1、自考（经济类）市场营销学模拟试卷 8 及答案与解析一、单项选择题1 生产观念强调的是 ( )（A）以量取胜（B）以廉取胜（C）以质取胜（D）以形象取胜2 市场营销组合因素对企业来说都是 ( )（A）自由因素（B）可控因素（C）派生因素（D）不可控因素3 某家生产真空吸尘器的企业表述自己的任务为：“提供物美价廉的真空吸尘器，创造清洁卫生的环境，保证人民的身体健康。”这说明该企业的任务报告书具备的特征之一是 ( )（A）市场导向（B）切实可行（C）具体明确（D）富鼓动性4 在通用电气公司法中，多因素投资组合矩阵中的黄色地带应该采取的战略是 ( )（A）增加投资和发展的战略（B）采取 “收割” 和“
2、 放弃”的战略（C）采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略（D）采用“收割 ”战略或者“保持”战略5 某轿车生产企业决定增加家用越野汽车的生产，这种利用原有市场及原有销售渠道发展新业务的方法属于 ( )（A）同心多元化（B）水平多元化（C）集团多元化（D）垂直多元化6 专家估计法中，“ 假如你有相同机会推销的话，你估计能销售的数量是多少” 指的是 ( )（A）众数（B）中位数（C）算术平均数（D）权数7 专家意见法的主要优点不包括 ( )（A）成本较低（B）不同的观点可以表达并调和（C）弥补缺乏基本的数据（D）责任分散，估计值的权数相同8 向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企
3、业或组织称为 ( )（A）供应商（B）商人中间商（C）辅助商（D）代理中间商9 根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重会 ( )（A）上升（B）下降（C）大体不变（D）时升时降10 人们之所以会对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性扭曲及 ( )（A）选择性保留（B）选择性分销（C）选择性定位（D）选择性专业化11 消费者对某品牌优劣程度的总的看法是 ( )（A）产品属性（B）评价模型（C）品牌信念（D）效用函数12 影响产业购买者决策的因素不包括 ( )（A）气候因素（B）组织因素（C）人际因素（D）个人因
4、素13 某公司用收买贿赂买方采购人员的方法来扩大市场占有率，则该公司属于 ( )（A）理性的竞争者（B）良好的竞争者（C）善良的竞争者（D）破坏性的竞争者14 战略目标决定于 ( )（A）进攻方式（B）防御战略（C）进攻对象（D）进攻战略15 美国绿箭公司专门生产口香糖一种产品，现已发展成为一家世界著名的跨国公司，其专业化方案是 ( )（A）产品或产品线专业化（B）垂直层面专业化（C）顾客规模专业化（D）地理区域专业化16 假设有甲、乙、丙、丁、戊五种品牌，某消费者群忠诚于甲、甲、乙、乙、甲、乙等品牌，则这类消费者群属于 ( )（A）铁杆品牌忠诚者（B）几种品牌忠诚者（C）转移的忠诚者（D）非
5、忠诚者17 如有的企业把小苏打作为冰箱的除臭剂，有的企业则把它作为调味汁的配料，该市场定位的依据是 ( )（A）产品特色定位（B）顾客利益定位（C）使用者定位（D）使用场合定位18 产品类别中具有密切关系(或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度)的一组产品是 ( )（A）产品集（B）产品项目（C）产品类型（D）产品线19 包装一定数量的牙膏的纸盒或纸板箱属于 ( )（A）首要包装（B）转运包装（C）间接包装（D）次要包装20 创新采用者的特征是 ( )（A）意见领袖（B）极富冒险精神（C）决策时间长（D）多疑21 在寡头竞争的形式中，各个寡头企业的产品都有某些差异的属于 ( )（A）不完
6、全寡头竞争（B）完全寡头竞争（C）纯粹垄断（D）管制垄断22 企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格，这种定价策略是 ( )（A）顾客差别定价（B）产品形式差别定价（C）产品部位差别定价（D）销售时间差别定价23 某空调制造商与其批发商在服务、物流、价格和促销等方面发生冲突，这种冲突称之为 ( )（A）垂直渠道冲突（B）水平渠道冲突（C）多渠道冲突（D）渠道系统冲突24 在其他营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余者再供应广告之用。这种广告预算方法叫做 ( )（A）目标任务法（B）竞争对等法（C）销售百分比法（D）量力而行法25 某公司根据前五年的历史资料计算出销
7、售队伍的各种花费占公司销售额的30，而每个销售员每年的平均费用为 6 万元。该公司对下一年度的销售额进行预测后算出下一年度需要销售人员 40 名。这种确定销售队伍规模的方法是 ( )（A）销售百分比法（B）分解法（C）工作量法（D）量力而行法26 在市场营销组织内部的活动中，涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面内容，这类活动类型属于 ( )（A）管理性活动（B）专业性活动（C）监督性活动（D）规划性活动27 在市场营销执行过程中，能够起到把全体员工团结在一起的“粘合剂” 作用的是 ( )（A）开发人力资源（B）建设企业文化（C）设计报酬制度（D）确定管理风格28 一般来说，_越高越好，说明存
