1、文化产业创意与策划 第一章 概 述 一、创意的特点 ： (1)抽象性 (2)广泛性 (3)组合性 二、 梁漱溟的文化定义：所谓文化，不过是一个民族生活的种种方面，总括起来不外三个方面：一是精神生活方面，如宗教、哲学、科学、艺术等；二是社会生活方面，我们对于周围的人 家族、朋友、社会、国家、世界 之间的生活方法，以及社会组织、伦理习惯、政治制度、经济关系等都属于文化；三是物质生活方面，如饮食、起居种种享用，人类在自然界中求生存的各种方式。 三、 文化创意产业是从市场和产业的角度，针对文化生产和文化服务的思维创新和观念创新活动，它是文化产业的先导，也是发展文化产业的动力。 四、创新思维的定义：创意
2、思维是思维活动的高级层次，它是对于事物新的认识、新的判断，或者是设计出解决问题的新方案、新途径的思考问题的方式。 五、文化产业创意的思维特点 创造性、突发性、多元性 六、发散思维具有发散度，发散思维能力的差异主要表现为发散度大小的差异，这是发散思维的重要特点。 七、文化产业策划定义：就是对于文化产业运作过程的整体计划，是为提出、实施及评定文化产业策略而进行 的预先研讨与规划。它是文化产业运作的设计蓝图，是文化产业运作之前的整体把握。 八、文化产业策划的类型 （ 1）按照文化产业策划的范围划分，分为全程策划、领域策划和专项或专题策划； （ 2）按照文化产业策划的对象划分，分为战略策划、战术策划和
3、实施策划； （ 3）按文化产业策划的业务划分，分为调查类业务划分，分析、判断类业务划分和实施类业务策划； （ 4）按策划的频度划分，分为周期性策划、重复性策划和一次性策划； （ 5）按策划的需求划分，分为委托性策划和自主性策划； （ 6）按策划的性质划分，分 为处方型策划、开发型策划、预防型策划和改善型策划。 九、文化产业策划的特征 （ 1）策划主体的群体化 (2)策划手段的现代化 (3)策划过程的程序化 (4)策划分析的定量化 十、文化产业策划的原则 （ 1）客观可行原则 (2)系统性原则 (3)随机性原则 (4)价值性原则 (5)导向性原则 十一、文化产业策划的程序 明确策划目标市场信息调
4、查（基础）策划方案的制订和选择（核心内容） 实施策划方案 效果评价与信息反馈 第二章 文化产业市场策略的创意与策划 一、需求层次论：生理的需求、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、 自我实现的需要 二、文化消费的心理特征 ： （ 1）认同性：文化消费的惯性心理 消费者在文化消费中表现出来的心理惯性作用，是一种潜意识的意识趋向。与消费者经历相似的内容更容易被消费者认同，一切文化消费都从对文化产品的认同开始。 （ 2）趋新性：文化消费的逆反心理 认同心理使消费者和文化产品之间达成一种平衡稳定状态，但是随着外界环境和消费者自身意识的变化，这种平衡稳定就会遭到破坏，而产生一种趋向于新产品、新内容的消费
5、心理。 (3)可塑性： 文化消费的随机心理 消费者主客观领域中的偶然因素往往使消费心理脱离一定规范，呈现出较强的可塑性。科学使用文化产业创意与策划就能够强化或改变消费者心理定势，最终影响其消费决策和行为。 三、文化市场细分的定义：市场细分，就是在消费者的消费行为和消费特征的基础上，将其划分为若干不同的购买群体，并界定它们的特征与个性，然后将若干细分市场按照不同的标准进行聚合，基于一个或者几个准备进入的聚合市场进行市场定位。对消费者市场进行分析和细分，目的就在于锁定目标消费者的位置，明确策划目标和市场定位方向。 四、文化产业市 场策略的设计 差异化竞争策略 珠三角报业 市场渗透策略 安徽卫视 市
