1、2013 年暨南大学新闻与传播硕士（新闻与传播专业综合能力）真题试卷及答案与解析1 新闻线索2 描述性导语3 版面强势4 肥皂剧5 企业形象6 告知性广告7 简述新闻媒体和记者走基层的必要性。8 为什么说新闻评论选题要做到上下结合?9 简述报纸和电视媒体传播的优势和劣势。10 简述政府内部公关的现实价值。11 简述广告文案的风格类型。12 相对于传统媒体而言，网络新闻在价值取向和文本形式上有哪些变化?13 联系实际，论述中国电视节目形态创新的方法和路径。14 试论社会化媒体对企业公关工作的影响。15 广告文案创作人员为什么要具备创意思维?16 1消息评论写作(1)请根据下列材料，改写一篇倒金字
2、塔式消息，要求自拟标题，消息写作相关要素齐备，字数不少于 500 字。今年是中国共产党成立 90 周年，为了丰富外来工的精神文化生活，让广大外来工更多地了解广东，回报广大外来工为广东经济社会发展作出的贡献，省委宣传部组织开展为期 5 天的“ 了解广东、热爱广东，共建共享幸福广东万名外来工广东系列游”活动，免费组织 10000 名外来工代表参观学习，让他们在体验“ 红色文化”中加深对党的革命历史和广东近现代史的了解，在缅怀革命先烈中传承自力更生、艰苦奋斗的精神。活动期间，我市将主办广东国际旅游文化节，因此，此项活动将成为推介我市旅游品牌、展示韶关旅游形象的一次重要机会，将大大提升我市的旅游知名度
3、，为文化节带来旅游升温的积极效应，在全市营造浓厚的节日氛围。昨日上午，市委常委、宣传部长李萍在广东省委粤北省委五里亭旧址宣布“了解广东、热爱广东、共建共享幸福广东万名外来工广东(韶关)系列游”活动正式启动。我市 100 名外来务工人员展开了一趟充满温暖和感动的韶关革命史地游。据了解，目前韶关全市共有外来工 13 万人。广大外来工为韶关的经济发展和社会进步作出了巨大贡献。本次广东(韶关)系列游活动由市委宣传部联合市人力资源和社会保障局、市旅游局、莞韶产业园管委会及团市委等有关部门共同举办。昨日，100 名来自韶铸集团有限公司、旭日玩具厂等企业的外来工兴致勃勃地前往粤北省委五里亭旧址、北伐战争纪念
4、馆和仁化双峰寨等爱国主义教育基地、红色旅游示范基地及仁化石塘古村等地进行参观和学习。又讯 昨日下午，由省委宣传部率队的“了解广东，热爱广东，共建共享幸福广东万名外来工广东系列游”活动的首批参观团莅临始兴红围，重温红色岁月，体验红色文化，缅怀革命先烈，在参观学习中接受革命传统教育。160 多名外来务工人员均身着红色恤衫，几乎将参观点染成一片红色的海洋。他们先后瞻仰了红围、省委地下交通站日新小学旧址、八一村革命历史展览馆。每到一处，他们都仔细翻阅手中的宣传资料，认真听取讲解员的解说，有的人还拿起相机、手机不停拍摄。来自江西省抚州市的外来务工人员袁保生，在汕头市打工有八年了，他告诉笔者，十分感谢党和
5、政府如此重视和关爱外来工，这个活动是一次极好的爱国主义教育活动，参观红围之后，他感受极深，他一定会将自己的所见所闻带回去，让大家共同学习和发扬革命传统，更好地为建设幸福广东而努力。据悉，该参观团今天将前往粤北省委五里亭旧址和北伐战争纪念馆参观学习。(2)请根据以下见报稿件，配发一篇短评，要求自拟标题，内容需立意新颖、层次清晰、论证条理、观点鲜明。日前多名消费者反映，有牛肉干产品在包装袋上以叛徒甫志高作为广告宣传，让消费者难以接受。一些专家认为，这是一种不严肃、不恰当的行为，是对历史的误导，也是商业伦理的缺失。记者在重庆多家超市看到，重庆颐之时饮食服务有限公司老四川牛肉制品分公司生产的“老四川
6、”牛肉干，在五香牛肉干、香辣牛肉干等不同产品的包装袋上印着这样的介绍文字：“ 据著名历史小说 红岩137 页记载：1948 年，沙坪书店负责人甫志高曾买老四川麻辣牛肉与妻子告别。”甫志高是小说红岩中的叛徒形象，被捕后出卖江姐等地下党党员，对挺进报造成严重破坏。消费者庞小姐告诉记者：“用这种比较负面的历史人物作为宣传广告我觉得不太妥当。”消费者张先生说：“ 大家都知道甫志高是叛徒，拿他来做广告宣传违背社会规范和风尚，让人倒胃口。”老四川牛肉制品分公司经理张建国介绍，使用甫志高进行广告宣传，当初并没有考虑太多其叛徒身份，只是想借红岩中的相关情节来从侧面证明老四川品牌的历史悠久。记者采访了重庆市工商
