网络传播概论重点笔记.pdf

1、网 络 传 播 概 论 重 点 笔 记 主 要 概 念 ： 1 、 计 算 机 网 络 ： 若 干 台 所 处 地 理 位 置 不 同 ， 且 固 有 独 立 功 能 的 计 算 机 ， 通 过 通 信 设 备 和 线 路 相 互 连 接 起 来 ， 以 实 现 信 息 传 输 和 资 源 共 享 的 一 种 计 算 机 系 统 ， 网 络 上 的 每 台 计 算 机 被 称 为 一 个 节 点 。 2 、 w w w ： 伯 纳 斯 李 在 1 9 8 9 检 提 出 的 技 术 构 想 。 是 互 联 网 技 术 发 展 的 第 二 次 飞 跃 。 互 联 网 中 的 一 种 应 用 方

2、式 ， 主 要 功 能 是 利 用 互 联 网 传 送 超 文 本 信 息 ， 即 包 括 文 字 、 图 像 、 声 音 、 视 频 等 在 内 的 多 媒 体 信 息 ， 同 时 利 用 超 链 接 将 网 络 中 的 信 息 相 互 连 接 起 来 3 、 物 联 网 ： 1 9 9 9 年 提 出 ， 是 通 过 射 频 识 别 、 红 外 感 应 器 、 全 球 定 位 系 统 、 激 光 扫 描 器 等 信 息 传 感 设 备 ， 按 照 约 定 的 协 议 ， 把 任 何 物 品 和 互 联 网 连 接 起 来 ， 进 行 信 息 交 换 和 通 信 ， 以 实 现 智 能 化

3、识 别 、 定 位 、 跟 踪 、 监 测 、 和 管 理 的 一 种 网 络 。 也 是 物 物 相 连 的 互 联 网 。 4 、 P 2 P 技 术 ： 也 称 对 等 网 络 技 术 ， 是 一 种 网 络 中 占 据 主 导 地 位 的 客 户 端 / 服 务 器 结 构 ， 整 个 网 络 结 构 中 不 存 在 中 心 节 点 ， 每 一 个 节 点 大 都 同 时 具 有 信 息 消 费 者 、 信 息 提 供 者 、 信 息 通 信 等 三 面 功 能 。 其 中 每 一 个 节 点 所 拥 有 的 权 利 和 义 务 都 是 对 等 的 。 5 、 云 计 算 ： 将 庞

4、大 的 计 算 粗 粒 任 务 自 动 分 拆 成 多 个 较 小 的 子 任 务 ， 然 后 把 这 些 任 务 分 配 给 多 部 网 络 服 务 器 所 组 成 的 系 统 进 行 处 理 ， 并 将 处 理 结 果 返 回 给 用 户 。 利 用 此 技 术 可 以 在 极 短 的 时 间 内 完 成 极 为 复 杂 的 信 息 处 理 ， 实 现 和 超 级 计 算 机 同 样 效 能 强 大 的 网 络 服 务 。 6 、 社 会 化 媒 体 ： 基 于 用 户 社 会 关 系 的 社 交 平 台 以 及 内 容 生 产 与 交 换 的 平 台 。 主 要 两 个 特 征 ： 一

5、是 内 容 生 产 与 社 交 的 结 合 。 社 会 关 系 与 内 容 生 产 两 者 间 是 相 互 融 合 在 一 起 的 ， 社 会 关 系 的 需 求 促 进 了 社 会 化 媒 体 平 台 上 的 内 容 生 产 ， 反 过 来 这 些 平 台 上 的 内 容 也 成 为 连 接 人 们 彼 此 关 系 的 纽 带 。 社 会 化 媒 体 平 台 的 传 播 机 制 可 以 很 快 从 无 数 信 息 碎 片 中 将 有 公 共 价 值 的 内 容 筛 选 出 来 。 二 是 社 会 化 媒 体 平 台 上 的 主 角 是 用 户 ， 而 不 是 网 站 的 运 营 者 。 7

6、、 公 民 新 闻 ： 非 专 业 新 闻 工 作 者 从 事 的 新 闻 信 息 和 评 论 的 发 布 、 传 播 以 及 其 他 相 关 活 动 。 从 总 体 来 看 ， 人 们 对 公 民 新 闻 的 两 点 共 识 是 ， 一 是 强 调 公 众 在 新 闻 报 道 活 动 中 的 参 与 ， 二 是 强 调 新 技 术 对 于 公 民 新 闻 发 展 的 作 用 。 对 于 公 民 新 闻 活 动 的 认 识 应 该 把 公 民 的 各 种 新 闻 信 息 生 产 行 为 综 合 在 一 起 进 行 考 察 ， 包 括 新 闻 采 集 、 发 布 、 整 合 、 传 播 以 及

