1、客户忠诚管理,任务一 忠诚客户的价值及测量-企业竞争的目标由追求市场份额的数量而转向追求市场份额的质量，忠诚客户的数量决定了企业的生存与发展，也是企业长治久安的保障。,什么是顾客忠诚？,指客户长期锁定于你的公司，使用你的产品，并且在下一次购买类似产品时还会选择你的公司。,客户忠诚度内涵,态度取向 企业的营销行为或品牌个性与消费者的生活方式或价值观念相吻合，消费者对企业或品牌产生情感，甚至引以为豪，并将它作为自己的精神寄托，进而表现出持续购买的欲望。 行为重复 消费者在实际购买行为上能持续购买某一企业产品的可能性，以客户购买产品的比例、购买的顺序、购买的可能性等指标来衡量。,忠诚客户给企业带来的
2、收益,销售量上升加强竞争地位能够养活营销费用不必进行价格战有利于新产品的推广,案例分析：IBM通过优质服务赢得顾客忠诚,实践练习,客户忠诚度的测量,任务二 忠诚客户的分类-企业必须与客户建立起长期的互动关系，这才是忠诚客户高保持率的根本所在。,任务导入：,案例分析：热情服务引得顾客,英国裤袜国际连锁公司的主人米尔曼开始只经营男士领带，且营业额不大。后来她发现不仅是男士，而且妇女也要求购物方便、快捷，她们往往不愿为购买一双长统袜而挤进百货商场，而愿意只花几分钟在一家小店购得。米尔曼对顾客的这种心理摸得很清楚，十分注重经营速度、方便顾客和周到服务。尽管价格上略高于百货商场，但周到的服务足已弥补价格
3、较高的不利因素，而且还绰绰有余。米尔曼1983年4月在伦敦一个地铁车站创建第一家袜子商店时，资金不足10万美元，经过几年的经营，现已成为世界上最大的妇女裤袜零售专业连锁公司，在英国已有上百家分店，在欧美其他国家有30多家分店。销售额已近亿美元。米尔曼的公司的发展，靠的就是向顾客提供快捷、方便和周到的服务。 在美国得克萨斯州利昂时装店有一名叫塞西尔萨特怀特的女销售员，已经67岁了，她一年销售的鞋子价值60万美元，她自己的年收入达l0万美元。由于她的出色服务质量而被称为传奇人物。,任务导入：,案例分析：热情服务引得顾客（续）,顾客总是慕名而来，也满意而去。走进这家商店，经常看到不少妇女在等她，在她
4、的顾客中，有政府女职员，有在公司工作的女职员，也有女律师、女医生，还有政府官员和企业界的巨头的夫人。她们不仅每隔一定时间就到塞西尔那里去买鞋，而且当准备出差或旅行时也去她那里，以觅一双舒适美观的鞋。妇女们喜欢去她那里买鞋并非那里的鞋特别时髦，也不是店里的设施特别讲究，而是塞西尔给予她们的那种特殊的、情意绵绵的关注和服务，当她接待顾客时，会使顾客感到好像她生活中除你之外再没有任何人似的。如果这双鞋你穿着不合适，她是不会让你买的，如果另一双鞋穿在你脚上不好看，她也决不会卖给你，她进库房为你拿出来挑选的鞋，有时可多达300双。每次你试穿一双，她都陪你照镜子，而且，她有时会跪在你脚下，帮你穿上脱下。塞
5、西尔这样做，自有她的服务观念，人们都希望生活中有些令人高兴的事，而大部分妇女，她们到我这里来，所需要的正是热情周到的服务。这种服务观念像一块强大的磁石，吸引了众多忠实的顾客。说说上述忠诚客户各属于哪种类型?,第一步，客户忠诚的影响因素分析影响客户忠诚的因素很多，但最重要的则是客户满意、愉悦和信赖三个方面。 让客户感到满意是建立客户忠诚的基础 帮助客户拥有愉悦是建立客户忠诚的关键 使客户产生信赖是建立客户忠诚的终点,任务操作步骤：,第二步，忠诚客户的分类,垄断忠诚 惰性忠诚 潜在忠诚 方便忠诚：客户是低依恋、高重复购买的客户。 价格忠诚 激励忠诚 超值忠诚：即典型的感情或品牌忠诚。超值忠诚的客房
6、是高依恋、高重复购买的客户，这种忠诚对很多待业来说都是最有价值的。,谈谈你对“满意的客户不一定是忠诚的，但是忠诚的客户一定是满意的”的理解。,客户 满意度,客户 忠诚度,高满意度 低忠诚度,高满意度 高忠诚度,低满意度 低忠诚度,低满意度 高忠诚度,客户满意度与客户忠诚度的四种关系,高满意度低忠诚度行业：计算机、汽车 低满意度高忠诚度行业：医院、邮电传输、银行,客户满意陷阱？,美国学者Reicheld 和 Sasser的研究表明，客户忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%85%。 许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望籍此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户满意度并不等于忠诚度，