6、场拓展策略 日本游客 社会责任策略 服务经营策略 服务经营以 “人或人心 ”为出发点，提供人性化服务， service 第三章 文化产品的创意与策划 一、文化产品的含义 ：文化产品亦称文化商品，是指通过人们的劳动（包括脑力和体力如肌肉的消耗）创造出来、用以满足人们精神产品需要的产品。 二、 文化产品的设计导向 1. 个性化导向 玩具个性 利卡娃娃 2.心理导向 实用与心理 3.灵活性导向 市场调查与个性化、时代感 4.优势化导向 扬长避短 5.民族化导向 三、文化产品包装策划的原则 1形象鲜明，个性突出（首要原则） 2.创新求异，紧跟时代 3.美观大方，富有魅力 4.实事求是，诚实可信 四、文
7、化产品价格策划的一般方法 a 成本导向定价 b 需求导向定价 c 竞争导向定价法 d 文化产品的定价策略：取脂定价策略、渗透定价策略 e 价格歧视策略：一级价格歧视策略、二级价格歧视策略、三级价格歧视策略、两步收费制、 跨期价格歧视、捆绑销售定价 第四章 文化品牌的创意与策划 一、文化品牌的含义：文化品牌，对外是引发消费者产生共鸣和推动企业价值取向的催化剂，对内则是企业与员工进行沟通和激励的磨合剂。它的精髓是以理性的诉求强调功能性利益，是以刺激与品牌内容相联系的情感认同达到树立文化品牌形象的目的。 二、文化品牌的生命周期 ： 孕育期 幼稚期 成长期 成熟期 衰退期 孕育期 1、风险大，只有在具
8、备优势时才可以将其推向市场，做好市场调查，协调设计、生产、销售，分析目标消费市场 2、炒热市场，激发尝试购买欲望 3、做好品 牌名称策划 幼稚期 组合运用广告、促销、包装设计等，此阶段促销费用高 成长期 同质化问题，抄袭现象 成熟期 保持市场占有率比争取新用户成本更低，文化产业链延伸，突出品牌差异化个性化，价格竞争激烈 市场调整、产品调整（质量改良、特色改进、风格改进）、营销方案调整（价格、分销、广告、促销、人员推销、服务） 三、建立 CIS 识别系统： CIS 的全称是 corporate identity system，即企业识别系统，是指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众
9、主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。 CIS 有三个要素构成，包括 MI（理念识别） 、 BI（行为识别） 、VI（形象视觉识别） 第五章 文化市场流通渠道的创意与策划 一、文化市场流通渠道：指文化产品从生产者向消费者转移的过程中所经过的通道，以及在这个过程中所需要的市场营销机构等。 二、文化市场流通渠道的类型 （ 1）直接渠道与间 接渠道 （ 2）传统渠道与垂直渠道 （ 3）长流渠道与短流渠道 （ 4）宽流渠道与窄流渠道 （ 5）文化产品流通渠道与文化服务流通渠道 第六章 纸质传媒产业的创意与策划 一、期刊业
10、策划的途径 （ 1）行业性期刊：主要致力于某一特定行业 （ 2）时政新闻类期刊：主要以时政新闻作为其主要内容，代表性刊物有南方人物周刊、财经、三联生活周刊等 （ 3）纯商业化期刊：不涉及任何政治风险，单纯为了赚取商业利益。代表性刊物有时尚、瑞丽、精品购物指南等。 （ 4）国外优秀期刊的中国 版：大部分内容是国外优秀杂志的内容，并适当填充某些国内内容，广告由国外市场与国内市场两部分组成，代表性刊物如哈佛商业评论（中国版）和时代华纳旗下的体育画报（中国版）。 第七章 影视文化产业的创意与策划 一、电影产业化 -后电影产品开发 有资料表明，好莱坞电影总收入约 20%是从影院的票房收入中获得的，而约
