1、市场营销(三)真题 2011 年 10 月及答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：20.00)1.消费者愿意花费较多时间和精力购买的往往是( )A便利品 B选购品C特殊品 D非渴求商品（分数：1.00）A.B.C.D.2.相对于有形产品，服务的主要特性是( )A无形性 B可分割性C不易消失性 D可转移性（分数：1.00）A.B.C.D.3.当总体中的调查单位特性有明显差异时，可以采用( )A简单随机抽样法 B等距抽样法C分层随机抽样法 D分群随机抽样法（分数：1.00）A.B.C.D.4.在街道上随意访问来往的行人，该抽样调查属于( )A任意抽
2、样法 B判断抽样法C配额抽样法 D简单随机抽样法（分数：1.00）A.B.C.D.5.在对调查信息进行定性加工时，纵深法有利于( )A准确、全面、概要地说明问题 B集中反映某一事物的概况和问题C反映事物之间的相互联系和变化 D深入认识问题，搞清其来龙去脉（分数：1.00）A.B.C.D.6.使用最普遍、最直接、最有效的促销方式是( )A广告宣传 B人员推销C营业推广 D公共关系（分数：1.00）A.B.C.D.7.当产品处于投入期时，宜确定( )A提示性广告目标 B说服性广告目标C通知性广告目标 D比较性广告目标（分数：1.00）A.B.C.D.8.“王老吉”的生产商加多宝公司向汶川地震灾区捐
3、款，且捐款活动被新浪网等媒介所报道，这种活动叫做( )A人员推销 B广告C公共关系 D营业推广（分数：1.00）A.B.C.D.9.当企业测算成本有困难或竞争者不确定时，可以采取( )A成本加成订价法 B随行就市订价法C主动竞争订价法 D理解价值订价法（分数：1.00）A.B.C.D.10.批发企业开设零售商场是实现( )A前向一体化 B后向一体化C横向一体化 D横向多角化（分数：1.00）A.B.C.D.11.国际贸易中的离岸价格主要是( )A统一交货价格 B运费免收价格C区域价格 D原产地价格（分数：1.00）A.B.C.D.12.产品分销渠道的终点是( )A生产者 B消费者C批发商 D零
4、售商（分数：1.00）A.B.C.D.13.通过所有权实现生产和配销结合的分销渠道系统是( )A直营式垂直分销渠道系统 B支配式垂直分销渠道系统C契约式垂直分销渠道系统 D水平式分销渠道系统（分数：1.00）A.B.C.D.14.专门经营单一大类花色、品种、规格齐全的零售商店是( )A专业商店 B综合商店C百货商店 D专卖店（分数：1.00）A.B.C.D.15.消费者偏重产品的技术性能，而对其外观、价格、品牌等因素考虑较少，这是消费者的( )A求廉动机 B求实动机C求便动机 D求名动机（分数：1.00）A.B.C.D.16.集中市场营销的缺点是( )A成本较高 B难以提高市场占有率C资源分散
5、 D风险较大（分数：1.00）A.B.C.D.17.大量营销是一种( )A无差异营销战略 B差异营销战略C集中营销战略 D市场定位战略（分数：1.00）A.B.C.D.18.企业既向顾客提供优质产品，又提供一流服务，则该企业的市场战略是( )A价格导向型 B产品导向型C服务导向型 D关系导向型（分数：1.00）A.B.C.D.19.参与顾客服务的企业人员包括( )A售后服务人员 B销售人员C高层管理人员 D企业所有人员（分数：1.00）A.B.C.D.20.若顾客的购买量不是很大，但对企业比较信任与熟悉，则他们与企业是( )A伙伴关系 B功能关系C感情关系 D游离关系（分数：1.00）A.B.
