1、自考（经济类）市场营销学模拟试卷 14 及答案与解析一、单项选择题1 以下营销观念中，产生于资本主义国家由“卖方市场“向“买方市场” 过渡阶段的是( )（A）产品导向（B）生产导向（C）市场营销导向（D）推销导向2 _是关系营销层次中最为高级的关系。 ( )（A）责任型关系（B）响应型关系（C）主动型关系（D）伙伴型关系3 可以将多变量统计技术分为两大类，即为综合评价服务的方法和 ( )（A）为顾客评估的方法（B）为利润评估的方法（C）为预测服务的方法（D）为销售评估的方法4 一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的总数量，被称为
2、( )（A）市场预测（B）企业潜量（C）市场潜量（D）市场需求5 以下属于冒险环境的特点的是 ( )（A）高机会、低威胁（B）高机会、高威胁（C）低机会、高威胁（D）低机会、低威胁6 满足同一消费需求的同种形式产品的不同品牌之间的竞争者是 ( )（A）愿望竞争者（B）一般竞争者（C）品牌竞争者（D）产品形式竞争者7 市场营销环境的首要特征是 ( )（A）客观性（B）差异性（C）相关性（D）动态性8 与消费市场比较，产业市场 ( )（A）购买者的数量较少，购买者的规模较大（B）购买量较多，购买者的规模较小（C）购买者的数量较少，购买者的规模较小（D）购买者的数量较多，购买者的规模较小9 有权决定
3、产品要求或供应商的是 ( )（A）使用者（B）决定者（C）购买者（D）控制者10 可口可乐公司早期推出的瓶装饮料的策略属于 ( )（A）差异性营销策略（B）集中性营销策略（C）分散性营销策略（D）无差异营销策略11 企业在营销努力的基础上估计的市场需求份额是 ( )（A）市场需求（B）市场潜量（C）企业需求（D）销售预算12 根据消费者对购买过程的的介入程度和品牌间的差异程度，消费者购买食盐的行为属于 ( )（A）复杂的购买行为（B）寻求多样化的购买行为（C）化解不协调感的购买行为（D）习惯性的购买行为13 富士公司在向柯达公司发动攻势时，柯达公司以牙还牙，攻入日本市场，这种防御战略属于 (
4、)（A）侧翼防御（B）以攻为守（C）反击防御（D）机动防御14 假设有甲、乙、丙、丁四种品牌，非品牌忠诚者的购买类型应为 ( )（A）甲、甲、乙、乙（B）丙、丙、丁、丁（C）甲、乙、丙、丁（D）乙、丙、丙、丁15 以下营销策略中，采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量的是 ( )（A）快速撇脂策略（B）缓慢撇脂策略（C）快速渗透策略（D）缓慢渗透策略16 企业销售人员在访问推销过程中可观察顾客对推销陈述和推销方法的反应，并揣摩其购买心理变化过程，不断改进推销陈述和推销方法，最终推动交易的完成。这说明人员推销具有 ( )（A）针对性（B）公关性（C）灵活性（D）复杂性17 适合用来整车装运大
5、宗散装产品的运输方式是 ( )（A）铁路（B）航空（C）公路（D）水路18 LT 公司是一家家用电器生产企业，全部产品均使用 LT 品牌进行销售，该公司采用的品牌名称策略是 ( )（A）个别品牌策略（B）家族品牌策略（C）独立家族品牌策略（D）组合品牌策略19 中国某服装设计师设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外。在国际市场，每件以该设计师命名的中式旗袍售价高达 1000 美元。这种定价策略属于 ( )（A）基点定价（B）声望定价（C）需求导向定价（D）招徕定价20 渠道成员角色和职能划分不清而引致冲突的原因是 ( )（A）权责模糊（B）目标差异（C）预期差异（D）认知差异二、多项选择题21 在
6、市场渗透战略中，扩大使用者的数量可以从以下哪几个方面入手? ( )（A）改进式样（B）增加使用次数（C）争取非使用者（D）争取潜在顾客（E）争取竞争对手的顾客22 企业在决定针对不同竞争者的对策时通常要考虑的情况有 ( )（A）竞争者的强弱（B）竞争环境的变化（C）竞争者表现的好坏（D）竞争者与本企业的相似程度（E）竞争者的数目23 按照消费者对某种产品的使用率，可以将消费者划分为 ( )（A）轻度使用者（B）潜在使用者（C）中度使用者（D）非使用者（E）大量使用者24 对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期再循环。为此，可以采取以下哪几种策略? ( )（A）改
