会中广告主体可分为( )（A）广告主（B）广告代理公司（C）广告制作公司（D）传播媒介（E）广告受众7 新闻媒介广告业务的内容有( )（A）承接（B）审查（C）编排（D）收费（E）推广8 新闻媒介广告业务的审查包括( )（A）对广告主的审查（B）对广告价格的审查（C）对广告效果的审查（D）对广告内容的审查（E）对广告策划的审查9 现代社会的四大新闻传播媒介是( )（A）报纸（B）杂志（C）广播电台（D）电视台（E）互联网10 一般来说，广告宣传的作用是( )（A）推销商品（B）开拓市场（C）交流信息（D）促进生产（E）扩大销售三、名词解释11 广告12 广告主13 广告公司14 传播媒介15
3、 广告效果调查16 广告成本17 直接成本18 间接成本四、简答题19 简述对广告内容的审查。20 收取广告版面出售费的方式有哪几种?21 简述广告版面的编排。22 媒体广告效果调查一般分哪三个阶段?23 新闻媒介进行广告经营的作用是什么?24 新闻媒介提高广告收入的方法有哪些?五、论述题25 试述新闻媒介广告业务的内容。新闻媒介的广告业务练习试卷 1 答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 C【知识模块】 新闻媒介的广告业务2 【正确答案】 A【知识模块】 新闻媒介的广告业务3 【正确答案】 B【知识模块】 新闻媒介的广告业务4 【正确答案】 A【知识模块】 新闻媒介的广告业务5 【正确答
4、案】 B【知识模块】 新闻媒介的广告业务二、多项选择题6 【正确答案】 A,B,C,D【知识模块】 新闻媒介的广告业务7 【正确答案】 A,B,C,D,E【知识模块】 新闻媒介的广告业务8 【正确答案】 A,D【知识模块】 新闻媒介的广告业务9 【正确答案】 A,B,C,D【知识模块】 新闻媒介的广告业务10 【正确答案】 A,B,C,D,E【知识模块】 新闻媒介的广告业务三、名词解释11 【正确答案】 广告通常是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式，对自己所推销的商品或者所提供的服务所作的介绍和宣传。【知识模块】 新闻媒介的广告业务12 【正确答案】 广告主是指为推销商品或者
5、提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。【知识模块】 新闻媒介的广告业务13 【正确答案】 广告公司是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。【知识模块】 新闻媒介的广告业务14 【正确答案】 传播媒介是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。【知识模块】 新闻媒介的广告业务15 【正确答案】 媒体广告效果调查即对某一广告刊播后所产生的效果进行测定。这是广告管理的基础，为及时修正广告方案，重新审定广告预算提供了依据。【知识模块】 新闻媒介的广告业务16 【正确答案】 广告成本是指按社会必要劳动时间核算和支
6、付发生于广告活动中的物化劳动和活劳动耗费。【知识模块】 新闻媒介的广告业务17 【正确答案】 直接成本是指新闻媒介直接用于广告交易的费用和发布费用。构成直接成本主要部分的是交易成本和发布成本。【知识模块】 新闻媒介的广告业务18 【正确答案】 间接成本是指新闻媒介间接用于广告上的行政管理费用。如广告部门薪金、广告部门事务费、顾问费、房租费、水电费、工作人员差旅费、广告材料运费、行业人员福利费、客户访问费等。【知识模块】 新闻媒介的广告业务四、简答题19 【正确答案】 1、对广告的内容进行审查，新闻媒介广告部门工作人员要依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容；对内容不实或者证明文件不全
7、的广告，不得予以发布。法律、行政法规禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，媒介不得发布其广告。在审查广告内容时，还应注意剔除比较广告。任何广告，无论以何种方式，或直截了当，或间接迂回，或隐含暗指涉及自己的竞争对手，或提及了其产品和所提供的服务，就构成了比较广告。 广告内容审查者应有洞幽烛隐的目光。广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价值、允诺有表示的，广告内容审查者应判定其是否清楚、明白。广告中表明推销商品、提供服务、附带赠送礼品的，审查者应督促标明赠送的品种和数量。广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘
8、、引用语，审查者应检查其是否真实、准确，是否标明了出处。广告中涉及专利产品或者专利方法的，审查者应核查是否标明专利号和专利种类，并制止未取得专利权而在广告中谎称取得专利权的行为，制止使用未授予专利权专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告的行为。 审查广告内容，既是经营管理的一项操作程序，又带有行使“编辑权” 的性质。审查广告内容的广告部门工作人员也是社会信息传播的“把关人” ，要挑选那些具有较高政策水平、较深入的广告专业理论素养、较丰富的广告经营管理实际工作经验的人来担任这项工作。 【知识模块】 新闻媒介的广告业务20 【正确答案】 收取广告版面出售费的方式有两种：一是先发布广告，然后凭已