6、C.D.二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.企业分析营销环境的目的是( )（分数：2.00）A.提高竞争能力B.降低成本C.寻求营销机会D.改变营销环境E.避免环境威胁22.针对消费者的营业推广手段包括( )（分数：2.00）A.赠券B.免费试用C.商品津贴D.赠送样品E.销售竞赛23.以下企业生产经营的产品，宜采用短渠道分销的是( )（分数：2.00）A.单价高B.耐久性强C.技术性强D.潜在顾客多E.市场集中24.研究消费者“黑箱”主要包括以下内容( )（分数：2.00）A.消费者特征B.企业财务状况C.国家政策、法律法规D.市场竞争状况E.消费者的购买决策过程25.企业对
7、顾客服务的成本主要包括( )（分数：2.00）A.制造成本B.物流成本C.售前服务成本D.交易成本E.售后服务成本三、名词解释(总题数：5，分数：20.00)26.修正重购（分数：4.00）_27.产品生命周期（分数：4.00）_28.目标市场（分数：4.00）_29.集中市场营销（分数：4.00）_30.特许经营（分数：4.00）_四、简答题(总题数：4，分数：32.00)31.请简要说明五种市场营销观念。（分数：8.00）_32.企业通过市场研究掌握竞争动向时应做好哪些方面的工作?（分数：8.00）_33.简述产品整体概念及其三个层次。（分数：8.00）_34.简述加强顾客管理的作用。（分
8、数：8.00）_五、案例题(总题数：1，分数：18.00)2005 年 4 月 8 日，中国国家商务部和国家工商总局正式批准雅芳(中国)在北京、天津直辖市内和广东省全省内进行直销试点；2006 年 3 月 2 日，雅芳(中国)有限公司被中国国家商务部授予国内首张直销经营许可证。雅芳作为一家最早进入中国直销市场的外资公司。在经历了 1998 年政府颁布关于全面禁止传销经营活动的通知，从而使直销业在中国进入了寒冬的洗礼之后，雅芳痛定思痛，决定彻底削足适履来适应中国特有的国情。雅芳通过大规模的转型，奉行以店内、柜内销售产品为主的单层次的直销模式，从而让雅芳在中国转型为批零店铺的经营模式。目前其在中国
9、的销售网络已有 6000 多家授权产品专卖店，1700 多个美容专柜，这些店铺在 2004 年为雅芳贡献了 70%左右的销售额。获得首张直销经营许可证后，全球雅芳董事会主席兼首席行政长官钟彬娴女士表示：“我们为中国雅芳获得首张国家商务部颁发的直销经营许可证而倍感荣幸，这必将成为雅芳发展历程中的又一重要里程碑，同时我们也深感作为首家直销企业所肩负的重任。我们将一如既往遵循各项法令法规，严格守法经营。”然而，4 月 11 日上午，几十名雅芳内部经销商聚集于广州天河时代广场的雅芳总部。但这次，他们不是如往常一样来提货的，而是因为“公司开展直销损害到专卖店销售利益”，从而要向雅芳高层为直销“开闸”后专
10、卖店的生存讨个“说法”。专卖店经销商“群访”雅芳广州总部的事件意味着，首获直销试点的雅芳，开始面临一场新的转型“阵痛”。目前，雅芳拥有 6000 多家专卖店以及 1700 多个商店专柜，但是，它们大部分是由经销商投资。雅芳通过34%40%利润空间来说服经销商们进行前期的投资，但是自从雅芳方面透露将开展直销以来，经销商们生意明显下降，甚至在广州、上海等一些地方的旺铺生意也是一落千丈，从而出现了经销商集体“逼宫”、到雅芳总部“讨说法”的局面。雅芳高层当然非常清楚开展直销试点业务对经销商店铺所带来的巨大冲击，并且在不同场合也表述了雅芳肯定不会让专卖店的利益受损失的决心，比如，雅芳全球 CEO 钟彬娴
11、在北京宣布获得直销试点“牌照”时，就承诺会保障专卖店经销商和销售人员的利益；然而，雅芳所不愿看到的经销商逼宫一幕还是上演了。结合案例，回答下面两个问题。（分数：18.00）(1).作为无门店零售的种形式，直销具有哪些特点?（分数：9.00）_(2).雅芳应如何对渠道的矛盾进行管理?（分数：9.00）_市场营销(三)真题 2011 年 10 月答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、单项选择题(总题数：20，分数：20.00)1.消费者愿意花费较多时间和精力购买的往往是( )A便利品 B选购品C特殊品 D非渴求商品（分数：1.00）A.B.C. D.解析：2.相对于有形产品，服务
