1、自考（经济类）市场营销学模拟试卷 4 及答案与解析一、单项选择题1 目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况是 ( )（A）负需求（B）无需求（C）潜伏需求（D）有害需求2 许多冰箱生产厂家近年来高举“环保” 、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是 ( )（A）推销观念（B）生产观念（C）市场营销观念（D）社会市场营销观念3 通过过程的比较，发现隐藏在不同企业或不同部门市场营销绩效差异背后的关键因素，以便使企业的经营管理的效益和效率赶上或超过竞争对手的定点超越叫做 ( )（A）产品定点超越（B）过程定点超越（C）组织定点超越（D）战略定点超越4 金牛类战略业务单
2、位的特征是 ( )（A）高市场增长率和低相对市场占有率（B）高市场增长率和高相对市场占有率（C）低市场增长率和高相对市场占有率（D）低市场增长率和低相对市场占有率5 企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。这种发展新业务的方法是( )（A）市场渗透（B）市场开发（C）产品开发（D）多角化经营6 在展销前先选定两组经销商，并分别检查其销售状况，然后，只让其中一组举办展销会，并同时检查两组的销售状况；最后，比较控制组与实验组的销售状况，并对其销售差异进行统计显著性分析。这种实验设计类型属于 ( )（
3、A）简单时间序列实验（B）重复时间序列实验（C）前后控制组分析（D）阶乘设计7 具有含义为“ 无” 量的原点的测定尺度是 ( )（A）名义尺度（B）顺序尺度（C）间距尺度（D）比例尺度8 高机会和高威胁的业务属于 ( )（A）理想业务（B）冒险业务（C）成熟业务（D）困难业务9 影响消费者购买力和消费支出的决定因素是 ( )（A）消费者收入（B）可支配个人收入（C）可随意支配个人收入（D）消费者储蓄和信贷10 影响消费者购买行为的因素众多，其中家庭属于 ( )（A）文化因素（B）社会因素（C）个人因素（D）心理因素11 根据参与者的介入和品牌间的差异程度，消费者购买食盐这一行为属于 ( )（A
4、）复杂购买行为（B）寻求多样化购买行为（C）化解不协调购买行为（D）习惯性购买行为12 企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。这种产业购买者的行为类型属于 ( )（A）直接重购（B）修正重购（C）全新采购（D）选择重购13 企业决定进入某一战略群体时，首先要明确 ( )（A）自己的竞争优势是什么（B）自己的竞争战略是什么（C）谁是主要的竞争对手（D）竞争者的优势及劣势14 生力啤酒公司的白威士忌受到“虎” 牌啤酒的挑战，于是推出侧翼品牌 “金鹰”，结果取得了防御成功。这种防御战略是 ( )（A）侧翼防御（B）以攻为守（C）反击防御（D
5、）运动防御15 每个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。这种有利的市场位置被称为 ( )（A）补缺基点（B）盈利基点（C）市场基点（D）市场缝隙16 比其他变量更容易测量，一直是细分消费者市场的重要变量的是 ( )（A）人口变量（B）心理变量（C）行为变量（D）地理变量17 企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是 ( )（A）无差异市场营销（B）密集性市场营销（C）差异性市场营销（D）集中性市场营销18 彩色电视机可发展成为电脑终端机，该产品概念的层次是
6、( )（A）核心产品（B）形式产品（C）期望产品（D）潜在产品19 下列不属于品牌整体涵义层次的是 ( )（A）文化（B）价值（C）客户（D）个性20 一般来说企业利润达到最高水平是在产品生命周期的( )（A）介绍期（B）成长期（C）成熟期（D）衰退期21 产品的最高价格取决于 ( )（A）供给水平（B）市场需求（C）质量标准（D）规格型号22 不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者接受的定价方法是 ( )（A）认知价值定价法（B）差别定价法（C）目标定价法（D）反向定价法23 下列表述中，哪一项不属于直接分销渠道分销? ( )（A）有些制造商采取邮购方式，将其
7、产品直接销售给最终消费者（B）制造商通过电视电话将其产品直接销售给最终消费者（C）农民在自己农场门口开设门市部，或者在城市市场上摆货摊（D）某制造商通过自己的直接代理商将产品销售给最终用户24 M 一直是消费品的主要促销工具，而 N 则是产业用品的主要促销工具，则 M和 N 分别是 ( )（A）广告、人员推销（B）人员推销、广告（C）宣传、人员推销（D）广告、宣传25 某洗发水企业在广告播出前，先请一组目标顾客及广告专家来进行评价并填写评价表。这种广告预测方法属于 ( )（A）回忆测试（B）组合测试（C）直接评分（D）识别测试26 市场营销计划的内容的第一部分是 ( )（A）当前市场营销的状况
