1、自考（经济类）市场营销学模拟试卷 11 及答案与解析一、单项选择题1 现金牛类业务单位的特点是 ( )（A）高市场成长率和高相对市场占有率（B）高市场成长率和低相对市场占有率（C）低市场成长率和低相对市场占有率（D）低市场成长率和高相对市场占有率2 在炎炎夏季，很多羽绒服生产企业开展打折促销活动，出现了淡季热销的局面。这种羽绒服的需求属于 ( )（A）潜伏需求（B）充分需求（C）不规则需求（D）过量需求3 广告公司、市场调研公司属于市场营销中介中的 ( )（A）供应商（B）商人中间商（C）代理中间商（D）营销服务机构4 通过购买商品或服务并转售或出租给他人以获取利润的个人或组织，称为 ( )（
2、A）消费者市场（B）生产者市场（C）中间商市场（D）政府市场5 关于减少不协调感的购买行为，以下说法正确的是 ( )（A）品牌差异大，低度介入（B）品牌差异大，高度介入（C）品牌差异小，低度介入（D）品牌差异小，高度介入6 衣服、国内长途电话等产品的需求都具有明显的季节性波动，此时，市场营销管理的任务是 ( )（A）协调市场营销（B）改变市场营销（C）反市场营销（D）开发市场营销7 战略目标由什么决定? ( )（A）防御战略（B）进攻方式（C）进攻战略（D）进攻对象8 有些企业专门致力于分销渠道中的某些层面，如制铝厂专门生产铝锭、铝制品或铝制零部件，这属于 ( )（A）特定顾客专业化（B）客户
3、订单专业化（C）垂直专业化（D）服务项目专业化9 一般来说，刚上市的产品属于 ( )（A）便利品（B）选购品（C）特殊品（D）非渴求品10 第二次世界大战期间法国的“马奇诺防线” 所采取的导致其最后失败的静态防御是( )（A）收缩防御（B）阵地防御（C）侧翼防御（D）反击防御11 海尔推出“ 海尔小王子 ”“海尔大力神”等产品，这一策略是 ( )（A）组合品牌策略（B）个别品牌策略（C）统一品牌策略（D）分类品牌策略12 在实际和潜在购买者总数中所占比重不大，但他们所消费的商品数量在商品消费总量中所占比重却很大，这种使用者属于 ( )（A）大量使用者（B）少量使用者（C）轻度使用者（D）中度使
4、用者13 企业为使产品能获得稳定的销路而从各方面培养产品特色，从而在顾客心目中形成特殊的偏好，这种行为是 ( )（A）市场定位（B）市场营销组合（C）渠道控制（D）市场细分14 消费者对某种产品的使用率属于消费者市场的哪种细分变量? ( )（A）地理变量（B）人口变量（C）心理变量（D）行为变量15 一辆小汽车标价为 4000 元，顾客以旧车折价 500 元购买，只需付 3500 元，这属于哪种策略? ( )（A）现金折扣（B）数量折扣（C）功能折扣（D）补贴16 某演唱会对于不同座位制定不同的票价，这种差别定价策略是 ( )（A）销售时间差别定价（B）位置差别定价（C）产品形式差别定价（D）
5、顾客差别定价17 某化妆品制造商将其产品销售给批发商，批发商再销售给超级市场，该化妆品制造商所采用渠道的级数是 ( )（A）零级（B）一级（C）二级（D）三级18 建筑业属于 ( )（A）生产者市场（B）机构市场（C）中间商市场（D）政府市场19 LM 公司推出定价仅 49 万美元的经济型轿车，而该公司的高级轿车定价却是108 万美元，这属于 ( )（A）产品线填补决策（B）产品线现代化决策（C）产品线延伸决策（D）产品线特色化决策20 一般竞争者义称 ( )（A）愿望竞争者（B）品牌竞争者（C）产品形式竞争者（D）属类竞争者二、多项选择题21 下列属于经验估计预测法的有 ( )（A）经理人员
6、预测法（B）销售人员预测法（C）专家预测法（D）购买者意图调查预测法（E）市场调查法22 新产品采用过程的阶段包括 ( )（A）知晓（B）兴趣（C）评价（D）试用（E）采用23 消费者市场的细分变量主要有 ( )（A）人口变量（B）地理变量（C）行为变量（D）心理变量（E）素质变量24 广告正式投放以后的测评方法有 ( )（A）回忆测试（B）实验测试（C）直接评分（D）识别测试（E）组合测试25 下列属于直接营销的工具的有 ( )（A）直接邮寄（B）目录营销（C）电视直销（D）购物亭营销（E）电子营销三、简答题26 简述专家预测法的含义和形式。27 简述市场细分的作用。28 简述新产品定价策略
