1、房地产投资决策,目录,房地产行业主要特征,第一部分,如何选择项目,第二部分,项目投资决策,第三部分,项目在于操作,第四部分,区域性,周期性,专业性,高风险性,（一）区域性,房地产项目具有不可移动性和长期使用性。由于房地产的不可移动性，房地产市场的区域性极强。不同城市、城市内部的不同地区之间，房地产的市场条件和价格水平都会大相径庭。 由于房地产市场的区域性特点，我们从事房地产开发时须充分了解当地政治、经济、社会、文化、法规等各方面情况。,房地产业和国民经济其他产业一样也具有周期性，其变化的基本规律也是：繁荣调整衰退萧条复苏繁荣。 房地产市场的周期性与国民经济的周期性有着密切的关系，国民经济的发展
2、决定着房地产市场的大势。 因此我们应把握好国民经济大势，了解房地产市场的周期，从而更好地把握房地产市场的走向。,周期性,（二）周期性,专业性,高风险性,区域性,房地产商品具有资本和消费品的二重性。房地产是一种商品，也是人们最重视，最珍惜、最具体的财产。房地产既是一种消费品，也是一种有价资产。房地产在一个国家的总财富中一般占有较大比重，美国不动产占其总财富的73.2。房地产交易不仅是交易物业本身，更是指附着在每一种具体房地产上的权益。只有完成了这些权益的转移，房地产交易才告完结。 房地产商品是绝对异质的，互相不可替代，每一个项目，每一栋楼，每一个单位都有差异。所以房地产开发每个项目都有不同的特点
3、，不同的目标市场，绝对不能简单照搬复制。做每一个项目都是做全新的事情，具有很强的专业性。,专业性,（三）专业性,区域性,周期性,高风险性,一方面一个房地产项目所需投入的资金往往是几亿甚至几十亿，投入数额巨大，另一方面，房地产生产周期长，巨额资金投入在未来几年才能开始得到回报。如遇到市场不景气，则难以退出市场。 此外，房地产比较容易受国家和地区等外部条件的影响。特别是在我国，由于房地产市场在国民经济中扮演着至关重要的角色，更容易受到政策的影响。,高风险性,（四）高风险性,区域性,周期性,专业性,目录,房地产行业主要特征,第一部分,第二部分,项目投资决策,第三部分,项目在于操作,第四部分,如何选择
4、项目,如何选择项目,土地是房地产开发的重要生产资料，一定的土地是房地产企业发展的基础。为了企业的持续发展，我们必须不断地寻找土地，发现投资机会。,区位是房地产开发的前提，房地产产品的不可移动特征决定了区位是房地产开发过程中至关重要的一个因素。我们常说，房地产开发第一是区位，第二是区位，第三还是区位。区位不仅仅是一个自然地理位置的概念，还应包括经济地理状况与交通地理状况。不同的区位适于建造不同的房地产。,看区位,看场地条件,看规划条件,一是看区位,看交易方式,看付款方式,不同的地段所处的社会、经济、自然环境，决定了该地段附近的市场需求和消费特征，如北京CBD附近。 在当前房地产低速时期，我们投资
5、重心应选择在中心城市的城市中心。因为中心城市人口多，经济总量大，需求大。同时目前市场的购买者多为自住型，自住型需求一般都要求设施配套，交通方便，工作生活方便，这些条件多在城市中心才能满足。同时我们应当以一种发展、动态的眼光把握区位，虽然宗地的自然地理位置是不变的，但随着宏观经济的发展和城市基础设施的完善，城市中每一宗地的经济地理区位将会发生变化。,看区位,看场地条件,看规划条件,看交易方式,看付款方式,重庆香槟花园区位图,如果说地段是大前提，那么场地则是小前提。场地条件通常包括地块的大小、形状、地质地形条件、临街状况、基础设施水平及分区限制等。 不同地块周围的市政基础设施往往存在较大差异。,看
