1、商业房地产项目策划 -上海上亿集团濮阳上亿广场项目策划报告 第一部分：前 言 根据上亿集团“为城市需求量身定制，打造独特项目特色”的开发理念，结合濮阳县市场状况和本项目特点，提出以下全程策略方案，指导项目营销推广工作。 一 . 宏观市场理解 首先，濮阳县属于内地小城市，区域小，人口少，经济弱，价格敏感，人脉复杂，这是中小城市的共性。 1. 中小城市客户的特征 中小城市面积小，出一点新闻马上就会满城皆知，因此更容易 造势 ，制造轰动效应； 中小城市人口少，相互认识几率高，如果通过老客户或熟人圈介绍新客户 ，可以大大提高成交量，因此有时 口碑比广告更有效 ； 中小城市客户具有明显的 “羊群效应”
2、，容易扎堆，一个满意的老客户总希望把他的亲戚朋友都拉来。 乡镇来县城买房的有钱人很多，这是有钱、体面、值得炫耀的事。濮阳县下辖 10 乡 10 镇 1005 个行政村，人口超百万，这部分客户不容小觑，一定要深度挖掘。 2. 与大中城市相比，中小城市广告媒体的特征 报纸：与一二线城市相比，中小城市居民阅读报纸较少，因此报广往往作为次要的推广手段。不过，在品牌形象塑造期，可以选择当地主流报纸，大版面轰炸，往往效果较好。 户外广告：大 型户外、公交、灯箱、道旗、围挡、夜间亮化广告，都是中小城市最有效的推广媒体，因此占城市的视觉制高点是中小城市广告策划的重要工作。 DM 派发： DM 单是中小城市最有
3、效的推广方式之一，从县城到村镇，都是 DM 派发的重要阵地。 电视媒体：中小城市电视收视率较高，是一种有效的推广方式，但需要多台覆盖才能将观众一网打尽； 移动互联网：移动互联网覆盖广、速度快、成本低，并已成为中小城市广告推广的最主要阵地之一。 SP 活动： SP 活动是中小城市制造新闻和促进销售的重要策略，小礼品永远都是积聚人气的最好刺激。 文案：中 小城市生活节奏慢，简单通俗、直接明了更易被接受，避免唯美、含蓄、抽象的广告。 推广宣传：中小城市人群比较信任关系房、人情房，注重口碑，对广告和促销宣传往往信任不足。因此广告投放时一定要考虑 针对性 和 有效性， 促销活动要注重 实效 ，注重与客户
4、群体的深度关系 互动。 二 . 城市背景 1. 人口 濮阳县位于河南省东北部，下辖 10 乡 10 镇 1005 个行政村，截至 2014 年人口已达 113.35 万，其中：城区常住人口已达 13 万 以上，为河南省人口大县。 2. 经济发展 近年来，濮阳县经济发展呈现出较好的态势，电子、耐火材料、医用 新材料、新型化工等产业在国内具有较大影响力，并已发展成为世界上最大的圣诞灯泡生产基地，长江以北最大的特种玻璃和电光源生产基地，北方特型耐火材料生产基地。相继获得“全国粮食生产先进县”、“全国科技进步先进县”、“外商眼中的河南最佳投资城市”和“省十大文化强县”等荣誉称号 3. 交通状况 濮阳县
5、境内汤台铁路横贯东西（主要为货运）； 106 国道、大广高速纵贯南北，距北京约 500km，距郑州、济南两个国际机场约 200km，交通相对较好。 濮阳县的铁路交通滞后，在一定程度上制约了其经济发展，但公路得到了有效发展，交 通状况明显改善，活跃了当地的市场经济，带动了城市的繁荣发展。 4. 物产资源和文化旅游 濮阳县农副产品和矿产资源丰富，是中国六大油田之一的“中原油田“腹地； 濮阳县历史悠久，名胜众多，素有“颛顼遗都”、“帝舜故里”和“中华第一龙”的美称。 5. GDP 和第三产业指标 2013 年全县 GDP 完成 279.7 亿元，增速居濮阳市第二；社会消费品零售总额完成 109.3
