1、2009 年同等学力申硕新闻传播综合真题及答案解析(总分：200.00，做题时间：180 分钟)一、新文学(总题数：10，分数：30.00)1.常识（分数：3.00）_2.红色中华通讯社（分数：3.00）_3.京华日报（分数：3.00）_4.客观主义（分数：3.00）_5.再生型新闻线索 （分数：3.00）_读者_7.专栏评论（分数：3.00）_8.事件述评（分数：3.00）_9.电视专访（分数：3.00）_10.广播传播符号（分数：3.00）_二、简答题（每小题 5 分，共 20 分）(总题数：4，分数：20.00)11.新闻选择的依据是什么？（分数：5.00）_12.制作新闻标题时的内容选
2、择原则主要有哪些？（分数：5.00）_13.编者按语的功能主要有哪些？（分数：5.00）_14.广播通讯的创作与制作过程中应注意哪些要点？（分数：5.00）_三、分析论述题（每小题 10 分，共 20 分）(总题数：2，分数：20.00)15.试述 1949 年以来香港报业的发展过程及其阶段性特征。（分数：10.00）_16.联系新闻传播实践，简要分析新闻传播者自我心理调节的基本要求。（分数：10.00）_四、实务操作题（30 分）(总题数：1，分数：30.00)17.请将下列材料改写成一则 250 字左右的消息（12 分），导语（含标点）不得超过 55 个字（10 分），并制作标题（8 分）
3、 昨晚，“华鼎之夜?第二届中国演艺名人公众形象满意度调查发布荣誉典礼”在北京隆重举行。张艺谋、宋祖英等 25 位中国演艺名人获得该项“老百姓口碑奖”。在颁奖现场，崔永元代身患重病的罗京领奖。罗京因“26 年，3000 多次主持，没有一次出错”而赢得新闻主持人特别荣誉奖。崔永元说：“虽然我们见不到他（罗京），他不愿意我们去看他，但是见过他的同事说他现在很乐观，很开朗。再好的主持人也是肉长的，让我们为罗京祈福。”与宋祖英、张艺谋、李幼斌、濮存昕、孙红雷同获“中国年度公众满意度最佳演艺名人”荣誉的还有已故著名导演谢晋。另外，在公众形象调查中，王宝强获新演员第一名，韩再芬获戏剧演员第一名，白岩松获电
4、视主持人第一名，邰丽华获舞蹈演员第一名，唐国强获影视演员第一名，冯小刚获影视导演第一名，谭晶获歌唱演员第一名，侯耀华获曲艺演员第一名。昨晚，张艺谋不仅来到现场领取“中国最杰出成就荣誉”和“中国公众满意度最佳演艺名人”两个奖项，还向在准备奥运会开幕式节目时受伤的舞蹈演员刘岩颁出了“中国年度舞蹈最佳表现女演员”。刘岩坐在轮椅上激动地说：“张艺谋导演尽管很忙，还是一直写信鼓励我，还给了我不少偏方。”张艺谋表示：“开幕式中，我第一个要感谢刘岩，她把一切都给了开幕式，她是英雄。” （分数：30.00）_五、II 传播学(总题数：10，分数：30.00)18.常识（分数：3.00）_19.红色中华通讯社（
5、分数：3.00）_20.京华日报（分数：3.00）_21.布鲁默的“自我互动”理论（分数：3.00）_22.“两面提示”（分数：3.00）_23.作为权力主体的受众（分数：3.00）_24.非商业广告 （分数：3.00）_25.购买方式（分数：3.00）_26.国际公共关系联合会 （分数：3.00）_27.潜在公众（分数：3.00）_六、简答题（每小题 5 分，共 20 分）(总题数：4，分数：20.00)28.如何运用传播实例解释“两极传播”理论？（分数：5.00）_29.如何正确认识“把关人”的理论与实质？（分数：5.00）_30.简述社会区关系的一般做法。（分数：5.00）_31.简述公
6、共关系传播有哪些目的？（分数：5.00）_七、分析论述题（每小题 10 分，共 20 分）(总题数：2，分数：20.00)32.试述 1949 年以来香港报业的发展过程及其阶段性特征。（分数：10.00）_33.论述马克思恩格斯的精神交往理论。（分数：10.00）_八、实务操作题（30 分）(总题数：1，分数：30.00)34.请根据下面提供的案例资料回答如下问题： （1）. 什么是广告战略？（4 分）案例中所说的王老吉的蓝海战略的实质是什么？（6 分） （2）. 请结合案例说明广告定位与广告战略的关系。（6 分） （3）. 请结合红罐王老吉的做法，说明广告定位的方法有哪几种？ （6 分）请用
