1、市场营销策划自考题模拟 9及答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、第部分 选择题 单项选择题(总题数：20，分数：20.00)1.一般而言，企业的道德水准台阶的第一级是_（分数：1.00）A.法律制度级B.社会公德级C.行业道德级D.企业自设道德级2.雇员在与顾客打交道时的技能是指_（分数：1.00）A.4P营销B.外部营销C.内部营销D.交互营销3.网络营销的基本特性是_（分数：1.00）A.低成本趋势B.低价位趋势C.高质量趋势D.客户主导趋势4.下列市场营销控制的类型中，确定某一指标如投资回收率、库存量、销售额等作为控制标准进行控制的是_（分数：1.00）A.集中控制B
2、.跟踪控制C.直接控制D.基准控制5.当企业进行国际市场营销组织结构选择时，主要考虑的两方面因素是_（分数：1.00）A.母公司与子公司的距离及交通通信情况、产品与市场的多样化程度B.产品与市场的多样化程度、国际业务与国内业务的比重C.国际业务与国内业务的比重、文化风俗习惯与企业文化的适应程度D.文化风俗习惯与企业文化的适应程度、母公司与子公司的距离及交通通信情况6.在制定企业的投资组合计划时，一般采用的模型法是_（分数：1.00）A.麦肯锡咨询公司模型法和通用电气公司模型法B.麦肯锡咨询公司模型法和 IBM公司模型法C.波士顿咨询集团模型法和通用电气公司模型法D.波士顿咨询集团模型法和 IB
3、M公司模型法7.消费者认为可信度最高的信息的来源是个人来源和_（分数：1.00）A.经验来源B.商业来源C.公共来源D.以上均是8.下列不属于供应状况预测的是_（分数：1.00）A.总体供应能力预测B.市场占有率预测C.竞争预测D.新产品预测9.一个企业的各种产品或产品线分别采用不同的品牌，从而将特定规格、品牌或档次的商品与其他产品区分开是指_（分数：1.00）A.统一品牌策略B.个别品牌策略C.企业名称加个别品牌策略D.分类品牌战略10.综合反映本企业与主要竞争对手实力的对比状况，体现企业产品市场占有率的稳定及发展情况的指标称为_（分数：1.00）A.产品的行业销售增长率B.企业产品的市场占
4、有率C.企业产品的市场相对占有率D.利润率11.广告创意的设计主调分为_（分数：1.00）A.社会化的设计主调、生活化的设计主调、道德化的设计主调B.理性化的设计主调、跳跃性的设计主调、效益性的设计主调C.理性化的设计主调、情感化的设计主调、道德化的设计主调D.社会化的设计主调、跳跃性的设计主调、效益性的设计主调12.处于生产者与消费者之间、参与商品交易业务，促进买卖行为发生和实现、具有法人资格的经济组织或个人称为_（分数：1.00）A.厂商B.消费者C.中间商D.中介13.下列不属于中间商的类型的是_（分数：1.00）A.销售商B.零售商C.代理商D.批发商14.顾客购买本企业产品的平均数占
5、其购买其他企业产品平均数的百分比是指_（分数：1.00）A.顾客渗透性B.顾客忠诚度C.顾客选择性D.价格选择性15.下列不属于组织购买者的需求特点的是_（分数：1.00）A.波动的需求B.弹性较大的需求C.专业化采购D.参与决策的人数较多16.在进行市场营销预测时，首先应_（分数：1.00）A.确定预测目标B.收集资料C.选择预测方法D.计算预测值17.适合在营销网站上销售的虚体产品包括数字化产品和_（分数：1.00）A.工业品B.农产品C.计算机硬件D.在线服务18.品牌市场表现为品牌知晓，则品牌竞争力状态是_（分数：1.00）A.最强B.次强C.较强D.一般19.以下运输方式速度最快的是