6、亿元，增长 14.7%。全县经济和社会总体保持平稳发展态势。 濮阳县住宅商品房均价为 3300-3500 元 /左右，略高于周边其它县城的平均价格； 濮 阳县的老商圈内虽然聚集了大量的商业品牌，但在商铺设计、业态规划和运营管理方面都十分落后，基本属于自然聚集的原始商圈，缺少大型的集中商业。 三 . 项目前期推广目标 1. 短期内快速树立“大品牌”的形象，制造市场热度。 2. 为上亿广场确立全新的定位概念，快速提升市场的关注度、知名度，刺激客户购买欲望。 3. 围绕项目业态定位，确立支持定位的“因素”，营造“未开场，繁华已定”的未来景象，例如组织观光夜市、台湾美食城等，提高地段的“商业氛围”，增
7、加项目商业价值。 四 . 广告传播原则 1. 坚持少而精的原则，最大限 度地提高广告投放的目标性、针对性和有效性。 2. 注重广告投放的整体配合效果，避免进入广告投放形式化的误区。 3. 我们只做“事件”，不做广告，以制造“新闻事件”代替广告，达到一般广告难以抵敌的魅力！ 第二部分：上亿广场项目定位 一 . 上亿广场项目分析 1、项目概况 濮阳上亿广场位于濮阳县人民广场东侧，北面为红旗路，东临濮阳县主干道 -工业路，南 邻国庆路，距离县政府 1.5km，周边居民小区环绕，人气鼎旺， 掘金地段，巅峰商机 。 项目 总规划用地 13.5 万，总建筑面积 26.5843 万。 2. 项目 SWOT
8、分 析 本项目优势： 项目西邻县广场，北、东、南三面环路，交通便捷； 周边住宅小区环绕，地段成熟，人气鼎盛，小资生活”集散地； 周边学校、医院、书店、生活超市、政府机关等生活配套成熟； 上亿集团的品牌实力和成熟的商业运营管理经验； 本项目劣势： 相对于老城区，商业氛围较差； 从整体上看，濮阳县向北发展的势头强劲，东部位置略显偏僻； 小县城接受新事物较慢，一般商业氛围未形成前，老商圈客户容易安于现状，入驻意向低； 本项目机会： 目前濮阳县还没有大型的集中商业，更没有相似的业态规划，原有 商业普遍体量小、环境差、业态杂乱、缺少统一管理； 濮阳县属于人口大县，而且经济相对较好，具有强大的刚性需求；
9、国家对房地产政策的放宽，刺激了人们的投资欲望； 本项目威胁： 周边已售底商运营状况好坏和租赁价位有待考察； 小城市人群的投资意识不强，有待引导； 本项目应利用机会，发挥优势，克服劣势，回避威胁 强化项目地段优势，李嘉诚说房地产的价值是“地段、地段、地段”，其实，买商铺更是买地段。 大牌形象“房地产 百强企业 ，精耕 17 年，荣耀 50 城”，“六大统一管理，铁定旺市保证”； 充分挖掘濮阳 县城及周边乡镇的客户资源，大胆拓宽客户渠道； 提出城市运营商口号，打造领袖品牌商业地位，树立大型综合商业体的形象； 加强项目的形象包装，提升客户对地段和项目的认可度，刺激客户购买意向。 强化六大统一成熟运营
10、模式和崭新的业态定位特色、建筑风格定位特色，确立项目 排他性地位 ； 集中优势，利用强大的广告攻势，迅速提高项目的知名度，点燃市场； 借助上亿集团品牌实力，与知名品牌商家签约意向书造势，刺激当地商户入驻意愿，带动招商销售； 二 . 上亿广场客户定位 1. 客户区域定位 一类 重点： 濮阳县主城区 由于 汤台铁路对市区的分割，促使了濮阳县的区域经济相对独立，同时又因县城主城区经济较强，所有理应成为本项目的一类重点客户区域。 二类重点： 濮阳县下辖的 20 个重点乡镇 三类重点： 濮阳市、油田区、周边相邻县市 2. 客户类型定位 由于濮阳上亿广场项目体量较大，因此项目操作要有“一盘棋”的概念。根据
11、已往操盘经验，中小城市的商业项目一般选择自主经营的客户比例较小，因此应将主要 目标定位在投资者身上 ，广告传播行为也应围绕投资者开展，凸显成熟的 地段优势和升值潜力 。具体来说，这些客户应该是： 项目所在地的高收入 人群 医生、教师、政府官员、军、警、律师等 企业白领、高管人员； 项目周边有钱居民和本项目的土地出让者； 油田的出国务工人员（这类群体是濮阳当地特有的高收入人群）； 县城外出的经商者、打工返乡人员； 经济较为宽裕的有车族； 房地产产业链中的高收入人群 开发商老总或高管； 承建商老总、分包商、装修商、广告商、中介服务机构； 建筑材料供应商、设备供应商老总：钢筋、混凝土、砂石、门窗、管