7、你自己的理解，阐述“怕上火，喝王老吉”这一新的广告定位与原来相比有哪些优势？ （8 分） 案例分析 2008 年 5 月 18 日晚，在 CCTV 举办的“爱的奉献2008 抗震救灾募捐晚会”上，中国饮料业品牌红罐王老吉以一亿元人民币的国内单比最高捐款，给国人留下了深刻的印象。然而王老吉这个品牌并非靠一捐成名，而是长期有效的广告营销活动所造就的。我们来看看王老吉的营销历史与现在的对比： 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热祛湿等功效的“药茶”。在中国老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老
8、吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 上世纪 50 年代，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），包装为绿色利乐砖；另一支由王氏家族的后人带到香港，提供给加多宝公司生产配方，发展为前文所说的红罐王老吉。 在 2002 年以前，从表面看，红罐王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。但当企业发展到一定规模以后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。他们发现，关键的问题主要有： 问题一：当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ “王老吉”这
9、个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌，却让企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷消失得干干净净。 问题二：无法走出广东、浙南 在两广以外，人们根本就没有凉茶的概念。作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可
10、乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红罐王老吉有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之 3.5 元/罐的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。 问题三：广告宣传概念模糊 加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。当时的电视广告片是这样的：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿走一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是：健
11、康家庭，永远相伴，打亲情牌的广告策略背后，是一个显而易见的红海营销战略思维。在凉茶市场竞争高度集中的华南地区，这种不温不火的定位并不能给王老吉带来质的提升。 自 2002年后，加多宝公司开始寻求市场战略的改变。首先，王老吉确定了“怕上火，喝王老吉”这一广告战略主体，开创功能性饮料新品类的市场定位，让王老吉得以和竞争对手区隔。为此，王老吉终于摆脱了单纯的凉茶概念，把自己定位于“饮料”的一员，在竞争尤其激烈的饮料红海中，开始着意开辟出“凉茶”饮料的蓝色海洋，进而脱离了地域的局限，开始走出两广，向北方和全国挺进。 伴随广告战略的确定，王老吉开始围绕着一起点全方位部署，从空中的广告到地面的终端，王老吉
12、始终坚持自己的蓝海广告战略： 在市场上，红罐王老吉除了将自己明确定位为饮料，并借“预防上火”之势水到渠成地进入超市等卖场外，更将销售点逐步扩充到易上火的湘、川菜馆和西餐馆等饭店，以及网吧、酒吧等夜场，完全改变了把传统凉茶当成药饮产品的经营模式。 在广告中，围绕“怕上火，喝王老吉”这一广告主题在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条