7、善产品品质（B）产品改进（C）营销组合改进（D）市场改进（E）改变广告宣传的重点25 衡量市场份额的方法包括 ( )（A）总的市场份额（B）相对市场份额（C）服务市场份额（D）工业市场份额（E）农业市场份额三、简答题26 简述 SWOT 分析法的内容。27 简述品牌发展策略的类型。28 简述电子商务营销的基本程序。29 简述直接营销的概念。30 简述顾客总成本的含义。四、案例分析题30 华硕在推出液晶一体机上做了很多技术储备，一直和液晶显示器厂商保持良好的关系，以期掌握最新的技术动态，制定合理的价格空间。在 2001 年推出的液晶电脑中，华硕液晶显示器的最终价格不到 4000 元，而当时市场价
8、是近 7000 元，降了近 80。华硕之所以敢如此杀价，是因为它和液晶供应厂商协商好，先把价格降下来，看市场反应，如果市场反应良好，对方可大量供货。华硕只是想通过巨大的市场诱惑来增加对供应商的谈判筹码。在推出液晶电脑之前，华硕找了近千名消费者进行调查，发现当液晶显示器价格低于 4000 元时，有近 30的消费者愿意更新显示器，这个数据让华硕看到了巨大的市场潜力。根据上述资料，回答下列问题：31 在该案例中，华硕在市场营销过程中考虑的影响因素有哪些?32 华硕的做法对你有什么启示?32 1997 年，美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣” 发生了一场政治纠纷，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司沃尔
9、马特公司。这一争端是由美国对古巴的禁运引起的，美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢? 围绕这一问题，沃尔一马特公司陷入了困境。根据上述资料，回答下列问题：33 造成沃尔一马特公司困难处境的原因是什么?34 说明政治环境与法律环境之间的关系。五、论述题35 试论述消费者市场的购买角色。自考（经济类）市场营销学模拟试卷 14 答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 D【试题解析】 推销导向产生于 20 世纪 20 年代末至 50 年代初，主要是由于这时西方国家市场开始由“卖方市场”向“买方市场”转化，卖主之间的竞争日益激烈。产品销售的困难，迫使企业越来越关心产
10、品的销路问题，使用各种推销手段和策略争夺市场。2 【正确答案】 D【试题解析】 伙伴型关系是最为高级的关系，企业与顾客通过持续合作，建立起相互信任，共同努力使顾客能够更加有效地使用其资金或帮助顾客选择更好的行动方式与途径，并按照顾客的要求来设计新产品，推动其关系向更高级状态发展。3 【正确答案】 C【试题解析】 多变量统计技术包括为综合评价服务的方法和为预测服务的方法。4 【正确答案】 D【试题解析】 市场需求是指一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的总数量。5 【正确答案】 B【试题解析】 用机会威胁分析矩阵分析和评价企业所经营
11、的业务，可能会出现四种不同的结果：理想环境，即高机会、低威胁； 冒险环境，即高机会、高威胁；成熟环境，即低机会、低威胁； 困难环境，即低机会、高威胁。6 【正确答案】 C【试题解析】 品牌竞争者是指满足同一消费需求的同种形式产品的不同品牌之间的竞争者。7 【正确答案】 A【试题解析】 市场营销环境的特征有客观性、差异性、相关性和动态性，其中客观性是市场营销环境的首要特征。8 【正确答案】 A【试题解析】 与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少、规模较大。9 【正确答案】 B【试题解析】 决定者是指有权决定产品要求或供应商的人。决定者对所要购买的产品或服务做出最后的选择，在采购中心拥有最大
12、的权力。10 【正确答案】 D【试题解析】 无差异营销策略是指企业对各个细分市场之间的差别不予考虑，而是针对市场的整体共性，力求通过单一产品去获取尽可能多的市场份额的策略。例如，可口可乐公司早期推出的瓶装饮料，就可以视为通过单一规格和口味去满足市场中所有顾客对饮料的需求。11 【正确答案】 C【试题解析】 企业需求是指企业在营销努力的基础上估计的市场需求份额。12 【正确答案】 D【试题解析】 消费者在购买某些品牌差异很小，对购买过程的介入程度又较低的产品时，往往很少仔细考虑，而会出于持续习惯购买某一个品牌，这种习惯性的购买行为并不是因为消费者特别偏爱这一品牌，仅仅是习惯而已。13 【正确答案
13、】 C【试题解析】 反击防御是指当企业的市场主导地位遭到对手发动降价、促销攻势或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不是被动应战，而是主动反攻入侵者的主要市场阵地。当市场主导者在本土上遭到攻击时，一种很有效的方法是进攻攻击者的主要领地，以迫使其撤回部分力量守卫本土。14 【正确答案】 C【试题解析】 选项 A、B 是转移的忠诚者的购买类型；选项 D 是几种品牌忠诚者的购买类型。15 【正确答案】 A【试题解析】 快速撇脂策略也称双高策略，即企业以高价和高促销费用的方式推出新产品。16 【正确答案】 C【试题解析】 人员销售具有较大的灵活性。销售人员在访问推销过程中可以亲眼观察顾客对推销陈述和推销方