12、的主要特性是( )A无形性 B可分割性C不易消失性 D可转移性（分数：1.00）A. B.C.D.解析：解析 相对有形产品，服务的生产和销售有着自己特殊的运动规律。概括起来，服务的特点有：(1)无形性。(2)差异性。(3)不可分割性。(4)易消失性。3.当总体中的调查单位特性有明显差异时，可以采用( )A简单随机抽样法 B等距抽样法C分层随机抽样法 D分群随机抽样法（分数：1.00）A.B.C. D.解析：4.在街道上随意访问来往的行人，该抽样调查属于( )A任意抽样法 B判断抽样法C配额抽样法 D简单随机抽样法（分数：1.00）A. B.C.D.解析：解析 任意抽样法，又称便利抽样法。其样本
13、的选择完全根据调查人员方便与否来决定。例如在街道上随意访问来往的行人。5.在对调查信息进行定性加工时，纵深法有利于( )A准确、全面、概要地说明问题 B集中反映某一事物的概况和问题C反映事物之间的相互联系和变化 D深入认识问题，搞清其来龙去脉（分数：1.00）A.B.C.D. 解析：解析 纵深法是按事物发展的方向，即按时间顺序或逻辑次序，把有关市场信息资料进行综合深入的研究。纵深法加工有利于把相关问题的认识层层深入，搞清其来龙去脉。6.使用最普遍、最直接、最有效的促销方式是( )A广告宣传 B人员推销C营业推广 D公共关系（分数：1.00）A.B. C.D.解析：7.当产品处于投入期时，宜确定
14、( )A提示性广告目标 B说服性广告目标C通知性广告目标 D比较性广告目标（分数：1.00）A.B.C. D.解析：解析 通知性广告就是以提高产品知名度为目标的广告，它主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于激发初始需求。8.“王老吉”的生产商加多宝公司向汶川地震灾区捐款，且捐款活动被新浪网等媒介所报道，这种活动叫做( )A人员推销 B广告C公共关系 D营业推广（分数：1.00）A.B.C. D.解析：9.当企业测算成本有困难或竞争者不确定时，可以采取( )A成本加成订价法 B随行就市订价法C主动竞争订价法 D理解价值订价法（分数：1.00）A.B. C.D.解析：解析 随行就市定价法是根据同行
15、业平均价格或者同行业中实力最强竞争者的产品价格来制定本企业产品价格的一种定价方法。在测算成本有困难或竞争者不确定时，可以使用这种方法。10.批发企业开设零售商场是实现( )A前向一体化 B后向一体化C横向一体化 D横向多角化（分数：1.00）A. B.C.D.解析：解析 前向一体化指制造业公司通过向前控制分销系统(如批发商、零售商)实现产销结合，或“上游”企业合并“下游”企业达到一体化。11.国际贸易中的离岸价格主要是( )A统一交货价格 B运费免收价格C区域价格 D原产地价格（分数：1.00）A.B.C. D.解析：12.产品分销渠道的终点是( )A生产者 B消费者C批发商 D零售商（分数：
16、1.00）A.B. C.D.解析：解析 分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各参与了商品交易活动的批发商、代理商、零售商、经纪人和提供各种服务的辅助机构。13.通过所有权实现生产和配销结合的分销渠道系统是( )A直营式垂直分销渠道系统 B支配式垂直分销渠道系统C契约式垂直分销渠道系统 D水平式分销渠道系统（分数：1.00）A. B.C.D.解析：14.专门经营单一大类花色、品种、规格齐全的零售商店是( )A专业商店 B综合商店C百货商店 D专卖店（分数：1.00）A. B.C.D.解析：15.消费者偏重产品的技术性能，而对其外观、价格、品牌等因素考虑较少，这是消费者的( )
17、A求廉动机 B求实动机C求便动机 D求名动机（分数：1.00）A.B. C.D.解析：16.集中市场营销的缺点是( )A成本较高 B难以提高市场占有率C资源分散 D风险较大（分数：1.00）A.B.C.D. 解析：解析 集中市场营销的优势在于可使小企业在目标细分市场上获得强有力的市场地位，取得竞争的相对优势，但风险性较大。17.大量营销是一种( )A无差异营销战略 B差异营销战略C集中营销战略 D市场定位战略（分数：1.00）A. B.C.D.解析：解析 大量营销是指企业大量生产某种产品，并通过多渠道大量推销给所有购买者。它是一种无差异营销战略。18.企业既向顾客提供优质产品，又提供一流服务，