6、_（分数：1.00）A.火车B.水运C.卡车D.管道20.下列属于混合型谈判策略的是_（分数：1.00）A.建立感情B.针锋相对C.软硬兼施D.虚实相济二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.细分消费者市场所依据的变数很多，可概括为四大类，即_（分数：2.00）A.地理变数B.人口变数C.心理变数D.行为变数E.文化变数22.优先处理的订单有_（分数：2.00）A.订货量较小的订单B.订货量较大的订单C.相对简单的订单D.相对复杂的订单E.承诺交货日期最早的订单23.下列属于生存性公众的是_（分数：2.00）A.政府B.金融业C.社会公共事务机构D.社区E.股东24.一个标准的战略
7、业务单位的三个特点是_（分数：2.00）A.它是一个独立的单位B.它是一个或一组相关的业务，可以单独地进行规划C.有明确的竞争对手D.有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩E.掌握一定的资源25.影响选择目标市场策略的因素有_（分数：2.00）A.企业特点B.产品特点C.市场特点D.产品在生命周期中所处的阶段E.竞争对手的目标市场策略三、第部分 非选择题 判断改错题(总题数：5，分数：20.00)26.对于市场机会，从显示程度上可划分为目前市场机会和未来市场机会。 （分数：4.00）A.正确B.错误27.在制定目标的要求中，要制定一个有效的目标，一般应注意目标的执行性、定性性和一致性。 （
8、分数：4.00）A.正确B.错误28.市场拾遗补阙战略成功的关键在于市场渗透。 （分数：4.00）A.正确B.错误29.对于市场机会，从产业或行业分类上可划分为环境市场机会和企业市场机会。 （分数：4.00）A.正确B.错误30.由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同，必然会不同程度地影响对产品的购买，这称为市场分析。 （分数：4.00）A.正确B.错误四、简答题(总题数：5，分数：25.00)31.简述决定服务质量的五种因素。 （分数：5.00）_32.简述企业文化对道德性营销决策的制定和实施产生的影响。 （分数：5.00）_33.间接出口一般有哪几种形式? （分数：5.00）_34.简述
9、产品衰退期的市场策略。 （分数：5.00）_35.简述进攻型谈判策略的主要内容。 （分数：5.00）_五、计算题(总题数：1，分数：5.00)36.甲企业拥有一驰名商标，乙企业通过商标许可，获得五年的商标使用权。经预测，未来五年内，乙企业以后各年增加的收益值分别为：第一年新增 500万元、第二年新增 400万元、第三年新增 300万元、第四年新增 200万元、第五年新增 200万元，其中，五年内的折现率为 10%(即折现系数从第一年到第五年分别为 0.9091、0.8264、0.7513、0.6830、0.6209)，试利用商标收益现值评估法计算乙企业使用商标的价值。 （分数：5.00）_六、
10、论述题(总题数：2，分数：20.00)37.试述影响消费者购买行为的主要因素。 （分数：10.00）_38.试述市场营销策划的主要步骤。 （分数：10.00）_七、判断改错题(总题数：0，分数：0.00)市场营销策划自考题模拟 9答案解析(总分：100.00，做题时间：90 分钟)一、第部分 选择题 单项选择题(总题数：20，分数：20.00)1.一般而言，企业的道德水准台阶的第一级是_（分数：1.00）A.法律制度级 B.社会公德级C.行业道德级D.企业自设道德级解析：考点 道德水准台阶 解析 企业的道德水准台阶的第一级是法律制度级，第二级是企业自设道德标准。2.雇员在与顾客打交道时的技能是
11、指_（分数：1.00）A.4P营销B.外部营销C.内部营销D.交互营销 解析：考点 服务三重营销 解析 交互营销是指雇员在与顾客打交道时的技能。3.网络营销的基本特性是_（分数：1.00）A.低成本趋势B.低价位趋势 C.高质量趋势D.客户主导趋势解析：考点 营销网站的产品价格策略 解析 低价位趋势是网络营销的基本特性。4.下列市场营销控制的类型中，确定某一指标如投资回收率、库存量、销售额等作为控制标准进行控制的是_（分数：1.00）A.集中控制B.跟踪控制C.直接控制D.基准控制 解析：考点 市场营销控制的类型 解析 基准控制是指确定某一指标如投资回收率、库存量、销售额等作为控制标准进行控制
