1、“_鞋业”郑州市场行销与广告策划案名称：“_鞋业”郑州市场行销与广告策划案策划单位：河南省_广告有限公司策划人：_撰稿人：_完成日期：_年_月_日一、前言随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展，人民群众日常消费品的消费需求也日益加大，商品市场出现无限商机。作为河南省省会的郑州，几年来，在河南省委、省政府的努力推动下，商贸城的建设已初具规模，郑州人民也在外部强势冲击力的影响下，逐步接受了许多新的消费观念，而大规模的鞋业连锁经营在河南尚属首次。对于这样一个新生事物，消费观念逐步开放的郑州市民必将给其以更多的关注，它对喧嚣的商城也必将注入一股清新的空气。从_鞋业 5 年来的发展状况看，_在规模上的
2、发展是较为迅速的，它代表着未来中国零售业的发展方向，前景异常广阔。但就目前而言，尤其是针对一个区域市场来讲，如何充分发挥团体以及规模优势，最大限度地开拓市场，才是至关重要的问题。另外，从宏观方面来看，加速发展连锁经营已是势在必行。首先，中国可能加快加入 WTO 的步伐，入世后的中国零售业市场，必将会受到外资零售业巨头的冲击；其次，国家外经贸部目前已透露：将外商投资零售商业企业试点区域扩大到全国省会城市、直辖市、计划单列市和经济特区，进一步加快对外开放步伐；再次，目前，国内的重点零售企业还在亏损与负债中硬撑门面，但全国的不少城市已被国外零售商相继抢滩登陆了。在这种形势下，加快发展步伐，树立品牌形
3、象，抢在外资巨头大规模“入侵”以及其他国内重点零售业“苏醒”之前尽快占领市场已是大势所趋。因此，在郑州这样一个商厦林立、超级市场繁多、批发市场混乱的内陆城市，如何才能使_鞋业从诸多商场中脱颖而出独占鳌头呢？（一）本建议的主旨1让更多的人树立连锁经营店购物的消费观念；2连锁经营要突出购物方便，服务周到的特色；3规模经营，降低成本，价格低廉；4统一配货中心，质量可靠，渠道顺畅，款式新颖；5免费维修，解除后顾之忧；6扩大_鞋业的影响力，树立_鞋业的品牌形象。（二）本策划书建议实施期自 1999 年 11 月 1 日至 1999 年 12 月 1 日。（三）本策划书广告预算以 70 万元为范围。二、市
4、场信息（一）市场性1鞋_作为生活消费品，对于每个人而言都必不可少，且每人日常拥有量在 4-8 双之间。2由于收入差别决定了消费层次的差别，高、中、低档鞋的市场被人为的购物环境所分割。3大商场内存在加价的随意性和质量的以次充好，使人们逐渐对综合性商场的鞋的质量产生怀疑。4批发市场的鱼目混珠现象使许多消费者望而却步。5售后服务工作在此行业尚未引起商家重视，对于消费者是可望却不可及的事情。因此可判断鞋业连锁经营的市场发展已经到了可开发的阶段，并且可预计市场的起飞期将迅速来临。（二）商业机会1近几年，郑州各大商厦除极个别外，普遍处于亏损状态，市场攻势受挫。2在目睹了_商场由盛到衰的迅速蜕变之后，郑州人
5、的消费观念正日趋理性。3由于近年来郑州商业零售市场比较混乱，所以预计在发动强大宣传攻势的两个月之后才能树立起较为清晰的品牌形象。4_鞋业有着良好的竞争优势和先进的连锁经营模式，在各个商场广告投入量均处于弱势期内发起强势攻击，着重宣传_的与众不同之处，即运用 USP 理论指导宣传与攻势，足可起到立竿见影之效。（三）市场成长1_鞋业 5 年来的良好业绩，可说明连锁经营导入市场的安全性。2_鞋业导入市场后受到普遍性的接受，说明了传统经营模式的缺陷以及连锁经营的发展前景之广阔。3鞋属生活必需品，连锁经营普及后的市场量及市场规模庞大。4生活水平的提高，收入中上阶层迅速增多，且更注重生活质量的提高以及购物
6、过程的便捷性和购物环境的舒适性。（四）消费者接受性1鞋类销售市场较为杂乱，处于群龙无首的状态。2连锁经营属新生事物，容易激起人们的好奇心理。3_鞋业的 USP 和浓郁的企业文化可给受众以深刻印象。三、市场研究（一）设定对象1 “0-10 岁”：此年龄层属无购买能力或不能决定购买场所的人，予以排除。2 “11-17 岁”：此年龄层忙于上学或升学考试，但自主性或自立性已较强烈，成为影响家长购物决策的重要力量。3 “18-28 岁”未婚男女：正处在恋爱季节对穿着较为重视，在此方面的开销较大，乃为重要对象。4 “29-50 岁”已婚女性：不仅自身对穿着重视，而且会决定“0-10 岁” 儿童乃至“11-