8、（B）机会和问题分析（C）经理摘要（D）目标27 有创业和冒险精神的、有魄力的人员更适合去完成( )（A）“紧缩型 ”战略（B） “维持型” 战略（C） “外向型” 战略（D）“拓展型 ”战略28 以定性分析为主的年度计划控制方法是 ( )（A）市场占有率分析（B）顾客选择性分析（C）销售分析（D）顾客态度追踪29 信任社会美德与繁荣的创造的作者是美国著名学者 ( )（A）菲利浦.科特勒（B）弗兰西斯.福山（C）杰米里.边沁（D）约翰.穆勒30 国外营销学界研究表明：如果顾客在银行享受 4 种或者 4 种以上的服务，那么银行留住顾客的概率将是_左右。( )（A）100（B） 43（C） 92%
9、（D）18%二、多项选择题31 根据通用电气公司法，对于行业吸引力较小，业务力量较弱的战略业务单位要采取 ( )（A）增加投资战略（B） “收割” 战略（C）加快发展战略（D）“放弃”战略（E）“保持” 战略32 消费者信息的主要来源有 ( )（A）个人来源（B）生理来源（C）公共来源（D）经验来源（E）商业来源33 消费者对某企业的产品的态度有 ( )（A）热爱的（B）肯定的（C）不感兴趣的（D）否定的（E）敌对的34 先确定一个总的广告预算，再将广告预算总额分配给不同产品或地区，采用这种程序进行广告预算的方法有( )（A）目标任务法（B）量力而行法（C）竞争对等法（D）销售百分比法（E）组
10、合测试法35 调研人员对委托者的道德责任有 ( )（A）调研人员必须根据委托者的要求，保证调研工作的质量（B）调研人员要经过严格培训（C）调研人员要保守业务秘密，未经委托者许可不能泄密（D）调研人员要尊重受访者的权利（E）调研人员要尊重受访者的尊严和隐私权三、名词解释36 市场营销37 知识管理38 需求弹性39 战略控制四、简答题40 简述采购中心的定义及其组成成员。41 简述企业实施需求差别定价法应具备的条件。42 分销渠道的主要职能有哪些?43 简述关系营销的本质特征及其与交易营销的区别。五、案例分析题44 在北京市场上有 A、B、C 三家企业均生产同一种开关。现抽取一组产业用户作样本，
11、要求他们分别就三家企业的产品予以评比打分，评分标准为产品耐用性、产品可靠性、交货可靠性、服务质量四种属性。对每一种属性，将 100 分分配给三家企业，同时根据四种属性重要程度的不同，也将 100 分分配给四种属性，评分结果如下表所示。根据市场调查，得知这种开关的平均市场价格为 2 元。 请运用认知价值定价法，为 A 企业产品确定一个适宜的销售价格(精确到 01 元)。自考（经济类）市场营销学模拟试卷 4 答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 B【试题解析】 本题是对无需求概念的考查，考生应识记。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。2 【正确答案】 D【试题解析】 冰箱
12、生产厂家高举“环保”、“健康”的旗帜，此行为考虑了社会利益，而社会市场营销观念统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益三个方面的利益，所以它们奉行了社会市场营销观念的市场营销管理哲学。3 【正确答案】 B【试题解析】 此题是对过程定点超越含义的考查。考生应掌握定点超越的四种基本类型的含义。4 【正确答案】 C【试题解析】 金牛类是低市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位； 问号类是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位；明星类是高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位；瘦狗类是低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。5 【正确答案】 A【试题解析】 本题是对市场渗透概念
13、的考查，考生应在理解的基础上加以识记。其他三选项的含义考生也应掌握。6 【正确答案】 C【试题解析】 本题是对前后控制组分析内容的考查。实验设计类型包括简单时间序列实验、重复时间序列实验、前后控制组分析、阶乘设计和拉丁方格设计五种类型，考生应注意区分这几种类型。7 【正确答案】 D【试题解析】 比例尺度的意义是绝对的，它有着含义为“无”量的原点 0，其中长度、重量和时间等都是比例尺度测定的范围。8 【正确答案】 B【试题解析】 冒险业务，即高机会和高威胁的业务。9 【正确答案】 B【试题解析】 可支配个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素；可随意支配个人收入是影响奢侈品、汽车、旅游
14、等商品销售的主要因素；消费者收入是影响消费者支出模式的主要因素。10 【正确答案】 B【试题解析】 社会因素包括参照群体、家庭、社会角色与地位等。11 【正确答案】 D【试题解析】 习惯型购买行为是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型，食盐属于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花费精力去挑选，因此，购买食盐的行为属于习惯型购买行为。12 【正确答案】 B【试题解析】 本题是对修正重构概念的考查。直接重购是指企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货
