1、自考（经济类）市场营销学模拟试卷 3 及答案与解析一、单项选择题1 市场营销观念与客户观念的最大不同点在于客户观念强调( )（A）满足每一个子市场的需要（B）满足市场上某一个子市场的需要（C）满足每一个客户的特殊需要（D）满足市场上大多数客户的需要2 恩格尔定律在市场营销学中的应用是 ( )（A）被用于解释定价、品牌、广告和服务战略（B）被用于解释各种市场营销机构的位置和布局（C）被用于解释市场营销决策（D）为市场分析和解释消费者行为提供了依据3 制定企业任务中的“5W1H”中的 H 是指 ( )（A）干什么（B）为谁服务（C）为什么这么干（D）如何满足其需求4 下列哪种情况是最好的业务? (
2、 )（A）行业吸引力大业务力量弱（B）行业吸引力大业务力量强（C）行业吸引力小业务力量弱（D）行业吸引力小业务力量强5 三九集团由从事制药业务扩展到为宾馆服务和工程建设项目，这种多元化属于 ( )（A）同心多元化（B）水平多元化（C）集团多元化（D）垂直多元化6 把测定尺度分为名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度的是 ( )（A）科特勒（B）杰克逊（C）艾维（D）史蒂文斯7 运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法是 ( )（A）回归分析法（B）直线趋势法（C）市场试验法（D）专家意见法8 公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。银行、保险、证券、信托属于
3、( )（A）金融公众（B）媒体公众（C）政府公众（D）一般公众9 “电视购物 ”这种在家购物方式的出现是由于 ( )（A）新技术革命的发展（B）政治和法律环境的改善（C）经济发展水平的提高（D）人口环境的变化10 王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于 ( )（A）习惯型购买行为（B）寻求多样化购买行为（C）协调型购买行为（D）复杂型购买行为11 产业市场需求缺乏弹性是指 ( )（A）产业市场需求波动不大（B）产业市场需求不受价格影响（C）产业市场需求受价格变动的影响不大（D）产业市场需求波动大12 使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或者其他社会组织，叫做 ( )
4、（A）采购人（B）供应人（C）政府采购机构（D）招标代理机构13 碳酸氢钠的销售在 100 多年间没有起色，它虽然有多种用途，但没有一种是大量的，后来，一家企业发现有些消费者将该产品用做电冰箱的除臭剂，于是大力宣传这一新用途，使该产品销量大增。该企业采取的战略是 ( )（A）增加使用量（B）提高市场占有率（C）开辟新用途（D）保护市场占有率14 在各个细分市场和市场营销组合方面尽可能仿效主导者的跟随战略是 ( )（A）紧密跟随（B）距离跟随（C）选择跟随（D）仿制跟随15 为了确保企业的生存与发展，企业通常选择的补缺基点应为 ( )（A）一个（B）两个（C）两个或两个以上（D）三个以上16 下
5、列不属于细分后的市场具备的条件的是 ( )（A）可靠性（B）可测量性（C）可区分性（D）可盈利性17 有一定的风险性，但也能激励企业学习竞争者的长处，运用定点超越的理论和方法，充分发挥自己的优势的是 ( )（A）避强定位（B）对峙定位（C）重新定位（D）初次定位18 拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度的策略叫做 ( )（A）产品延伸（B）产品大类现代化（C）扩大产品组合（D）缩减产品组合19 在企业的形象识别系统中，经营理念识别的英文缩写是 ( )（A）CIS（B） VI（C） BI（D）MI20 作为传播理论的一个分支，扩散理论的焦点在于 ( )（A）创新（B）传播渠道（C）时间（D）社
6、会系统21 需求导向定价法不包括 ( )（A）目标定价法（B）认知价值定价法（C）反向定价法（D）差别定价法22 购买者对价格变动较敏感的商品是 ( )（A）价值高、经常购买的商品（B）价值低、经常购买的商品（C）价值高、不经常购买的商品（D）价值低、不经常购买的商品23 商店某商品的订购前置时间为 10 天，顾客每天从该商店买走该商品 50 件，该商店决定 80的顾客需求用店内存货来满足，则该商品的最小订购点为 ( )（A）40 件（B） 50 件（C） 400 件（D）500 件24 针对性强、保存期长，但传播有限不及时的平面媒体是指 ( )（A）报纸（B）杂志（C）广播（D）黄页25 分
7、配报酬的依据，而且是企业调整营销战略、促使销售人员更好地为企业服务的基础是 ( )（A）销售人员的激励（B）销售人员的培训（C）销售人员的评价（D）销售人员的挑选26 如果管理宽度过大，层次太多，信息沟通困难，部门协调不够、决策缓慢等则需要营销组织调整，其原因是 ( )（A）外部环境的变化（B）组织主管人员的变动（C）现存组织结构的缺陷（D）主管人员之间的矛盾27 下列关于年度控制的主要目的说法不正确的是 ( )（A）为促使年度计划产生连续不断的推动力（B）控制的结果不能作为年终绩效评估的依据（C）为了发现企业潜在的问题并及时予以妥善解决（D）高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作28 对企
