1、自考（经济类）市场营销学模拟试卷 15 及答案与解析一、单项选择题1 运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法是 ( )（A）回归分析法（B）直线趋势法（C）专家意见法（D）市场试验法2 现在有越来越多的消费者在网上订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑 ( )（A）科学技术环境（B）人口环境（C）社会文化环境（D）经济环境3 消费者在购买和使用“ 乐嘉 ”牌的打印机后，对该品牌产品很满意。后来，该消费者在选购扫描仪时，优先选择了“乐嘉” 牌扫描仪。这种影响消费者购买行为的心理因素是( )（A）学习（B）信念（C）认识（D）动机4 “异中求同 ”地
2、将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求，这一市场战略称为 ( )（A）反细分战略（B）超细分战略（C）地理细分战略（D）市场定位战略5 当规模较小、力量较弱的小企业发动进攻时，比较适合采取的战略是 ( )（A）侧翼进攻（B）正面进攻（C）包围进攻（D）游击进攻6 某企业推出酒味浓醇、苦味适度的啤酒，用来满足某些消费者需要，该市场定位的策略是( )（A）根据产品用途定位（B）根据产品特色定位（C）根据对竞争者的态度定位（D）根据使用者定位7 消费者和用户购买的次数非常频繁，在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品是 ( )（A）非耐用品（B）耐用品（C
3、）服务（D）便利品8 下列定价方法属于竞争导向定价法的是 ( )（A）目标定价法（B）认知价值定价法（C）反向定价法（D）拍卖定价法9 需求交叉弹性为正值的两项产品为 ( )（A）互补品（B）选购品（C）条件品（D）替代品10 某种电子产品的销售量增长减慢，利润增长接近于零，这说明该电子产品已进入( )（A）成长期（B）导入期（C）衰退期（D）成熟期11 生产者在激励渠道成员的时候，如果激励过分，其结果是 ( )（A）销售量降低，利润减少（B）销售量提高，利润减少（C）销售量降低，利润提高（D）销售量提高，利润提高12 对渠道成员的角色和权利划分不清引致的冲突属于 ( )（A）目标差异（B）权
4、责模糊（C）认知差异（D）过度依赖13 甲商店某商品的订购前置时间为 15 天，顾客每天从该商店买走该商品 40 件，该商店决定 90的顾客需求用店内存货来满足，则该商品的最小订购点为 ( )（A）40 件（B） 50 件（C） 540 件（D）600 件14 市场营销副总经理同销售副总经理一样直接受总经理领导，这一市场营销部门发展阶段是 ( )（A）现代营销型企业（B）现代市场营销部门（C）独立的营销部门（D）兼有附属职能的销售部门15 通用电气公司对企业的战略业务单位进行分类和评价时采用的是 ( )（A）多因素投资组合矩阵（B）波士顿矩阵（C） SWOT 分析矩阵（D）PEST 分析矩阵1
5、6 在新产品开发过程中，经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展为 ( )（A）核心产品（B）样品（C）产品概念（D）形式产品17 消费者购买行为会受到许多心理因素的影响，其中由经验引起的个人行为上的改变指的是哪种心理因素? ( )（A）动机（B）知觉（C）学习（D）信念和态度18 当企业拥有单一的产品大类，面对不同偏好的消费群体同时使用不同的分销渠道时，最适宜采用的市场营销组织类型是 ( )（A）市场型营销组织（B）产品型营销组织（C）职能型营销组织（D）地理型营销组织19 灵活性强、及时、对当地市场的覆盖率高、易被接受和信任，具有这些特点的广告媒体是( )（A）杂志（B）报纸（C）直接邮
6、寄（D）户外广告牌20 某国际电脑巨头开发出一种电脑芯片，该芯片明显优于竞争对手的同类芯片，该公司为此芯片设定了最高市场价格以获取丰厚的利润。这种新产品定价策略被称为 ( )（A）市场撇脂定价策略（B）市场渗透定价策略（C）适度定价策略（D）温和定价策略二、多项选择题21 企业在安排业务组合的过程中要对各个战略业务单位的经营效益进行分析、评价，最著名的分类和评价方法有 ( )（A）通用电气公司法（B）专家意见法（C）波士顿咨询集团法（D）市场试验法（E）产品市场发展矩阵法22 下列属于各业务单位的投资战略决策的有 ( )（A）发展（B）加注（C）保持（D）收获（E）放弃23 以下营销策略中，采
7、用高价格的有 ( )（A）缓慢撇脂策略（B）快速撇脂策略（C）快速渗透策略（D）缓慢渗透策略（E）集中渗透策略24 年度计划控制是企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差。年度计划控制通常采用的方法包括 ( )（A）销售分析（B）市场份额分析（C）营销费用销售额分析（D）财务分析（E）顾客满意度追踪25 产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念，主要包括 ( )（A）核心产品（B）基础产品（C）期望产品（D）延伸产品（E）潜在产品三、简答题26 简述市场营销调研的功能。27 简述成本领先战略的适用条件。28 简述企业采取需求差异定价法必须具备的条件。29 简述分销渠道的