7、17 岁”少年以及 5 中已婚男性的购买，乃为重中之重之对象。5 “29-50 岁”已婚男性：此层人群家庭压力较大，工作繁重，不会花费许多时间去购买，至多是陪同，乃次要对象。6 “50 岁”以上：除了特殊身份（如高级主管）外，在此方面不会过于重视，然而由于鞋是必需品，仍不失为一潜在消费群体，但至多列为次要对象。（二）市场预估1导入期市场：以“18-28 岁”未婚男女和“29-50 岁”已婚女性为潜在目标消费群，其中以 20%的中上阶层为主要目标消费群。2成长期市场：加上“11-17 岁”少年以及“50 岁”以上老人为目标群。3饱和期市场：再加上“29-50 岁”已婚男性，为目标群。（三）竞争环
8、境1 竞争对象（1）市内各大商厦及周边鞋城均为竞争对象，但大部分商场处于亏损或负债状态，市场攻势不强，应把_（品牌名称）列为主要竞争对象。（2）_鞋业以全新面孔出现，经营方式灵活，应占据或逐步扩大郑州市鞋业高、中、低档消费市场。2广告力量（1）_（品牌名称）等商场以前多投入 POP 方行，现多投报纸广告。（2）_ 鞋业宜从电视、户外、报纸三方面发起高密集度的全面攻势。3竞争分析（1）_（品牌名称）系先导品牌，自有其稳固地位。（2）_鞋业尚处前期导入，品牌宣传阶段。（3）_（品牌名称）在郑州的购物场所中已取得暂时的领导地位。四、消费者研究（潜在目标消费群体）（一）动机1尝试新的消费方式。2享受周
9、到服务与公平价格。3感受连锁经营下购买环境与文化理念。（二）性格1容易接受新生事物。2追求时髦，紧随消费潮流。3购物挑剔，但对价格不是非常关心。4注重生活质量，希望与众不同。（三）习惯1不定期地大量购物。2喜欢逛商场。3一般不与小商贩讨价还价。五、营销上的不利点与有利点（一）不利点1主要竞争对手占领市场时间长，市场强，财力足，市场影响力大。所以我们必须在营销策略广告表现上均采取超高格调，并使用高密集的预算战略来克制竞争对手。2消费者习惯于到百货商场及综合性商场购物。（解决办法）引导消费者树立新的消费观念，让其明白片面追求方便会付出价格高与质量次的双重代价，以瓦解竞争市场现有实力。3初期目标较大
10、，不易实现。（解决办法）运用攻击性的宣传主题，以 USP 忠实顾客，争取客户。4产品单价低，开发费用过弱（解决办法）针对主要目标消费群，采取多方攻势，以求量与质的密集效果，甚至在第一期登陆成功后，追加预算乘胜追击。（二）有利点1连锁经营，成本较低。2规模经营，易产生知名度。3品牌代理，无质量问题。4其他商场经营有缺陷。5售后服务良好，以取得受众信任。六、营销途径（一）导入期的途径指导原则：在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时，辅之以独特的营销及促销策略。以下是 8 种营销策略，可全面同步进行，亦可有选择地配合广告推进来进行。1以“穿好鞋来_啦！”为倾诉主题，以_报广告为辅助，在商场门口或大厅
11、展开促销活动，以吸引客户。此处需与极具吸引力的报纸广告、夸张性的平面广告以及专业的服装界人士密切配合。2赠单只文化鞋：设计制作出极具个性和表现力以及较高文化品位的装饰鞋（亦可实穿）赠给客户，以传播_鞋业的文化理念经营理念与经营模式，并可在一定程度上扩大销售。3赠_袜：根据产品互补性原则，设计制作出精美的_袜，赠送给顾客。 （此乃配合性小活动，可有多种选择）4征文活动：与_报社或_早报报社联办主题为“鞋的故事”征文活动，融亲情、爱情于一体，借以弘扬_文化，扩大_的社会影响力和社会美誉度。5寻鞋活动：在全郑州市乃至全省范围内展开“寻找最老的鞋”的活动，掀起一股潮流。可从历史式样等方面把关，而后在此