7、相 关 的 评 论 和 其 他 活 动 。 8 、 媒 介 融 合 ： 最 早 由 美 国 麻 省 理 工 学 院 媒 体 实 验 室 的 浦 尔 教 授 提 出 。 指 各 种 媒 介 呈 现 出 多 功 能 、 一 体 化 的 发 展 趋 势 ， 媒 体 数 字 化 、 网 络 化 、 移 动 化 带 来 的 最 终 结 构 就 是 各 种 媒 体之 间 界 限 模 糊 、 功 能 交 叉 与 产 品 的 融 合 。 既 是 未 来 网 络 技 术 发 展 的 一 种 走 向 ， 也 是 其 他 媒 体 发 展 的 共 同 趋 向 。 9 、 流 媒 体 技 术 ： 流 式 传 输 ， 将

8、 声 音 、 影 像 或 动 画 经 服 务 器 向 用 户 计 算 机 进 行 接 续 、 不 间 断 的 传 送 ， 用 户 不 必 等 到 整 合 文 件 全 部 下 载 完 毕 ， 而 是 只 需 经 过 几 秒 或 者 十 几 秒 的 启 动 延 时 即 可 进 行 观 看 。 用 户 在 播 放 时 ， 文 件 的 剩 余 部 分 还 会 通 过 服 务 器 继 续 下 载 。 流 式 传 输 技 术 两 种 ： 一 是 顺 序 流 式 传 输 ， 另 一 种 是 实 时 流 式 传 输 。 顺 序 流 式 传 输 是 顺 序 下 载 ， 在 下 载 的 同 时 可 以 观 看 。

9、 在 实 时 流 式 传 输 中 ， 音 视 频 信 息 可 以 被 实 时 听 到 和 看 到 。 1 0 、 应 用 （ A P P ） ： 最 早 是 苹 果 公 司 推 出 的 一 种 提 供 内 容 和 服 务 的 方 式 ， 被 越 来 越 多 的 移 动 平 台 采 用 。 一 个 应 用 就 是 一 个 软 件 。 有 些 主 要 功 能 室 提 供 新 闻 或 信 息 ， 有 些 是 游 戏 、 服 务 等 。 在 中 国 通 常 称 “ 客 户 端 ” 。 1 1 、 信 息 图 表 ： 将 信 息 、 数 据 可 视 化 的 一 种 方 式 。 包 括 图 表 、 图 解

10、 、 图 形 、 表 格 、 地 图 、 列 表 等 。 1 2 、 网 络 新 闻 的 结 构 化 整 合 ： 围 绕 某 个 主 题 收 集 相 关 信 息 ， 并 对 信 息 之 间 的 内 在 关 系 进 行 梳 理 ， 最 终 运 用 一 定 的 形 式 将 这 些 信 息 进 行 逻 辑 的 呈 现 ， 从 而 实 现 对 主 题 更 为 深 入 的 揭 示 。 也 就 是 说 通 过 内 容 的 结 构 关 系 来 更 全 面 、 深 刻 地 揭 示 新 闻 的 意 义 。 1 3 、 网 络 新 闻 报 道 单 元 ： 是 对 日 常 稿 件 进 行 整 合 的 一 种 手 段

11、 ， 常 常 是 围 绕 一 个 特 定 的 主 题 ， 由 不 同 层 次 、 不 同 形 式 的 信 息 和 手 段 等 组 成 一 个 小 的 集 合 ， 通 过 他 们 的 相 互 补 充 、 相 互 配 合 ， 达 到 更 好 的 新 闻 传 播 效 果 。 与 新 闻 专 题 相 比 ， 它 的 规 模 要 小 得 多 ， 针 对 各 种 具 有 较 大 新 闻 价 值 的 日 常 报 道 ， 不 一 定 是 重 大 报 道 题 材 。 1 4 、 网 络 新 闻 专 题 ： 以 网 络 为 平 台 ， 运 用 各 种 媒 体 手 段 ， 对 特 定 的 主 题 或 事 件 进 行

12、 组 合 或 连 续 报 道 的 形 式 ， 是 网 络 新 闻 整 合 的 重 要 方 式 ， 也 是 与 其 媒 体 新 闻 竞 争 的 主 要 手 段 之 一 。 1 5 、 网 络 论 坛 ： 通 常 是 指 以 各 种 话 题 讨 论 为 主 的 B B S ， 利 用 网 络 手 段 所 开 展 的 一 种 多 对 多 的 交 流 方 式 ， 是 网 民 意 见 表 达 的 主 要 渠 道 ， 也 是 网 民 评 论 的 主 要 栖 息 地 。 1 6 、 网 络 营 销 ： 借 助 于 互 联 网 络 、 电 脑 通 信 技 术 和 数 字 交 互 式 媒 体 ， 实 现 营 销