12、材、电料、五金、电梯等； 濮阳县大品牌代理商 奢侈品代理商：名车、名表、名酒、珠宝、名牌服装等； 数码、厨卫、电器、洁具等品牌代理商； 投资者 纯粹的不动产投资者（有实力、有眼光、有专业的投资知识） 因为子女上学，想在濮阳县城投资或购买住房者； 转移资产者（灰色收入、洗钱） 个体商户 KTV、酒吧、娱乐会所、婚纱摄影、儿童乐园经营者； IT、通信等经营者； 服饰、鞋、包、餐饮、土特经营者； 中小私营企业主：贸易、传媒、 电子、耐火材料、医用新材料、新型化工、特种玻璃 等，此类企业 均为濮阳县的支柱产业； 金融业者 银行高管、证券投资大户、保险理财人员（银行白领和保险公司人员，一般投 资意识较强
13、）； 3. 客户来源定位 （ 1） 投资购买客户来源定位 政府机关 濮阳县各局、委政府官员（包括县城、周边乡镇政府）。政府官员信息灵通、投资意识强，而且人脉广，对周围人群的带动作用明显，是本项目重点发掘的客户圈层。 企事业单位 濮阳县各大银行、邮局、医院、电信、联通、移动、律师事务所、保险公司、中小私营企业老总、高管等，是本项目购买群体中的中坚力量。 经营业主： 濮阳县老商圈聚集区的汽车 4S 店、服装、鞋包、饰品、餐饮、婚纱摄影等经销商、加盟商或生产商，是本项目重点锁定客户。 辖区 20 个乡镇 10 镇 10 乡的富裕人群、外出打工高收入者中，投资人群所占比例较高，同时对住宅（结婚用房）需
14、求量也较大，是本项目的重点锁定客户群之一。 周边县市： 来自濮阳市的投资者、油田出国打工人员，来自内黄县、清丰县、范县、浚县、滑县等周边市县的投资者及市场从业人员，均有很高的投资能力。 （ 2）招商客户来源定位 主力品牌招商 外地主力品牌：台北仕林夜市、香港奥特莱斯、上海华联、银座百货、肯德基、麦当劳、屈臣氏等； 符合上亿广场业态定位，且在当地具有一定影响力的当地品牌； 上亿集团的长期战略合作品牌； 散户招商 濮阳县老商圈想 扩大经营规模 的服装、鞋包、饰品、餐饮、婚纱店，经销商、加盟商或生产商。 渴望寻找 更好位置 的老商户； 刚开始下海经商的新商户； 想进濮阳县城扩大经营规模的周边乡镇的老
15、商户； 4. 客户关注点和担心问题 目标客户的关注点 地段 人气 项目周边的商业氛围 开发商运营管理模式和品牌实力 项目的销售价格、租金、免租期、物业费及各种优惠政策 项目本身的特色、优势、发展前景 目标客户担心问题 担心项目所在地段较偏，商业氛围不浓，购买后租不出去； 担心项目附近人 流量不够，存不住人气，不好经营； 担心开发商只注重销售，不注重经营管理，卖完房子就走人； 担心投资风险大，担心投资会失败； 担心经验不足，经营不好； 担心投资商铺 回本 时间长，收益低； 三 . 上亿广场广告传播主题定位 1. 核心主题定位 核心主题具有总括项目特征，并对分概念起着统领的作用，核心主题定位是项目
16、传播的核心。 上亿广场是濮阳县迄今规模最大、业态最全、设施最完善的 旗舰商业广场 。根据项目整体概念，濮阳上亿广场的核心主题定位应为： 濮阳首席国际级旗舰商业广场， 支持这一概念的理由是： 以 “首席” 为感 召力，与老商业圈和竞争项目进行差异化区分，向市场传达崭新的 特色 概念； 以 “国际级” 为诉求点，拔高项目的形象； 以 “旗舰” 树立项目的标杆形象； 以 “商业广场” 概念，突出项目的休闲功能，体现整个项目是以精神消费带动物质消费。 本主题大气恢宏，体现了一种强大的品牌感召力； 2.分概念推广主题定位 以核心概念为统帅确定分概念定位，并在各个时期加以传播。本项目的分概念定位如下： 大