7、行政管理局广告处一位姓高的工作人员，他介绍，“老四川”牛肉干的广告虽然涉及叛徒甫志高，但是并未对其进行评价以及颠倒黑白，在内容上也没有政治倾向，工商部门对这种没有触犯相关法律法规的广告宣传行为无法进行行政处罚或干预。重庆红岩革命历史博物馆馆长厉华认为，甫志高在红岩中是一个历史耻辱性人物，他违反党纪、以权谋私，是叛徒。“老四川” 牛肉干作为一个老字号品牌，竟然选择叛徒什为“ 代言人”，是一种很不恰当的宣传方式，也是一种文化悲哀。中国公共关系协会副会长董关鹏认为，这种宣传方式伤害人民感情，属于商业伦理的缺失。“ 如果一个企业想获得成功，那么应该做到诚实劳动，注重企业质量、企业文化以及创新服务。”2
8、视频广告脚本写作试以“廉洁奉公，执政为民” 为公益传播主题，创作一篇视频广告脚本 (片长 1 分钟)，要求该视频适用于病毒式网络营销。2013 年暨南大学新闻与传播硕士（新闻与传播专业综合能力）真题试卷答案与解析1 【正确答案】 新闻线索，是指新近发生的事实的简明信息或信号。新闻线索不等于完整的新闻事实，不能现成地拿来构成新闻报道。它比较简略，没有细节，没有事物的全貌和全部过程，常常只是一个片段或概况，它只是将事物的个别属性反映在记者的头脑之中。获取新闻线索在整个采访过程中，其位置是处在明确报道思想和进行采访准备之间。新闻线索虽然只有某个事实的片断或概况，但它的重要作用不容低估：它可以给记者指
9、明到哪里采访、采访什么的大致方向和范围，给记者提供了感知直至认识整个事物的前提和基础。2 【正确答案】 新闻导语写作方式之一。所谓描述性导语，就是在导语写作中适当地运用白描修辞手法，使导语生动、形象，增加现场感。描写就是用色彩鲜明、立体感强、生动形象的文字语言把表述对象的状态，生动、具体地描绘出来，给人以栩栩如生、身临其境之感。它是一种“形神兼备” 的表述方法，是记入、叙事、写景类文章的主要表述方法之一。描写是具体形象地描绘任务和事物的状貌。它的基本特点是描绘形象。它所追求的表达效果是用文字绘形绘声绘色地再现客观事物的样子，让读者如见其人，如闻其声，如临其境。”3 【正确答案】 所谓版面强势，
10、就是版面能够吸引读者注意的特性。这种特性来自版面空间的不同区域和不同面积吸引读者注意程度的不同，也来自于编排手段对读者视觉刺激强度的不同。强势的作用在于，不同的强势可以表现稿件的不同重要性。版面空间的不同区域吸引读者注意的程度不同，具有不同的强势。区分版面空间不同区域的强势的是版序和区序。4 【正确答案】 肥皂剧(soap opera) 是从英语传至中文的外来词汇，又称泡沫剧。通常指一出连续很长时间的、虚构的电视剧节目，每周安排为多集连续播出，因此又称系列电视连续剧，因最初播放期间经常夹杂肥皂广告而得名。一般称晚八点档的电视剧为肥皂剧，例如超长韩剧，现多指以家庭生活和爱情为主的电视剧。1922
11、年 8 月 22 日，肥皂剧最早出现在美国的广播当中。肥皂剧分为日间肥皂剧和晚间肥皂剧两种。5 【正确答案】 企业形象是指人们通过企业的各种标志，而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象由产品形象、媒介形象、组织形象、标识形象、人员形象、文化形象、环境形象、社区形象构成。根据不同的分类标准，企业形象可以划分为以下几类：内在形象和外在形象；实态形象和虚态形象；内部形象和外部形象；正面形象和负面形象；直接形象和间接形象；主导形象和辅助形象。6 【正确
12、答案】 所谓告知性广告是指以向目标受众提供信息为目标的广告。这种广告的目的在于传达新产品的信息，介绍产品的用途、性能、使用方法和建立需求等，使市场产生对某类产品的需求，其主要目的是介绍物理性能，其次才是传播某种品牌。告知性广告一般用于新产品上市，起到信息传达的目的，使消费者对产品产生初步感知。7 【正确答案】 中央五部门联合发出的在全国新闻战线组织开展“走基层、转作风、改文风”活动，这是为推动新闻工作者将群众观点、群众路线体现在新闻宣传实践中，促进新闻单位深入基层、深人群众进一步制度化、常规化的具体举措，有其重要意义。第一，走基层体现新闻真实性原则。新闻的真实性是新闻的生命。2 1 世纪，广大