13、 目 标 的 一 种 营 销 方 式 。 1 7 、 社 会 化 媒 体 营 销 是 指 运 用 各 种 社 会 化 媒 体 平 台 和 手 段 开 展 的 品 牌 营 销 、 产 品 销 售 、 客 户 服 务 、 企 业 公 关 等 活 动 。 1 8 、 虚 拟 社 区 ： 莱 茵 戈 德 ： 因 网 络 中 相 当 多 人 展 开 长 时 期 的 讨 论 而 出 现 的 一 种 社 会 聚 合 ， 他 们 之 间 具 有 充 分 的 人 情 ， 并 在 电 脑 空 间 里 形 成 了 人 际 关 系 网 络 。1 9 、 数 字 鸿 沟 ： 在 信 息 时 代 ， 因 地 域 、 收

14、入 、 教 育 水 准 和 种 族 等 原 因 而 形 成 的 在 数 字 化 技 术 掌 握 和 运 用 方 面 的 差 异 ， 以 及 由 此 导 致 不 同 群 体 在 社 会 中 面 临 的 不 平 等 现 象 。 2 0 、 议 程 融 合 ： 麦 库 姆 斯 和 唐 纳 德 肖 1 9 9 9 年 提 出 。 他 们 认 为 媒 体 设 置 的 议 程 具 有 一 种 聚 集 社 会 群 体 的 功 能 ， 这 是 源 于 人 们 都 有 一 种 对 于 群 体 归 属 感 的 需 要 。 把 人 们 利 用 媒 体 的 过 程 分 为 六 个 阶 段 ： 1 ， 加 入 社 群

15、； 2 、 掌 握 的 信 息 量 决 定 他 们 媒 介 使 用 行 为 ； 3 、 产 生 定 向 需 要 ； 5 、 即 议 程 设 置 第 一 个 层 次 ， 指 媒 体 已 成 影 响 某 些 传 播 对 象 的 显 著 性 ， 从 而 影 响 人 们 的 关 注 对 象 及 人 们 对 事 物 重 要 程 度 的 判 断 ； 6 、 即 议 程 设 置 第 二 个 层 次 ， 指 媒 体 已 成 影 响 人 们 对 某 一 传 播 对 象 的 某 种 属 性 判 断 。 指 出 人 们 是 通 过 参 与 议 程 设 置 加 入 群 体 的 ， 面 对 大 众 媒 体 的 议 程

16、不 是 被 动 的 ， 而 是 根 据 自 己 对 社 群 的 归 属 感 的 需 要 来 进 行 积 极 的 选 择 。 另 一 方 面 反 映 了 媒 介 在 进 行 社 会 整 合 方 面 所 起 的 重 要 作 用 。 议 程 融 合 的 另 一 个 贡 献 是 并 不 把 大 众 媒 体 看 作 议 程 设 置 的 唯 一 主 体 ， 而 是 把 人 际 传 播 等 其 他 媒 体 也 列 入 主 体 中 。 互联 网发 展走向 一 、 以 个 人 门 户 为 中 心 ， 基 于 关 系 网 络 的 互 联 网 网 络 平 台 信 息 消 费 模 式 呈 现 出 去 中 心 化 和

17、分 裂 的 特 征 。 各 种 新 技 术 的 发 展 帮 助 越 来 越 多 的 人 构 建 出 自 己 的 个 人 门 户 ， 个 人 所 欲 要 的 各 种 信 息 、 服 务 都 可 以 集 中 嵌 入 到 这 种 个 人 门 户 当 中 。 2 . 0 着 重 在 用 户 群 解 构 和 重 构 。 经 过 现 实 社 会 过 滤 和 筛 选 后 ， 由 真 实 的 个 人 和 真 实 的 社 会 关 系 组 成 的 信 息 网 络 自 动 承 担 了 网 络 信 息 的 选 择 、 过 滤 、 传 播 和 互 动 服 务 ， 使 得 信 息 与 用 户 之 间 的 相 互 匹 配

18、过 程 更 自 然 、 更 精 确 、 更 智 能 、 更 高 效 。 个 人 门 户 一 旦 形 成 ， 人 们 对 门 户 网 站 、 运 营 商 平 台 的 直 接 访 问 会 逐 渐 减 少 ， 也 意 味 着 未 来 的 传 媒 格 局 中 ， 绝 对 的 权 力 中 心 可 能 减 少 ， 对 现 有 的 大 众 传 播 模 式 形 成 挑 战 。 专 业 媒 体 要 在 这 样 的 时 代 立 足 ， 就 需 要 充 分 认 识 人 际 关 系 在 信 息 传 播 中 的 重 要 作 用 ， 并 适 应 以 关 系 网 络 为 基 础 的 新 的 传 播 模 式 。 个 人 门

19、户 时 代 的 到 来 不 意 味 着 大 众 门 户 或 专 业 媒 体 价 值 的 丧 失 ， 但 过 分 个 性 化 的 服 务 会 削 弱 大 众 媒 体 进 行 社 会 整 合 的 功 能 。 大 众 化 门 户 在 未 来 也 将 以 某 些 形 式 继 续 存 在 ， 它 们 的 重 要 价 值 之 一 便 是 传 递 社 会 的 公 共 信 息 与 公 共 价 值 ， 成 为 个 体 间 连 接 的 纽 带 与 整 合 社 会 的 重 要 力 量 。 二 、 作 为 公 民 新 闻 平 台 的 互 联 网在 未 来 ， 平 民 的 参 与 将 与 专 业 媒 体 平 分 秋 色