8、业的市场营销组合因素(即产品、价格、地点、促销)效率的审计属于 ( )（A）市场营销战略审计（B）市场营销系统审计（C）市场营销职能审计（D）市场营销盈利能力审计29 企业注重市场营销道德，增强社会责任感，做出符合道德规范的营销决策，不受制于如下哪个因素? ( )（A）个人道德观（B）企业价值观（C）组织关系（D）社会文化30 下列关于网络营销和电子商务表述错误的是 ( )（A）网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网手段来实现一定目标的营销手段（B）电子商务的概念简单来说是指实现整个贸易活动的电子化（C）开展电子商务离不开网络营销手段（D）网络营销离不开
9、由子商务二、多项选择题31 为了使企业的目标切实可行，企业的最高管理层所规定的目标必须符合的要求有 ( )（A）层次化（B）数量化（C）现实性（D）单一性（E）一致性32 对消费者行为具有最广泛和最深远影响的文化因素有 ( )（A）文化（B）信念（C）亚文化（D）态度（E）社会阶层33 按照消费者对某种产品的使用率，可以将消费者划分为 ( )（A）少量使用者（B）非使用者（C）潜在使用者（D）大量使用者（E）经常使用者34 确定促销策略时，企业首先会遇到的两个主要问题是 ( )（A）应花费多少资金用来进行促销活动（B）投资应如何在众多的促销工具间分配（C）促销支出是否比用于新产品开发的效益好（
10、D）促销是否能刺激消费者的购买欲（E）以何种方式进行促销35 功利理论对行为后果看法的典型代表有 ( )（A）利己功利主义（B）普遍功利主义（C）相对功利主义（D）道义论（E）绝对功利主义三、名词解释36 市场营销组合37 心理细分38 促销组合39 整合营销传播四、简答题40 简述市场包含的主要因素及其相互关系。41 时间序列分析法的依据有哪些?42 包装的主要作用有哪些?43 简述渠道策略中的不道德行为的具体表现。五、案例分析题44 材料：亚都超声波加湿器 20 世纪 90 年代初在北京拥有很高的知名度与市场占有率，但在天津市场上却受到冷遇。北京亚都人工环境科技公司市场部人员在思考：京津两
11、地纬度基本相同，气候条件也差不多，同样是大都市，居民收入水平与消费水平也差不多，两地传媒对新生事物同样敏感，该产品在天津应该很有市场。为此他们借阅了大量描述天津市民生活的通俗读物，派人去天津各主要商场了解其购买意向及同类产品的销售情况，听取天津商界有关人士的意见和建议，与天津新闻记者座谈，比较天津地区发行量在前 10 位的报纸的编排风格、发行范围、广告价格等。一个个促销方案经过形成、被否定、又形成新方案的多次反复后，最终形成了一个“亚都加湿器向天津市民有偿请教” 的活动方案。活动开始 10 天内，亚都收到天津市民 1200 多封来信，获得 4000 余条各种建设性意见。亚都随即向这些消费者回复
12、了 “感谢函”，并随函寄出 “感恩卡”，消费者凭卡可特价购买 “亚都”加湿器一台。加上其他配套措施，天津市场终于被打开了。活动开展两个月内公司卖出了 4000 台加湿器，相当于过去 3 年在天津市场销量的 10 倍。问：(1)亚都公司在制定此项活动计划之前做了哪些方面营销环境分析与市场分析?(2)亚都公司在此次活动中主要选择的是何种销售促进工具?还可以通过零售商采用哪些销售促进工具来吸引消费者?(3)结合案例谈谈企业的销售促进决策应包括哪些内容?自考（经济类）市场营销学模拟试卷 3 答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 C【试题解析】 客户观念是指企业注重收集每一个客户以往相关信息，分别为
13、每一个客户提供各自不同的产品或服务，增加每一个客户的购买量，确保企业的利润增长，可见客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求；市场营销观念强调的是满足每一个子市场的需求。2 【正确答案】 D【试题解析】 选项 A 是产品差异化理论的应用；选项 B 是地租理论的应用；选项 C 是价格和非价格竞争理论的应用。3 【正确答案】 D【试题解析】 5W1H 中的 5w 分别指的是干什么、为谁服务、何时满足其需求、何处满足其需求、为什么这么干；H 指的是如何满足其需求。4 【正确答案】 B【试题解析】 行业吸引力大业务力量强是最好的业务。其中选项 AD 是中等水平的业务，选项 C 是最差的业务。5 【正确答
14、案】 C【试题解析】 集团多元化是指大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，可见新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。三九集团的制药业务与宾馆服务、工程建设毫无关系，企业集团采用这种战略属于集团多元化。6 【正确答案】 D【试题解析】 史蒂文斯将测定尺度分为名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度四种类型。7 【正确答案】 B【试题解析】 此题是对直线趋势法的考查。选项 A 回归分析法是指一种表述自变量对因变量影响的公式技术；选项 C 市场试验法是在购买者对其购买并没有认真细致的计划，或其意向变化不定，或专家的意见也并不十分可靠的情况下利用的方