8、货水准较低，周转快，资金使用效率较高。 ( )（A）资产收益率（B）净资产收益率（C）资产周转率（D）存货周转率29 企业社会责任不包括 ( )（A）保护消费者权益（B）保护社会的利益和发展（C）保护社会自然环境（D）保护所有者的利益30 关于整合营销传播和整合营销的关系，以下说法不正确的是 ( )（A）整合营销传播的概念不是整合营销（B）整合营销传播和整合营销没有内在联系（C）整合营销传播是整合营销的有机组成部分（D）传播目标只是整合营销总体目标的一部分二、多项选择题31 企业在安排业务组合的过程中要对各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价，最著名的分类和评价方法有 ( )（A）产品市场发
9、展矩阵（B）市场试验法（C）波士顿咨询集团法（D）专家意见法（E）通用电气公司法32 人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即 ( )（A）选择性注意（B）选择性分析（C）选择性扭曲（D）选择性保留（E）选择性遗忘33 按照消费者对品牌的忠诚程度这种行为变量来细分，可以把所有的消费者细分为 ( )（A）铁杆品牌忠诚者（B）几种品牌忠诚者（C）转移的忠诚者（D）非忠诚者（E）两种品牌忠诚者34 在建立购买者知晓方面，哪些促销工具比人员推销的效益好得多? ( )（A）产品价格（B）广告（C）家庭展示会（D）销售促进（E）宣传35 罗斯首次系统地提出了“显要义务” 的观
10、念，其基本内容包括 ( )（A）诚实（B）感恩（C）公正（D）行善（E）自我完善三、名词解释36 市场营销微观环境37 边际成本38 人员推销39 营销道德四、简答题40 产业市场与消费者市场的差异是什么?41 面对处于衰退期的产品，通常有哪些策略可供选择?42 简述企业降价和提价的原因。43 简述推动销售促进迅速发展的主要因素。五、案例分析题44 材料：北京某企业管理咨询有限公司是一家人员素质高、管理规范、经营手段现代化的民营企业。该公司为国内外著名公司提供了准确、有效的咨询服务并取得了可观的利润收入。该公司 19992003 年的利润收入分别为 480 万元、530 万元、570 万元、5
11、40 万元、580 万元。面对竞争更加激烈的 21 世纪，公司需制定新的业务计划，对 2004 年的经营情况作出预测。现请您运用直线趋势法对该公司 2004 年的利润收入作出预测，并简述除了直线趋势法外，还有哪些预测方法。自考（经济类）市场营销学模拟试卷 8 答案与解析一、单项选择题1 【正确答案】 A【试题解析】 生产观念认为应扩大生产，降低成本来扩展市场，它是一种重生产、轻营销的商业哲学，因此生产观念强调的是以量取胜。2 【正确答案】 B【试题解析】 市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。3 【正确答案】 D【试题解析】 该企业的任务报告可以使全体工作人员感到其工作有利于提高社会福利
12、并很重要，达到鼓舞全体工作人员为实现企业的任务而奋斗，具有富鼓动性的特点。4 【正确答案】 C【试题解析】 “黄色地带”的行业吸引力和战略业务单位的业务力量总的说来是“中中”。因此，企业对这个地带的战略业务单位要“亮黄灯”，采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。5 【正确答案】 B【试题解析】 水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。轿车和家用越野车的基本用途不同，但是轿车生产企业可利用原有市场和销售渠道销售新产品，此种战略属于水平多元化。6 【正确答案】 B【试题解析】 假如你有相同机会推销的话，你估计能销售多少是指中位数
13、；你估计最可能达到的销售量是多少是指众数；根据以往的经验，你估计能销售多少是指算术平均数。考生应注意区分。7 【正确答案】 D【试题解析】 专家意见法的主要优点是：(1)预测过程迅速，成本较低；(2)在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；(3)如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。选项 D 责任较为分散，估计值的权数相同是专家意见的缺点。8 【正确答案】 A【试题解析】 此题是对供应商定义的考查。供应商即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。考生应识记此知识点并注意与其他市场营销中介定义的区别。9 【正确答案】 C【试题解析】 恩格尔定律主要内容是：
14、(1)随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；(2)随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；(3)随着家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。10 【正确答案】 A【试题解析】 人们一般要经历三种知觉过程，依次为：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。11 【正确答案】 C【试题解析】 产品属性是指产品能够满足消费者需要的特性；评价模型是指消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法；效用函数是指描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。品牌信念是指消费者对某品牌优劣程度的总的看