20、 ， 在 很 大 程 度 上 影 响 专 业 媒 体 。 公 民 新 闻 对 专 业 媒 体 报 道 的 冲 击 ： 首 先 ， 公 民 新 闻 延 伸 了 专 业 媒 体 的 触 角 ， 使 之 触 及 以 往 专 业 媒 体 不 能 触 及 的 社 会 各 个 角 落 其 次 ， 公 民 新 闻 的 碎 片 成 为 专 业 媒 体 信 息 的 补 充 与 平 衡 。 媒 体 只 是 一 个 拟 态 社 会 ， 而 用 户 提 供 的 碎 片 化 信 息 却 在 一 定 程 度 上 改 变 这 一 情 况 。 当 它 们 与 专 业 媒 体 所 提 供 的 图 景 组 合 在 一 起 时 最

21、 终 呈 现 出 来 的 景 象 会 比 仅 仅 由 专 业 媒 体 所 描 绘 的 景 象 更 丰 富 、 立 体 、 真 实 再 次 ， 用 户 的 全 程 、 多 点 直 播 增 强 了 受 众 在 新 闻 中 的 卷 入 程 度 ， 将 每 个 接 触 到 信 息 的 人 拉 入 到 新 闻 里 ， 令 其 感 同 身 受 ， 提 高 公 民 的 参 与 程 度 。 在 这 方 面 ， 公 民 新 闻 的 能 量 要 比 专 业 媒 体 更 强 大 。 最 后 ， 全 民 投 票 的 信 息 筛 选 机 制 挑 战 了 专 业 媒 体 的 把 关 人 地 位 。 公 民 新 闻 虽 然

22、 对 专 业 媒 体 起 到 很 好 的 补 充 作 用 ， 但 不 会 完 全 取 代 专 业 媒 体 。 农 民 新 闻 实 践 将 推 动 专 业 媒 体 的 角 色 向 两 个 方 向 发 展 ： 第 一 个 方 向 ： 专 业 媒 体 作 为 一 种 标 杆 ， 成 为 公 民 新 闻 的 参 照 坐 标 。 专 业 媒 体 新 闻 报 道 成 为 人 们 判 断 公 民 新 闻 所 提 供 信 息 的 真 实 性 、 客 观 型 、 全 面 性 等 参 照 坐 标 。 第 二 个 方 向 ： 专 业 媒 体 成 为 公 民 新 闻 的 组 织 者 与 协 调 者 。 专 业 媒 体

23、 需 要 对 公 民 新 闻 的 价 值 进 行 挖 掘 ， 将 公 民 新 闻 的 能 量 导 入 到 自 己 的 系 统 中 ， 实 现 其 与 自 身 能 量 的 结 合 。 三 、 作 为 媒 介 融 合 中 枢 的 互 联 网 媒 介 融 合 体 现 在 几 个 层 面 ： 技 术 融 合 、 业 务 融 合 、 平 台 融 合 、 市 场 融 合 以 及 机 构 融 合 。 （ 一 ） 、 技 术 融 合 ： 指 各 种 媒 体 在 信 息 的 采 集 、 制 作 与 发 布 等 各 个 环 节 上 的 技 术 越 来 越 趋 同 ， 进 而 实 现 统 一 。 是 媒 介 融 合

24、 的 基 础 ， 也 是 推 动 力 量 。 而 技 术 融 合 的 前 提 是 各 种 媒 体 所 共 同 面 对 的 数 字 化 技 术 变 革 。 （ 二 ） 业 务 融 合 ： 业 务 融 合 表 现 在 三 方 面 ： 一 是 融 合 性 新 闻 的 发 展 ， 二 是 媒 体 间 合 作 ， 互 动 的 加 强 ； 三 是 融 合 性 产 品 的 出 现 融 合 性 新 闻 指 将 文 字 、 图 像 、 声 音 、 视 频 等 手 段 结 合 ， 在 平 面 媒 体 、 广 电 媒 体 、 网 络 媒 体 、 手 机 媒 体 以 及 i p a d 等 多 种 媒 体 平 台 上

25、 ， 形 成 多 形 式 、 多 落 点 、 多 角 度 的 新 闻 报 道 体 系 的 一 种 业 务 模 式 。 在 融 合 性 新 闻 发 展 同 时 ， 各 种 媒 体 在 信 息 生 产 以 及 经 营 等 方 面 业 务 出 现 更 多 交 叉 、 互 动 ，跨 媒 体 的 合 作 报 道 、 合 作 栏 目 、 合 作 经 营 等 将 逐 渐 推 动 各 媒 体 自 身 业 务 变 革 ， 最 终 基 于 跨 媒 体 整 合 形 成 新 的 信 息 生 产 流 程 与 分 工 模 式 同 时 ， 新 媒 介 产 品 不 断 出 现 。 新 一 代 数 字 报 纸 、 多 媒 体

