1、2013 年苏州大学新闻与传播硕士（新闻与传播专业综合能力）真题试卷及答案与解析1 请介绍一份您所熟知的某报刊或某个电视频道或某家新闻类网站。2 请就您所熟悉的某部电视连续剧做出分析。3 曾经有学者声称，报刊将于数年内“消亡” 。请对此发表您的看法。4 请谈谈“王老吉 ”和“加多宝”的商标之争。2013 年苏州大学新闻与传播硕士（新闻与传播专业综合能力）真题试卷答案与解析1 【正确答案】 澎湃新闻口号是“专注时政与思想的互联网平台” 。“澎湃新闻”是上海报业集团改革后公布的第一个成果，于 2014 年 7 月 22 日正式上线。澎湃新闻是专注时政与思想的媒体开放平台。主打时政新闻与思想分析，生
2、产并聚合中文互联网世界中优质的时政思想类内容。同时，澎湃新闻结合互联网技术创新与新闻价值传承，致力于新闻追问功能与新闻跟踪功能的实践。澎湃新闻有网页、Wap、App 客户端等一系列新媒体平台。已经做出的比较有影响力的微信公共账号，如中国政库、中南海、打虎记、人事风向、一号专案、舆论场、知识分子等。澎湃的内容遵循以下四个原则：通俗但不庸俗，懂批评也懂建设，听民意但不迎合，谈问题也谈主义。澎湃意图在信息纷杂的时代，由追问洗出真相，为用户提供真正有价值的信息与见解，促进民智的成熟与社会的发展。(1)时政报道为主作为中国首个主打时政与思想的新闻产品，澎湃的内容主要围绕政治展开。比如有定位反腐报道的“打
3、虎记” 栏目，专门报道中央政治局常委动向的 “中南海”栏目，主打法制报道的“ 一号专案 ”栏目，主打食品安全报道的 “知食分子”栏目，主打港澳台报道的“ 港台来信 ”栏目等等。澎湃新闻意图在可控范围内，最大程度满足用户对政治的关心与好奇。(2)重视思想争鸣澎湃新闻同样非常重视政见与思想。在价值观混乱以及路线之争剧烈的当前，思想的争鸣弥足珍贵。在澎湃，有包括赵鼎新、张悦然、叶兆言、孙甘露、查道炯等各个领域的大家开设的个人言论栏目，进行理性的探讨和辩论。澎湃希望通过思想的交汇和碰撞，为这个时代提供真正有价值的思想。(3)文风通俗个性多年以来，中国的新闻报道文风逐渐固化，没有生气与活力，显得枯燥没有
4、趣味。澎湃新闻认为好的新闻需要有好的文字来承载和表达，并把“通俗” 和“个性”作为文风创新的两个目标。通俗，就是一看就懂，用最基本的语言和词汇来叙述新闻。个性，就是摒弃固化枯燥语言，使语言充满活力。澎湃新闻希望创新的文风使读者能够轻轻松松看懂新闻，体会到文字的快感。(4)开放的内容平台澎湃新闻认识到通过自己的内容团队并不能生产出足够的优秀内容，因此采取非常开放的态度，接受所有时政思想类优秀内容团队的各种形式的合作。因此，在澎湃新闻客户端，用户几乎可以看到中文互联网世界中最优质的时政思想类内容。2 【正确答案】 自 2004 年金枝欲孽登上荧屏以来，大型宫斗剧接踵而至，宫斗剧一度成为中国电视界的
5、热点题材。宫廷剧节目的层出不穷结合各种光怪陆离的情节，一度在观众中带起收视狂潮，同时“伤” 了观众的热情。由于题材单一，情节雷同，宫斗剧已呈渐渐衰微之势。2011 年是后宫题材电视剧扎堆的一年，“狗血” 、“雷人”、“胡编乱造”、“ 抄袭” 等各种负面评价将该题材打入深渊。甄嬛传的横空出世，以精致的场景铺排，强大的明星阵容和别具一格的情节设计，再次激发了观众的收视热情，取得电视剧节目的一大成功。与国王的宫廷剧相比，甄嬛传的成功有何特色?又是凭借什么在众多后宫剧中脱颖而出呢? 下面从几个方面说明。(1)细节决定成败与荧屏接连涌现步步惊心、倾世皇妃等一批改编自网络小说的古装偶像言情剧相比，甄嬛传是
6、一部“严肃” 的古装剧，剧中美工、化妆、服装、道具、处处细致。甄嬛传剧中人物服饰造型颇讲究，不但符合人物等级地位还和人物气质个性相配。不管是头上的饰品还是屋里的摆设也都一丝不苟，或精美纤巧或华贵大气，所有服饰严格按照清宫服饰原型制作，绣龙绣凤均有制式，滚边花样也循规蹈矩。甄嬛传同样改编自畅销小说，故事本身来自架空的大周朝，但是导演郑晓龙选择了“ 落地” 的做法，将故事安排在雍正年间。不仅道具“靠谱”，音乐制作业也非常“靠谱 ”。演员的选择也是 甄嬛传成功的重要因素。(2)情节环环相扣，剧情自然与以往宫廷剧相比，甄嬛传的宫斗表现得更真实自然。以甄嬛的三起三落为主线，讲述了清雍正年间，甄嬛大起大落