13、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”， 促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而购买。 红罐王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在 2003 年短短几个月，一举投入 4000 多万元，销量迅速提升。同年 11 月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004 年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大
14、江南北。 今天，王老吉不再是广东人传统意义上的消暑解火的凉茶，成为大众饮料的一员，并且拥有了自己独特的细分市场，红罐王老吉已经具备了可口可乐、百事可乐、康师傅等不具备的特性，成功定义了红罐王老吉的市场细分，开创了一个功能性饮料新品类，完成了红罐王老吉和其他饮料的品牌区隔。 （分数：30.00）_2009 年同等学力申硕新闻传播综合真题答案解析(总分：200.00，做题时间：180 分钟)一、新文学(总题数：10，分数：30.00)1.常识（分数：3.00）_正确答案：( )解析：2.红色中华通讯社（分数：3.00）_正确答案：( )解析：3.京华日报（分数：3.00）_正确答案：( )解析：4
15、客观主义（分数：3.00）_正确答案：( )解析：5.再生型新闻线索 （分数：3.00）_正确答案：( )解析：读者_正确答案：( )解析：7.专栏评论（分数：3.00）_正确答案：( )解析：8.事件述评（分数：3.00）_正确答案：( )解析：9.电视专访（分数：3.00）_正确答案：( )解析：10.广播传播符号（分数：3.00）_正确答案：( )解析：二、简答题（每小题 5 分，共 20 分）(总题数：4，分数：20.00)11.新闻选择的依据是什么？（分数：5.00）_正确答案：( )解析：12.制作新闻标题时的内容选择原则主要有哪些？（分数：5.00）_正确答案：( )解析：13
16、编者按语的功能主要有哪些？（分数：5.00）_正确答案：( )解析：14.广播通讯的创作与制作过程中应注意哪些要点？（分数：5.00）_正确答案：( )解析：三、分析论述题（每小题 10 分，共 20 分）(总题数：2，分数：20.00)15.试述 1949 年以来香港报业的发展过程及其阶段性特征。（分数：10.00）_正确答案：( )解析：16.联系新闻传播实践，简要分析新闻传播者自我心理调节的基本要求。（分数：10.00）_正确答案：( )解析：四、实务操作题（30 分）(总题数：1，分数：30.00)17.请将下列材料改写成一则 250 字左右的消息（12 分），导语（含标点）不得超过
17、 55 个字（10 分），并制作标题（8 分）。 昨晚，“华鼎之夜?第二届中国演艺名人公众形象满意度调查发布荣誉典礼”在北京隆重举行。张艺谋、宋祖英等 25 位中国演艺名人获得该项“老百姓口碑奖”。在颁奖现场，崔永元代身患重病的罗京领奖。罗京因“26 年，3000 多次主持，没有一次出错”而赢得新闻主持人特别荣誉奖。崔永元说：“虽然我们见不到他（罗京），他不愿意我们去看他，但是见过他的同事说他现在很乐观，很开朗。再好的主持人也是肉长的，让我们为罗京祈福。”与宋祖英、张艺谋、李幼斌、濮存昕、孙红雷同获“中国年度公众满意度最佳演艺名人”荣誉的还有已故著名导演谢晋。另外，在公众形象调查中，王宝强获新
18、演员第一名，韩再芬获戏剧演员第一名，白岩松获电视主持人第一名，邰丽华获舞蹈演员第一名，唐国强获影视演员第一名，冯小刚获影视导演第一名，谭晶获歌唱演员第一名，侯耀华获曲艺演员第一名。昨晚，张艺谋不仅来到现场领取“中国最杰出成就荣誉”和“中国公众满意度最佳演艺名人”两个奖项，还向在准备奥运会开幕式节目时受伤的舞蹈演员刘岩颁出了“中国年度舞蹈最佳表现女演员”。刘岩坐在轮椅上激动地说：“张艺谋导演尽管很忙，还是一直写信鼓励我，还给了我不少偏方。”张艺谋表示：“开幕式中，我第一个要感谢刘岩，她把一切都给了开幕式，她是英雄。” （分数：30.00）_正确答案：( )解析：五、II 传播学(总题数：10，分