17、 品牌 ：上海上亿集团、中国百强名企、商业地产 10 强， 17 年以来，凭借雄厚的实力以及丰富的运作经验，先后在上海、杭州、无锡、苏州、 沈阳、大连、抚顺、淮南、商丘、菏泽等 26 个城市成功开发了70 余座商业项目，集团总资产超过 1000 亿元人民币，拥有 17 年成功运营经验。 中国百强名企，浙商实力钜献； 精耕 17 年，荣耀 50 城； 大楼盘概念 ： 30 万城市综合体， 10 万集中商业，业态全、档次高、规模大，商业地标建筑； 地段 概念：地段成熟，寸土寸金，人气旺盛，升值速度快，投资“即可赚钱”的概念； 休闲 概念：休闲广场，商业公园，吃、喝、玩、乐、购，西班牙异域风情 “慢
18、生活” 概念； 文化 概念：传统文化与时尚元素融合的特色市场，一个极具 “文化魅力”的休闲商业广场； 规划设计 概念：时尚的、特色的、现代的商业广场，并首次引进“二首层”概念。建筑设计更是： 户户门面房，间间临街铺 立体交通，商流汇聚；百变分区，自由分割 投资 概念：产权商铺，强调商铺的增值保值的特性； 家有金山银山 不如旺铺一间； 放贷不如收租，投资还是买铺； 一间黄金铺，三代摇钱树； 一铺养三代，代代高富帅； 6 大统一 概念： 6 大统 一 管理，铁定旺市保证， 10 年包租，“坐享”稳定收益； 紧迫感 概念：利用广告宣传进行造势，制造市场紧迫感和饥渴感； 商家已 定，只差房东； 300
19、 家一线品牌为您 “铺” 路，购铺即享稳定收益； 第三部分：招商销售策略 一 . 综合原则 1. 注重整体推广的系统性及节奏性，有张有弛，重点突破； 2. 招商工作与销售推广互相补充。从整体上看，要以招商带动销售； 二、整体策略 1. 主力店先行 主力店本身就是品牌，具有很强的聚客能力。我们首先应该考虑如何适应第一主力店，形成主导业态优势，上亿广场的主导业态主要集中在餐饮、娱乐、电子商务、精品百货、主题广场和生活超市，只有极好的解决了各个业态区域的 第一主力店 问题，才会对一般商户形成极强的 感召力和吸引了。很多散户已经认识到，依附主力店汇聚人流能够给他们带来的好处。 2. 强化 “慢生活”
20、概念 强化文化休闲功能和 “慢生活” 概念， 以精神消费带动物质消费 是近年来最具魅力的体验式消费模式。 3. 住宅产品概念 住宅建筑设计建议：中小城市对高层点式住宅抗拒较大，因此根据建筑等级建议楼层控制在 18 或 22 层以下，平面布局应以正南坐向的板式楼为宜，主力户型应控制在 110 -125 之间，并以 3 室为主，对卫生间要求不高。 户型配比建议： 户 型 套内（） 套数 比例 两室一厅一卫（温馨型） 90 平米以下 15% 三室两厅两卫（舒适型） 110 -125 左右 55% 三室两厅两卫（豪华型） 135 平米左右 25% 四室两厅两卫（奢享型） 160-180 平米 5% 智
21、能化建议：主要为 彩色可视对讲系统、无线网络覆盖系统、 电子巡更系统、指纹密码入户门禁系统、智能一卡通系统、灭蚊系统等； 住宅推广建议：提出 高端洋房 、 商业配套房 和 学区房 概念，以商业带动住宅销售。 三 . 价格制定和物业分割 1. 价格制定 价格制定需考虑因素 单价及总价的关系，及签约期限、免租期； 周边竞 争项目的销售价格、招商政策。 周边老商圈租金价格； 商铺在整个项目中所处的楼层、朝向和位置等因素； 定价指导策略：为了彰显项目高端品位，定价应适当提高。但定价后应利用优惠政策进行平衡，提高投资购铺者的信心。 价格制定：根据市场综合因素和项目具体情况，对每间商铺租赁价格和销售价格细
