1、自考（经济类）市场营销学模拟试卷 16 及答案与解析一、单项选择题1 今年某新款轿车上市销售，由于市场需求量过大，若想立刻提现车需加价 2 万元，这种需求状况属于 ( )（A）负需求（B）潜伏需求（C）充分需求（D）过量需求2 波士顿咨询公司模型中，如果横轴上数值是 04，那么其含义为 ( )（A）战略业务单位的市场占有率为 40（B）战略业务竞争地位高（C）战略业务单位的市场占有率是同行业最大竞争者的市场占有率的 40（D）竞争对手的市场占有率是企业战略业务单位市场占有率的 403 低机会、高威胁的环境属于 ( )（A）理想环境（B）冒险环境（C）成熟环境（D）困难环境4 收集原始数据的方法
2、中，以“客观实在” 为主要优点的是 ( )（A）实验法（B）观察法（C）专家估计法（D）调查法5 消费者的购买决策过程是 ( )（A）确定需要收集信息方案评价购买决策 购后行为（B）确定需要购买决策收集信息方案评价购后行为（C）收集信息方案评价确定需要购买决策购后行为（D）收集信息确定需要方案评价购买决策 购后行为6 小王大学毕业后进入某公司工作，由于准备更换手机，因此对这类产品的各方面信息关注度非常高。小王的行为在心理因素中属于 ( )（A）动机（B）认知（C）学习（D）信念和态度7 国内家电生产企业的一些主要产品已进入产品生命周期的成熟期，此时应该选择的目标市场覆盖策略是 ( )（A）无差
3、异营销策略（B）集中性营销策略（C）差异性营销策略（D）分散性营销策略8 某公司按产品质量等级采用不同等级的包装，以适应不同购买力水平的消费者，这种包装策略是 ( )（A）多用途包装策略（B）赠品式包装策略（C）差异包装策略（D）等级式包装策略9 在产量过剩、面临激烈竞争的情况下，企业的主要定价目标是 ( )（A）当期利润最大化（B）维持基本生存（C）产品质量最优化（D）市场占有率最大化10 天华公司是一家大型建筑机械生产商，在新的年度采购计划中，对某一齿轮的采购报价比上一年度降低了 10，这种采购方式属于 ( )（A）直接再购买（B）修正再购买（C）新任务购买（D）重复采购11 零售商利用一
4、些顾客求便宜的心理，特意将几种商品的价格定得较低以吸引顾客，该定价策略属于 ( )（A）撇脂定价（B）招徕定价（C）折扣定价（D）尾数定价12 打字机制造商把钢笔、铅笔、计算机等生产厂商看作竞争对手，打字机制造商识别公司竞争者的角度属于 ( )（A）产业竞争观念（B）市场竞争观念（C）品牌竞争观念（D）行业竞争观念13 某大型超市在洗涤产品货架上安装了摄像机，来记录顾客对品牌关注的转移过程，以确定顾客的品牌认知，这种资料的收集方法是 ( )（A）实验法（B）观察法（C）调查法（D）估计法14 某著名品牌变更了产品特色，使目标顾客对其产品形象有了新的认识，该品牌采用的定位方法是 ( )（A）对峙
5、定位（B）避强定位（C）重新定位（D）混合定位15 A 企业在某类产品的市场中拥有最高的市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销渠道设计和促销力量等方面拥有绝对话语权，A 企业在这个市场中是 ( )（A）市场领导者（B）市场挑战者（C）市场跟随者（D）市场补缺者16 某制造商的打印机定价相对较低，同时对打印机的附属产品墨盒制定了较高的价格，这种定价策略是 ( )（A）副产品定价策略（B）互补产品定价策略（C）产品线定价策略（D）替代产品定价策略17 企业在市场营销管理过程中，既会获得市场机会，也要面临环境威胁，在机会和威胁的共同约束下，可以分解出理想环境、冒险环境、成熟环境和困难环境，那么，理