13、新闻工作者非常重视新闻真实的维护，为此付出了很大努力。对于新闻工作者来讲，新闻真实性是基本的职业道德。新闻是跑出来的，这是每一名记者都要牢记的从业纪律。只有新闻媒体和记者走基层，才能坚守新闻客观性的原则，通过深人基层、深人群众、扎实采访，才能写出令群众信服的新闻，才能捍卫新闻的真实性这条生命线。第二，走基层是新闻工作者旅行责任使命的必要要求。新闻工作其实就是发挥桥梁好通道的作用，而基层是新闻发展的根基，所以需要深入基层的实际生活中。只有这样，才能提高新闻报道的质量，促使新闻行业获得更好的发展。在新闻报道中，需要心系天下苍生，全面的深入贯彻落实群众路线，积极了解和倾听基层群众的意见和要求，正确把
14、握舆论导向，有机统一政情和民意。要积极深入到基层中，深入到群众的生产生活中，了解真实的新闻事件，促使新闻作用能够接地气。这样才可以将人民群众的诉求充分体现出来，充分发挥新闻的功能。第三，走基层是改变文风鲜活生动的源泉。以往记者的报道形式都是从同忆上得到的文字材料或“ 通稿” ，从中摘取一些内容加以报道。这种报道生硬呆板，文风极为僵硬，丝毫没有记者的所见所闻所感所受。而只有深入基层，深人群众，才能在新闻报道中体现出故事性，叙述出人物的喜怒哀乐，做出更鲜活生动的报道。8 【正确答案】 新闻评论的选题，就是选择新闻评论所要评述的事物或要论述的问题，它规定着评论的对象与范围。新闻评论的选题要坚持上下结
15、合的方针。上是指上着天，掌握党的路线、方针、政策和重要部署、工作意图；下是指下着地，充分了解下情、了解实际、了解群众。为选好、选准题目，就要深入实际、深人群众，调查研究党的路线、方针、政策在实际执行中的情况和问题，了解群众的思想、意见和呼声。评论的选题，应该从七头精神和下头情况的结合中去找，最根本的，又是从实际工作中去找，从现实生活中去找，要把群众关心的问题，群众迫切需要解决的问题，列入评论选题的范围。成功的评论选题，总是真正吃透了上下两头、上下紧密结合的选题。上，就是中央的精神，中央的路线方针政策，中央的重大决策和重要部署。下，就是基层实际，群众呼声，现实问题。吃透上头，大多可以通过阅读文件
16、，参加会议和听报告解决，而吃透下头，必须“ 身人”下去，真正深入基层、深人实际、深入群众。可以说，评论工作者的“ 身入” 是为了达到评论的 “深入”。“身人”是“ 深入”的前提和基础。9 【正确答案】 (1)报纸的优势：第一，廉价、传播范围广。在平民家，政府办公室，街道路边摊，高级白领工作室，你都可以看见它的踪影。对于家里没有电脑又没钱的人，他们是愿意花五毛钱在报摊上买一份报纸呢，还是花两块钱去上一个小时的网?目的同样只在于了解今天发生的新闻。第二，报纸版面分明，一个版面的新闻覆盖面广。读者可以通过一张报纸方便快捷地了解到来自四面八方的信息，因为一个版面可以展示数个新闻，相对而言，网络只能一个
17、页面显示一则新闻，读者必须经过等待网页的缓冲，切换，才可以看到下一则新闻的主要内容，费时费事。第三，报纸一经出版，其内容就无法除去，信息存储方便。而网络上的信息一旦由于某种原因被删除或屏蔽就不能找回了。第四，报社有一个比较完整的管理制度，对于报纸刊发的信息有严格的审核制度，避免了垃圾信息的泛滥。而网络则缺乏稳定的秩序，是一个鱼龙混杂的场所，什么信息都可能在那寄生，所以不利于读者对健康有益的资源的选择。第五，纸质对人的健康无伤害，避免了电脑对人的辐射等不良影响。(2)但是，报纸也存在劣势。首先，网络时代，它的传播速度相对较慢，新闻的时效性不如网络来得强。其次，报纸容易造成材料浪费，读过了的报纸如
18、不回收，还可能造成白色污染，而网络则避免了这一点。再次，报纸是静态的，在有声传播这方面稍逊一筹。最后，报纸由于地域的限制，又不可避免地显示出局限性。(3)电视的优势：第一，试听兼容的共时性传播。既能看又能听，是电视最大的特点。电视能够在视听结合的基础上，通过直播形式来进行视听兼容的共时性传播。第二，深人家庭的传真性传播。传真性传播是电视、电影和录像这些同属于视听文化的电子媒介的一大特征。它能将客观世界中的人、物、事的伴音图像等连续记录复制下来，为人们再现一个经传播者创造的“拷贝的世界” 。电视的传真性传播能全方位地渗透到家庭这一社会细胞之中，通过集中化的电视网将信息播散到千家万户。电视缩短了家