12、。5.当企业进行国际市场营销组织结构选择时，主要考虑的两方面因素是_（分数：1.00）A.母公司与子公司的距离及交通通信情况、产品与市场的多样化程度B.产品与市场的多样化程度、国际业务与国内业务的比重 C.国际业务与国内业务的比重、文化风俗习惯与企业文化的适应程度D.文化风俗习惯与企业文化的适应程度、母公司与子公司的距离及交通通信情况解析：考点 国际市场营销组织结构的选择 解析 企业进行国际市场营销组织结构选择时，主要考虑的两方面因素是：产品与市场的多样化程度、国际业务与国内业务的比重。6.在制定企业的投资组合计划时，一般采用的模型法是_（分数：1.00）A.麦肯锡咨询公司模型法和通用电气公司
13、模型法B.麦肯锡咨询公司模型法和 IBM公司模型法C.波士顿咨询集团模型法和通用电气公司模型法 D.波士顿咨询集团模型法和 IBM公司模型法解析：考点 投资组合计划模型法 解析 投资组合计划模型法主要有波士顿咨询集团模型法和通用电气公司模型法。7.消费者认为可信度最高的信息的来源是个人来源和_（分数：1.00）A.经验来源 B.商业来源C.公共来源D.以上均是解析：考点 消费者信息来源 解析 消费者认为可信度最高的信息的来源是个人来源和经验来源。8.下列不属于供应状况预测的是_（分数：1.00）A.总体供应能力预测B.市场占有率预测 C.竞争预测D.新产品预测解析：考点 供应状况预测 解析 属
14、于供应状况预测的是：总体供应能力预测、竞争预测、新产品预测。9.一个企业的各种产品或产品线分别采用不同的品牌，从而将特定规格、品牌或档次的商品与其他产品区分开是指_（分数：1.00）A.统一品牌策略B.个别品牌策略 C.企业名称加个别品牌策略D.分类品牌战略解析：考点 品牌数量决策 解析 个别品牌策略是指一个企业的各种产品或产品线分别采用不同的品牌，从而将特定规格、品牌或档次的商品与其他商品区分开。10.综合反映本企业与主要竞争对手实力的对比状况，体现企业产品市场占有率的稳定及发展情况的指标称为_（分数：1.00）A.产品的行业销售增长率B.企业产品的市场占有率C.企业产品的市场相对占有率 D
15、.利润率解析：考点 产品市场相对占有率 解析 企业产品的市场相对占有率是指综合反映本企业与主要竞争对手实力的对比状况，体现企业产品市场占有率的稳定及发展情况的指标。11.广告创意的设计主调分为_（分数：1.00）A.社会化的设计主调、生活化的设计主调、道德化的设计主调B.理性化的设计主调、跳跃性的设计主调、效益性的设计主调C.理性化的设计主调、情感化的设计主调、道德化的设计主调 D.社会化的设计主调、跳跃性的设计主调、效益性的设计主调解析：考点 广告创意的设计主调 解析 广告创意的设计主调主要有：理性化的设计主调、情感化的设计主调、道德化的设计主调。12.处于生产者与消费者之间、参与商品交易业
16、务，促进买卖行为发生和实现、具有法人资格的经济组织或个人称为_（分数：1.00）A.厂商B.消费者C.中间商 D.中介解析：考点 中间商的定义 解析 中间商是指处于生产者与消费者之间、参与商品交易业务，促进买卖行为发生和实现、具有法人资格的经济组织或个人。13.下列不属于中间商的类型的是_（分数：1.00）A.销售商 B.零售商C.代理商D.批发商解析：考点 中间商的类型 解析 中间商的类型主要有：零售商、批发商、代理商。14.顾客购买本企业产品的平均数占其购买其他企业产品平均数的百分比是指_（分数：1.00）A.顾客渗透性B.顾客忠诚度C.顾客选择性 D.价格选择性解析：考点 相对市场占有率