6、想环境是( )（A）高机会、低威胁的环境（B）高机会、高威胁的环境（C）低机会、低威胁的环境（D）低机会、高威胁的环境18 在旅游旺季的时候，某城市宾馆的入住率为 100；而在旅游淡季的时候，该城市宾馆的入住率却只有 30。该宾馆的入住率在不同季节上下波动的需求属于 ( )（A）不规则需求（B）充分需求（C）有害需求（D）负需求19 好味道公司进行市场细分时，首先考虑细分市场能否获得充足的利润，这种市场细分有效性体现的是 ( )（A）可衡量性（B）可进入性（C）可盈利性（D）可区别性20 A 公司是一家全国性公司，在各个省(直辖市、自治区)均组建了自己的销售公司，这种组织类型是 ( )（A）职
7、能型营销组织（B）市场型营销组织（C）产品型营销组织（D）地理型营销组织二、多项选择题21 市场领导者扩大市场份额需要考虑的因素有 ( )（A）经营成本（B）营销组合（C）反垄断法（D）开发新用户（E）增加使用量22 企业实行市场渗透战略可采用的措施有 ( )（A）提高现有顾客的购买量（B）吸引竞争者的顾客（C）增加产品的花色、品种（D）争取新顾客（E）进入新的细分市场23 以下定价策略中，属于心理定价策略的有 ( )（A）声望定价（B）尾数定价（C）整数定价（D）撇脂定价（E）渗透定价24 垂直分销系统的主要形式有 ( )（A）管理式垂直分销系统（B）合同式垂直分销系统（C）水平式垂直分销系
8、统（D）公司式垂直分销系统（E）整合式垂直分销系统25 下列属于产品成长期的营销策略的有 ( )（A）产品策略（B）渠道策略（C）快速渗透策略（D）促销策略（E）价格策略三、简答题26 简述供应商对企业的影响主要涵盖的方面。27 简述微观经济环境的内容。28 简述影响竞争的力量。29 简述消费者市场的购买决策流程。30 简述目标市场覆盖策略的类型。四、案例分析题30 2008 年年底，中国进行了成品油税费改革，这次改革的重点如下：(1)取消了养路费等一系列涉及汽车消费的固定收费；(2)汽、柴油等成品油消费税将实行从量定额计征。这次改革意味着汽车的使用成本将直接与用油量的多少挂钩。耗油量越大，汽
9、车的使用成本越高。面对这一改变，消费者的汽车消费观念也发生了巨大变化。越来越多的消费者青睐油耗较低的小排量汽车。这一政策推出后，国内一些生产企业纷纷在节能汽车上做文章。比如，国内一家原本生产高档大排量汽车的 A公司，决定于 2009 年推出一款专门以国内中青年女性为目标群的小排量、节能、环保型汽车，该款新车命名方法是企业名称加上新品牌名称。该车不仅具有耗油量低、环保等特点，而且有十多种颜色可供消费者选择。根据上述资料，回答下列问题：31 该公司采用了哪种产品延伸策略?32 采用上述产品延伸策略的风险有哪些?32 由于竞争品牌的冲击，造成“何采” 洗护产品的销量呈现明显的下滑趋势。加之竞争对手产
10、品的市场冲击，使“何采” 的终端销量不断地遭到蚕食和影响。为此，“何采”发起了一轮促销推广活动。(1)买赠形式：以“ 空盒兑换+免费体验试用+积分兑换”为主线，在促销期内，凡集齐“何采”任意产品三个大盒或六个小盒，可免费兑换“何采”产品一小盒；(2)兑奖须知：在促销期内，凭定额的积分换购卡可参加兑换活动；(3)奖品发放形式：主要以凭空盒限量免费兑换和凭广告报样限量免费兑换两种方式，但是在促销现场要注意提醒相关工作人员限制辖区专销产品和年度生产的“何采”产品，以及对普通消费者宣传 “何采”假货的辨别常识。要求各促销点在促销期前，在确保终端基础改良工作同步完成的同时，力争商场售点的快速支持；各重点
11、药房要在醒目位置张贴本轮促销推广活动的专用海报。根据上述资料，回答下列问题：33 “何采”采取的促销策略是什么 ?34 简要说明测定该种促销策略销售效果的方法。五、论述题35 试论述营销管理的流程。自考（经济类）市场营销学模拟试卷 16 答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 D【试题解析】 过量需求是指某种产品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿意供给的水平的一种需求状况，即供给小于需求。对于过量需求，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场需求水平。本题中，新款轿车需求量过大，消费者无法买到现车，因此必须通过提高价格的