12、基础上举办“ _鞋业文化展” 。6 “_模式”宣传月：在郑州市各大公司广场举办“ _鞋业” “、_模式”宣传活动。7公益活动：在郑州市各重要十字路口警亭处设置“ _便民服务站” ，设置水瓶、水杯、气筒等物品，并与下岗职工相联系，以设置宣传点。8高校巡礼：以赞助或承办“河南省首届高校毕业生就业培训系列报告会”的形式，在河南省各个高校进行巡讲，以宣传连锁经营，弘扬_理念。如活动可以安排在澳门回归及元旦节，则上述活动可与大气候相结合，扩大宣传攻势。（二）成长期的途径该步行动应在导入期结束之后，对前期工作作一全面检测与评估，再行安排巩固性的宣传与广告攻势以及长期性的营销策略。七、广告创意（一）指导原则
13、：追求与众不同，标新立异，产生强烈的吸引力和震撼力。（二）设定战略1为造就高的广告注目率，使用极具杀伤力的否定攻击法。2为诱发消费者需求及加速购买行动的感性诉求利益催促法。3为提高差异性的肯定法。4为增进广告记忆，使用“一步一个脚印”的音效与字体的突出表现。（三）广告主题1电视篇画面一：一健壮的成年人背着行囊在山间小路上前进，满脸汗珠，但步伐强劲有力。画外音：“阔步前进！”画面二：一年轻漂亮的小姐与一男士在跳舞（重点突出女郎） ，舞姿优美，面带微笑。画外音：“轻舞飞扬！”画面三：一西装革履的商人神采奕奕地走进会议室，脚步铿锵有力，满脸自信。画外音：“足下生辉！”画面四：一群儿童在做游戏，口唱儿
14、歌“你拍一，我拍一，穿_布鞋，真开心” ，天真烂漫，活泼可爱。画外音：“健康成长！”画面五：一足球运动员在球场上带球疾进，大力抽射，球应声落网。画外音：“步步为赢！”（注：以上画面均把人物脚部设为特写。 ）画面六：（_品牌名称标志） （字幕）_鞋业，连锁经营（字幕叠加，转换颜色）_，一步一个脚印！画外音：（男中音，浑厚有力）：“ _，一步一个脚印！”2户外篇方案一：（1）市区灯杆悬挂之条幅：“您知道吗，_（品牌）来咱郑州啦！” 、 “ _（品牌名称） ，一步一个脚印！”另外，设计制作两支超规格鞋的模型，固定在条幅的两边，造成立体感，给人以强烈的视觉冲击力。（2）设计制作一只巨型模具鞋，悬挂在_
15、广场显要位置，模型上可打上“ _，一步一个脚印！”及_标志。（3）面的车：流动的面的车可到达市区的每一个角落，将会给更多的人带去_的信息。广告词统一设置，另可打上地址。方案二：（1）把市区灯杆悬挂之条幅改制为一只大型模具（即一只鞋的模样，可视为皮鞋、布鞋或卡通鞋） ，外印广告词及标志，让郑州市的主干道上全部挂上“ _鞋” ，足可引起轰动效应及媒体关注。但此举易引起争议，有待进一步讨论。（2）与方案一中的 1、2 相同。（3）报纸篇。因报纸广告要配合营销措施的进度投放，所以，在此，暂不予设计报纸广告，有待活动内容确定后再行确定。八、媒体预算（一）电视广告从电视台的收视率潜在目标消费人群的分布与习
16、惯以及广告效果等因素考虑，建议从_频道、_频道、_有线% 家电视台来投放。1 _频道据 1998 年 3 月_频道郑州地区大规模问卷调查结果显示，9026% 的观众把_频道作为收看的首选频道。_频道大套餐 18 次/天联播，15 秒 532 次/月，报价 66 万元/月，优惠 70%，合计 198 万元/月。2_频道_热线前 15 秒，60 次（月，报价 105 万元/月，优惠50%，合计 525 万元/月。时间：20：17-20：20（首播） ，12：20（次日重播）3_有线新闻后 4 次/天，一分钟专题，报价 2000 元/ 天，优惠 53%，合计 282 万元/月。（二）户外广告1市区灯杆悬挂条幅（35m15m）：报价 800 元/周/ 条，优惠,45% ，计 440 元/周/条。建议悬挂 100 条，4 周时间，共计176 万元/月。2巨型模型鞋悬挂费用另计。3面的车：35 元/辆/月，建议安排 1000 辆，合计 35 万元/月。（三）报纸广告考虑到郑州地区的实际情况，建议只投放_报 。 _报，半版，报价 3 万元，优惠 27%，即 219 万元，投放次数视每周促销活动量与周期而定，暂定为 6 期，合计 1314 万元。促销活动费用另计。