15、法。考生应注意区分。12 【正确答案】 A【试题解析】 影响产业购买者决策的主要因素包括环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。13 【正确答案】 D【试题解析】 具有破坏性的竞争者不遵守行业规则，他们常常不顾一切地冒险或用不正当手段扩大市场占有率等，从而扰乱了行业的均衡。收买贿赂买方采购人员就属于不正当手段，以该手段扩大市场占有率的公司属于破坏性的竞争者。14 【正确答案】 C【试题解析】 战略目标决定于进攻对象。如果以主导者为进攻对象，其目标可能是夺取某些市场份额；如果以小企业为对象，其目标可能是将它们逐出市场。15 【正确答案】 A【试题解析】 绿箭公司只生产一种产品，并进行跨国生产销售
16、，说明其专业化方案是产品或产品线专业化。16 【正确答案】 B【试题解析】 几种品牌忠诚者，就是这类消费者忠诚于两三种品牌；如购买类型为：A、A、B、B、A、B，本题中消费者群忠诚于“甲、甲、乙、乙、甲、乙”等品牌，这符合几种品牌忠诚者的含义。17 【正确答案】 D【试题解析】 本题中小苏打被用在了不同的场合，不同场合下有不同的用途，这种市场定位是以使用场合为定位依据的。18 【正确答案】 D【试题解析】 此题是对产品线含义的考查，产品线又被称为产品大类。其中，产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品；产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品。19 【正确答
17、案】 D【试题解析】 次要包装就是保护首要包装的包装物，包装牙膏的纸盒或纸板箱就属于次要包装。20 【正确答案】 B【试题解析】 创新采用者具备的特征有：(1)极富冒险精神；(2)收入水平、社会地位和受教育程度较高；(3)一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。21 【正确答案】 A【试题解析】 此题是对不完全寡头竞争含义的考查。在完全寡头竞争中，各个寡头企业的产品都是同质的；纯粹垄断(或完全垄断)是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制；管制垄断，垄断性行业的政府管制。22 【正确答案】 D【试题解析】 此题是对销售时间差别定价含义的考查。顾客差别定价，就是企业按照不同的价
18、格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客；产品形式差别定价，就是企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格；产品部位差别定价，就是企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格。23 【正确答案】 A【试题解析】 渠道冲突分为下列三种类型：垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突，其中，垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。本题的冲突发生在制造商与批发商之间，属于不同层次的冲突。24 【正确答案】 D【试题解析】 量力而行法，是指企业确定广告预算的依据是他们能够拿出的资金数额，即在其他营销活动都优先分配给经费之后尚有剩余者再供广告之用。25 【正确答案】 A【试题解析】 销
19、售百分比法是设计销售队伍规模的方法之一，是指企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费与销售额之间的比例关系，以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，进而确定销售人员的数量。本题就采用了此方法。26 【正确答案】 A【试题解析】 市场营销组织内部的活动主要有两种，其中一种是管理性活动，它涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面。27 【正确答案】 B【试题解析】 塑造和强化企业文化是执行企业战略过程中不容忽视的一环，因为企业文化能够起到把全体员工团结在一起的“粘合剂”作用。28 【正确答案】 D【试题解析】 存货周转率是指产品销售成本与存货(指产品)平均余额之比，能够反映某一时期内存货周
20、转的次数。一般来说，存货周转率越高越好，说明存货水准较低，周转快，资金使用效率较高。29 【正确答案】 D【试题解析】 企业的社会责任包括：保护消费者权益，保护社会的利益和发展，保护社会自然环境。30 【正确答案】 B【试题解析】 整合营销传播的概念不是整合营销，它注重的是营销信息传播手段的整合以及对传播效率的评价。整合营销传播和整合营销二者有着显著的内在联系。整合营销传播是整合营销的有机组成部分，传播目标也是整合营销总体目标的一部分。二、多项选择题31 【正确答案】 C，E【试题解析】 分析产品市场发展矩阵是企业寻找、发现市场机会的方法；市场试验法和专家意见法是市场需求预测的方法；波士顿咨询