19、数：30.00)18.常识（分数：3.00）_正确答案：(常识：美国独立战争时期的政治活动家、资产阶级民主主义者波恩，在 1776 年独立战争的关键时刻，发表了常识，以通俗的语言，呼吁北美殖民地人民拿起武器，进行争取自由的战争，指出争取独立是个常识问题。它鼓舞了人民战斗的决心和勇气，被认为是独立战争的响亮号角。)解析：19.红色中华通讯社（分数：3.00）_正确答案：(红色中华通讯社：新华社前身，瑞金，中华苏维埃共和国临时中央政府宣告成立，红中社诞生，中央政府机关通讯社，呼号 CSR(Chinese Soviet Radio)，对外播发新闻。革命军事委员会下发的战报和各部门报告、政府文稿、宣言
20、根据地建设消息等，二三千字。第一日，苏维埃第一次大会召开的消息及大会的电报和文件；抄收国内外新闻编辑每日电讯（无线电材料），供中央领导参阅。)解析：20.京华日报（分数：3.00）_正确答案：(京话日报：1904 年彭翼仲创办，政治倾向保皇立宪。该报以中下层市民为对象，用通俗的北京话出版，目的是“开民智”。该报宣传反帝爱国思想，大胆揭露官府积弊，勇于为下层民众鸣不平。为扩大影响，该报在京城设讲报处，街巷设阅报牌。后被莫须有罪名查封。)解析：21.布鲁默的“自我互动”理论（分数：3.00）_正确答案：(布鲁墨的“自我互动理论”：人能自身进行互动 “自我互动”的本质是社会互动的内在化，是一个能动
21、的、创造性的过程，经过这个过程不断改变原来的自我，形成新的意志和行为主体。在这个过程中，人能够与自己进行沟通与传播，并能够对自己采取行动。)解析：22.“两面提示”（分数：3.00）_正确答案：(“两面提示” ：两面提示是传播学奠基人之一卡尔、霍弗兰提出的“说服”理论中的一种说服方式。就存在于对立因素的问题进行说服或宣传之际，在提示己方观点的同时以某种方式提示对立方的观点，称为“两面提示”。这种做法由于给予对立意见以发言机会，给人以公允印象，不易招致心里反感，但是论旨变得比较复杂，立即难度相对增加。)解析：23.作为权力主体的受众（分数：3.00）_正确答案：(作为权利主体的受众：受众不仅仅是
22、传媒信息的使用者和消费者，他们还作为社会共同体的成员或公众拥有各种各样的正当权利。受众在大众传播过程中基本权利：1. 传播权 2.知晓权 3. 媒体接近权 4. 媒介监督权)解析：24.非商业广告 （分数：3.00）_正确答案：(非商业广告：是不以经济利益为直接目地的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，不存在盈利问题。)解析：25.购买方式（分数：3.00）_正确答案：(购买方式：是指消费者购买行为的特点和表现。形成多种购买方式，主要有：复杂性购买、和谐型购买、多边形购买和习惯性购买等。 )解析：26.国际公共关系联合会 （分数：3.00）_正确答案：(国际公共关系联合会:（IPRA）又称国
23、际公关关系协会，1955 年于英国伦敦正式成立，是一个全球性的公关关系专业组织，现在 100 多个国家有 1100 多名会员，自 1955 年 5 月 1 日成立以来，该协会一直致力于推动公关从业人员职业标准和职业道德的建设，其每年开展的“世界公共关系金奖大赛”、定期出版的公共关系“金皮书”和三年一届的世界公共关系大会以及各项研究成果成为全球公关业关注的事情，它是联合国经社理事会 C 类咨商组织和联合国教科文组织 B 类咨商组织。)解析：27.潜在公众（分数：3.00）_正确答案：( 潜在公众：公共关系学概念，与现实公众相对应。指由于组织机构的行为，在将来可能与组织机构发生利害关系的公众对象。
24、意识到潜在公众的存在，有利于组织制定有针对性的公关策略，也有利于组织调整对现实公众的政策行为。)解析：六、简答题（每小题 5 分，共 20 分）(总题数：4，分数：20.00)28.如何运用传播实例解释“两极传播”理论？（分数：5.00）_正确答案：(是关于“传播流”的一种理论，二级传播理论出自拉扎斯菲尔德的著作人民的选择。这本书是拉扎斯菲尔德等人于 1940 年在俄亥俄州伊里县开展的关于选民如何在总统大选时作决定的研究集结。拉扎斯菲尔德等人根据意见领袖在传播过程中的存在，提出大众传播的信息不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖这个中介，即表现为“大众传媒意见领袖一般受众”的两级过程。 现实