17、 解析 顾客选择性是指顾客购买本企业产品的平均数占其购买其他企业产品平均数的百分比。15.下列不属于组织购买者的需求特点的是_（分数：1.00）A.波动的需求B.弹性较大的需求 C.专业化采购D.参与决策的人数较多解析：考点 组织购买者的需求特点 解析 组织购买者的需求特点主要有：波动的需求、专业化采购、参与决策的人数较多。16.在进行市场营销预测时，首先应_（分数：1.00）A.确定预测目标 B.收集资料C.选择预测方法D.计算预测值解析：考点 市场营销预测步骤 解析 进行市场营销预测时，首先应确定预测目标。17.适合在营销网站上销售的虚体产品包括数字化产品和_（分数：1.00）A.工业品B
18、.农产品C.计算机硬件D.在线服务 解析：考点 适于网站销售的产品种类 解析 适合在营销网站上销售的虚体产品包括数字化产品和在线服务。18.品牌市场表现为品牌知晓，则品牌竞争力状态是_（分数：1.00）A.最强B.次强C.较强D.一般 解析：考点 品牌竞争力层次表述 解析 由品牌竞争力表格可以看出，品牌市场表现为品牌知晓，则品牌竞争力状态是一般。19.以下运输方式速度最快的是_（分数：1.00）A.火车B.水运C.卡车 D.管道解析：考点 运输工具的选择 解析 按运输速度快慢可以将五种运输方式排名为：航空运输、卡车、火车、水运、管道。20.下列属于混合型谈判策略的是_（分数：1.00）A.建立
19、感情B.针锋相对C.软硬兼施D.虚实相济 解析：考点 混合型谈判策略 解析 混合型谈判策略有：先易后难、不开先例、制造僵局、虚实相济、擒贼先擒王、谈判升格。二、多项选择题(总题数：5，分数：10.00)21.细分消费者市场所依据的变数很多，可概括为四大类，即_（分数：2.00）A.地理变数 B.人口变数 C.心理变数 D.行为变数 E.文化变数解析：考点 消费者市场细分标准 解析 细分消费者市场所依据的变数很多，可概括为四大类：地理变数、人口变数、心理变数、行为变数。22.优先处理的订单有_（分数：2.00）A.订货量较小的订单 B.订货量较大的订单C.相对简单的订单 D.相对复杂的订单E.承
20、诺交货日期最早的订单 解析：考点 订单履行原则 解析 优先处理的订单有：订货量较小的订单、相对简单的订单、承诺交货日期最早的订单、距约定交货日期最近的订单。23.下列属于生存性公众的是_（分数：2.00）A.政府 B.金融业C.社会公共事务机构 D.社区 E.股东 解析：考点 生存性公众 解析 属于生存性公众的是：政府、社会公共事务机构、社区、股东。24.一个标准的战略业务单位的三个特点是_（分数：2.00）A.它是一个独立的单位B.它是一个或一组相关的业务，可以单独地进行规划 C.有明确的竞争对手 D.有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩 E.掌握一定的资源解析：考点 战略业务单位的特
21、点 解析 一个标准的战略业务单位的特点是：它是一个或一组相关的业务，可以单独地进行规划；有明确的竞争对手：有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩。25.影响选择目标市场策略的因素有_（分数：2.00）A.企业特点 B.产品特点 C.市场特点 D.产品在生命周期中所处的阶段 E.竞争对手的目标市场策略 解析：考点 影响选择目标市场策略的因素 解析 影响选择目标市场策略的因素有：企业特点、产品特点、市场特点、产品在生命周期中所处的阶段、竞争对手的目标市场策略。三、第部分 非选择题 判断改错题(总题数：5，分数：20.00)26.对于市场机会，从显示程度上可划分为目前市场机会和未来市场机会。 （
22、分数：4.00）A.正确B.错误 解析：考点 市场机会的类型 解析 对于市场机会，从显示程度上可划分为显性市场机会和隐形市场机会。27.在制定目标的要求中，要制定一个有效的目标，一般应注意目标的执行性、定性性和一致性。 （分数：4.00）A.正确B.错误 解析：考点 制定目标的要求 解析 在制定目标的要求中，要制定一个有效的目标，一般应注意目标的可行性、定量性和一致性。28.市场拾遗补阙战略成功的关键在于市场渗透。 （分数：4.00）A.正确B.错误 解析：考点 市场补缺者战略 解析 市场拾遗补阙战略成功的关键在于实行专业化营销。29.对于市场机会，从产业或行业分类上可划分为环境市场机会和企业