21、集团法和通用电气公司法是最著名的分类和评价方法。32 【正确答案】 A，C，D【试题解析】 人们要经历的三种知觉过程包括：(1)选择性注意，是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激；(2)选择性扭曲，是指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向；(3)选择性保留，是指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。33 【正确答案】 A，B，C，D【试题解析】 按照消费者对品牌的忠诚程度，可将消费者市场细分为：铁杆品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、转移的忠诚者和非忠诚者。34 【正确答案】 B，D，E【试题解析】 在建立购买者知晓方面，广告、销售促进和宣传要比人
22、员推销的效益要好得多。35 【正确答案】 A，B，C，D，E【试题解析】 “显要义务”的观念是由罗斯首次提出的，它的基本内容包括诚实、感恩、公正、行善、自我完善和不作恶。三、名词解释36 【正确答案】 市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。37 【正确答案】 边际成本是增加一个单位产量相应增加的单位成本。38 【正确答案】 人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。39 【正确答案】 营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和
23、，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。四、简答题40 【正确答案】 产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面，都与消费者市场有着明显差异。具体而言，有以下几点：(1)与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大；(2)产业市场上的购买者往往集中在少数地区；(3)产业市场的需求是引申需求；(4)产业市场的需求是缺乏弹性的需求；(5)产业市场的需求是波动的需求；(6)专业人员购买；(7)直接购买；(8)互惠；(9)产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。41 【正确答案】 (1)继续策略。继续采用过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道
24、、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。(2)集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。(3)收缩策略。大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。(4)放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。42 【正确答案】 在现代市场经济条件下，企业降低价格的主要原因有：(1)企业的生产能力过剩因此需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。(2)在强大的竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。(3)企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。引起企
25、业提价的主要原因如下：(1)由于通货膨胀，企业的成本费用提高，因此，许多企业不得不提高产品价格。(2)企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要。43 【正确答案】 内部因素：(1)销售促进作为一种有效的销售工具正被高层管理者接受；(2)更多的品牌经理有条件使用销售促进工具；(3)产品经理处于提高现有销售的巨大压力之下。外部因素包括：(1)品牌数目在增加；(2)竞争对手经常使用促销；(3)品牌日趋类似；(4)消费者要求更多优惠；(5)经销商要求厂商提供更多优惠；(6)广告因成本上升、媒体干扰和法律约束而效率下降。五、案例分析题44 【正确答案】 (1)设直线趋势方程为 ya bx，由题意可得下列计算表由表中可得：x 210 y2700 xy210 n5 则 ayn27005540bxyx 22101021则直线趋势方程为 y54021x 当预测 2004 年的利润收入时，x3，代入方程y54021x 可得 y540213603 万元即 2004 年的利润收入为 603 万元。(2)其他预测方法还有购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、统计需求分析法。