11、80%是由非银幕营销获得。如一部电影的收入大致为：电影及相关本身构成第一轮收入，直接诞生的副产品，如原声唱片、家庭 DVD 构成第二 轮收入；与电影相关的后电影衍生产品，如服装、玩具等构成第三轮收入。特别是第三轮收入，利润巨大。迪斯尼公司将过去几十年里出品的影片制成录像带出售，仅此一项每年即可收入 1.7 亿美元。 二、中国大片的营销模式：（ 1）高品质制作 （ 2）大规模造势 （ 3）文化营销 三、贺岁电影的营销策略：（ 1）贺岁片的品牌营销 （ 2）贺岁片多元的盈利模式 （ 3）贺岁片整合式的营销理念 （ 4）贺岁片强烈的档期概念 四、电视产业的创意与策划 1、电视媒体与企业深度合作战略
12、“超女”与“蒙牛”联姻带来共赢 2、电视媒体与新媒体融合策略 舞林大会的网络营销 3、电视台整合营销 湖南卫视与大长今：独播带来独赚 五、 独播剧：指播映权、发行权等相关权限都被买断，买方拥有独家资源，享有在某一地区独家播出的一种买卖合作形式。 第八章 网络文化产业的创意与策划 一、网络游戏的例子：万王之王 、天堂 2 、魔兽世界、 盛大的传奇 2、 完美时空公司的完美世界 二、网络时尚文化的含义：网络时尚文化是以博客、播客等“客文化”为代表的具有较强流行性和 传播性的网络文化形态。 第九章 动漫产业的创意与策划 一、动漫的定义：动漫包括动画和漫画。它既包含传统的动画和漫画形式，也包含当下流行
13、的网络动画、三维动画等全新的动漫形式。 二、动漫产业的定义：动漫产业，是以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生作品的生产和经营的产业。 三、文化特色的两种表现 ： 1、赋予现代化内涵 2、凸现民族特色 四、 动漫产业策划的原则 （ 1）明确市场定位，把握动漫目标消费群体的需求 （ 2）走出单一的说教主题，开拓更广泛的受众层次 （ 3）以动漫品牌形象为王，着力拉动整个产业链 （ 4）以经济效益为出发点，突出衍生
14、产品的开发和营销 （ 5）做好前期风险评估，理性投资动漫产业 五、 动漫产业的策划方法 （ 1）适当引导消费，拓宽动漫市场； （ 2）借助新媒体的力量发展动漫产业； （ 3）充分发挥文化优 势； （ 4）将动漫品牌的树立作为发展战略贯穿始终； （ 5）加强知识产权的保护意识； （ 6）改进营销体系和手段，寻求最佳盈利模式 （ 7）顺应科技的发展和受众的需求，致力于开发三维（ 3D）动漫。 第十章 广告产业的创意与策划 一、广告创意的含义 广告创意的含义十分丰富，它并不是天马行空的、瞬间的、无系统性的简单思维，而是一种其有科学意识、商业意识和创新意识等多种元素的思维活动。更重要的是广告创意是广告
15、的生命线，创意的好坏是广告成功与否的关键因素。 二、广告策划的方法 （ 1）广告调查，形成策划主题；（ 2）决策目标；（ 3）确立广告定位；（ 4）制定媒体策略；（ 5）制定诉求策略；（ 6）创造广告意境；（ 7）创作广告文案；（ 8）制定广告计划；（ 9）撰写广告策划书 三、 报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告的优劣分析 报纸广告的优势：（ 1）传播范围大、时效性强 （ 2）版面灵活 （ 3）易于保存，便于查阅 （ 4）广告成本较低； 劣势：（ 1）广告内容容易被忽略 （ 2）无法立体的宣传商品 杂志广告的优势：（ 1）广告针对性强，读者群 稳定 （ 2）宣传持续时间长 （ 3）广告诉求
16、对象容易理解广告内容 （ 4）制作精美； 劣势：（ 1）出版周期长 （ 2）容易损失部分潜在目标受众 广播广告的优势：（ 1）传播速度快 （ 2）传播范围大 （ 3）制作程序简单 （ 4）制作费用低； 劣势：（ 1）有声无形 （ 2）不宜记忆 （ 3）不易查找 电视广告的优势：（ 1）传播范围大 （ 2）影响力大 劣势：（ 1）制作费用高 （ 2）观众群不稳定 （ 3）播出时间、传递信息量有较多限制 四 、 新媒体定义 ：就其内涵而言，新 媒体是指 20 世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰
17、富的、与传统媒体迥然相异的新型媒体。就其外延而言，新媒体主要包括光纤电缆通信网、都市型双向传播有线电视网、图文电视、电子计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、通信卫星和卫星直播电视系统、高清晰度电视、互联网、手机短信和多媒体信息的互动平台、多媒体技术以及利用数字技术播放的广播网等等。 五、第四媒体是 网络媒体 、第五媒体是 手机媒体 六、其他新媒体广告的创意与策划 （ 1）楼宇电视广告 （ 2）公交电视广告 （ 3）“非媒介”广告 第十一章 休闲产业的创意与策划 一、 休闲文化的定义 ：休闲文化，一般是指人们在工作、睡眠和其他必要的社会活动时间以外，将休闲时间自由地用于自我享受、调整和发展的观
18、念、态度、方法和手段的总和。 二、 演出娱乐业创意的特点 （ 1）娱乐性 （ 2）休闲性 （ 3）文化性 （ 4）教益性 三、 演出娱乐业的创意 与 策划 （ 1）纳西古乐 （ 2）杭州宋城 （ 3）印象刘三姐 第十二章 会展产业的创意与策划 一、 会议的类型 （ 1）按与会者的地域范围分类，分为地区性会议、全国性会议和国际性会议； （ 2）按会议形式分类，分为大会、年会、代表会议、论坛、座谈会、研讨会和讲座； （ 3）按会议的周期分类，分为定期性会议和不定期性会议； （ 4）按会议举办机构分类，分为协会会议、公司会议和非盈利性组织会议； （ 5）按会议的地点分类，分为实地会议和虚拟会议。 二
19、、 展览会的种类 （ 1）依据地域范围划分，可以将展览会分为地区、全国 、国际三个层次。地区性展览会的规模一般比较小，主要面向本地区的企业和市民。全 国性展览会则面向全国范围。国际性展览会的参展商和观众是来自世界各地，规模也较前两者更大。 （ 2）依据时间划分，可以分为定期和不定期两种。定期的展览会是事前确定好两次展览会的周期，不定期的根据实际情况来确定。 （ 3）依据内容划分，国际博览会联盟（ UFI）将展览会分为三类，包括综合性展览会，专业性展览会和消费展览会。 （ 4）依据展览会场地划分，可以分为实地展览会和虚拟展览会两种。 三、 展览会的策划 （ 1）展览会的立项策划 ：展览会市场信息
20、分析、主题的选定与策划、项目内容策划、项目的可行性分析 （ 2）展览会的营销策划 ：营销调研、招展策划、宣传策划 （ 3）展览会的活动策划 ：场地展台设计、接待的策划、相关活动的策划、撤资管理策划 策划书的撰写 写作格式 一、策划书名称 将活动或者事件的具体名称写在页面的正中方位，如“年月大学活动策划书”，当然可以写出正标题后将此作为副标题写在下面。 二、活动背景 具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。 三、策划书的活动目的和意义 活动的目的、意义都应该简要地描述出来。同时将目的要点表述清楚，在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策
21、划的独到之处及由此产生的意义都应该明确写出。活动目标要具体化，并需要满足重要性、可行性、时效性。 四、活动的资源情况 列出所需人力资源，物力资源，包括使用的地方，如使用活动中心都详细列出。可以列为已有资源和需要资源两部分。 五、活动的开展情况 作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解，但表述方面要力求详尽，写出每一点能设想到的东西，没有遗漏。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表 等 ;对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。