9、发布的广告向客户收取费用；二是洽订广告版面时就收费， 收费后再发布广告。后一种收费方式可避免拖欠，消除呆账，但要求媒介在广告发布业中的竞争力强，地位牢固，广告版面在广告媒体市场上供不应求。采取前一种收费方式时，为了及时追收欠款，应加强管理措施，媒介上每发布一条广告，都应予以记载。最好给它们一个编码号，编码中反映出刊登日期、版面及客户标志(如某种代码，或联系电话号)，以便收款人员按编码核查交费情况，按“码 ”索款。广告部门应编制广告收入日报表，登录广告编码号、客户名称、费用金额、结算情况等信息。财务部门可根据广告收入日报表，对照媒介上发布广告的实际情况及收款票据进行核查，杜绝漏洞。【知识模块】
10、新闻媒介的广告业务21 【正确答案】 对客户送交的广告稿要进行编辑、排版、校对，要安排广告版面。设计编排是将广告版面的造型要素作有机的组合。无论是插图或商标、品牌、标题、口号，还是文字说明等各要素，将它们放在版面整体中时，要考虑其墨色浓淡、视觉冲击力强弱以及画面中的人、物的运动方向。广告版面的总体形状与布局要按照视觉规律构图和编排，使广告内容各部分协调统一，重点突出，且画面抢眼，线条明快，具有美感，既使人赏心悦目，又能有效地吸引人的视觉注意力。【知识模块】 新闻媒介的广告业务22 【正确答案】 效果调查一般分三个阶段进行。首先，在广告作品发布之前，进行各种不同方式的调查预测，测定广告播出后产生
11、的效果，以便于及时修改不完善不合理的部分，避免盲目性、随意性和可能的失误。其次，在广告播出过程中，进行各种跟踪调查，测定广告效果，随时调整、修改广告计划中不适宜的部分，以验证广告计划的各环节是否正确。比如，广告播出的时间、频率是否适宜，广告内容是否要作必要的修改调整，媒体选择、媒体组合是否合适，广告费分配的办法、投放的时机如何掌握等等。最后，广告活动结束后进行效果调查测定，了解广告活动是否达到了预定目标，找出成败的各种因素及造成的原因，提出改进的办法和对策，为部署下一轮广告活动提供依据，奠定基础。【知识模块】 新闻媒介的广告业务23 【正确答案】 新闻媒介进行广告经营的作用可以表述为：扩大媒介
12、的社会影响力，为增加媒介收入、增强媒介经济实力、健全媒介的维生机制服务。从传播学角度看，媒介的广告传播依附于新闻传播；从经营管理角度看，媒介的新闻生产却又在相当大的程度上依赖于广告经营。可以说，广告业务是现代新闻媒介最重要的经营活动。【知识模块】 新闻媒介的广告业务24 【正确答案】 媒介提高广告收入的方法主要有： (1) 提高办报办台质量来扩大发行，提高收视率、收听率；以此吸引广告客户； (2) 搞好广告经营，在合法的渠道内积极改善经营管理方法、技术： (3) 增强媒介的影响力、权威性；以此吸引广告客户。【知识模块】 新闻媒介的广告业务五、论述题25 【正确答案】 新闻媒介广告业务的内容主要
13、有： (1) 承接。新闻媒介一般都设有专门的机构，如广告部下面的联络科或业务科等，来负责广告业务的承接工作。承接包括向工商企业等广告主招揽广告业务，与客户洽谈，了解客户的要求和有关的情况，并把客户的意图完整准确迅速地传达给部门负责人和各职能部门，督促各职能部门为客户提供优质服务。广告部门在承接广告业务时要注意“ 一证三清”，即证明材料齐，广告内容清，广告语文字清楚 (特别是单位名称、地名、人名、产品名称)，认播(刊)手续清。 (2) 审查。新闻媒介广告部门发布广告是媒介传播活动的一个重要方面。为保证广告传播活动的社会效益，防止出现诈骗广告或不真实广告，广告部门工作人员必须认真执行国家有关法律、
14、法规的规定，以严肃负责的态度进行广告审查工作。 (3) 编排。对客户送交的广告稿要进行编辑、排版、校对，要安排广告版面。设计编排是将广告版面的造型要素作有机的组合。无论是插图或商标、品牌、标题、口号，还是文字说明等各要素，将它们放在版面整体中时，要考虑其墨色浓淡、视觉冲击力强弱以及画面中的人、物的运动方向。广告版面的总体形状与布局要按照视觉规律构图和编排，使广告内容各部门协调统一，重点突出，且 画面抢眼，线条明快，具有美感，既使人赏心悦目，又能有效地吸引人的视觉注意力。 (4) 收费。广告版面是新闻媒介出售给客户的一种商品。广告费率确定后，就可计算出应向某一客户收取的广告版面费用。如果客户是直
15、接与媒介接洽发布广告事宜的广告主，出售广告版面的收入全部归媒介。如果客户是广告公司，新闻媒介还要向广告公司支付代理费。 (5) 推广。广告的 “终端”是广大受众。媒介发布广告的目的，是通过广告这种促销手段，推动受众去了解商品，去购买商品、劳务或接受某种观点；通过广告，使受众意识到自己的需要，并为满足这种需要而购买商品，改善自己的生活条件，从而使广告主宣传的产品能得到市场的认可，并能实现广告主和媒介共同的价值。 (6) 效果调查。媒体广告效果调查，即对某一广告刊播后所产生的效果进行测定。这是广告管理的基础，为及时修正广告方案，重新审定广告预算提供依据。 我国正在广告行业中大力推广广告代理制。新闻媒体应该顺应这一趋势，加强与广告代理商的合作，逐步把广告业务工作转移到主要依靠广告公司出售广告版面(时间)，并依靠广告公司开展推广活动，进行效果调查的轨道上来。【知识模块】 新闻媒介的广告业务