23、市场机会。 （分数：4.00）A.正确B.错误 解析：考点 市场机会的划分 解析 对于市场机会，从产业或行业分类上可划分为行业市场机会和边缘市场机会。30.由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同，必然会不同程度地影响对产品的购买，这称为市场分析。 （分数：4.00）A.正确B.错误 解析：考点 市场细分的概念 解析 由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同，必然会不同程度地影响对产品的购买，这称为市场细分。四、简答题(总题数：5，分数：25.00)31.简述决定服务质量的五种因素。 （分数：5.00）_正确答案：()解析：研究人员根据对顾客的调查发现了决定服务质量的五种因素(分数累计 100
24、分)。 (1)可信性(32)：执行已允诺服务的可信赖性和精确性的能力。 (2)责任心(22)：帮助顾客和提供快速服务的心甘情愿的程度。 (3)保证(19)：员工的知识礼貌，以及他们传播信任和信心的能力。 (4)神入度(16)：对顾客照顾、个性化关心的规定。 (5)有形体现(11)：实体工具、设备、人员和材料的体现。32.简述企业文化对道德性营销决策的制定和实施产生的影响。 （分数：5.00）_正确答案：()解析：企业文化对道德性营销决策产生的影响有： (1)企业文化制约着营销决策的动机； (2)企业文化规范着营销决策的内容； (3)企业文化的凝聚功能有利于营销决策的实施。33.间接出口一般有哪
25、几种形式? （分数：5.00）_正确答案：()解析：间接出口是指企业将生产出来的产品卖给国内的中间商或委托代理机构，由它们负责出口业务。一般包括： (1)国内出口商； (2)国内出口代理商； (3)合作组织； (4)出口管理公司； (5)国际贸易公司： (6)外国企业驻本国办事机构或外国企业驻本国采购处。34.简述产品衰退期的市场策略。 （分数：5.00）_正确答案：()解析：产品衰退期可采取的市场策略有以下几种： (1)维持策略 维持策略就是继续保持企业产品原有的细分市场和营销组合策略，把产品销售维持在一个低水平上，直到这种产品完全退出市场为止。 (2)集中策略 集中策略即把企业的能力和资源
26、集中在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最容易销售的产品上，放弃其他无效的产品，从中获取利润。 (3)收缩策略 收缩策略就是迅速缩减产品生产，大幅度降低促销费用，增加目前利润。 (4)果断放弃策略 对于衰退快的产品，应当放弃经营。 (5)转移策略 企业还必须做好市场策略的转移，即在妥善处理老产品的同时，把企业生产经营的精力转移到新产品市场上去，力争在新产品市场上获取更大的成功。35.简述进攻型谈判策略的主要内容。 （分数：5.00）_正确答案：()解析：进攻型谈判策略是指在谈判中采取强硬态度，以各种压力迫使对方让步的策略。 这种策略适合于我强敌弱的情况，主要内容包括： (1)针锋相对； (2
27、)最大授权； (3)利用竞争； (4)软硬兼施； (5)最后通牒。五、计算题(总题数：1，分数：5.00)36.甲企业拥有一驰名商标，乙企业通过商标许可，获得五年的商标使用权。经预测，未来五年内，乙企业以后各年增加的收益值分别为：第一年新增 500万元、第二年新增 400万元、第三年新增 300万元、第四年新增 200万元、第五年新增 200万元，其中，五年内的折现率为 10%(即折现系数从第一年到第五年分别为 0.9091、0.8264、0.7513、0.6830、0.6209)，试利用商标收益现值评估法计算乙企业使用商标的价值。 （分数：5.00）_正确答案：()解析：商标价值=收益现值=