18、则该企业的市场战略是( )A价格导向型 B产品导向型C服务导向型 D关系导向型（分数：1.00）A.B.C.D. 解析：19.参与顾客服务的企业人员包括( )A售后服务人员 B销售人员C高层管理人员 D企业所有人员（分数：1.00）A.B.C.D. 解析：20.若顾客的购买量不是很大，但对企业比较信任与熟悉，则他们与企业是( )A伙伴关系 B功能关系C感情关系 D游离关系（分数：1.00）A.B.C. D.解析：解析 感情关系有是指有些顾客与企业建立了长期良好的关系，双方比较信任和熟悉，但他们的需求规模较小，购买量不大，对企业利润的实际贡献相应较小，但是企业形象的免费宣传者。二、多项选择题(总
19、题数：5，分数：10.00)21.企业分析营销环境的目的是( )（分数：2.00）A.提高竞争能力B.降低成本C.寻求营销机会 D.改变营销环境 E.避免环境威胁解析：22.针对消费者的营业推广手段包括( )（分数：2.00）A.赠券 B.免费试用 C.商品津贴D.赠送样品E.销售竞赛 解析：解析 针对消费者的营业推广手段包括优惠券、赠券、展销、赠送样品和纪念品、免费试用等。23.以下企业生产经营的产品，宜采用短渠道分销的是( )（分数：2.00）A.单价高 B.耐久性强C.技术性强 D.潜在顾客多 E.市场集中解析：24.研究消费者“黑箱”主要包括以下内容( )（分数：2.00）A.消费者特
20、征 B.企业财务状况C.国家政策、法律法规D.市场竞争状况 E.消费者的购买决策过程解析：25.企业对顾客服务的成本主要包括( )（分数：2.00）A.制造成本 B.物流成本 C.售前服务成本 D.交易成本 E.售后服务成本解析：三、名词解释(总题数：5，分数：20.00)26.修正重购（分数：4.00）_正确答案：(是指用户为了更好地完成采购任务，部分调整采购方案。如改变欲购产品的规格、型号、价格等条件，或重新选择更合适的供应商。)解析：27.产品生命周期（分数：4.00）_正确答案：(就是指产品从进入市场到最后被淘汰这一过程中市场销售和利润变化的规律。)解析：28.目标市场（分数：4.00
21、）_正确答案：(指企业营销活动所要满足的市场，即企业为实现预期目标而打算进入的市场。)解析：29.集中市场营销（分数：4.00）_正确答案：(指企业集中所有力量，以一个细分市场作为目标市场，追求在有限的市场上占据较大的市场占有率。)解析：30.特许经营（分数：4.00）_正确答案：(是指特许权授予人与被授予人之间通过协议授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。)解析：四、简答题(总题数：4，分数：32.00)31.请简要说明五种市场营销观念。（分数：8.00）_正确答案：(生产观念：这种观念认为消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品。因此企业的任务是提
22、高生产效率，扩大分销范围。在产品供不应求的时代盛行，属于以生产为中心的经营思想。产品观念：认为顾客最喜欢高质量、高性能的产品，愿意花较多的钱购买质量上乘的产品。企业的任务是不断改进产品，生产出高质量的产品。产品观念往往片面强调产品本身的性能而忽视市场需求，仍属于以生产为中心的经营思想。推销观念：认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗街心理，如果听其自然，他们一般不会足量购买某一企业的产品。因此，企业应当主动、积极地促销，千方百计地刺激顾客大量购买产品。从生产观念发展为推销观念是经营思想的一大进步，但仍没有脱离“以产定销”的观念。现代市场营销观念：是以顾客需求和欲望为导向的全新经营哲学，认为企业实
23、现各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望。这种观念的理论基础就是消费者主权论，即决定生产何种产品的主权不属于生产者，也不属于政府，而属于消费者。社会营销观念：认为企业不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，求得三者之间的协调与平衡。)解析：32.企业通过市场研究掌握竞争动向时应做好哪些方面的工作?（分数：8.00）_正确答案：(竞争对手研究必须首先集中解决如下问题：本企业的主要竞争对手有哪些?应该获取这些竞争对手哪些方面的信息?如何对有关竞争对手的信息进行有效的分析?首先，竞争对手的基