26、互 动 杂 志 、 I P T V （ 网 络 电 视 ） 等 都 是 融 合 性 新 媒 体 产 品 ， 从 深 层 促 进 媒 体 融 合 。 （ 三 ） 、 平 台 融 合 ： 指 各 种 媒 体 发 行 平 台 的 逐 渐 融 合 。 媒 介 融 合 带 来 平 台 先 合 后 分 的 局 面 ， 即 各 种 媒 介 产 品 汇 流 到 网 络 （ 或 未 来 更 好 的 平 台 ） 中 进 行 传 输 ， 后 又 分 散 到 各 种 不 同 的 接 收 终 端 中 ， 这 样 可 以 保 持 媒 介 产 品 的 多 样 化 。 （ 四 ） 、 市 场 融 合 市 场 融 合 指 的

27、是 各 种 媒 体 的 受 众 市 场 逐 渐 汇 聚 成 一 个 大 的 市 场 ， 原 有 的 媒 体 市 场 界 限 可 能 不 再 那 么 分 明 。 这 意 味 着 ， 在 媒 介 融 合 的 趋 势 下 ， 各 种 产 品 汇 入 同 一 市 场 ， 由 受 众 根 据 自 己 需 求 进 行 选 择 与 组 合 。 （ 五 ） 、 机 构 融 合 机 构 融 合 是 媒 介 融 合 的 最 高 层 次 ， 是 支 持 媒 介 融 合 的 体 制 性 条 件 。 既 意 味 着 某 一 个 传 媒 集 团 的 内 部 机 构 的 重 组 ， 也 意 味 着 各 个 传 媒 集 团

28、之 间 的 合 作 甚 至 融 合 。 同 时 ， 传 媒 业 之 外 的 其 他 机 构 ， 如 电 信 业 等 机 构 ， 也 将 以 某 种 方 式 向 传 媒 业 渗 透 ， 并 与 传 媒 机 构 进 行 紧 密 结 合 。 应 用 模 式 的 特 色 ： 1 、 应 用 简 化 了 获 取 的 信 息 的 路 径 2 、 应 用 强 化 了 专 业 化 服 务 3 、 应 用 以 开 放 的 方 式 促 进 了 长 尾 需 求 的 满 足 4 、 应 用 有 助 于 固 定 受 众 的 习 惯 4 、 应 用 推 动 了 数 字 媒 体 的 收 费 模 式 网 络 营 销 及 特

29、点 ： 1 、 网 络 营 销 可 以 借 助 多 元 复 合 的 渠 道 与 手 段 2 、 网 络 营 销 倚 重 人 际 传 播 与 口 碑 营 销 3 、 网 络 营 销 能 更 好 地 实 现 4 C 营 销 社 会 化 媒 体 营 销 特 点 ： 1 、 更 多 借 助 网 民 的 力 量 2 、 能 够 更 好 地 实 现 信 息 个 性 化 到 达 和 个 性 化 满 足 3 、 是 企 业 与 用 户 间 零 距 离 接 触 4 、 是 企 业 与 用 户 的 对 话5 、 依 赖 企 业 多 种 力 量 的 综 合 作 用 网 络 广 告 特 点 ： 1 、 覆 盖 范 围

30、 广 泛 2 、 信 息 容 量 大 3 、 多 媒 体 综 合 利 用 4 、 兼 具 实 时 性 与 持 久 性 5 、 定 向 性 强 6 、 可 统 计 性 7 、 个 性 化 8 、 可 以 直 接 与 购 买 行 为 挂 钩 网 络 广 告 基 本 形 式 ： 1 、 旗 帜 广 告 2 、 图 标 3 、 弹 出 式 广 告 4 、 富 媒 体 广 告 5 、 专 栏 赞 助 6 、 文 字 连 接 7 、 电 子 邮 件 广 告 8 、 搜 索 引 擎 广 告 （ 关 键 词 排 名 （ 包 括 竞 价 排 名 和 固 定 排 名 ） 、 关 键 词 赞 助 商 广 告 、 搜

31、 索 引 擎 优 化 ） 9 、 R S S 分 类 广 告 （ 简 单 信 息 聚 合 分 类 广 告 ） 1 0 、 视 频 广 告 1 1 、 微 博 广 告 1 2 、 网 上 购 物 1 3 、 隐 形 广 告 网 络 广 告 传 播 与 受 众 心 理 ： 1 、 感 知 ： 指 通 过 各 种 刺 激 ， 让 人 们 知 道 一 个 网 络 广 告 的 存 在 的 过 程 。 是 广 告 第 受 众 产 生 效 果 的 首 要 环 节 。 2 、 接 收 ： 广 告 流 向 消 费 者 的 过 程 ， 即 消 费 者 理 解 广 告 内 容 、 了 解 产 品 的 过 程 。 要