19、庭与外部世界的距离，促进了家庭的社会化。第三，高度综合的连续性传播。电视不但可以照相式地再现绘画、雕塑、建筑这些空间艺术，也可以动态式地再现音乐、诗歌这些时间艺术与舞蹈、戏剧这些综合艺术，甚至可以再现电影本身。电视可以把各种媒介形式兼收并蓄，并对其他艺术的表现手段具有较强的综合消化能力。(4)电视的劣势：第一，传播内容的平面化和表面化。电视所拍摄的画面都是可以看得见、摸得着的人或事物的外貌、举止、外观。而人物的内心活动和事物的内在规律却不太容易用画面来表达，许多背景材料，由于受到时间和频道的限制，也难以全部表现出来。因此，与报纸、书籍等印刷媒介相比，电视所传播的内容很难不流于浮浅。第二，保存性
20、和选择性较差。电视是按时间顺序传播信息的，电磁信号稍纵即逝，使观众往往不能很好地记忆、保存电视所要传播的内容。此外由于观众一次只能选中一个频道，因而就不可能尽其所需选择信息，尤其在其动机性、灵活性方面，电视的选择性远逊于报纸、广播。10 【正确答案】 政府内部公关是指政府为了提高行政绩效，使各项工作得以更好地开展，通过各种媒介和渠道来实现与本政府内工作人员的广泛交流与沟通，以求使政府的各种行为得到政府内所有成员的认可和支持，并致力于在整个政府系统内部塑造出一种行政文化来引导整个政府工作的开展，使大家主动自觉地为塑造政府形象而不断努力。对于政府机关来说，积极开展好政府内部公关，不仅能进一步促进政
21、府外部公关的发展，而且对于整个政府各项工作的推进乃至整个社会的发展具有十分重大的意义。第一，政府内部公关工作的开展是“以人为本” 价值观念的生动体现。当前，我国建设和谐社会是主要任务，“以人为本” 则是核心的执政理念。政府内部公关的执行者开展工作的过程，事实上是发挥桥梁作用，使组织内各层级、各部门、各成员间得以相互沟通、相互理解、相互协调，以达到团结一致，共同为组织发展而做出贡献的过程。正是在一种相互沟通的氛围中，组织内的各种误会才能得到有效地化解，各种分歧才能得到更好的协调。第二，政府内部公关能有力地促进政府外部公关。政府工作的开展时刻都需要与广大社会公众相接触，而那些与公众相接触的公务员则
22、是政府形象生动载体和直接传播者。每个公务员的一言一行都将会直接对整个政府形象产生影响。正是这一点，决定了政府形象及公关工作并不是少数几个公关专家的事情，而需要整个政府系统内成员的共同努力。政府内部公关通过交流与感化，使每个成员树立起一种强烈的集体荣誉感，自觉地将个人利益与政府利益、个人发展与政府前途、个人荣辱与政府荣辱联系起来，从而自觉地为政府形象的塑造而贡献出自己的力量。第三，通过内部公关可以提高政府行政能力。在政府工作中，处于非领导级别的公务员往往也是执行公务最多的政府成员，他们才是对整个行政环境接触最深也最为了解的人。内部公关正是要通过搭建起他们与上层之间的沟通渠道，让他们自觉地把在工作
23、中所掌握的信息和发现的问题反馈给上层，并根据实践的经验向领导者提供决策建议。这样能够使政府内所有人员主动积极地参与到政府的管理工作中，提高普通公务员的参与感和工作热情，从而使得政策的执行更为容易。第四，政府内部公关能有效地促进政府危机的化解。政府面临的危机以外部危机居多，因此，政府外部公共在化解危机中起着主要作用。但内因始终是推动事物发展的根本因素，外因需要通过内因来发挥作用。因此，出现外部危机，首先需要政府内部所有成员的统一和齐心协力。当危机发生时，政府内部成员都希望能在通过外部渠道了解危机之前，从组织内部全面了解危机的整个状况。内部公关恰好就能在此时利用已有的沟通渠道使全体成员在第一时间内