7、的类型。29 激励渠道成员的工作可以从哪几个方面展开?30 简述包装的种类。四、案例分析题30 某商场每逢节假日都要举办“一元拍卖活动” ，所有拍卖商品均以 1 元起价，报价每次增加 5 元，直至最后定夺。这种由商场举办的拍卖活动由于基价定得很低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会使人们产生一种“卖得越多，赔得越多” 的感觉。实际上，该商场用的定价术，是以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动整个商场的销售额上升。根据上述资料，回答下列问题：31 该商场采用的定价策略是什么?32 采用该种定价策略时，必须注意哪些方面?32 东升公司于 2013 年 3 月向市场推出了新产品东升 1 号自
8、动净水器，其产品定价比同类产品高出 30。为了促进销售，公司加大了宣传力度，但市场认可度不高。2013 年年底，国内发生一起严重水污染事件，越来越多的消费者开始关注家庭用水质量。自 2014 年 1 月开始，家庭净水市场开始呈现快速增长趋势，东升 1 号净水器销量大幅提升。为提高竞争力，该公司推出东升 2 号，进一步提升了市场销量。2015 年年初，由于竞争对手的加入，东升公司在家庭净水器市场的增长速度放缓。根据上述资料，回答下列问题：33 解释产品生命周期的含义。34 指出东升公司净水器产品所经历的产品生命周期阶段。五、论述题35 试论述家族品牌策略的优缺点。自考（经济类）市场营销学模拟试卷
9、 11 答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 D【试题解析】 波士顿矩阵中，现金牛类是高相对市场占有率和低市场成长率的业务单位。2 【正确答案】 C【试题解析】 不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年的不同季节，或一周的不同日子，甚至一天的不同时间段波动很大的一种需求状况。3 【正确答案】 D【试题解析】 营销服务机构主要为企业提供市场调研、市场定位、产品促销、营销咨询等方面的营销服务，包括市场调研公司、广告公司、传媒机构及市场营销咨询公司等。4 【正确答案】 C【试题解析】 中间商市场是指那些通过购买商品或服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织，它由各种批发商和零售商组成。5
10、 【正确答案】 D【试题解析】 减少不协调感的购买行为的特点是购买参与程度高、品牌差异程度小。6 【正确答案】 A【试题解析】 不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年的不同季节，或一周的不同日子，甚至一天的不同时间段波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求，如通过采取需求定价策略，灵活多样的促销方式来鼓励消费者改变需求的时间模式，鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。7 【正确答案】 D【试题解析】 战略目标决定于进攻对象。如果以主导
11、者为进攻对象，其目标可能是夺取某些市场份额；如果以小企业为对象，其目标可能是将它们逐出市场。8 【正确答案】 C【试题解析】 垂直专业化，即专门致力于分销渠道中的某些层面，如本题题干所述，制铝厂专门生产铝锭、铝制品或铝制零部件。9 【正确答案】 D【试题解析】 非渴求品是指消费者不知道或平时不会考虑购买的产品，如丧葬用品及一些刚刚上市的新产品等。10 【正确答案】 B【试题解析】 “马奇诺防线”所采取的是阵地防御，这是一种静态防御，即在现有阵地周围建立防线。11 【正确答案】 A【试题解析】 海尔推出“海尔小王子”“海尔大力神”等产品，采用的是组合品牌策略。组合品牌策略是指企业对其不同的产品分
12、别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。这样不仅可以使新产品合法化，享受企业的信誉，而且使各种不同的新产品有不同的特色。12 【正确答案】 A【试题解析】 大量使用者往往在实际和潜在购买者总数中所占比重不大，但他们所消费的商品数量在商品消费总量中所占比重却很大。13 【正确答案】 A【试题解析】 市场定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确定其与众不同的有价值的地位。14 【正确答案】 D【试题解析】 行为变量是指消费者对某一产品的知识、态度、使用情况和反应等方面的特征，具体表现为购买时机、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠诚程度、购买的准备阶段和态度等因素。