15、企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品；全新采购，即企业第一次采购某种产业用品。考生应注意区分这三种产业购买者的行为类型的概念。13 【正确答案】 C【试题解析】 当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后再决定自己的竞争战略。14 【正确答案】 A【试题解析】 侧翼防御是指市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，必要时作为反攻基地。本题中生力啤酒公司推出了侧翼品牌“金鹰”作为防御阵地，这种防御战略属于侧翼防御。15 【正确答案】 A【试题解析】 本题是对补缺基点内容的考查。补缺基点既对小企业有意义，也对某些大企业中的较小部门有意义。16
16、【正确答案】 A【试题解析】 人口变量一直以来就是细分消费者市场的重要变量，这主要是因为人口变量比其他变量更容易测量。17 【正确答案】 A【试题解析】 此题是对无差异市场营销战略定义的考查。差异性市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要；集中性市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。考生应注意区分三种确定目标市场的战略。18 【正确答案】 D【试题解析】 潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的
17、产品。潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景，如彩色电视机可发展为电脑终端机等。19 【正确答案】 C【试题解析】 品牌的整体涵义包括属性、利益、价值、文化、个性和用户。20 【正确答案】 B【试题解析】 在产品的成长期，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。21 【正确答案】 B【试题解析】 产品的最高价格取决于该产品的市场需求；而产品的最低价格取决于该产品的成本费用；在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者的同种产品的价椅水平。22 【正确答案】 D【试题解析
18、】 反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价，从定义中可知反向定价法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。23 【正确答案】 D【试题解析】 选项 ABC 都是制造商将商品直接销售给最终消费者，中间没有经过任何中间商转手，属于直接分销；选项 D 中间经过直接代理商销售给最终用户，属于一阶渠道。24 【正确答案】 A【试题解析】 此处考查广告与人员推销的区别，考生须牢记。广告是消费品的主要促销工具，人员推销是产业用品的主要促销工具。25 【正确答案】 C【试题解析】 直接评分是指由
19、一组目标顾客或广告专家来观看即将投放的广告，并由他们填写评分问卷，对广告作出评定。26 【正确答案】 C【试题解析】 市场营销计划主要由八个部分组成：(1)经理摘要；(2)当前市场营销的状况；(3)机会和问题分析；(4)目标；(5)市场营销战略；(6)行动方案；(7)预计的损益表；(8)控制。27 【正确答案】 D【试题解析】 不同的战略要求具有不同性格和能力的管理者。“拓展型”战略需要具有创业和冒险精神的、有魄力的人员；“维持型”战略要求管理人员具备组织和管理方面的才能；而“紧缩型”战略则需要寻找精打细算的管理者。28 【正确答案】 D【试题解析】 年度计划控制所采用的销售分析、市场占有率分
20、析、市场营销费用对销售额比率分析和财务分析等衡量标准大多是以财务分析和数量分析为特征的，即它们基本上是定量分析，并不能对市场营销的发展变化进行定性分析和描述，为此，企业建立了顾客态度追踪，主要以定性分析为主。29 【正确答案】 B【试题解析】 美国著名学者弗兰西斯.福山在其信任社会美德与繁荣的创造一书中，实证研究和分析了欧美、日本和其他东南亚国家的社会信任度的差异，揭示了“社会美德”在这些国家或地区的现代化经济生活中所产生的不同作用和效果。30 【正确答案】 A【试题解析】 国外营销学界研究表明：如果银行让顾客享受 4 种或者 4 种以上的服务，那么银行留住顾客的概率将会增大到 100。二、多
21、项选择题31 【正确答案】 B，D【试题解析】 行业吸引力偏小、业务力量偏弱的战略业务单位处在通用电气公司法矩阵中的“红色地带”，企业对这个地带的战略业务单位要采取“收割”或“放弃”的战略。32 【正确答案】 A，C，D，E【试题解析】 消费者信息来源包括：(1)个人来源，如家庭、朋友、邻居、熟人；(2)商业来源，如广告、推销员、经销商、包装、展览；(3)公共来源，如大众传播媒体、消费者评审组织等；(4)经验来源，如处理、检查和使用产品等。33 【正确答案】 A，B，C，D，E【试题解析】 消费者对产品的态度有热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的和敌对五种。34 【正确答案】 B，C ，D【试题