6、场地条件,二是看地块的场地条件,看区位,看规划条件,看交易方式,看付款方式,地块的临街状况，对项目商业布置产生影响，从而项目销售和收益都有重要影响。,地块大小和形状都会对场地的有效利用，建筑物的平面布置等产生影响，从而影响销售。,广州百合花园,场地是否拆迁完毕，如果未拆迁完毕，项目开发会因拆迁而存在不定因素。 地块的高差情况。高差较大，即会影响建筑布局，还会增加土石方和边坡支护工程，增加项目成本。,看区位,看场地条件,看规划条件,看交易方式,看付款方式,原貌,支护现状,通常城市规划管理部门出于对整个城市和区域协调发展的考虑，对每个地块都会提出具体的规划要求。开发企业必须遵守这些要求，而不同的要
7、求对项目的影响很大。 如用途。不同的地块适合建造的物业是不一样的，不同的物业开发对资金需求也不一样。 如建筑密度、高度、容积率。不同的容积率构成不同的产品。 还要关注设计条件的可行性。有时政府给出设计条件，对项目开发限制较大。,看规划条件,三是看项目的规划条件,看区位,看交易方式,看付款方式,看场地条件,看规划条件,看区位,看付款方式,看场地条件,四是看交易方式,看交易方式,从获取土地使用权的途径和方式来看，有通过政府出让和当前土地使用者转让两种途径。 政府土地出让的途径操作比较简单，法律关系清楚。 从当前土地使用者手中获取土地则有许多种操作方式，如买断土地过名，收购公司股权。不同的操作方式，
8、对项目运作影响不同。,买断土地过名，除了要关注土地是否可以无条件使用和法律关系清楚外，土地收购费用全额进成本，如同政府出让一样操作简单。 通过收购公司股权的形式来获取土地，面临的问题较多，一是土地的合法性，二是公司的债务，三是原有员工的处理，四是土地溢价后税务负担。前面三个问题通过设置付款条件和要求提供有效担保加以化解，但土地溢价后的税务负担将对项目产生重大影响。,看区位,看场地条件,看规划条件,看交易方式,看付款方式,案例江西南昌象湖某项目,占地600亩，容积率1.5，可做部分联排，销售均价4200。 要价68万/亩，后谈到60万/亩（原土地有效成本20万左右一亩，每亩溢价40万。） 转让方
9、式我们要求土地过名，对方提出收购股权。通过对两种转让方式的分析比较，我们发现收购股权相当于按照地价97万元/亩进行土地过名转让。,看区位,看场地条件,看规划条件,看交易方式,看付款方式,看区位,看场地条件,看规划条件,看交易方式,看付款方式,土地款数额巨大，一般占开发成本30-70%不等，要求付款快，不仅是造成支付压力，更重要的是占用资金时间长，加大了融资成本和机会成本。,看付款方式,五是看付款方式,看规划条件,看交易方式,看区位,看场地条件,目录,房地产行业主要特征,第一部分,第二部分,第三部分,项目在于操作,第四部分,项目投资决策,如何选择项目,项目投资决策,由于房地产市场具有区域性、周期
10、性、复杂专业性和高风险性，所以房地产投资每个项目要科学决策，而科学决策是建立在各种分析之上。,房地产投资三要素：时机、地段、质量,市场分析,市场供求分析,竞争项目分析,财务分析,风险分析,投资决策,（一）市场分析,时机主要是指市场环境。房地产投资属于高度竞争的市场运作，房地产企业的生存和发展是以适应房地产市场环境为前提。 政治政策环境：主要是指城市规划、土地政策、行政法规和领导执政理念等构成。房地产不仅是生产资料，也是生活资料，会对城市发展、生态环境、城市风貌、产业布局等产生重大影响，其在社会经济活动中具有重要影响。因此政府对房地产业十分关注，经常出台一些措施和政策，来调整房地产商品在生产、交