28、(各年预期收益额各年的折现系数) =5000.9091+4000.8264+3000.7513+2000.6830+2000.6209 =454.55+330.56+225.39+136.6+124.18 =1271.28(万元)。六、论述题(总题数：2，分数：20.00)37.试述影响消费者购买行为的主要因素。 （分数：10.00）_正确答案：()解析：影响消费者购买行为的主要因素有： (1)文化因素 文化 文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异会引起消费行为的差异。 亚文化 每一亚文化都会坚持其所在的
29、更大社会群体中大多数主要的文化信念、价值观和行为模式。同时，每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化。 社会阶层 社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。 鉴于文化对人们价值观念、生活方式以及购买行为的影响，企业在营销中应当注意和研究社会文化，以便选择目标市场，满足其需求。 (2)社会因素 参照群体 参照群体指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或群体。 家庭 家庭是社会的细胞。家庭的消费行为之所以重要，是由于许多产品是由家庭来购买的，其次，个人的购买决定很大程度上受到其他家庭成员的影响。 角色与地位 角色是周围的
30、人对一个人的要求或一个人在各种不同的场合应起的作用。每一个角色都有相应的地位，消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位。 (3)个人因素 个人因素是指消费者的经济条件、生理、个性、生活方式等对购买行为的影响。 年龄与所处家庭生命周期阶段 不同年龄的人，其心理和生理需要不同。 职业 职业对人们的消费行为有一定的影响。 经济状况 经济状况是指消费者的可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。 生活方式 不同生活方式的消费者对商品的价值观和需求也不同。 个性与自我观念 消费者的个性千差万别，
31、是外向还是内向、是自大还是谦虚、是激进还是保守这些与消费者选择的产品类型有很大的相关性。一般认为，消费者将选择那些与自我观念一致的产品或服务。正是在这个意义上，研究消费者的自我观念对企业特别重要。 (4)心理因素 消费者的购买行为受到动机、知觉、学习以及信念与态度等主要心理因素的影响。38.试述市场营销策划的主要步骤。 （分数：10.00）_正确答案：()解析：市场营销策划是一项复杂的工作，要求策划者必须按照一定的程序进行。 (1)明确目的 一般情况下，市场营销策划主要有两方面的目的： 政治法规目的； 经济利益目的。 (2)收集信息 企业收集信息主要包括两种情况： 了解现状，包括市场需求、产品
32、状况、分销状况、竞争态势和宏观环境等； 分析情况，即在了解现状的基础上，分析研究有关问题，包括市场机会与威胁，优势与劣势等，通过专题分析和综合分析，提出目标、战略、策略的初步考虑。 (3)产生创意 产生创意必须注意两点： 信息转录； 充分讨论酝酿。 (4)制订方案 一个完整的市场营销方案应该包括以下内容： 市场营销目标； 市场营销战略； 市场营销策略； 市场营销手段； 市场营销步骤。 (5)组织实施 实施阶段要注意以下几个问题： 稳定性与灵活性相结合； 程序性与机遇性相结合； 交替性与交叉性相结合； 全面贯彻与不断反馈调节相结合。 (6)测评效果 测评市场营销策划方案效果的原则包括有效性原则、可靠性原则和相关性原则。 市场营销策划实施效果测评的主要指标有： 销售收入； 利润收入； 市场占有率； 品牌形象和企业形象。七、判断改错题(总题数：0，分数：0.00)