22、 六、活动经费 活动的各项费用要经过具体、周密的预算后，具体明确地列出来。 七、活动当中的细节问题 内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大，应急措施等也应在策划中加以说明。 八、活动负责人和参与者 注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位 (如果 是小组策划应注明小组名称、负责人 )。 大学迎新晚会策划书范文二 一、晚会背景： 金秋十月，在此期间，大一新同学带着青春蓬勃的朝气和远大的志向加入到化学与生命科学学院这个团结友爱的大家庭中。他们在军训中充分发扬了 “特别能吃苦、特别能战斗 ”的精神和团结互助、吃苦耐劳
23、的优良作风。 化生学院通过举办本场迎新文艺晚会，让全院师生共聚一堂，增进彼此感情，同时特别表达对 09 级新同学的关心与期望。也为他们的大学生活开启一片崭新的乐章。 二、晚会主题及意义 欢迎大一新生、融合师生情谊、展示学院特色，同时锻炼同学的组织应变能力。开展本次迎新晚会，为的就是让新生能够真切的感受到化生学院的活力与和谐，从而激发新生对学校和学院的自豪感。且通过这次活动，让同学们认识更多的朋友，加快适应大学生活的速度。 三、晚会形式及内容 节目不限、形式不限，以歌舞为主，内容尽量贴近主题。 四、晚会面向对象 (一 )、本次晚会以化生学院学生为主、面向全校学生。 (二 )、邀请学校、学生处、教
24、务处和校团委领导、我院全体老师、各学院党政领导及各学院团委学生会负责人 五、晚会时间 六、晚会地点 七、晚会流程 (一 )晚会前期准备 1.由宣传部负责出 2 张海报， 1 条条幅。其中海报于演出前三天贴于校内、外等人流量较多的地方 ;1 条条幅悬挂于教学楼前。另外，文艺部干事必须定时地检查海报有否被撕毁，若被撕毁应及时补贴。 2.在晚会的前一周，制作好节目单， (份数以所邀请的嘉宾人数为依据 )。节目单派发给到场嘉宾。 3.选派人员负责晚会现场的摄影工作 (主要控制当晚拍摄的内容、方式，晚会现场的整个过程不漏拍，拍摄角度多样 )。 4.选择主持人：主持人数量在 6 个左右 (包括歌舞和游戏主
25、持 )。由同学或老师推荐和选节目时候的观察，择优选拔现象气质佳，表达能力、组织能力、应变能力和责任心都强的学生。，组成风格和组成方式不限。主持人用语必须经过审查。 5.筛选晚会节目：包括歌舞类，短剧类，才艺展示类， POP、 DV 作品，走秀等。另有领导、嘉宾的节目展示。准备游戏环节的游戏，例如接歌，抢凳子，击鼓传花等。 6.晚会当天场地负责：包括节目负责人，场地布置负责人，晚会幻灯片负责人，灯光负责人，音响负责人，晚会结束后清理场地负责人等。 (二 )晚会当天流程 1.晚 会在幸福拍手歌中开始 2.主持人致开场词并介绍到场的领导、嘉宾。 3.领导致辞并宣布晚会开始 4.大型歌舞节目开场 5.播放新生报道及军训期间的 Pop 6.军旅歌曲串烧 7.短剧小品类节目 8. 现代舞 9.游戏环节：请台下同学及领导嘉宾参与其中。优胜者获得奖品 10.流行歌曲及经典老歌串烧 11.走秀等个人才艺展示 (乐器、快板、朗诵等 ) 12.师生同乐节目 13.歌声中，主持人宣布晚会圆满结束 八、迎新晚会预期效果及展望 ： 我院希望能沟通过这次 晚会的举办，来增进同学们之间的合作，树立我院同学们踏实奋进的学习精神，展现我院的风采，促进各个专业的交流与相互了解。 九、晚会后期工作： 1.书面总结 2.POP、照片等存档