8、功能。30 简述延伸产品的内容。四、案例分析题30 国内某化妆品有限责任公司于 20 世纪 80 年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者。在调查基础上，又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为 1518 岁、1825 岁(婚前)、2535 岁及 35 岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他
9、正在思考再进行一次市场试验。另外，公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。根据上述资料，回答下列问题：31 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么?根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个? 为什么 ?32 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略?为什么?32 近年来，随着人们收入水平的提高，旅游消费人群不断扩大，大学生假期旅游已成为一种时尚。李晓、王明、周梁是某高校大三学生，他们平时关系甚好。在李晓的建议动员下，三人与各自家长经过反复沟通、商议，并在家长那里获取足够的旅游资金后，决定于 2008 年暑期在国内选择一家旅行社进行他们人生中的第一次旅游消费活动。此次旅游消费活动对
10、三人来讲毕竟是第一次，由于旅游花销较大，各个旅行社的知名度、服务水准差异也大，旅游产品购买风险显而易见。三人开始分头了解、收集相关旅行社的信息。通过看广告、网上查询，与有经验的同学交流，去学校附近的旅行社咨询等调研后，他们决定选择 A 旅行社推出的 “国内某一大城市经典游”项目进行旅游消费。A 旅行社为解决原先旅游产品无法满足人们多样化、个性化需求的问题，暑假根据大学生的旅游需求特点，在不增加该项目费用的前提下增加了该项目的特色。比如在原旅游项目中增加郊外运动游(爬山、漂流等)；在促销方面，推出有奖旅游销售，特等奖获得者可免费获得重大体育赛事门票两张，但该旅行社的定价并不比其他旅行社的同类旅游
11、产品高。三人暑期随团如期进行了旅游，旅行社按合同约定圆满提供了相应的服务。回校后，李晓逢人便兴致勃勃地讲该次旅游的经历，俨然就是该旅行社的一个推销员。根据上述资料，回答下列问题：33 说明该次旅游购买决策过程的主要角色。34 该购买行为属于哪种类型?说明理由。35 简要描述购买决策过程。五、论述题36 试论述定价的流程。自考（经济类）市场营销学模拟试卷 15 答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 B【试题解析】 直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。2 【正确答案】 A【试题解析】 消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这是由于互联网技术的快速发展，因此企
12、业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑科学技术环境。3 【正确答案】 A【试题解析】 学习是指由经验而引起的个人行为的改变。消费者对自己以前的购买感觉效果良好，必然会强化消费者的购买决策。4 【正确答案】 A【试题解析】 反细分战略并不反对市场细分，而是“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。5 【正确答案】 D【试题解析】 游击进攻主要适用于规模较小、力量较弱的企业。小企业无法对大企业发动有效的正面或侧翼进攻，只能在强大对手市场上的各个角落里发动短促的促销和价格攻击，以期逐步削弱对手的市场力量。6 【正确答案】 B【试题解析】 根据产品特
13、色定位是指企业在进行市场定位时，可以通过分析自身产品的各种属性去确定其特色所在，进而进行市场定位。本题中企业推出了“酒味浓醇、苦味适度”的特色啤酒，以区分那些“又苦又浓”的啤酒。7 【正确答案】 A【试题解析】 非耐用品是指在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品，如文具、化妆品等。因为这些物品很快就被消费掉，所以消费者和用户购买的次数非常频繁。8 【正确答案】 D【试题解析】 当企业采取竞争导向定价法时，通常有三种方法，即随行就市定价法、拍卖定价法和密封投标定价法。9 【正确答案】 D【试题解析】 在为产品大类定价时必须考虑各产品项目之间相互影响的程度。产品大类中的某一个产品项目很可能
14、是其他产品的替代品或互补品，同时，一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。交叉弹性可以是正值，也可以是负值。如为正值，则此两项产品为替代品；如为负值，则此两项产品为互补品。10 【正确答案】 D【试题解析】 在导入期，产品销售增长缓慢，利润增长也比较缓慢，利润一般为负。一旦销售开始迅速增长，利润由负变正，则说明导入期已经结束，进入成长期。当销售量增长缓慢，利润增长值接近于零时，说明已进入成熟期。在成熟期，产品的销售量从缓慢增加到缓慢递减，同时利润开始下滑。当销售量加速递减，利润也比较快地下降时，说明产品已进入了衰退期。11 【正确答案】 B【试题