12、手段来压缩需求或持续性地使顾客减少需求。2 【正确答案】 C【试题解析】 波士顿咨询公司模型采用了一个矩阵图，纵向代表市场成长率；横向代表相对市场占有率，是该业务单位与最大的竞争对手相比，所占有的相对市场份额。如果横轴上的数值为 04，就是说其市场占有率为同行业最大竞争者的市场占有率的 40。3 【正确答案】 D【试题解析】 用机会威胁分析矩阵来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现四种不同的结果，即理想环境、冒险环境、成熟环境和困难环境。其中，困难环境是低机会、高威胁的环境。4 【正确答案】 B【试题解析】 观察法是指根据调研目的的要求，由调研人员直接或通过仪器在现场观察调研对象的行为动态并
13、加以记录而获取原始资料的方法。观察法的主要优点在于客观实在，能如实反映问题。5 【正确答案】 A【试题解析】 消费者购买决策过程依次为确定需要、收集信息、方案评价、购买决策和购后行为。6 【正确答案】 A【试题解析】 消费者购买行为要受其个人的动机、认知、学习、信念和态度等主要心理因素的影响。其中动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。7 【正确答案】 C【试题解析】 对导入期和成长期的新产品，最好实行无差异市场营销策略或针对某一特定子市场实行集中性营销策略；对于进入成熟期的产品，应使用差异性营销策略。国内家电企业的产品进入了成熟期，则应采用差异性营销策略。8
14、【正确答案】 D【试题解析】 等级式包装策略是指为了区别不同产品的不同质量，按其质量等级采用相应的包装，以适应不同购买力水平消费者的需要。9 【正确答案】 B【试题解析】 当企业面临产能过剩、激烈竞争或者消费者需求变化等状况时，生存就成为企业追求的短期目标。10 【正确答案】 B【试题解析】 修正再购买是指购买者为了更好地完成采购工作任务，希望修改产品规格、价格、其他条件或供应商的情况。11 【正确答案】 B【试题解析】 招徕定价又称牺牲品定价，是指将产品价格调整到低于价目表的价格，甚至低于成本费用，以招徕顾客促进其他产品的消费。12 【正确答案】 B【试题解析】 从市场竞争观念来看，竞争者是
15、那些满足相同市场需求或服务于同一目标市场的企业。本题中，从行业竞争观念来看，打字机制造商以其他同行业的企业为竞争者；但从市场竞争观念来看，顾客需要的是“书写能力”，这种需要也可以通过铅笔、钢笔来满足，因而打字机制造商可把生产这些产品的企业均视为竞争者。13 【正确答案】 B【试题解析】 观察法是指根据调研目的的要求，由调研人员直接或通过仪器在现场观察调研对象的行为动态并加以记录而获取原始资料的方法。14 【正确答案】 C【试题解析】 重新定位是指全部或部分调整或者改良品牌原有的市场定位。15 【正确答案】 A【试题解析】 市场领导者是指在相关产品的市场上占有最大的份额，在价格变化、新产品开发、
16、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他企业起着领导作用的企业。16 【正确答案】 B【试题解析】 互补产品也称连带产品，是指必须与主要产品一同使用的配套产品，如照相机和胶卷、喷墨打印机和墨盒等。17 【正确答案】 A【试题解析】 理想环境机会水平高，而且威胁水平低，这表明企业有非常好的发展前景。18 【正确答案】 A【试题解析】 不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年的不同季节，或一周的不同日子，甚至一天的不同时间段波动很大的一种需求状况。19 【正确答案】 C【试题解析】 可盈利性足指细分市场的规模要大到使企业足够获利的程度，这样才能吸引企业为之提供服务。20 【正确答案】 D【试题