15、法；选项 D 专家意见法就是企业利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。8 【正确答案】 A【试题解析】 金融公众是影响企业取得资金能力的任何集团，银行、保险、证券、信托均属于金融公众。9 【正确答案】 A【试题解析】 新技术革命会影响零售商业的结构和消费者的购物习惯，电视购物的出现表明消费者购物习惯发生了变化，这些是由于新技术革命迅速发展所导致的。10 【正确答案】 C【试题解析】 协调型购买行为是指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又具有一定的风险。所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买产品方便、机会合适，消费者就会决定购买。而本题中的单元房正
16、是属于品牌差异不大，消费者不会经常购买的产品，且购买房子也具有一定的风险。11 【正确答案】 C【试题解析】 产业市场需求是缺乏弹性的，就是说产业购买者对产业用品和服务的需求受价格变动的影响不大。12 【正确答案】 A【试题解析】 本题考查采购入的概念。供应人是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商；政府采购机构是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构；招标代理机构是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。13 【正确答案】 C【试题解析】 企业发现碳酸氢钠的新用途，并大力宣传这一用途，使产品销售量大增，可见该企业采用的战略是开辟新用途。
17、14 【正确答案】 A【试题解析】 本题是对紧密跟随战略含义的考查。距离跟随战略是指跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但与主导者保持一定差异；选择跟随战略是指跟随者在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面又自行其是。15 【正确答案】 C【试题解析】 由于多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险，增加保险系数，所以为了确保企业的生存和发展，企业通常应选择两个或两个以上的补缺基点。16 【正确答案】 A【试题解析】 细分后的市场具备的条件有可测量性、可进入性、可盈利性和可区分性。17 【正确答案】 B【试题解析】 对峙定位是指企业选择靠近现有竞争者或与现有
18、竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这种定位方法有一定的风险性，但也能激励企业学习竞争者的长处、运用定点超越的理论和方法充分发挥自己的优势。18 【正确答案】 C【试题解析】 扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。其中，拓展产品组合的宽度是在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品范围；增强产品组合的深度是在原有产品大类内增加新的产品项目。19 【正确答案】 D【试题解析】 CIS 是 Corporate Identity System 的英文缩写，意思是企业形象识别系统；VI 是 Visual Identity 的英
19、文缩写，意思是整体视觉识别； BI 是 Behavior Identity 的英文缩写，意思是经营活动识别；MI 是 Mind Identity 的英文缩写，意思是经营理念识别。20 【正确答案】 B【试题解析】 扩散理论的焦点在于传播渠道，就是有关创新的信息在社会系统内进行多次传播的途径。传播渠道有大众传播媒体和人际传播两种。21 【正确答案】 A【试题解析】 需求导向定价法包括认知价值定价法、反向定价法和差别定价法。目标定价法属于成本导向定价法。22 【正确答案】 A【试题解析】 一般来说，购买者对于那些价值高、经常购买的产品的价格变动较敏感，而对于那些价值低、不经常购买的小商品不大注意。
20、23 【正确答案】 C【试题解析】 该商品的最小订购点105080400(件)。24 【正确答案】 B【试题解析】 杂志的优点是可选择适当的地区和对象、针对性较强、保存期长、转阅读者多；缺点是广告购买前置时间长、传播有限、不及时。25 【正确答案】 C【试题解析】 销售人员的评价是企业对销售人员工作业绩的考核与评估过程。它是分配报酬的依据，还是企业调整营销策略、促使销售人员更好地为公司服务的基础。26 【正确答案】 C【试题解析】 当现存组织结构存在缺陷时，企业往往需要改组，其中的缺陷可能是由组织本身的弱点所造成的，如管理宽度过大、层次太多、信息沟通困难、部门协调不够、决策缓慢等。27 【正确