14、法的反应，并揣摩其购买心理变化过程，因而能立即根据顾客情绪及心理的变化酌情改进推销陈述和推销方法，以适应每个顾客的需要，最终促成交易的完成。17 【正确答案】 A【试题解析】 铁路运输是最重要的货运方式之一，具有运量大、成本低、速度较快等特点，适合用来整车装运大宗散装产品。18 【正确答案】 B【试题解析】 家族品牌策略也称统一品牌策略，即企业对其所有的产品都使用同一品牌。经营同类产品的企业常常会选择这一策略。19 【正确答案】 B【试题解析】 声望定价即针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望、具有较高信誉的产品制定高价。20 【正确答案】 A【试题解析】 分
15、销渠道冲突产生的原因主要有目标差异、权责模糊、预期差异、依赖性差异。其中权责模糊是指由于销售区域的划分、权责的界定、销售信贷等的不明确，而造成的制造商和经销商以及经销商内部之间的分销渠道冲突。二、多项选择题21 【正确答案】 C,D,E【试题解析】 在市场渗透战略中，扩大使用者的数量可以从争取非使用者、争取潜在顾客、争取竞争对手的顾客几个方面入手。22 【正确答案】 A,C,D【试题解析】 在选择竞争者时，需要考虑以下因素：(1)竞争者的强弱；(2)竞争者与本企业的相似程度；(3)竞争者表现的好坏。23 【正确答案】 A,C,E【试题解析】 按照消费者对某种产品的使用率，可将消费者市场分为轻度
16、使用者、中度使用者和大量使用者。这种细分也被称为数量细分。24 【正确答案】 B,C,D【试题解析】 对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。可以采取三种策略，即市场改进、产品改进、营销组合改进。25 【正确答案】 A,B,C【试题解析】 根据企业选择的比较范围不同，有三种方法可以衡量市场份额，即总的市场份额、服务市场份额、相对市场份额。三、简答题26 【正确答案】 SWOT 分析法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素而选择最佳营销策略的方法。其中，S 是指企业内部优势，W 是指企业内部的劣势，O 是指企业外部环境的机会，T 是指企业外部环境
17、的威胁。27 【正确答案】 (1)产品线扩展策略。产品线扩展策略是指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。(2)品牌延伸策略。品牌延伸策略是指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。(3)多品牌策略。多品牌策略是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌。(4)新品牌策略。新品牌策略是指为新产品设计新品牌的策略。(5)合作品牌策略。 合作品牌也称双重品牌，即两个或更多的品牌通过一种产品联合起来。28 【正确答案】 (1)电子商务营销调研；(2)电子商务营销策略制定；(3)电子商务宣传；(4)电子商务促销；(5)电子商务风险管理。29
18、 【正确答案】 直接营销也称直效营销，是一种不通过中间机构而直接与顾客接触来传递产品或服务信息的营销传播途径或销售通路。30 【正确答案】 顾客总成本是指顾客在挑选和购买某种产品和服务的过程中所付出的各种形式的成本之和，主要包括货币、时间、体力、精神四个方面。四、案例分析题31 【正确答案】 华硕考虑的是市场中影响消费者购买行为的主要因素。32 【正确答案】 消费者购买行为分析是市场分析的重要组成部分，是市场营销成功的基础。注重分析消费者购买行为，了解消费者市场的购买决策流程，就可以获得许多有助于满足消费者需要的有用线索；及时、准确地了解消费者对销售产品的反应和需求，就可以为目标市场设计有效的营销计划。33 【正确答案】 是由于东道国(加拿大)和母国(美国)政治和法律环境的冲突造成的。34 【正确答案】 法律环境是由政治环境衍生而来的，国际营销人员应当结合政治环境研究法律环境。五、论述题35 【正确答案】 (1)发起者，指首先提出购买某种产品或服务的人；(2)影响者，指对购买过程提出看法或建议并对最终决策有一定影响的人；(3)决策者，指对购买过程起完全或大部分决定作用的人；(4)购买者，指具体实施购买行为的人；(5)使用者，指实际消费或使用产品和服务的人。