32、 注 意 几 方 面 ： 接 受 过 程 尽 可 能 简 洁 。 通 过 有 创 意 的 广 告 语 吸 引 受 众 。 一 切 为 用 户 着 想 ， 操 作 尽 量简 单 。 3 、 记 忆 ： 受 众 对 广 告 的 记 忆 通 过 反 复 性 加 深 。 4 、 态 度 ： 态 度 分 为 两 方 面 ： 一 方 面 是 受 众 对 广 告 产 生 的 态 度 ， 一 方 面 是 对 产 品 的 态 度 。 对 网 络 广 告 来 说 ， 它 所 引 发 的 态 度 应 该 是 感 受 行 为 信 任 ， 这 种 被 称 为 享 用 式 消 费 态 度 。 首 先 是 人 们 对 产

33、品 产 生 感 受 ， 再 引 发 购 买 行 为 ， 最 终 对 它 产 生 信 任 。 为 达 到 这 种 目 标 ， 网 络 广 告 创 意 要 突 出 个 别 产 品 的 性 能 ， 还 应 把 产 品 的 诉 求 上 升 到 更 宏 观 的 感 受 。 5 、 行 为 : 指 某 一 次 具 体 的 购 买 行 动 。 引 起 行 动 是 广 告 的 最 终 目 的 。 网 络 的 传 播 媒 介 属 性 ： 网 络 传 播 的 特 性 突 出 表 现 为 复 合 型 、 连 通 性 、 开 放 性 、 多 级 性 与 网 状 化 （ 一 ） 、 传 播 的 复 合 性 1 、 传

34、播 形 态 与 形 式 的 复 合 性 ： 多 种 传 播 媒 介 集 于 一 体 ， 是 复 合 型 媒 介 。 各 种 传 播 形 态 之 间 形 成 相 互 交 织 共 同 作 用 的 关 系 从 传 播 形 式 来 看 ， 多 种 服 务 和 应 用 相 互 连 接 渗 透 ， 形 成 立 体 的 传 播 网 络 。 数 字 信 息 媒 体 的 传 播 具 体 过 程 与 结 构 变 得 格 外 复 杂 ， 数 字 信 息 传 播 常 常 是 复 合 式 传 播 。 2 、 传 播 手 段 的 多 媒 体 融 合 多 媒 体 融 合 趋 势 是 网 络 信 息 传 播 的 一 个 主

35、要 特 征 。 多 媒 体 融 合 有 两 个 层 面 的 含 义 ： 一 是 指 网 络 平 台 可 以 承 载 任 何 一 种 形 式 的 信 息 ， 而 是 指 在 有 关 某 一 事 件 或 主 题 的 信 息 传 播 中 ， 可 以 综 合 运 用 多 媒 体 手 段 。 这 种 多 媒 体 融 合 也 是 媒 介 融 合 的 基 础 。 3 、 传 播 功 能 的 多 重 性 4 、 公 共 话 语 空 间 与 私 人 话 语 空 间 的 统 一 性 作 为 公 共 话 语 空 间 意 味 着 网 络 是 一 个 允 许 个 体 进 行 意 见 表 达 的 公 开 场 所 ， 是

36、一 个 公 共 意 见 交 流 的 平 台 。 同 时 可 以 将 弱 小 个 体 的 声 音 汇 聚 成 强 大 的 集 体 声 音 。 网 络 传 播 的 人 际 传 播 ： 1 、 传 播 渠 道 以 网 络 这 一 大 众 传 媒 为 中 介 2 、 传 播 手 段 多 种 手 段 并 存 ， 文 字 交 流 为 主 3 、 传 播 情 境 虚 拟 性 4 、 传 播 主 体 可 匿 名 性 、 多 面 性 5 、 传 播 范 围 广 泛 性 、 偶 然 性 6 、 传 播 辐 射 作 用 基 于 人 际 交 流 的 社 会 网 络网 络 传 播 中 的 大 众 传 播 ： 1 、 传

37、 播 主 体 多 元 化 2 、 传 播 过 程 的 复 杂 性 3 、 传 播 手 段 复 合 型 4 、 受 众 高 能 动 性 受 众 在 信 息 生 产 方 面 的 能 动 性 、 在 信 息 消 费 方 面 的 能 动 性 、 通 过 与 专 业 机 构 互 动 表 现 出 的 能 动 性 5 、 传 播 效 果 的 开 放 性 非 专 业 人 员 参 与 大 众 传 播 是 否 意 味 着 专 业 媒 体 存 在 必 要 性 丧 失 ： 1 、 参 与 传 播 人 数 增 加 不 意 味 着 对 信 息 的 需 求 的 充 分 满 足 。 人 们 发 布 信 息 使 出 于 其 愿