15、解析】 当生产者给予中间商的优惠条件超过中间商取得合作与努力水平所需条件时，就会出现激励过分的情况，其结果是销售量提高而利润减少。12 【正确答案】 B【试题解析】 权责模糊主要是指由于销售区域的划分、权责的界定、销售信贷等的不明确，而造成的制造商和经销商以及经销商内部之间的分销渠道冲突。13 【正确答案】 C【试题解析】 该商品的最小订购点=154090=540( 件)14 【正确答案】 C【试题解析】 随着企业规模和业务范围的不断扩大，营销调研、新产品开发和广告促销等市场营销职能的重要性日益增强，市场营销部门逐渐成为一个相对独立的职能部门。作为市场营销部门负责人的市场营销副总经理同销售副总
16、经理一样直接受总经理的领导，这就是市场营销部门演变的一个阶段独立的营销部门阶段。15 【正确答案】 A【试题解析】 通用电气公司用“多因素业务经营组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。16 【正确答案】 C【试题解析】 经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。17 【正确答案】 C【试题解析】 学习是指由经验而引起的个人行为上的改变。人类的行为有些是与生俱来的、本能的，但是大多数行为是从后天经验中得到的，即通过学习、实践得来的。18 【正确答案】 A【试题解析】 当企业把一条产品线的各种产品向不同的市场进行营销时可采取市场型营销组织。当企业拥有单一的产品大类，面对各种
17、不同偏好的消费群体同时使用不同的分销渠道时，建立市场型营销组织是可行的。19 【正确答案】 B【试题解析】 报纸的优点是弹性大、及时、对当地市场的覆盖率高、易被接受和信任。20 【正确答案】 A【试题解析】 撇脂定价策略是指在产品初上市时，把产品价格定得很高，以攫取最大利润。二、多项选择题21 【正确答案】 A,C【试题解析】 分析产品市场发展矩阵法是企业寻找、发现市场机会的方法；市场试验法和专家意见法是市场需求预测的方法；波士顿咨询集团法和通用电气公司法是最著名的分类和评价方法。22 【正确答案】 A,C,D,E【试题解析】 公司管理层通过对不同业务进行评估、分类后，下一步的工作就是针对每个
18、战略业务单位的特点为其确定发展目标、制定相应投资战略。各业务单位的投资战略决策具体包括发展、保持、收获和放弃四个方面。23 【正确答案】 A,B【试题解析】 快速撇脂策略采用高价格、高促销费用的方式推出新产品，以求迅速扩大销售量；缓慢撇脂策略以高价格、低促销费用的方式推出新产品。24 【正确答案】 A,B,C,D,E【试题解析】 年度计划控制有销售分析、市场份额分析、营销费用销售额分析、财务分析和顾客满意度追踪五种方法。25 【正确答案】 A,B,C,D,E【试题解析】 产品整体概念包括五个层次，即核心产品、基础产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。三、简答题26 【正确答案】 (1)探索性调研
19、。探索性调研是指在企业对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种调研方法。(2)描述性调研。描述性调研是指对已经找出的问题做如实反映和具体回答。(3)因果性调研。因果性调研也称解释性市场调研，是指为了解市场上出现的有关现象之间的因果关系而进行的调研。(4)预测性调研。预测性调研是指在捕述性调研和因果性调研的基础之上，依据过去和现在的市场经验以及科学的预测技术，对市场未来的趋势进行测算和判断，以便得出与客观事实相吻合的结论。27 【正确答案】 (1)企业所处行业的产品或服务基本上是标准化或者同质化的，且实现差异化战略的途径很少；(2)产品的市场需求具有较高的价格弹性，即顾客对产品
20、价格比较敏感；(3)顾客的转换成本较低。28 【正确答案】 (1)市场能够根据需求强度的不同加以细分，而且需求差异较为明显；(2)细分后的市场之间无法相互流通，即低价市场的消费者不可能向高价市场的消费者转手倒卖产品或服务；(3)在高价市场中用低价竞争的可能性不大，企业能够垄断所经营的产品或服务；(4)市场细分后所增加的管理费用应小于实行需求差异定价所得到的额外收入；(5)不会因价格差异而引起消费者的反感。29 【正确答案】 (1)调研功能；(2)促销功能；(3)协议功能；(4)订货功能；(5)实体分配功能；(6)融资功能；(7)付款功能；(8)承担风险功能；(9)商品所有权转移功能。30 【正
21、确答案】 延伸产品是指顾客购买基础产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。四、案例分析题31 【正确答案】 地理变量和人口变量。公司应该选择的最大的子市场是 1825岁(婚前 )这个子市场，因为日本女性婚后在家的居多。32 【正确答案】 撇脂定价策略。因为调查显示日本市场潜量大，有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。33 【正确答案】 发起者 李晓；影响者家长、同学；决策者三位大学生；购买者三位大学生；使用者三位大学生。34 【正确答案】 复杂型的购买行为。当消费者所面对的产品是其不熟悉的，这种产品的单位价值较高并且重复购买率较低，而产品品牌又有很大差别时，消费者的购买行为最复杂。在这种情况下，消费者往往需要花费大量的时间收集信息，学习并了解关于这种产品的知识。35 【正确答案】 消费者市场的购买决策流程由以下几个阶段构成：确定需要；信息收集； 方案评价； 购买决策；购后行为。五、论述题36 【正确答案】 (1)选择定价目标；(2)分析需求；(3)估计成本；(4)分析竞争者；(5)选择定价方法；(6)确定最终价格。