22、解析】 量力而行法、竞争对等法和销售百分比法都是先确定一个总的广告预算，然后，再将广告预算总额分配给不同的产品或地区。35 【正确答案】 A，B，C【试题解析】 从调研人员对委托者的道德责任来看，调研人员必须做到：(1)为委托者保守业务秘密，未经委托者许可不能泄密；(2)必须根据委托者的要求，保证调研工作的质量；(3)要经过严格培训；(4)要向委托者真实反映其调研所采用的方法、调研的时间、调研的对象、调研地点、访问方式及问卷反馈率等。三、名词解释36 【正确答案】 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。换言之，市场营销是指从满足服务对象的需要出
23、发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。37 【正确答案】 知识管理是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都能最大限度地贡献其所积累的知识，实现知识共享的过程。38 【正确答案】 需求弹性是指因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率。39 【正确答案】 战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈对战略不断修正。四、简答题40 【正确答案】 所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，营销学称之为采购中心。企业采购中心通常包括五种成员：(1)使用者。即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。(2)影响
24、者。即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。(3)采购者。即在企业中有组织采购工作的正式职权人员。在较复杂的采购工作中，采购者还包括参加谈判的公司高级人员。(4)决定者。即在企业中有批准购买产品权力的人。在标准品的例行采购中，采购者常常是决定者；而在较复杂的采购中，公司领导人常常是决定者。(5)信息控制者。即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员。41 【正确答案】 需求差别定价是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。采取需求差别定价法必须具备以下条件：(1)市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度；(2)以较低价
25、格购买某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；(3)竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；(4)细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失；(5)价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售；(6)采取的价格歧视形式不能违法。42 【正确答案】 (1)调研。即收集制定计划和进行交换所必需的信息。(2)促销。即进行关于所供产品的说服性沟通。(3)接洽。即寻找潜在购买者并与其进行有效的沟通。(4)配合。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等活动。(5)谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条
26、件达成最后协议。(6)物流。即从事产品的运输、储存、配送。(7)融资。即为补偿分销成本而取得并支付相关资金。(8)风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。43 【正确答案】 关系营销具有如下本质特征：(1)信息沟通的双向性；(2)战略过程的协同性；(3)营销活动的互利性；(4)信息反馈的及时性。关系营销和交易营销的区别主要表现在：(1)交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利；关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的合作关系从中获利。(2)交易营销把其视野局限于目标市场上，即各种顾客群；关系营销所涉及的范围则广得多，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。(3)交易营销强调如何获得顾客，关系营销则更加强调保持顾客。(4)交易营销不太强调顾客服务，关系营销高度强调顾客服务。(5)交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系；关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。五、案例分析题44 【正确答案】 由案例数据可以计算得到下表：由于这种开关的平均市场价格为 2 元，所以 A 开关的价格为：24165 329525(元)