38、 望 而 不 是 受 众 需 求 ， 不 能 保 证 其 总 是 有 价 值 ； 其 次 ， 信 息 要 保 证 全 面 性 稳 定 性 ， 只 有 专 业 机 构 才 能 通 过 规 范 、 持 续 的 信 息 采 写 、 发 布 活 动 ， 满 足 整 合 社 会 的 信 息 需 求 。 2 、 非 专 业 人 员 参 与 网 络 传 播 导 致 信 息 复 杂 化 。 信 息 来 源 多 样 化 导 致 信 息 质 量 良 莠 不 齐 。 而 专 业 媒 体 最 具 备 成 为 权 威 信 息 发 布 者 的 可 能 。 因 为 身 份 公 开 便 于 约 束 ， 更 具 有 专 业 级

39、 经 验 专 业 规 范 ， 有 职 业 道 德 约 束 。 3 、 专 业 大 众 传 媒 作 为 一 种 产 业 ， 是 国 民 经 济 一 部 分 。 不 仅 仅 是 信 息 传 播 的 需 要 ， 也 是 经 济 有 效 运 行 的 需 要 。 因 此 ， 对 于 传 播 者 与 受 众 关 系 的 变 化 应 从 不 同 层 面 加 以 认 识 。 第 一 个 层 面 看 ， 承 认 信 息 传 播 过 程 中 传 播 者 与 接 受 者 之 间 界 限 的 模 糊 有 助 于 更 好 的 认 识 网 络 新 闻 传 播 的 特 殊 性 ， 加 以 充 分 利 用 。 其 次 ， 有

40、 助 于 帮 助 网 络 中 的 专 业 新 闻 机 头 认 识 自 己 的 责 任 和 使 命 。 在 多 元 化 传 播 格 局 中 的 新 闻 机 头 的 角 色 ： 1 、 新 闻 传 播 的 主 导 者 。 2 、 新 闻 专 业 水 准 的 标 杆 。 3 、 公 民 新 闻 的 协 调 者 。 4 、 信 息 海 洋 的 导 航 者 。 5 、 社 会 环 境 的 主 要 检 测 者 。 6 、 产 业 的 重 要 支 柱 。 网 络 的 把 关 人 理 论 ： 两 个 层 面 的 把 关 人 ， 一 是 微 观 的 ， 即 个 人 网 站 对 自 己 内 容 把 关 ； 另 一

41、 个 是 宏 观 的 ， 即 在 整 合 网 络 传 播 环 境 中 的 把 关 人 ， 即 对 于 整 个 网 络 中 特 定 内 容 的 控 制 能 力 。（ 一 ） 、 微 观 把 关 人 ： 1 、 从 数 量 上 看 ， 一 个 专 业 媒 体 提 供 比 以 往 多 的 信 息 ， 但 仍 会 采 取 种 种 手 法 把 关 ， 并 用 各 种 相 关 网 络 技 术 或 编 辑 手 段 体 现 自 己 意 图 。 2 、 从 受 众 获 取 信 息 的 方 式 看 ， 网 络 改 变 了 过 去 由 传 播 者 推 送 信 息 的 方 式 ， 改 成 由 受 众 主 动 拉 出

42、信 息 。 但 是 拉 出 的 信 息 仍 在 传 播 者 推 送 的 范 围 内 3 、 社 会 化 媒 体 平 台 的 提 供 者 仍 然 对 平 台 中 的 内 容 流 动 有 控 制 能 力 。 此 外 ， 社 会 化 用 户 分 享 的 很 多 内 容 ， 源 头 仍 来 自 专 业 新 闻 机 构 。 （ 二 ） 、 宏 观 层 面 的 把 关 人 从 技 术 上 看 ， 控 制 信 息 与 意 见 扩 散 的 常 见 方 式 一 是 封 闭 信 息 源 头 ， 二 是 阻 断 信 息 传 播 路 径 。 从 总 体 上 看 ， 网 络 传 播 中 经 济 发 达 、 技 术 发

43、达 的 国 家 在 网 络 传 播 中 占 据 优 势 地 位 。 在 网 络 传 播 中 被 削 弱 的 主 要 是 政 府 的 把 关 功 能 而 不 是 专 业 新 闻 机 构 的 把 关 功 能 。 政 府 的 策 略 ： 扶 持 一 些 网 络 扩 大 影 响 ， 将 政 府 的 调 控 渗 透 到 网 站 中 去 （ 三 ） 、 网 络 新 闻 传 播 中 三 个 层 面 的 把 关 人 1 、 政 府 把 关 ： 宏 观 层 面 的 把 关 ， 是 对 网 络 新 闻 的 整 合 内 容 来 源 与 导 向 的 一 种 把 关 。 主 要 内 容 ： 通 过 技 术 手 段 进

44、行 控 制 、 扶 持 重 点 网 站 贯 彻 自 己 意 图 、 加 强 基 础 设 施 建 设 推 动 本 国 的 信 息 传 播 2 、 网 站 把 关 ： 微 观 层 面 。 通 过 对 网 站 内 容 的 选 择 、 加 工 、 结 构 安 排 等 完 成 对 内 容 质 量 的 把 握 ， 实 现 对 公 共 议 程 的 引 导 。 方 式 ： 对 内 容 的 选 择 。 通 过 网 站 结 构 与 页 面 布 局 。 推 送 技 术 。 3 、 网 民 自 我 把 关 。 （ 四 ） 、 网 络 新 闻 传 播 中 的 把 关 机 制 信 息 传 播 方 面 的 把 关 ： 1