11、易、使用过程中的法律关系和经济利益。我们在项目立项时，必须关注这些政策对项目的影响。,市场分析,市场供求分析,竞争项目分析,财务分析,风险分析,投资决策,经济环境：指城市的经济发展水平、居民收入水平及消费结构、物价水平等因素。一般来说，对于经济发展迅速的地区，房地产市场的前景也十分广阔，市场机会相对较多，以下为各城市GDP与平均房价示意。,市场分析,市场供求分析,竞争项目分析,财务分析,风险分析,投资决策,市场分析,市场供求分析,竞争项目分析,财务分析,风险分析,投资决策,社会文化环境：指居民生活习惯、生活方式、消费观念以及对生活的态度，对人生的态度等。社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值
12、观念和购买行为，因此影响着消费者购买房地产产品的动机、种类、方式。某一地区人们对特有的核心文化价值具有高度的持续性，因此房地产投资必须了解当地消费者文化和传统习惯，方能为当地消费者所接受。否则将“水土不服”。,市场分析,市场供求分析,竞争项目分析,财务分析,风险分析,投资决策,市场需求分析。影响市场需求的四个主要因素有： 人口数量和结构。人口是影响房地产需求的重要因素。住房是人类生存不可少的物质条件，人口基数大，绝对值增加快，对住房需求也会不断增加。而且我们国家的家庭人口结构也在变化，家庭平均人口在减少，对生存空间的需求也在增多。,市场供求分析,竞争项目分析,财务分析,风险分析,投资决策,（二
13、）市场供求关系分析,市场分析,家庭收入。分析一个地区的市场购买力，最基础的数据还是家庭年收入，购房人家庭的年收入水平决定了购买的承受能力。目前政府的设想是中低收入者购经济适用房，高收入者购商品房。而对于开发商来说，有效的购买力主要来自中高收入群。划分中高收入人群主要依据是现行房价与年可支配收入相比，年收入能匹配的家庭可以说是中等收入层，高于的为高收入者。此外，居民收入预期对住房消费也有相当程度影响。,市场分析,市场供求分析,竞争项目分析,财务分析,风险分析,投资决策,城市化进程。随着经济持续发展、城市工业现代化程度不断提高，城市将集中城乡中的大量人口。从城市发展总进程来看，对房地产需求是旺盛的
14、，但也不排除其需求随经济发展而波动。 消费者预期。消费者预期对未来经济形势的预期，会直接影响对房地产需求。如果对未来经济形势预期是下滑的，居民即使有购买能力，也不会花自己大部分甚至全部积蓄去买房子。如果是乐观的，居民改善居住条件的愿望变得强烈，对住房的需求就会增加。目前市场存在两种，一部分人是对预期不看好，持币观望。一部分人预期通胀，开始有入市投资的愿望。,市场分析,市场供求分析,竞争项目分析,财务分析,风险分析,投资决策,从以上四个因素来分析，中国房地产有良好的发展前景，中长期仍然看好。我们要坚定做好主业的信心！,市场分析,市场供求分析,竞争项目分析,财务分析,风险分析,投资决策,市场供应分
15、析。供给与需求是紧密地联系在一起的，供求关系是市场最重要的关系。我们不仅要看市场一时卖的好不好，还要看供求关系，供大于求迟早会导致市场的衰退。 这里的供应分析是指静态的存量分析。 调查当前的存量、过去的走势和未来可能的供给。 存量以已批预售面积减去已售面积。 在建数量，一般以批准施工许可证的面积为依据。 计划开工数量，一般以已供土地而尚未开工的可建面积计。 已获规划许可数量，从城市规划和用地计划来分析。 从建设周期、政策周期来分析供应的差异。 需要注意的是我们分析市场供应变化也应反映供应结构的变化。,市场分析,市场供求分析,竞争项目分析,财务分析,风险分析,投资决策,上述分析必须建立在科学准确