22、化，列出价格表。 2.物业分割 分割需要考虑的因素 使用功能： A 餐饮 B 休闲、购物、 SPA C 主题广场 D 写字楼、电商 E 配套设备 建筑结构： A 墙体情况 (剪力墙、承重墙、填充墙 ) B 其它因素 市场情况： A 价格：单价、总价 B 投资者的购买能力 C 竞争对手及周边商业情况 平衡因素：在充分了解市场的情况下，怎么样使所分割铺面即能满足使用功能又能使其承受市场消化能力，是分割商铺面积首要解决的问题，也是市场的重要课题。 重点分割建议（以首期为例） 1F：主力铺的进深不超过 12.6 米，开间以现有柱间距 4.2m 为参考，总面积不低于 50 ，不高于 150 （包括一拖二
23、铺型），总价在 45 万到 100 万之间。 2F：可考虑一层顶板 预留楼梯开口（ 2F 平台建有广场的铺型除外），然后根据销售情况再行分割。 3F 或 4F：根据客户具体情况进行分割，大户要根据客户要求定向分割，为此所有填充墙体应尽量预留。 为了吸引更多投资客户，可降低门槛，将滞销的商铺分割为 5-10 袖珍铺，众筹销售，统一托管。 四 .招商与销售策略 1.招商策略 招商业态规划：招商业态应做到同业差异、异业互补。同业差异即不盲目招同一品类的店，特别是核心主力店决不能“同质化、无差异”；异业互补是提高消费者可选择性，增加消费乐趣的重要手段。 招商品牌组合：结合上亿集团的原有 品牌和当地品牌
24、资源，组织品牌组合方案。当地已有的品牌又适合本项目定位的，一定要设法引进；当地没有的品牌，该品牌又在本项目锁定的组合中，更要设法引进。在选择品牌时遵循宁缺毋滥的原则，合理搭配，跑量的和撑门面的牌子都要有。品牌的组合和选择关系到未来经营的成败，提前仔细分析要引进的每一个品牌囊括的客层，特别是强势品牌要占据主导性的地位。招商固然重要，但更重要的是考虑招商后的经营。 经营方式的选择：考虑到此项目体量较大，建议采取投资、自营和租赁相结合的方式： A.对外销售的商铺 投资性质的业主：与其签订委托租 赁协议，由我方按照业态规划有序招商，统一收取管理费用。 自营业主：结合规划定位，限定其经营范围，在遵从统一
25、规划的条件下自主经营，尽量“单纯化”。 B.公司持有的商铺：按照业态定位规划，根据确定的租赁价格和招商政策进行有序招商。 、招商顺序：核心主力店先行，普通店随后的顺序。 核心主力店的招商对整个项目的运营成败及配套店的引进都具有重大影响。一家核心主力店常常能带动整个项目的顺利招商成功，对于聚集人流也会起到关键性作用，能有效提升人气、商气。如果主力店招商难度太大，可以考虑自营或与商家合作，经营稳定后持有 或整体转让，起到前期 造势 和招商带动作用）。 制定招商政策：商业经营具有长期性的特点，在初期要采取低租金、优服务的做法“放水养鱼”，先将整个市场做热，然后根据运营状况稳步调整租金，这样才能与商户
26、共同成长；也就是“ 先做人气，再做生意 ”。如果前期租金过高，结果无异于“杀鸡取卵”。 针对必须要招的品牌主力店，要不惜代价，加大优惠力度。 统一招商管理：要对招商的品牌进行完善的审核及租约管理。 A.品牌审核是指：招商对象需经品牌审核后才能进入。 B.完善的租约管理：租约管理包括约定租金、免租期、租金支付方式、物 业管理费的收取等，以及比较关键的租约条款等。比如：承租户的经营业态要受整个 业态规划 的限制；如果业态进行重大变化，须经商业管理公司认可；为整个商业项目大型促销活动承担的义务等条款。 招商流程管理：要制定科学的招商工作流程（由招商部和策划部共同制定）。 招商团队管理：要以濮阳县本地
27、人员为核心组建招商部，这样的团队才接地气。同时，要制定招商人员的岗位职责、监督措施、激励政策，并不断培训，提高招商团队的归属感和战斗力。 2.销售策略 由于项目地段成熟，上亿集团品牌实力强，完全可考虑自主销售，自主销售不但 可以节约大量的佣金，更利于项目后期运营管理和公司的长远发展。 销售和招商要同步进行，这样可以利用招商带动销售，相互促进，最终完成招商和销售双丰收。 在招商启动后，要强势传播“ 租客已定，只差房东，购房即可赚钱 ”的概念，借招商推动销售。 销售推广时要与招商互动：“ 10 年包租”、“六大统一管理”，打消投资者的“担心问题”，并清楚地为客户算出资收益，例如推出“ 8 年净赚一