25、生活中，关于两级传播理论有机运用的实例很多，比如：作为中国这样一个基础性农业大国的国情，农民的知识水平和技能素质还不是很高。那么，中央或地方政府在推广农业政策或农业科技的过程中，总会借助意见领袖的力量来完成传播工作。中央或地方政府各媒体单位在利用大众媒体向农民直接传播农业政策和科技的同时，还会重点选择或培养当地农村比较有威望的、懂科技的人来担任意见领袖，给他们大量灌输新的政策或科技，然后再让他们通过人际传播的方式传给农民，由此产生比较良好的传播效果。)解析：29.如何正确认识“把关人”的理论与实质？（分数：5.00）_正确答案：( )解析：30.简述社会区关系的一般做法。（分数：5.00）_正
26、确答案：(社区关系的一般做法 是：第一，向所有相邻单位和居民通报本组织的宗旨、生产经营项目、组织为繁荣地方经济所做的努力以及本组织将给社区带来利益等信息。第二，经常走访、调查社区公众，了解对本组织的反应，及时发现问题，并加以改正和调整。第三，敞开大门，请社区公众通过同组织内各层成员的接触，建立一种稳定而经常地感情联系。第四，积极主动的支持、参与社区内正常的公益活动，使公众感觉到组织的存在，认识本组织对社区的价值。第五，为支持社区地方性经济而尽力，在一定程度上可担任本社区经济发展的“龙头”，或称为本社区经济发展的“中坚”。)解析：31.简述公共关系传播有哪些目的？（分数：5.00）_正确答案：(
27、公共关系传播的具体目的有： 通过提供足够的、高质量的信息，使公众在分享信息的基础上了解组织。 在掌握必要信息的基础上，设法使公众加强或改变其原有的态度，使其朝向组织所希望的方向。 传播的最终目的是促使公众采取与社会组织的公共关系目标相一致的行动。 总之，公共关系传播的目的就是要使社会组织和公众之间建立一种互相理解、信任的关系，最终落实在互相帮助、支持的行动上，使组织的生存环境更佳，发展的活力更大。 )解析：七、分析论述题（每小题 10 分，共 20 分）(总题数：2，分数：20.00)32.试述 1949 年以来香港报业的发展过程及其阶段性特征。（分数：10.00）_正确答案：(1949 年以
28、来香港报业的发展，大致经历了三个阶段。第一阶段从 1949 年前后到 60 年代中期；第二阶段从 60 年代中期到 70 年代末；第三阶段从 70 年代末到 90 年代初。 （一）第一阶段，香港报业形成了比较明确的政治分野，同时出现了几份有影响的综合性大报。香港报纸的背景比较复杂，按照香港人的习惯分类法，以报社政治立场区分，可分为左、中、右三种。左派报纸主要有大公报、文汇报、新晚报、香港商报、晶报，这些报纸态度鲜明地拥护中华人民共和国。台湾国民党在香港主办的香港时报和倾向国民党的报纸，居于右派报纸。其余的多数为中间报纸、中间偏左或偏有的报纸。60 年代初创办的一些报纸基本属于后一种，这类报纸的
29、创办，稳定了港报两头小、中间大的基本格局。 （二）第二阶段，即 60 年代中期到 70 年代末这一个阶段，香港出现了一批经济类报纸，一些大报增出海外版，并开始企业化经营。由于“文化大革命”的影响，香港爱国报纸的宣传报道脱离了当地读者，销量一度下降，直到 70 年代末转变报风后，才逐步回升。这个阶段报纸的版面大幅度增加，同时各大报纷纷增出海外版。这个阶段一批新的报纸纷纷创刊，如田丰日报、新灯日报、东方日报、英文星报及其中文版等。 （三）第三阶段，70 年代末以后，香港的报业发展进入了第三个阶段。从报道内容上看，有关香港前途和内地重大新闻，成为港报报道的一个重点。同时，港报版面的内容结构也发生了明显变化，副刊和广告的比重大为增加。90 年代起，一些香港以外的报纸开始在香港出版。当代香港报业具有以下特点：竞争十分激烈，广告比例相当大，版面内容趋向杂志化，经营多元化，广泛的报贩发行网，应用电脑照排与卫星传播稿件或版样。)解析：33.论述马克思恩格斯的精神交往理论。（分数：10.00）_正确答案：(精神交往理论是从普遍联系和相互作用的系统观点出发，结合人类社会信息生产与传播的具体实践，所提出的一种辩证唯物主义传播观。它为传播学提出了科学的传播观，即我们既不能忽视物质生产和物质交往的基础作用，也不能无视作为精神生产和精神交往的信息生产与传播的特殊规律。 一、马克思、恩