16、的市场调研的基础上。房地产投资一般都是几亿，甚至几十亿，市场调研的准确与否直接影响到投资决策的正确与否。市场调研是获取市场信息的主要手段，在市场调研中所发现的问题必须如实反映，它的目的是为决策者提供参考依据，其结果只是用于辅助决策者作出的正确决策，结果本身不是目的。我们反对先入为主，反对为支持领导意图而论证。,市场分析,市场供求分析,竞争项目分析,财务分析,风险分析,投资决策,市场供求分析,在项目落实后，要对目标项目进行技术分析和初步规划设计。然后依据初步规划设计，对项目进行本体优劣势分析，并对周边的竞争项目进行对比分析。通过分析，基本判断本项目的市场定位准确与否与市场价格水平。 下面是案例：
17、北京百合花园,竞争项目分析,财务分析,风险分析,投资决策,（三）项目本体和竞争项目分析,市场分析,对各项目的位置、建筑类型、户型、周边配套、企业品牌等条件进行综合分析,用“比较法”， 以10分为满分，计算合理、可能售价,考虑到2007年9月百合挂牌时，珠三角市场已经出现调整态势。为规避风险，项目预留5不确定性，以14000元/平方米销售均价立项。,市场分析,市场供求分析,竞争项目分析,财务分析,风险分析,投资决策,在和竞争项目比较时，要注意三点： 要摸清竞争项目的实际成交价。竞争项目的市场推出均价不等于实际成交价，决策依据应该是市场的“实际可行的价格”。 要摸清竞争项目的销售周期，一般来讲销售
18、速度和价格成反比。 根据本项目的投资规模和经营要求作出适当调整。如果要求快速销售、快速回收资金，价格应定得低一些。,市场分析,市场供求分析,竞争项目分析,财务分析,风险分析,投资决策,竞争项目分析,财务分析是项目投资决策的重要环节，包括项目成本测算、项目投资收益概算和项目资金运作分析，通过这些分析我们不仅要分析项目的投资价值，还要分析我们投资此项目的资金能力。,市场供求分析,财务分析,风险分析,投资决策,（四）财务分析,市场分析,财务分析之一 项目成本。 项目成本一般包括土地成本、前期费用、工程建设、政策收费、不可预见费、三项费用六大部分。,市场分析,市场供求分析,竞争项目分析,财务分析,风险
19、分析,投资决策,北京百合花园立项成本测算表（一）,北京百合花园立项成本测算表（二）,经测算项目立项时总建筑面积17.2万平方米，可售面积13.7万平方米。预计总投资16.79亿元，折合总建单价9752元/平方米，可售单价12185元/平方米。其中： 土地费用11.03亿元，占总成本的65.7%； 前期费用0.13亿元，占0.8%； 土建安装3.13亿元，占18.7%； 红线内配套0.52亿元，占3.1%； 政府收费0.31亿元，占1.8%； 开发费用1.58亿元，占9.4%。 实际运作中面积有所增加，总建筑面积17.8万平方米，可售面积13.9万平方米，动态成本为17.34亿元，上涨了3%，但
20、折合总建单价为9762元/平方米，仅上涨了0.1%。,市场分析,市场供求分析,竞争项目分析,财务分析,风险分析,投资决策,财务分析之二 收入测算。 收入测算一般包括销售收入和租金收入或物业价值，如果是持有自营物业，一般按内部收益法来测算。,市场分析,市场供求分析,竞争项目分析,财务分析,风险分析,投资决策,项目立项时预计可实现总销售收入20.28亿元，其中车库是按照可售车库的建安成本来计算，资产值0.4亿。 实际执行过程中，由于赶在市场出现调整前开盘销售，目前住宅回收均价已经达到15359元，商铺回收均价达到33311元，预计销售收入将达到22.6亿。,北京百合花园立项收入预测表,市场分析,市