28、间铺 ”概念，坚定投资购铺者的信心。 五 . 物业服务早期介入 为使项目更有竞争力和吸引力，建议前期引入具有丰富管理经验的物业公司入住，为商 户提供优质服务，并通过软环境的营造吸引广大投资者及经营者进驻。 第四部分：上亿广场整合推广建议 一 .“上亿广场”的品牌建立 1. 品牌形象：濮阳县的商业领袖 ； 2. 推广主题： 濮阳首席国际级旗舰商业广场 3. 品牌个性：吃、喝、玩、乐、购，西班牙风情特色的“慢生活”休闲广场； 4. 基本配套： 1359 辆 大型停车场、先进的闭路监控系统、红外安防系统、生态灭蚊系统、豪华电梯、高端卫浴设施、背景音响系统、 IDD 电话接口、光纤电视接口等，配套设施
29、一应俱全。 5. 品牌认同： 17 年 26 城 70 余座、中国商业地产 10 强 企业、浙商实力打造； 6. 物业管理：“六大统一”，成熟的商管团队，铁定旺市保证，没有后顾之忧； 7. 区 位：周边成熟小区环绕，地段成熟，人气旺盛，商业氛围浓厚，“小资生活”消费集散地； 8. 规 模： 30 万（ 26.58 万）大型商业广场，首期集中商业 10 万； 9. 品牌联想： 对消费者来说 令人愉快的休闲、购物、交友、放松心情、享受生活的感觉； 对投资者来说 地段成熟、投资风险小、安全有保障，不断升值的感觉； 对经营者来说 上亿集团品牌实力，统一管理，“大牌”树下好乘凉，不断 赚钱的感觉； 二
30、.阶段性广告传播策略 1. 传播阶段划分： 为了使项目推广工作有序进行，有必要将推广活动划分为四个阶段： 第一阶段 市场预热期： 2014 年 12 月起 -2015 年 *月 *日（待定） 第二阶段 项目蓄水期： 2015 年 *月 *日 -2015 年 *月 *日 （ 以售房部入驻和工程进度为准） 第三阶段 开盘强销期： 2015 年 *月 *日 -2015 年 *月 *日（根据蓄客量和工程进度待定） 第四阶段 销售持续期： 2015 年 *月 *日 2015 年 *月 *日（ -开盘强销至项目清盘） 注： 1.因项目场体量 大，在持续期会有 多次开盘 ，每次开盘的具体时间应根据蓄水量和工
31、程进度确定。 2.项目开业后的广告推广是一种常态性的商业运营策划，这里暂不作讨论。 2. 总体思路： 先造势，再入市；边造势，边入市。采用反复造势，反复解筹，分批入市的策略进行； 3. 指导流程： 市场预热 -蓄水认筹 -开盘，再蓄水认筹 -再开盘，直到项目售罄。 三 . 阶段性广告传播策略 （一） 市场预热期 1 预计时间： 2014 年 12 月起 -2016 年 月 日（待定） 2 推广主题： 濮阳首席国际级旗舰商业广场 3阶段策略 通过硬广（高炮、道 旗、工地围挡、电视、报纸、车体、网络、微信、 DM 夹页等）快速提高知名度； 通过软文在电视、报纸、网络上连续推出关于“上亿广场”的话题
32、，树立上亿广场的品牌地位，使上亿广场在社会上引起广泛关注，加深客户对项目的了解深度。 4活动推广 活动一： 重金征集广告语（活动细节略）； 活动二： 年货大街（活动细节略）； 活动三： “微信大转盘”活动（活动细节略）； 活动四： “蓝天濮阳”私家车广告招贴洗车（活动细节略）； 活动五： 最美新娘摄影评选（活动细节略）； 活动六： 上亿广场品牌商家产品说明会（活动细节略）； 活动七： 名流汇聚，绽放濮阳 -高端商业论坛专题活动（活动细节略）； 5. 广告文案提炼 户外大牌广告： 引题广告语：上亿广场 盛世来袭 主题广告语：濮阳首席国际级旗舰商业广场 副题广告语：吃、喝、玩、乐、游 娱、购，财富