7、许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象，这就是所谓的客户满意陷阱。,客户满意陷阱的产生,原因分析！,基本期望、潜在期望与客户满意陷阱,图2.2 客户满意度与客户忠诚度关系曲线,基本期望、潜在期望与客户满意陷阱,图2.3 基本期望的满意水平与客户忠诚的关系图,图2.4 潜在期望的满意水平与客户忠诚的关系图,基本期望、潜在期望与客户满意陷阱,图2.5 两种期望的满意水平与客户忠诚的关系图,任务三 如何用心培养忠诚客户-建立客户忠诚的模式和途径是相对固定的，即通过客户满意建立客户忠诚，通过客户忠诚获取利润并实现企业的长久发展。,任务导入：,案例分析：将情感赋予钻石,MaBelle钻饰是香港利兴珠宝公
8、司推出的大众钻饰品牌，公司自1993年成立以来，目前已经在香港开设了46间分店，其产品深受时尚人士青睐。MaBelle的母公司利兴集团成立于l949年，刚开始时从事宝石进口和批发生意，在世界各地搜购优质宝石和玉石，销往亚洲市场。从1966年开始，利兴由原有的宝石及玉石生意改为专营进口和批发钻石生意，旗下拥有Mabros、Falconer等高端钻饰品牌。1993年，利兴集团的高层经过市场调查，发现几乎市场上所有的钻饰品牌都在中高端竞争，大众市场基本上是空白。于是，他们推出了MaBelle钻饰，成为香港首间开放式的钻饰连锁店，专售价格相对便宜的钻石首饰。MaBelle以款式多样、时尚为主要卖点，将
9、流行元素融入传统的钻石，独特、自由、轻松的购物模式，将钻饰在香港大众化。当年推出的千元价格的“黄钻”，更是在香港创造了钻饰消费的潮流。但是公司高层管理人员清醒地意识到，价格绝对不能成为MaBelle的核心竞争力。顾客只因为价格便宜而购物，并不能令顾客的忠诚度上升。不断创新的设计是MaBelle与其他品牌区别的主要特征，而与顾客建立情感上的沟通，赋予顾客与众不同的优越感，才能为企业创造更多的价值。,任务导入：,案例分析：将情感赋予钻石（续）,目前，MaBelle在香港拥有30多万会员，这些会员大部分是2040岁的白领女性和专业人士。一般来说，顾客购买了一定数额的MaBelle钻饰就可能注册为“V
10、IP俱乐部”会员。公司对销售员工的要求是，必须定期通过电子邮件、电话、手机短信等方式和顾客建立个人关系，这种私人关系无疑增进了顾客对公司的情感。MaBelle还定期为会员举办关于“选购钻石的知识”以及“钻饰款式”方面的讲座，增加了顾客对企业产品的了解。MaBelle还经常为“VIP俱乐部”会员安排与钻饰无关的各种活动，根据公司掌握的不同会员的年龄、职业和兴趣等，邀请会员参与这些活动。例如，母亲节为妈妈们准备了“母亲节Ichiban妈咪鲍翅席”，情人节为年轻情侣筹办浪漫的“喜来登酒店情人节晚会”，为职业和兴趣相近的会员安排的“酒店茶点聚餐”，以及节假日为年轻会员安排的“香港本地一日游”等。香港的
11、生活节奏非常快，人们的学习、工作很紧张，人际交往比较少，这些活动不但给会员提供了难忘的生活体验，而且还帮助他们开拓交际圈，通过俱乐部结识了不少朋友。很多会员参加过一些活动后，都邀请自己的亲友也加入MaBelle的俱乐部，真正起到了“口耳相传”的效果。说说MaBelle钻饰是如何培养忠诚客户的?,产品差异化策略 客户差异化策略 培养忠诚客户的三大战术-让客户认同“物有所值”-对终端客户用好会员卡-对中间商构建“双赢”战略,获得客户忠诚的策略,相关知识讲解,第一步，从思想上认识客户的重要性 第二步，赢得高级管理人员的支持 第三步，赢得企业员工的忠诚 第四步，赢得客户的满意和信赖 第五步，提高客户的兴趣 第六步，与客户有意接触并发现他们的需求 第七步，建立反馈机制，倾听客户的需求和意见 第八步，妥善处理客户的抱怨,任务操作步骤：,案例分析：将情感赋予钻石,实践练习,名家讲坛：客户满意与忠诚,