21、场供求分析,竞争项目分析,财务分析,风险分析,投资决策,财务分析之三 现金流量分析。 现金流量分析中应包括： 项目所需投资总额。 项目所需启动资金。 企业可调剂资金和预计可调动资金。 项目资金缺口最高值、时点及解决办法。 融资可能与成本。,市场分析,市场供求分析,竞争项目分析,财务分析,风险分析,投资决策,北京百合花园立项全投资现金流量表,北京百合花园立项自有资金现金流量表,百合花园立项时现金流测算情况见上表。 立项时项目预计在08年三季度收回自有资金投资，在09年三季度收回全部投资，实现正现金流。 根据目前情况来看，项目已于08年5月取得银行贷款10亿元，2008年7月再取得1.5亿元，至此
22、股东已全部收回。截至目前项目实现销售回笼10.86亿元，累计投资13.3亿，按照目前的销售回笼速度，二季度即可收回全部投资，实现正现金流。,市场分析,市场供求分析,竞争项目分析,财务分析,风险分析,投资决策,财务分析之四 盈利分析。项目盈利分析主要是计算与评价项目盈利能力的指标。房地产开发最关心的两个核心指标包括： 税前成本利润率。投资总额是指包括贷款利息的总投资。这项指标反映的是项目的抗风险能力和项目盈利能力，也是公司实现利润的主要依据。 百合花园项目立项阶段税前成本利润率为15.1%，目前测算税前利润率已经达到21.2%。,市场分析,市场供求分析,竞争项目分析,财务分析,风险分析,投资决策
23、,投资年回报率。因为部分股东投入是以贷款来计算的。因此在实际工作中我们按下面的计算来考核：这个指标主要反映股东对项目的投资价值。资金是有时间价值的，股东投入5亿元，项目净利润2亿。如果两年做完，年投资回报率20%，如果四年做完，年投资回报率仅为10%。 百合花园项目立项阶段测算实投资金年回报率15.3%。目前测算的这个数已经达到26.3%。,市场分析,市场供求分析,竞争项目分析,财务分析,风险分析,投资决策,（五）风险分析,房地产投资是机遇与风险并存的。 房地产投资风险主要体现在投入资金的安全性，期望收益的可靠性，投资项目的变现性和资产管理复杂性。很显然，我们在决策项目投资的过程中，如果其他条
24、件都相同，肯定会选择收益最大的投资项目，但在大多数情况下，收益并非唯一的标准，因为收益只是一种可行的未来的风险利益，而不是现实的利益，而项目运作中的风险将影响收益的实现，所以我们决策投资项目时，必须进行风险分析。,市场分析,市场供求分析,竞争项目分析,财务分析,风险分析,投资决策,市场分析,市场供求分析,竞争项目分析,财务分析,风险分析,投资决策,从我们实践来看，常见的需要关注的风险： 法律风险。 价格下跌风险。 成本上升风险。 政策风险 财务风险。 管理风险。,市场分析,市场供求分析,竞争项目分析,财务分析,风险分析,投资决策,在决策项目时，我们一定要对选定项目进行风险分析，并对风险防范采取
25、措施，如摸清法律关系，进行法律界定；进行敏感性分析，提高项目立项标准；对政策走势进行研究，适应政策要求；对自身的财力人力进行认真摸底，做自己能做的事等等。 任何事都有风险。我们在投资决策中分析风险，目的在于提前发现风险，提前防范风险，以尽可能小的风险来获取尽可能高的投资回报。,市场分析,市场供求分析,竞争项目分析,财务分析,风险分析,投资决策,风险分析,由于房地产投资决策重大，在进行上述分析后还应采取审慎的态度。我们必须时刻控制自己过于乐观的态度，应保持一种“健康的怀疑”态度来对待前期获得的专业意见。使自己既不期望过高的售价水平，也不期望过低的开发成本。同时还需考虑某些意外事件可能导致的损失。