45、、 信 息 发 布 环 节 的 控 制 ； 信 息 扩 散 环 节 的 控 制 ； 信 息 循 环 环 节 的 控 制 2 、 意 见 传 播 方 面 的 把 关 ： 对 网 民 意 见 的 直 接 控 制 、 控 制 者 3 、 意 见 的 直 接 表 达 、 扶 植 意 见 领 袖 总 结 ： 意 见 传 播 尽 管 可 以 受 到 一 定 的 控 制 ， 但 是 网 络 意 见 格 局 的 最 终 结 构 很 大 程 度 上 还 是 由 网 民 主 导 。 调 控 力 量 可 以 在 数 量 上 影 响 意 见 分 布 但 是 很 难 在 质 上 改 变 意 见 的 走 向 。 ， 面

46、对 多 元 与 复 杂 的 网 络 意 见 ， 简 单 控 制 不 合 时 宜 。 一 方 面 技 术 的 可 能 性 受 到 客 观 现 实 的 极 大 挑 战 。 另一 方 面 ， 对 把 关 权 利 要 慎 重 使 用 ， 滥 用 权 力 的 负 面 影 响 是 长 期 的 。 网 民 的 内 在 需 求 ： 1 、 心 绪 转 换 2 、 人 际 关 系 3 、 自 我 确 认 4 、 环 境 监 测 作 为 受 众 的 网 民 总 体 特 征 ： 1 、 个 体 性 ： 强 调 每 个 网 民 个 体 的 存 在 价 值 。 网 络 传 播 使 得 点 对 点 的 传 播 变 得 可

47、 能 ， 也 就 是 网 络 能 为 个 体 量 身 定 制 ， 提 供 他 所 需 的 有 关 信 息 。 就 是 “ 个 性 化 服 务 ” 2 、 社 会 化 ： 受 众 在 网 络 进 行 信 息 消 费 或 从 事 其 他 活 动 往 往 受 到 别 人 的 影 响 或 干 扰 。 信 息 消 费 行 为 往 往 是 社 会 环 境 作 用 下 的 复 杂 过 程 。 网 民 个 体 信 息 消 费 作 为 一 种 社 会 行 为 直 接 作 用 于 信 息 生 产 ； 受 众 间 相 互 信 息 引 导 的 线 索 越 来 越 深 地 编 织 进 整 合 互 联 网 的 信 息 引

48、 导 网 络 中 网 络 的 互 动 氛 围 在 很 大 程 度 上 影 响 着 个 体 态 度 与 行 为 并 形 成 群 体 效 应 网 络 成 为 个 体 能 量 聚 合 为 社 会 能 量 的 重 要 方 式 3 、 虚 拟 性 ： 虚 拟 性 意 味 着 受 众 用 符 号 进 入 网 络 世 界 ， 意 味 着 网 民 对 自 己 角 色 可 以 进 行 多 重 设 定 与 自 由 分 解 。 4 、 自 主 性 ： 受 众 内 容 选 择 自 主 性 、 媒 介 消 费 行 为 的 自 主 性 5 、 参 与 性 ： 受 众 参 与 到 传 播 过 程 中 网 络 受 众 信 息

49、 消 费 行 为 的 总 体 特 点 ： 1 、 网 民 在 多 数 情 况 下 表 现 出 快 餐 式 阅 读 的 特 点 。 表 现 之 一 是 标 题 依 赖 。 还 体 现 为 扫 描 时 阅 读 。 另 一 个 表 现 是 浅 阅 读 。 2 、 网 络 受 众 总 是 懒 的 。 不 核 实 、 期 望 用 最 小 的 代 价 获 得 最 大 报 偿 。 公 民 新 闻 ： 公 民 新 闻 主 要 通 过 以 下 方 式 营 销 网 络 新 闻 生 产 甚 至 传 播 格 局 ： 1 、 原 创 性 生 产 ： 参 与 到 新 闻 生 产 中 2 、 启 动 性 生 产 ： 向 网 站 提 供 新 闻 线 索 3 、 资 源 性 生 产 ： 参 与 各 种 网 络 调 查 为 新 闻 报 道 提 供 了 一 定 报 道 素 材 4 、 增 值 性 生 产 ： 扩 散 新 闻 来 实 现 增 值5 、 互 动 性 生 产 ： 需 要 受 众 参 与 其 中 6 、 整 合 性 生 产 ： 对 媒 体 新 闻 筛 选 、 整 合 ， 重 新 编 排 公 民 新 闻 生 产 的 特 点 ： 1 、 绝 大 多 数 网 民 参 与 新 闻 生 产 是 非 制 度 性 的 2 、 公 民 新 闻 生 产 的 能