24、了解到政府当前所面临的困境，并通过一系列沟通表明政府是把整个成员的利益放在第一位的，从而使成员积极参与到危机解决的过程中。11 【正确答案】 按照不同标准，广告文案可以分为不同的类型。按照行业划分：食品广告文案；医疗广告文案；药品广告文案；金融服务广告文案等等。按照广告目标来划分：品牌形象广告文案；商品广告文案；公益广告文案；公关广告文案等。按照广告诉求方式划分：理性诉求广告文案；感性诉求广告文案和情理诉求广告文案。理性诉求是指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。感性诉求是指广告诉求定位于
25、受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。情理结合是指理性诉求和感性诉求相结合。按照不同的发布媒体划分：印刷媒介广告文案；广播媒介广告文案；电视媒介广告文案；网络媒体广告文案；其他媒介广告文案等等。12 【正确答案】 自网络媒体诞生以来，网络新闻就呈现出不同于报纸新闻、广播新闻、电视新闻的独特风貌，尤其是在价值取向和文本形式上发生了一系列深刻的变化。新闻价值通常包括时新性、重要性、接近性、显著性、趣味性五要素。这五要素可以进一步简化为三要素：时新性、重要性和趣味性。从新闻价值的三要素出
26、发，网络新闻在价值取向上的变化有以下三个方面：第一，对某些新闻价值要素的内涵有所发展。网络新闻传播对新闻价值要素内涵的发展，首先体现在对时新性的发展。网络时代，人们对及时性的要求越来越高，与传统媒体相比，网络媒体的信息传递更为快捷，其结果就是网络新闻在价值取向上把“及时性 ”发展成了“实时性”。所谓实时性，就是指报道要与正在发生的新闻事实同步，在尽可能短的时间内把新闻传递给受众，尽早满足受众获知新闻的需要。第二，新闻价值取向的侧重点有所变化。将“及时性” 发展成为“实时性”，这是网络新闻对传播过程的时间性要求，还没有涉及到新闻的选择。从新闻选择的角度说，网络新闻在价值取向上与传统媒体相比具有不
27、同的侧重点。近代报刊产生以来，中国新闻媒体的主流长期都是作为宣传事业而存在，新闻选择的价值取向一直是宣传价值主导新闻价值，强调和突出的是硬新闻，软新闻仅仅是作为一种调味品之类的东西。但是，网络媒体在新闻选择上却对软新闻给予了高度重视，大量发布社会新闻和娱乐新闻，使整个新闻报道呈现出软化的趋势。网络媒体对于软新闻的重视和突出，事实上反映新闻价值取向的变化。从新闻价值的三要素实新性、重要性、趣味性来看，网络媒体对软新闻的重视和突出，就是对趣味性的侧重。第三，正在形成新的新闻价值判断标准。新闻价值要素其实是人们在新闻传播实践中总结归纳出来的衡量新闻事实或事件有无新闻价值及价值大小的测量指标。由于认识
28、角度不同，业界对新闻价值要素的归纳多种多样。随着网络媒体的兴起，一个十分重要的新闻价值判断标准或者说新闻价值要素已经形成了，这就是实用性。新浪网新闻总监陈彤指出，“新浪以实用性为其第一价值，这个实用性可能有很多种了。可能给你带来投资，可能给你带来很大影响，或者确实是国家的重要政策，这些都是实用性。” 在网络媒体上，实用性信息已经是越来越多。在网络新闻中，实用性已经成为新的价值标准或价值要素。目前大多数网络新闻仍以文字文本为主要形式，由于二网络是对符号和时空的整合，使得网络新闻文本呈现出与传统新闻文本不同的特征。第一，文本的历时性。传统的新闻文本由于受到出版时间、版面空间或者栏目时间的限制难以实
29、现即时滚动。在遇到重大事件发生时，报纸通过号外，电视通过插播来缩短滚动周期，但仍然无法做到随时更新。而网络没有了这方面的限制，理论上说，网络新闻的滚动周期可以无限地缩短到以分钟甚至以秒为计时单位。这种文本形式固然容易在时间上取得优势，但是与传统新闻文本相比显得单调乏味，几乎是一句话新闻。第二，文本呈现网状结构。网络空间的立体化打破传统新闻文本平面线性的结构，呈现出全新的网状的多维立体结构。其主要表现方式为通过链接把位于不同赛博空间的新闻层次有机地联结成一个整体。一般来说，最关键的新闻通常以快讯的形式出现，位于赛博空间的中心，而相关的新闻事实如背景、细节以及新闻事实的详细展开则作为枝叶层次位于外