26、如果这样做了，即使可能失去一些投资机会，但也会避免由于盲目决策带来的投资损失。采取审慎的态度是向公司负责。 同时投资决策应履行严格的决策程序，应该召集经营班子和全体相关人员进行集体研究，议定后再报董事会或上级公司审批。经营班子（尤其是总经理）要对上报材料的真实准确承担责任。,财务分析,竞争项目分析,市场供求分析,投资决策,（六）决策分析,市场分析,目录,房地产行业主要特征,第一部分,第二部分,第三部分,第四部分,项目投资决策,如何选择项目,项目在于操作,编制开发计划,进行规划设计,组织工程建设,全力推进营销,（一）编制开发计划，并严格执行,1、编制依据 一是根据市场情况 二是企业发展规划和年度
27、经营计划 三是项目立项的可行报告,2、分类及概述 计划分为：资金计划和进度计划。 （1）资金计划 包括资金筹措、投入、回收及成本、利润实现等计划。重点要把握资金筹措、成本控制和利润目标三大项。,编制开发计划,进行规划设计,组织工程建设,全力推进营销,广州天河北项目资金工作流程,广州天河北项目盈利规划表,编制开发计划,进行规划设计,组织工程建设,全力推进营销,广州天河北项目资金平衡表,编制开发计划,进行规划设计,组织工程建设,全力推进营销,资金筹措主要要靠银行贷款。房地产投资大、周期长，全靠投资者自有资金投入，一是投不起二是不合算。百分之十几的利润要几年才实现并不高。房地产企业的成功在于利用财务
28、杠杆，以小搏大，用3040左右的实投资金，通过银行贷款和销售回收滚动发展，完成全额投资。 在风险可控的前提下，保持一定的负债率，利用财务杠杆保持适度规模经营。,编制开发计划,进行规划设计,组织工程建设,全力推进营销,成本控制至关重要。价格竞争是最直接的竞争，只有成本领先，我们才具有竞争优势，才能保证项目预期利润。我们要根据立项报告，将成本控制目标分解到每个环节。从项目第一步抓起，自始至终，全体员工有责。这就是我们常说的全员全过程成本控制。 利润实现是我们运作项目的最终目标，也是落实企业规划和年度经营任务的需要。一定要维护利润目标计划的严肃性。不仅总目标要落实，而且要按照年度计划坚决落实。这应该
29、是企业经营主要考核的内容。,编制开发计划,进行规划设计,组织工程建设,全力推进营销,（2）进度计划 房地产开发进度，对于房地产开发至关重要，他不仅要加快产出，加快资产周转率和减少资金占用节约财务成本，尽快实现利润。而且要在一定阶段促使产品尽快达到可售条件，便于公司及时主动占领市场先机。 进度计划包括市场调研、规划设计、报建办证、工程建设、销售招租、交楼物业管理或组织经营六大部分。各大部分还有小计划，小计划服从大计划，局部计划服从总体计划。在计划中我们重点关注正式开工时间，开盘销售时间和竣工验收时间。,编制开发计划,进行规划设计,组织工程建设,全力推进营销,广州天河北项目开发总流程图,广州天河北
30、项目设计流程图,广州天河北项目工程流程图,广州天河北项目销售流程图,广州天河北项目主体进度,大部分工作简单看有先有后，互为前提，但更多的是互相交错，各项工作要主动提前介入，提前准备，提前工作。 这里要强调的一点：虽然销售、租赁常常是房地产开发的最后阶段，但房地产营销却绝不应该等到销售、租赁阶段才开始，一般而言，从最初的投资决策阶段的市场分析开始，就应该让市场营销人员介入进来，让他们参与项目的市场定位，公司全体员工根据项目的市场定位而进行产品生产和各项工作，也就是我们说的全员全过程营销。,编制开发计划,进行规划设计,组织工程建设,全力推进营销,进度计划的时间控制：规划设计及报建、市场调研等正式开