33、一网打尽 围挡广告： 上亿广场 30 亿 落子濮阳 演绎巅峰商机 再造商业风云 比邻 百强名企 紧握财富尖峰 濮阳首席国际级旗舰商业广场 盛世来袭 旺铺 旺铺 濮阳首席国际级旗舰商业广场 开启全新街 MALL 时代 上亿广场 带你走进西班牙 尖叫吧 濮阳首席国际级旗舰 商业广场 开启全新街 MALL 时代 道旗广告： 至尊 旺铺 引爆一城繁华 烫金 地段 掘金财富 聚宝盆 商业 地标 定义濮阳新高度 吃、喝、玩、乐、购 财富 一网打尽 体验多元业态 新潮流 首席全新街 MALL 街时代 跟定 百强企业 稳赚袭世 财富 上海上亿集团 荣耀钜献 中国百强企业 精耕 17 年 荣耀 50 城 见证品
34、牌实力 统一运营 统一管理 铁定 旺市保证 DM 彩页 单页印制时要设计一些附加功能， 延长 客群的 保存时间 ，例如：在背面印上 濮阳县地图或日历 ，或附带一些意向商家的广告等，与 意向客户的 互动 ；中小城市推广要简单直接，不宜太过含蓄，让人猜测，要直接告诉客户购铺的利益，例如： 上亿广场全新投资模式， 8 年净赚一间铺 以总价 50 万元商铺为例，分析上亿广场的投资收益， 8 年即可实现投资财富翻番（收益表：略）！ 同时推出：“上亿俱乐汇 VIP 金牌会员”升级活动盛大启动， 存 3000 元， 每月增值 300 元。 6. 平面设计效果：平面设计主要包括高炮广告、现场围挡、道旗、彩页、
35、楼书等广告设计（图片略）； 7. 售房部包装 售房部包装上要加入一些“西班牙元素”，如西班牙音乐、斗牛雕塑小品，西班牙红群 舞油画等。 接待中心要强化休闲功能，例如：与儿童娱乐设施商家联手，由上亿广场提供场地，在售房部门外广场设置儿童娱乐设施，健身器材，让上亿广场成为濮阳的一处风景、一个亮点； 接待中心要举行一些旺场活动，如冷餐会、红酒会、婚纱摄影比赛、最美新娘评选活动、义诊活动；讲授 投资或企业管理 课程，义务为在校 学生补课 等； 8. 电话彩铃： 售房部和公司手机设置为广告彩铃。 欢迎致电上亿广场。上亿广场，濮阳首席国际级商业广场， 30 万 商业综合体，吃、喝、玩、乐，财富一网打尽，中
36、国地产百强企业，上海上亿集团 17 年巅峰钜献。电 话转接中，请稍等（ 20 秒循环播放）。 9. 市场预热期准备工作： 市场预热期的准备工作包括市场调研、策略制定、工地和售楼处包装、沙盘道具制作、人员培训、广告媒体资源整合与签约，以及 DM 单页、折页、 3D 视频、奖品、礼品、办公用品等物料的设计与制作。 （二） 项目蓄水期 1. 预计时间： （ 以售房部入驻和工程进度为准） 2. 目 的： 通过多角度、立体化、全方位的传播活动，充分展示项目的卖点和优势，深度营造市场氛围； 通过 VIP 派筹活动对意向客户摸底，筛选客户，为最终确定价格提供参考； 最大限度地蓄积意向 客户，为迎接开盘做准备
37、； 3. 主要 推广思路 A.针对销售： 租客已定，只差房东 300 家一线品牌为您“铺”路，投资即享稳定收益 “六大”统一管理 10 年带租销售 中国百强企业 浙商实力见证 B.针对招商：强化 地段、财富、六大统一、项目特色 和 大牌 运营等概念。 烫金 地段 掘金财富 聚宝盆 间间临街铺，户户门面房，吃、喝、玩、乐、购，财富一网打尽 精耕 17 年，荣耀 50 城， “上亿” 树下好乘凉 选择上亿广场的 XX 大理由：大品牌、好地段、业态最全、规模最大、六大统一管理等 4. 阶段策略 注意 口碑 效应； 利用报纸、 DM、路牌等多种媒介，对外倾诉项目卖点，进一步提升项目形象； 通过各类促销