24、本情况分析。包括竞争对手的确认和调查竞争对手的基本信息等。其次，竞争对手的市场份额分析。第三，竞争对手的商品定价分析。第四，竞争对手经营活动分析。包括竞争对手产品策略分析、竞争对手广告活动分析、竞争对手分销服务分析、竞争对手的管理信息分析等工作。)解析：33.简述产品整体概念及其三个层次。（分数：8.00）_正确答案：(产品是指人们通过购买(或租赁)所获得的需要的满足，包括一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务，这就是产品整体概念。产品整体包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。)解析：34.简述加强顾客管理的作用。（分数：8.00）_正确答案：(1)能够更好地满足顾客需求
25、。(2)能够提高企业经济效益。(3)能降低企业的服务成本。(4)能有效提高企业市场竞争力。(5)能充分利用顾客资源。)解析：五、案例题(总题数：1，分数：18.00)2005 年 4 月 8 日，中国国家商务部和国家工商总局正式批准雅芳(中国)在北京、天津直辖市内和广东省全省内进行直销试点；2006 年 3 月 2 日，雅芳(中国)有限公司被中国国家商务部授予国内首张直销经营许可证。雅芳作为一家最早进入中国直销市场的外资公司。在经历了 1998 年政府颁布关于全面禁止传销经营活动的通知，从而使直销业在中国进入了寒冬的洗礼之后，雅芳痛定思痛，决定彻底削足适履来适应中国特有的国情。雅芳通过大规模的
26、转型，奉行以店内、柜内销售产品为主的单层次的直销模式，从而让雅芳在中国转型为批零店铺的经营模式。目前其在中国的销售网络已有 6000 多家授权产品专卖店，1700 多个美容专柜，这些店铺在 2004 年为雅芳贡献了 70%左右的销售额。获得首张直销经营许可证后，全球雅芳董事会主席兼首席行政长官钟彬娴女士表示：“我们为中国雅芳获得首张国家商务部颁发的直销经营许可证而倍感荣幸，这必将成为雅芳发展历程中的又一重要里程碑，同时我们也深感作为首家直销企业所肩负的重任。我们将一如既往遵循各项法令法规，严格守法经营。”然而，4 月 11 日上午，几十名雅芳内部经销商聚集于广州天河时代广场的雅芳总部。但这次，
27、他们不是如往常一样来提货的，而是因为“公司开展直销损害到专卖店销售利益”，从而要向雅芳高层为直销“开闸”后专卖店的生存讨个“说法”。专卖店经销商“群访”雅芳广州总部的事件意味着，首获直销试点的雅芳，开始面临一场新的转型“阵痛”。目前，雅芳拥有 6000 多家专卖店以及 1700 多个商店专柜，但是，它们大部分是由经销商投资。雅芳通过34%40%利润空间来说服经销商们进行前期的投资，但是自从雅芳方面透露将开展直销以来，经销商们生意明显下降，甚至在广州、上海等一些地方的旺铺生意也是一落千丈，从而出现了经销商集体“逼宫”、到雅芳总部“讨说法”的局面。雅芳高层当然非常清楚开展直销试点业务对经销商店铺所
28、带来的巨大冲击，并且在不同场合也表述了雅芳肯定不会让专卖店的利益受损失的决心，比如，雅芳全球 CEO 钟彬娴在北京宣布获得直销试点“牌照”时，就承诺会保障专卖店经销商和销售人员的利益；然而，雅芳所不愿看到的经销商逼宫一幕还是上演了。结合案例，回答下面两个问题。（分数：18.00）(1).作为无门店零售的种形式，直销具有哪些特点?（分数：9.00）_正确答案：(利用朋友、邻居、亲戚、同事、同学等关系减少阻力，增加亲和力。为减少上门次数，通常又采用家庭聚会的方式，以使买者在融洽、轻松的气氛中选择商品，所以颇受欢迎。采用非专职推销员业余推销，业余推销员一般为顾客所熟悉，不合格的产品一律负责退换，顾客不用担心受骗上当。)解析：(2).雅芳应如何对渠道的矛盾进行管理?（分数：9.00）_正确答案：(明确渠道成员的权力与义务，确定渠道成员的要求，并设法满足他们的合理需求。激励渠道成员，减少企业与渠道成员的矛盾。采取“利益均沾，风险分担”的原则密切双方的合作关系，共同搞好营销。清晰界定不同渠道成员的经营领域，避免利益冲突。加强对渠道成员的业务管理，建立完善的管理体系。)解析：