21、答案】 B【试题解析】 年度计划控制的主要目的之一是控制的结果可以作为年终绩效评估的依据，因此选项 B 错误。28 【正确答案】 C【试题解析】 市场营销职能审计是市场营销审计的内容之一，是对企业的市场营销组合因素(即产品、价格、地点、促销)效率的审计。29 【正确答案】 D【试题解析】 企业注重市场营销道德，增强社会责任感，做出符合道德规范的营销决策，主要受制于如下因素：个人道德观、企业价值观、组织关系和报酬制度。30 【正确答案】 D【试题解析】 开展电子商务离不开网络营销手段，而一个不具备开展电子商务条件的企业也可以先从网络营销做起，可见，网络营销是离得开电子商务而独立存在的，可见选项
22、D 表述错误。二、多项选择题31 【正确答案】 A，B，C，E【试题解析】 企业规定的目标要符合层次化、数量化、现实性和一致性四方面的要求。32 【正确答案】 A，C，E【试题解析】 对消费者行为具有最广泛和最深远影响的文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等。信念和态度属于个人因素。33 【正确答案】 A，D【试题解析】 按照消费者对某种产品的使用率，可将消费者市场分为：少量使用者、中量使用者和大量使用者。这种细分也被称为数量细分。34 【正确答案】 A，B【试题解析】 企业在确定促销策略时，首先会遇到两个主要问题：(1)应花费多少资金用来进行促销活动；(2)投资应如何在众多的促销工具之间进行分
23、配。35 【正确答案】 A，B【试题解析】 功利理论对行为后果的看法，主要有两种典型代表：利己功利主义和普遍功利主义，当代功利主义者大多倾向于采用普遍功利主义原则而不是利己功利主义原则来判断行为的道德性。三、名词解释36 【正确答案】 市场营销组合是指公司为了满足目标市场上目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。37 【正确答案】 心理细分是指按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。38 【正确答案】 促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。39 【正确答案】 整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基
24、础，为了与利害关系者进行有效地沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。四、简答题40 【正确答案】 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能形成确切的市场规模和容量。如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。所以，市场是上述三个因素的有机统一体。市场是指具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的
25、人数。41 【正确答案】 (1)过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以揭示出来；(2)过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。因此，企业可以利用这种方法预测未来的销售趋势。42 【正确答案】 (1)保护产品。良好的包装可以使产品在营销管理过程中，在消费者保存产品期间，产品不致损坏、变质、散落，保护产品的使用价值。(2)促进销售。特别是在实行顾客自我服务的情况下，更需要利用产品包装来向广大顾客宣传介绍产品，吸引顾客注意力。商品包装装潢已成为提高营销绩效的一个重要手段。(3)提高价值。由于收入水平和生活水平的提高，消费者一般愿意为良好包装带来的方
26、便、美感、可靠性和声望多付些钱。所以，良好的包装不仅可以促进销售，而且还可以提高产品的附加价值。43 【正确答案】 (1)如果合约中规定中间商只能销售某企业的产品，而实际上中间商出于自身利益的考虑，只要是畅销商品就都去经营，由此产生营销道德问题。(2)按合约规定，中间商在货到后要及时付款给生产者，并及时反馈其库存需求，如若中间商未及时付款，影响了生产者正常的资金营运，便会引发营销道德问题。(3)倘若某些零售商避开合法的生产者和批发商，另外从非法渠道进货，损害了生产者、批发商和顾客的利益，也是营销不道德的表现。(4)假如生产者凭借其自身的产品优势或经营性垄断地位，采用减少或停止供货的手段来迫使中间商屈服于自己的指挥，对中间商的销售活动施加种种干预，便会产生营销道德问题。五、案例分析题44 【正确答案】 (1)亚都公司主要分析了天津市的人口环境与经济环境、社会文化环境、自然环境、媒介公众及竞争者、消费者市场及中间商市场。(2)亚都公司此次主要选择了折价券这种形式，还可通过零售商利用特价包、赠奖、交易印花、竞赛、兑奖和游戏等形式来吸引消费者。 (3)一般来讲，企业的销售促进决策包括确定销售促进目标选择销售促进工具、制定销售促进方案、预试销售促进方案、实施和控制销售促进方案、评价销售促进结果。