30、围的赛博空间，在骨干新闻中凡涉及枝叶部分的关键词分别用链接给出。第三，文本的碎片化。网络新闻为追求时效性而进行频繁的动态更新，容易形成新闻的“瞬时 ”或“碎片化”。第四，文本的开放性。和传统新闻相比，网络新闻中受众参与的途径越来越多，包括针对新闻做出评论，对新闻进行重组转帖，互动参与新闻生产，这些行动让受众有更多的机会发表自己的想法，这些想法又通过互动过程融入到新闻文本中去，成为开放的新闻文本的组成部分，使得文本具有了极大的开放性。13 【正确答案】 在中国电视的高速发展进程中，电视的产业化、市场化特征日益明显，电视节目作为传媒产品也开始经历市场的优胜劣汰，在巨大的竞争压力下，电视传媒产品市场
31、出现大量同质化现象，由此也引发了对电视节目形态创新问题的思考。中国电视节目形态在迅猛发展的过程中，面临着同质化、自主创新能力微弱两大主要问题。(1)“克隆”与“同质化”如今的中国电视观众日常虽然能够收看到三四十甚至六七十个频道，但节目雷同、内容贫乏、千篇一律，节目的逐级“克隆” 似乎已经成为广电市场竞争的常规武器。同顾历史，从综艺节目一涌而上到娱乐节目克隆成风，再到电视剧的泛滥，中国电视带给广大电视观众的亮点并不多。“新闻+ 电视剧+综艺娱乐节目”的模式大行其道，各省级台上星频道面目雷同，观众识别模糊。如“真人秀” 节目多是野外生存挑战，人格与人性淹没于事件和比赛中，无充分展示，缺乏细节；游戏
32、和游戏规则的设置单调，缺乏悬念与冲突、缺乏欣赏性。(2)微弱的自主创新力同质化问题的严重很大程度反映出中国电视媒体自主创新能力的缺乏。20 世纪90 年代以来，国内电视节目的生产基本遵循“欧美日本首创一(港台移植)一国内星火一国内燎原” 的规律。中国电视特别是省级台创新能力不足已是业界共识，其他部分媒体及节目制作公司也在积极研发新节目，但绝大部分创新能力仍然微弱。电视节目作为传媒产品，其创新方式类型较多，按照电视媒体作为创新主体与外部媒介的关系可以分为自主创新和模仿创新。(1)自主创新自主创新是指传媒依托自身创新能力，独立率先完成传媒产品创新的活动。自主创新的优势在于，传媒产品的内生性有助于传
33、媒形成较强的创新壁垒，有利于对创新优势的保护；同时，自主创新为传媒提供了独特的知识与能力积累的良好环境，有效地提升了传媒的研究开发能力，增加了传媒核心能力优势；而且，由于率先进入市场而获得“ 先发优势”，自主创新传媒较其他类型传媒更容易获得生产成本的领先地位并在行业与产品标准的形成中具备更多支配性力量，迫使后来者纳入到现有标准和品质规范中来，成为自主创新传媒的跟随者。如南京台南京零距离可以说是率先在中国大陆进行了民生电视新闻节目的自主创新，其后一大批类似的节目都不自觉地按照南京零距离设定的各种标准设计。而自主创新的劣势在于其高投入与高风险性，因为新产品往往具有很多不确定性，这种不确定性在高强度
34、的市场竞争条件下就意味着高的前期研发投入和后期市场开拓风险。(2)模仿创新模仿创新是指以市场率先者的创新思路和创新行为为榜样，并以其创新产品为示范，在此基础上对率先者的创新进行改进和完善，进一步开发和生成富有竞争力的产品，进而参与到新产品市场竞争的一种“渐进性创新活动” 。这是一种典型的旨在追求“后发优势 ”的传媒产品创新类型，其精髓是 “先模仿后赶超”，因此又被称为是“模仿一改进一创新 ”的“31”战略。模仿的成长优势主要源于外部榜样的力量，模仿创新赋予传媒成长的优势则综合了内生与外生两种力量，使传媒成长的优势结构更加均衡。同自主创新相比，模仿创新的优势在于投入低、产出高、见效快、风险小，被
35、认为是市场后进者快速取得竞争优势的捷径。而模仿创新的劣势在于很难控制模仿与创新的比例，当模仿主导的时候传媒容易陷入跟随性的被动。中国电视节目形态的创新绝大部分是模仿创新或者说学习型创新，主要包括借鉴国外或港台受欢迎的栏目或节目，购买引进国外的节目形式，借鉴中央台或其他省市大台好的节目形式等几种方式。如浙江卫视的中国好声音、奔跑吧!兄弟、湖南卫视的爸爸去哪儿等，都是购买国外节目的版权进行模仿创新，保留原栏目中的合理成分，再根据本土需要和自我实际情况进行改造，融人自己的创新，使节目既有新意又不完全的雷同。14 【正确答案】 在社会化媒体阵地中，不同的人群按照各自的兴趣组成各种圈群，并在圈群中积极地