31、工前的准备阶段，一般是6-12个月，城市管理办事效率不同而有差异，主体建设一般是平均五层一个月再加3个月装修，一个月验收。也就是说，18层加两层地下室一般两年内。 由于地质不同，基坑支护，选择基础形式不同，会有些差异，但进入框架建筑基本上是一致的，后期工程主要是统筹兼顾科学安排。,编制开发计划,进行规划设计,组织工程建设,全力推进营销,3、分期计划 大项目进度计划还包括分期的开发计划。 分期开发有利于公司控制开发投资规模，增加资金周转能力，制定出合理的营销计划，降低运作风险，便于价格上升，实现价格目标，推动项目整体成功。,编制开发计划,进行规划设计,组织工程建设,全力推进营销,项目分期根据项目
32、的不同，可采取不同的划分办法， 对市场有把握但资金不足可先做价值最低的地块，靠低价促进销售快速回收资金。 对市场没把握，先做价值最大的地块，以产品品质吸引消费者。 有些项目前期投资大，为了提高市场覆盖率，扩大销售，加快资金回收，高端产品和一般产品同时进行开发，比如上海叶上海项目。 分期计划不管怎么划分，每一期应该相对独立，组团集中。从而便于工程组织和交付使用后的物业管理。,编制开发计划,进行规划设计,组织工程建设,全力推进营销,组织工程建设,全力推进营销,成本领先策略、聚焦策略和差异化策略是美国管理学者迈克尔波特提出的市场竞争的三个基本战略。这三个策略在项目规划设计中应加以把握。,进行规划设计
33、,（二）紧扣市场进行规划设计,编制开发计划,1、做好项目的市场定位 一个项目不可能对所有类型的客户都提供满意的产品。房地产公司若想在竞争中立于不败之地，必须对自己的服务对象，服务区域有明确的界定，进行准确的市场定位，即“为谁的需要服务，你的产品卖给谁”。 这个定位是项目本身条件和市场需求的结合。项目规划设计不纯是技术设计，更重要的是开发方案的确定。不根据项目情况，准确进行市场定位的项目规划做得再漂亮也不是好规划，将对项目开发带来灾难性的后果。,编制开发计划,进行规划设计,组织工程建设,全力推进营销,2、突出主题，营造亮点 确定项目市场定位后，要注意紧扣目标客户群的偏好。在规划设计中，除了要注意
34、创造自然舒适，方便的居住环境外，更重要的是要尽可能地满足目标客户群的偏好。 对市场需求、消费群体、竞争对手、楼盘特色、地理位置、人文环境等一系列要素进行整合、集成和创造，树立一个明确的主题，以给消费者鲜明而强烈的感知形象，突出项目的特色。从而与周边竞争项目形成差异，突出特色。这样才能够吸引目标客户的注意力，取得市场先机，形成自己的项目品牌。,编制开发计划,进行规划设计,组织工程建设,全力推进营销,重庆小泉别墅,贵州温泉新城,重庆高尔夫花园,3、以经济效益为中心进行方案优选。 （1）资源最大利用。房地产开发对土地应追求最高最佳利用，也就是说在技术可行、规划许可、财务允许的前提下达到最有效利用。尽
35、可能多为客户创造价值。,编制开发计划,进行规划设计,组织工程建设,全力推进营销,南海保利花园,集中部分土地提高开发强度 调剂部分土地做高品质的产品,沿街应设立商铺、提高售价，如广州心语花园。,容积率高不是唯一。,（2）方案最省钱。 楼群布局要利用地形地质、舒适有度、与用地达到一致。 供电应尽量设置在中心，减少低压供电距离。 要保证产品尽快变现，尽量少设置不易销售的大商业和车库。,（3）建筑档次和市场定位相匹配。市场定位决定价格，价格决定成本。项目建设档次要控制在合理的范围内。对于房地产开发商来说，光建得好看的项目不一定是好项目，只有建得好挣钱多的项目才是好项目。,编制开发计划,进行规划设计,组