38、 活动 ，深度营造售房部的销售氛围，刺激客户购买欲望； 通过 MLRM 营销 ，针对医生、教师、公务员、银行高管、私营业主等高端人群，进行多层次深度沟通；利用“关系”撬动市场，并极力促成 团购 行为； 设法 获取 竞争项目的客户资料， 截留 其它项目的目标客户； 销售和招商人员不断 call 客，回访客户，变被动为主动，广泛蓄客； 洽谈 主力店 入驻，坚定散户的入驻信心； 5. 活动推广 活动一： 推出“全民营销”活动（活动细节略）； 活动二 ： 推出“ MLRM 营销 ”活动（活动细节略）； 活动三： “巡展 +外展”活动（活动细节略）； 活动四： 上亿广场全球品牌招商签约仪式暨 （活动细节
39、略）； 活动五： VIP 派筹盛大启动（活动细节略）； 活动六： “醉美濮阳” 畅享人生 “醉美生活”上亿广场红酒品鉴会活动 （活动细节略）； 活动七： 推出开盘“倒计时”活动（活动细节略）； （三） 开盘强销期 1. 预计时间：根据 蓄客量 和 工程进度 而定 2. 目 的： 开盘强销，快速消化蓄积客户； 借助开盘爆棚人气，进一步扩大招商销售成果； 3. 开盘强销期策略： 以 软性诉求为主，媒介广告集中投放； 利用各种广告媒体和 sp 活动，深度营造现场销售氛围，促使犹豫不定的客户迅速成交； 借助开盘强销的有力铺垫，制造新闻热点，刺激老带新客户成交，进一步扩大战果。 4. 推广主题 上亿广场
40、 XX 月 XX 日盛大开盘 50-150 金钻旺铺 火爆发售 5. 活动策略： 举行开盘盛典活动，通过爆棚人气制造热销场面，最大限度地促使客户快速成交； （四） 销售持续期 1. 预计时间：（待定） 2. 目 的： 对上亿广场的品牌形象进行维系和延伸； 进一步强化项目优势，分别解决销售中难以 成交的商铺，完成项目的全面销售； 3. 持续期策略：开盘强销期的强烈冲击波是本阶段良好的势能延伸，借助开盘发售的惯性，针对销售难度较大的单位分别解决，全面完成上亿广场的销售。 4. 工作内容： 有针对性的媒介投放； 利用业主口碑传播和物业管理品质，持续维持项目声誉； 针对销售或招商中难度较大的单位，组织
41、专项议题研究，分解难题，重点解决； 开展“老带新”和“点对点”营销，并提出新的卖点，乘胜追击； 同时，筹划项目商家签约入驻和项目开业活动； 第五部分： VI 推广建议 濮阳上亿广场项目属于大型商住综合 体开发，由于项目体量较大，因此在传播中必须确定一种符合项目定位的主题风格，定向传播，提高广告传播效果（设计稿件：略）。 第六部分 特别推广建议 对于上亿广场来说，要想快速提升项目价值和社会影响力，还应围绕“ 文化” 做文章，为项目营造一个故事。为此，特别建议 ： 拍摄电影制造新闻热点。 1.活动形式 联合濮阳县电视台共同拍摄电影，并在濮阳县电视台、网络或返回拍摄地放映，制造市场影响。 2. 活动
42、目的 通过剧本征集、演员招聘和各个村镇的拍摄过程，让上亿广场迅速成为全城关注的焦点； 通过节目拍摄，走遍 20 个 乡镇和县城的角角落落，制造新闻，展示上亿广场的品牌实力； 节目拍摄时，场景中要 穿插 上亿广场及 意向客户 的镜头，提高意向客户对上亿广场的认可度； 3. 剧情要求 电影剧情要以娱乐内容为主，紧贴现实生活，尽量提高普通人群的参与度； 要客串濮阳县下辖的 20 个乡镇进行拍摄，刻意造势，充分与老百姓形成互动，制造新闻； 4.体裁选择： 关于“投资理财和娶亲”的电影家有喜事，或系列性娱乐节目上海人在濮阳等。 5. 剧本来源： 为了扩大市场影响，由策划部面向濮阳全县公开征集剧本，采用后支付一定的报酬； 6. 演员来源： 从集团公司策划部调拨具有文艺专长的人员； 公开招聘群众演员，这些演员最后都有可能成为上亿广场的宣传员或潜在的业主； 7. 器材和车辆 拍摄器材和后工制作：由濮阳县电视台和上亿广场策划部负责； 拍摄车辆： 7 座商务车 2 辆，由上亿广场项目提供；