36、进行沟通交流和社交活动。这种人际关系的延伸给企业的传统营销模式带来了根本性的挑战。(1)机遇。在社会化媒体阵地，每一个人都根据自己感兴趣的话题加入到不同的圈群中，在圈群中新老朋友们都在热烈谈论着感兴趣的共同话题。相比过去企业通过在大众媒体投放广告、软文这种单一的模式，社会化媒体的不同圈群使企业可以更加精准地定位，找到对自己产品感兴趣的消费者或潜在消费者，并能够和他们面对面地沟通，使传播更加迅捷和有效。(2)挑战。社会化媒体使传播从课堂式的单向传授，变成了每一个人都畅所欲言的鸡尾酒会。在企业精准地找到了自己需要去影响和维护的消费者、潜在消费者之后，如何面对他们便成了一个更加重要的问题。过去，企业
37、主要在报纸、电视等主流媒体中，通过广告等方式单向地宣传自己的产品；而社会化媒体不是一张放大了的电子版报纸，它更像一个社交舞会，这时如果有一个人粗暴地打断大家并生硬地推广自己的广告信息，一定会遭到大家的唾弃和鄙视。而很多企业目前在社区论坛中发广告“水帖 ”的行为，就像那个粗暴打断大家、推广自己广告信息的不速之客，也必然遭到大家的唾弃，其企业声誉在消费者中必然受到严重的负面影响。在社会化媒体时代，企业的公关工作已经远远不再是单纯的媒体公关时代，企业公关人员面临着以下三个巨大的挑战。挑战一：人人都有自媒体，负面信息来源更加复杂。过去企业的负面新闻、危机事件通常来自电视、报纸、杂志等传统媒体的报道，社
38、会化媒体时代是人人都有自媒体的时代，负面信息不仅来自传统媒体，还可能来自客户、非政府组织，甚至来自企业内部员工。而且这些负面信息可以通过网络迅速扩散与传播，甚至被传统媒体进一步报道，形成巨大的危机。挑战二：传统的负面舆情应对方式已经过时。社会化媒体时代中，有将近 70的负面内容并非来自传统媒体，而是首先爆发于例如社区论坛、博客、微博等阵地，而这些内容在网民间的传递又像病毒一样迅速，并且是裂变式的传播，随后这些负面的内容又被传统媒体大量地跟进报道。面对如此庞大的社会化媒体阵地与极度快速和裂变式的传播模式，企业公关从业人员在进行企业防御负面与处理危机的工作中，面临着前所未有的挑战。当企业面临负面舆
39、情时，从前的处理模式中，公关从业人员会第一时间联络媒体负责人，如报纸类媒体的总编、编辑等，通过公关的手段与良好的关系，促使媒体不报道或“避重就轻地处理” ，或者直接协调删除负面内容，试图掩盖不良信息。而在每一个人都可以向世界呐喊的社会化媒体时代，尤其是在微博出现后，负面信息一旦产生并被网民关注到，便会迅速形成病毒式、裂变式的传播。企业的公关从业人员已无法抢在第一时间删除负面内容，并且在网民的迅速传递过程中，负面信息有可能在瞬间覆盖社会化媒体的各个阵地，形成不计其数的浏览与转载，使单纯的期待删除负面信息来解决问题这种方式变得越来越困难。挑战三：企业公关工作方式面临巨大挑战。传统的公关规则在社会化
40、媒体时代却失去了效力，而社会化媒体已经模糊了市场与公关的界限。例如，企业官方微博既是产品营销的渠道，也是防止负面信息、辟谣的利器，同时还是提供售后服务及与消费者互动的工具。所以在社会化媒体时代，未来市场营销和公共关系将不再是两个各自独立，或者老死不相往来，或者争风吃醋的部门。社会化媒体的作用从一开始就不仅仅是营销和公关，而是整个企业组织与利益相关者的传播与沟通，社会化媒体的应用价值恰恰在于如何把“个人智慧” 转化为“社区的智慧”。所以，社会化媒体时代企业需要的已不再是只针对媒体的公关，而是与所有利益相关方进行沟通的全方位公关。社会化媒体已成为一个社会动员的工具。15 【正确答案】 广告文案的创
41、造性思维与想象力和创造力密不可分。广告文案人员的想象力主要用来为已经决定要写入广告文案的商品特点构思一种有说服力和感染力的表现形式。一般来说，在确定广告主题之后，动笔撰文之前，要将广告商品与自己的生活经验以及曾经读过的东西联系起来，殚思竭虑地找出与广告商品相关并有助于突出商品特点的事物，然后把它们融合在一起，以形成一种富有吸引力的形式。创造与想象有着密切的联系，没有想象力的人不可能有创造力，但只有想象而不能将想象转化为实际也不能叫做创造，所以创造力是指想出新点子、做出新东西的能力。一。个有创造力的广告文案人员能够构想出独特的广告主题、新颖的表现形式，并用恰当的语言文字把它们成功地表现出来。富有