17、解析】 在全国范围内从事营销活动的企业往往会选择按照地理区域进行组织设计。二、多项选择题21 【正确答案】 A,B,C【试题解析】 市场领导者在扩大市场份额时应考虑经营成本、营销组合和反垄断法三个因素。22 【正确答案】 A,B,D【试题解析】 市场渗透战略是指公司通过各种方式和途径，在现有市场上增加现有产品或服务的销售量，以提高市场份额。市场渗透战略可以从以下三个方面考虑：扩大使用者的数量、增加使用者的使用频率和进行产品改进。E 选项是市场开发战略的措施；C 选项是产品开发战略的措施。23 【正确答案】 A,B,C【试题解析】 心理定价就是根据消费者的购买心理来制定价格，主要应用于零售业。心
18、理定价策略主要有声望定价、尾数定价和整数定价。24 【正确答案】 A,B,D【试题解析】 分销渠道的系统是指突破传统的南一个或一组制造商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道，由多个中间商密切联系而形成的更具分销能力、拥有更多资源的系统。垂直分销系统有三种主要形式，即公司式垂直分销系统、管理式垂直分销系统和合同式垂直分销系统。25 【正确答案】 A,B,D,E【试题解析】 在成长期，为了保持较高的市场增长率，进一步获取市场份额和销售利润，企业可以针对外部环境和自身能力的新特点，从不同方面做出相应的完善。产品成长期的营销策略包括产品策略、渠道策略、促销策略和价格策略四种。三、简答题26 【正确答
19、案】 (1)供货的稳定性与及时性；(2)供货的价格变动；(3)供货的质量水平。27 【正确答案】 (1)消费者收入水平；(2)消费者支出模式与消费结构；(3)消费者储蓄与信贷。28 【正确答案】 (1)现有企业间的竞争；(2)潜在进入者的威胁；(3)替代产品的威胁；(4)购买者的讨价还价能力；(5)供应商的讨价还价能力。29 【正确答案】 (1)确定需要；(2)信息收集；(3)方案评价；(4)购买决策；(5)购后行为。30 【正确答案】 (1)无差异营销策略。即企业对各个细分市场之间的差别不予考虑，而是针对市场的整体共性，力求通过单一产品去获取尽可能多的市场份额的策略。(2)差异性营销策略。即
20、企业同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制定不同营销组合以满足其需求的策略。(3)集中性营销策略。即企业集中力量设计生产一种或一类产品，采用一种营销组合，为一个细分市场服务的策略。四、案例分析题31 【正确答案】 该公司采用了产品线向下延伸策略。32 【正确答案】 产品线向下延伸策略是指企业在原有产品的基础上向下发展低档产品。这种做法有可能会损害企业已经树立的产品形象，引起竞争者的反击或经销商的抵制。33 【正确答案】 “ 何采” 采取的是广告促销，广告一直是消费品的主要促销工具。34 【正确答案】 销售效果的测定方法包括以下几种。广告费用占销率法，可以测定出计划期内广告费用对商品销售量(额)的影响；广告费用增销率法，可以测定出计划期内广告费用增减对广告商品销售量(额)的影响；单位费用促销法，可以测定单位广告费用促销商品的数量或金额；单位费用增销法，可以测定单位广告费用对商品销售的增益程度；弹性系数测定法，通过广告费用投入量变动率与销售量(额)变动率之比来测定广告促销效果。五、论述题35 【正确答案】 (1)分析环境和市场机会。(2)确定目标市场。(3)制定营销战略和战术。(4)实施和控制营销活动。