36、织工程建设,全力推进营销,（4）以人为本的平面设计。房地产产品使用功能永远是首位的，老百姓掏不掏钱看平面。因此我们要以人为本，关注平面设计。 一要功能齐全，即使是小户型，也要争取面积小功能全。 二要提高实用率，反对为了追求外立面效果而牺牲房屋使用功能。 三要注意各房间功能的相互关系及尺寸关系。 四要配置适度超前，帮助客户延长产品的经济寿命。,编制开发计划,进行规划设计,组织工程建设,全力推进营销,房地产工程建设分为建筑主体建设、园林建设和市政配套建设。组织工程建设，关键要把握经济、进度、质量三要素。,组织工程建设,全力推进营销,（三）工程建设把握经济、进度、质量三要素。,编制开发计划,进行规划
37、设计,1、经济 经济就是要在工程建设阶段节省建造成本，保证产品的成本控制在合理限度之内。要保证工程建设经济，要注意做到以下五个防止： 防止合同变更。 防止定位不清。 防止重复施工。 防止设计变更。 防止现场随意工程变更。,编制开发计划,进行规划设计,组织工程建设,全力推进营销,2、进度 进度就是保障经营计划的实现。进度上重点把握四个主要环节，一是项目形象区的形成（包括售楼部和样板区），二是具备可售条件，三是拆除外排，整治园林，形成良好的销售形象，促进销售。四是完成市政配套设施，主体竣工验收，按期向业主交楼，避免延缓交楼赔偿。 要保证项目进度，首先要选好合作单位，二要科学安排各工种要统一协调，往
38、往主体工程问题不大，但工程收尾牵涉工种多，顾此失彼，耽误工期，尤其是部分市政施工，如水电、煤气等属于垄断行业，施工单位市场意识差，更难协调，经常耽误工期。,编制开发计划,进行规划设计,组织工程建设,全力推进营销,3、质量 质量就是保障产品品质，是房地产投资的三要素之一，是房地产投资开发的生命线。房地产开发讲工程质量，不仅是施工质量，还包含产品的整体品质。由于房地产具有长期使用性，有些消费者在购房时将质量看得比价格和位置更重要。,编制开发计划,进行规划设计,组织工程建设,全力推进营销,保证工程质量，要站在客户角度上看质量： 强化质量意识，确定质量目标。 严格按建设部下发的施工规范执行。 提高设计
39、质量。 选好施工单位和监理单位，建立质量保障体系。 样板引路，规范施工工艺。 尊重规律，合理排定工期。 过程检查，拒绝错误。,编制开发计划,进行规划设计,组织工程建设,全力推进营销,营销是房地产开发的最重要环节。房地产开发是为了获取利润，没有销售就没有资金回收。没有销售就无法实现利润。开发商本事不在于会拿地盖房子，而在于按照“顾客需要什么，就生产什么卖什么”，把房子卖掉挣回人民币。,全力推进营销,（四）以市场为核心全力推进营销,编制开发计划,进行规划设计,组织工程建设,营销一般分为六个阶段：,编制开发计划,进行规划设计,组织工程建设,全力推进营销,营销组织对于项目成功运作尤为重要。公司要重点关
40、注以下几个问题： 市场调研要细致精确，市场定位一定要准确。 要提炼项目主题、张扬项目优点、提升项目形象。 定价要合理。既要考虑成本，也要考虑客户的价格承受能力。 要控制推出货量和销售节奏，造成客户购买压力，促成开盘火爆。,编制开发计划,进行规划设计,组织工程建设,全力推进营销,一、房地产行业主要特征二、如何选择项目三、项目投资决策四、项目在于操作,1.区域性 2.周期性 3.专业性 4.高风险性,一看区位 二看场地条件 三看规划条件 四看交易方式 五看付款方式,1.市场分析 2.市场供求关系 分析 3.项目本体和竞争项目分析 4.财务分析 5.风险分析 6.投资决策,1.编制开发计划，并严格执行 2.紧扣市场进行规划设计 3.工程建设把握经济、进度、质量三要素 4.以市场为核心全力推进营销,回顾,谢谢！,