42、创造力的广告文案，总是可以给人留下深刻的印象并产生令人信服的力量。在广告撰文中发挥创造力，就是要杜绝抄袭与模仿，排除陈旧与平庸，标新立异，独树一帜。16 【正确答案】 1消息评论写作 (1)消息写作 参考文章如下： 8 月 8 日上午，广州起义烈士陵园纪念碑前近 500 名身着红色 T 恤衫的外来务工人员，集体高唱国歌，缅怀革命英烈，参观革命史馆。由广东省委宣传部组织的“了解广东热爱广东共建共享幸福广东万名外来工广东系列游”活动启动仪式在这里隆重举行。省委常委、宣传部长林雄出席了仪式并宣布活动启动，林雄还向外来工代表赠送革命书籍，并为活动授旗。当天，全省各地同时启动“广东系列游” 活动，约 3
43、000 名外来工在各地爱国主义教育基地和红色旅游示范基地开始“广东革命史地游” 活动。 此次“广东系列游 ”活动包括 “广东革命史地游”、“广东建设成就游”和“ 广东文化景观游”三个主题系列活动。 “ 广东革命史地游”作为系列游的第一个主题系列活动，8 月 8 日开始，至 12 日结束。期间全省将组织 3000 多名来自基层一线的优秀外来工代表前往红宫红场、澎湃故居、东江纵队纪念馆、中共广东省委机关旧址等具有特殊历史意义和深厚文化内涵的爱国主义教育基地和红色旅游经典景区，重温红色岁月，体验红色文化，缅怀革命先烈，在参观学习中接受革命传统教育。 据了解，像这样大规模、全省性的组织外来工免费参观学
44、习活动，为广东首次，目前在全国也属首创。活动期间，主办方还将组织开展万名外来工“幸福广东游” 微博大赛、万名外来工“我的幸福观 ”征文活动、万名外来工 “红段子”大赛等相关配套活动。 (2)评论写作 参考评论如下： 重庆颐之时饮食服务有限公司老四川牛肉制品分公司生产的“老四川 ”牛肉干，在五香牛肉干、香辣牛肉干等不同产品的包装袋上印着这样的介绍文字：“ 据著名历史小说 红岩137 页记载：1948 年，沙坪书店负责人甫志高曾买老四川麻辣牛肉与妻子告别。”重庆市工商行政管理局广告处一位姓高的工作人员介绍，“ 老四川”牛肉干的广告虽然涉及叛徒甫志高，但是并未对其进行评价以及颠倒黑白，在内容上也没有
45、政治倾向，工商部门对这种没有触犯相关法律法规的广告宣传行为无法进行行政处罚或干预。 商家为了提高自己品牌的知名度，少不得要做广告，但纵观现实中的一些广告，能让人“过目不忘且记忆深刻” 的都是靠“出位”的广告来哗众取宠的。 作为红岩中的叛徒，出卖江姐的 “刽子手”，甫志高一直以来都是叛徒的代名词，如此负面人物竟然被“老四川” 牛肉干的生产厂家选中，着实令人匪夷所思。虽说工商部门对该广告的处罚于法无据，但钻了法规空子的“老四川 ”牛肉干就可以心安理得没事人一般吗?“ 老四川” 牛肉干作为一个老字号品牌，竟然选择叛徒作为“代言人” ，是一种很不恰当的宣传方式，是一种文化悲哀，也伤害了民众感情。 每一
46、个恶俗营销广告的推出，势必都要受到民众的棒喝，棒喝中夹带着对商家金钱至上的批判、对道德滑波的隐忧、对诚信经营的呼唤，但是，这汹汹的民意仍然难以抵挡恶俗营销的前赴后继。因为在当下的社会，不少商家早已成为金钱的奴隶。 广告虽然只是一种商业行为，其目的是为了实现营销的最大化，但应当遵守起码的社会规则，不宜为了吸引公众的眼球而突破道德底线、伤害民众情感。否则，即使达到了广告的商业效果，但也出卖了企业的声誉与尊严，到头来，恐怕名利双失。 2视频广告脚本写作 电视广告脚本的格式如下： 片名：说明：镜号：每个镜头按顺序的编号。景别：一般分为全景、中景、近景、特写和显微等。 技巧：包括镜头的运用推、拉、摇、移、跟等，镜头的组合淡出淡人、切换、叠化等。 画面：详细写出画面里场景的内容和变化，简单的构图等。 解说：按照分镜头画面的内容，以及文字稿本的解说为依据，把它写得更加具体、形象。 音乐：使用什么音乐，应标明起始位置。 音响：也称为效果，它是用来创造画面身临其境的真实感，如现场的同期声、雷声、雨声、动物叫声等。 长度：每个镜头的拍摄时间，以秒为单位。 考生根据自己的创意，按照上述格式要求写即可。