13、15 【正确答案】 D【试题解析】 补贴是指为了吸引经销商参与到某些项目中而提供的额外补贴，如以旧换新是用旧商品换新商品时的补贴。16 【正确答案】 B【试题解析】 位置差别定价即企业对处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格。演唱会对于不同座位制定不同的价格，是因为人们对场馆的不同座位的偏好有所不同。17 【正确答案】 C【试题解析】 二级渠道包括两个中间机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在工业市场，则可能是工业分销商、制造商的销售代表和分支机构中的两个。18 【正确答案】 A【试题解析】 生产者由一切购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供应给他人的组织所构成
14、。这个市场通常由以下行业组成：农林渔业、制造业、建筑业、交通运输业、邮政通信业、金融保险业、酒店餐饮业等。19 【正确答案】 D【试题解析】 产品线特色化角色是指企业在产品线中有选择地对一个或几个产品项目进行特色化。20 【正确答案】 D【试题解析】 一般竞争者又称平行竞争者、属类竞争者，是指提供不同的产品以满足同一种需求的竞争者。二、多项选择题21 【正确答案】 A,B,C【试题解析】 经验估计预测法包括经理人员预测法、销售人员预测法和专家预测法三种。22 【正确答案】 A,B,C,D,E【试题解析】 新产品采用过程包括五个阶段，即知晓、兴趣、评价、试用、采用。23 【正确答案】 A,B,C
15、,D【试题解析】 消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量四类，消费者市场细分的依据就是决定消费者需求差异的主要变量。24 【正确答案】 A,D【试题解析】 广告的事后测评方法主要有两种，即回忆测试和识别测试。25 【正确答案】 A,B,C,D,E【试题解析】 常见的直接营销形式包括直接邮寄、目录营销、电话营销、电视营销、购物亭营销、电子营销和其他媒体营销等。三、简答题26 【正确答案】 专家预测法是以各方面专家作为市场预测主体的一种经验估汁法，它依靠各方面专家的知识、经验和判断力对市场未来进行预测。专家预测的方法多种多样，如德尔菲法、专家会议法、个别专家意见法等。27
16、 【正确答案】 (1)有利于企业发现市场机会；(2)有利于制定市场营销组合策略；(3)有利于企业发挥竞争优势。28 【正确答案】 (1)市场撇脂定价策略。市场撇脂定价策略是指在产品初上市时，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。(2)市场渗透定价策略。市场渗透定价策略是指在新产品上市之初，企业将新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，快速占领市场。29 【正确答案】 (1)了解中间商的需求；(2)选择激励方式；(3)建立伙伴关系。30 【正确答案】 (1)首要包装，即用来盛放产品的各种容器；(2)次要包装，是保护首要包装的包装物，又称销售包装；(3)运输包装，是为了储存和运输
17、的需要而形成的大包装。四、案例分析题31 【正确答案】 采用的是招徕定价，是一种有意将少数商品降价以吸引顾客的定价方式。32 【正确答案】 采用招徕定价策略时，必须注意以下几方面。降价的商品应是消费者常用的，最好是适合每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以使顾客有较多的选购机会。降价商品的降价幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。降价商品的数量要适当。降价商品应与因瑕疵而削价的商品明显区别开来。33 【正确答案】 产品生命周期是指产品从投入市场到退出市场所经历的全部过程。34 【正确答案】 2013 年 3 月12 月为导入期；2014 年 1 月12 月为成长期；2015 年至今为成熟期。五、论述题35 【正确答案】 家庭品牌策略的优点主要体现在以下几个方面。(1)企业可以运用多种媒体来宣传同一个品牌，降低新产品的宣传费用；(2)可以在企业的品牌已经赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；(3)有助于显示企业实力，塑造企业形象。家族品牌策略的缺点主要体现在以下几个方面。(1)某种产品的问题(如质量事故) 所产生的影响可能会影响企业的整体形象并殃及企业的其他产品；(2)对所有产品使用共同的家族品牌也存在易相互混淆、难以区分产品档次等问题，给消费者购物带来不便。