7、充满传奇性的人生。剧情长，人物结构庞大，且每一个角色都有较明显的性格特点。剧情环环紧扣，此计不行又生一计，剧情在矛盾双方的相互智斗中不断推进，矛盾也逐渐升级，最后达到高潮，以甄嬛的胜利结束。剧本突出主线和主角，但是也着重描写每一个配角，故事情节完整。(3)铺垫良好，受众明确甄嬛传的收视率在“禁” 中屡破新高还归功于宣传策略得当和受众定位准确。一方面在开播前期积累了大量的观众和粉丝。它以博客起家，在甄嬛传连载的半年时间里，文章点击量就突破了 300 万次，受到数十万女性关注；互联网的排行榜赢家挣得纸媒出版界的关注，并带来了国内多家主流媒体的目光，为该部剧在播出前期积累了大量的观众。同时和着消费时
8、代的大众情绪，以宫廷奇观、皇家秘史等超常规的传奇因子满足人们的猎奇心理；另一方面借助于宫廷剧引发的复古潮流，符合大众对于电视节目的需求；更重要的是主创人员在复古的情节中引入现代人的价值观，如甄嬛传中“愿得一人心，自首不相离” 的现代女性的婚姻观和爱情观。同时甄嬛传的广告宣传也别具匠心，为了宣传该剧，安徽卫视首次采用“电影式”营销方式，除了打造 20 款剧宣、首映礼，根据甄嬛传中的剧情安徽卫视特别为该剧准备了一场与风筝有关的宣传会。东方卫视则在播出时间上煞费苦心，甄嬛传的播出时间与新闻联播无缝对接，成为此时间段电视剧播出最早的卫视；同时严格控制甄嬛传剧集播放时的广告数量和时长，广告无限趋近于零；
9、而超长预告片也让观众在预告中过足戏瘾，赚足了观众的眼球。(4)尊重历史，以古点今相比其他宫廷剧过分的粉饰古代宫廷生活的美好，甄嬛传以严谨的历史态度去演绎“后宫 ”这个众说纷纭的题材，甚至带有一定的现实主义批判精神。可以说，甄嬛传深刻还原了古代帝妃之间的真实关系，并非简单的情爱依恋，帝王是宫廷游戏规则的制定者，而妃嫔是被动者。看甄嬛传更多的是感慨女性人生的艰辛，感叹等级制度对人性的压抑和戕害，也得以窥见我们所处时代的不足和进步，这才是甄嬛传的最大意义所在。3 【正确答案】 自 2005 年美国教授菲利普.迈耶在正在消失的报纸：拯救信息时代的新闻业一书中侧面提出报纸即将消亡起，“报纸消亡论” 就一
10、直是新闻界热议的话题之一。网络和新媒体技术的蓬勃发展使读者能够更加便捷、高效、多途径地获取信息满足了人们日益高速化、快节奏化的生活方式。如今人们更愿意用点击鼠标和轻触屏幕的方式获取海量的信息而不是在翻报纸的过程中获得有限的信息，可以说，网络和新媒体技术对以往的传播模式和阅读模式发起了挑战。在这场竞争中由于读者和广告商的不断流失、发行量的急剧下降报业迎来了寒冷的冬天而此刻网络和新媒体却在时代的潮流中蓬勃发展。面对传统报纸发展的颓势，许多学者提出了“报纸消亡论”的观点。“报纸消亡论 ”实际上是针对传统印刷传播模式下的纸质报纸而不是针对媒介融合后实现转型的报纸。这种转型后的报纸已经不能等同于传统意义
11、上的报纸。另外尽管报业发展危机四伏但并不能说明报纸将彻底消失。面对网络和新媒体的挑战报业试图挽救自身的改革和转型也是有目共睹的一媒介融合是报业转型的主流，美国著名的赫芬顿邮报，号称“互联网第一大报” ，是美国阅读最广的新闻网站之一。转型后的纽约时报建立起“付费墙(对在线内容实行付费阅读 )”扭转了即将破产的颓势。中国的报纸在集团化的基础上也实现了跨媒介经营许多报业集团加快改革的步伐。通过利用网络和新媒体报纸以新的姿态出现在公众视野并为读者、网民提供更为完善的服务，因此，离报纸消失恐怕还为时尚早。要明确报纸不会消失重要的是肯定报纸存在的价值。报纸的价值就在于作为信息传播的载体，它能够满足大众获取
12、信息的需要，具有其存在的理由。第一，忠实的读者。自晚报、都市报诞生以来，培养了广泛的普通市民读者。同时都市报通过社会新闻、民生服务、新闻策划、举办活动等创新之举发行量大大增加培养出了广泛的忠实读者。近些年，随着互联网和新媒体的发展，尤其是移动互联网和自媒体的快速发展，人们可以更为方便地获取信息，报纸读者也在相应地减少。但是由于年龄、阅读习惯等差异还是有相当一部分忠实的读者存在。第二，专业的独家新闻与深度评论。一份成功的报纸就像经营多年、以质取胜而树立起来的品牌。独家新闻就是品牌的独特标志。信息化时代，虽然报纸的优势不再是最迅速的信息源但是报纸依旧是人们选择结果的思想源、深度观点的提供者。深度报
13、道是报纸以内容取胜的法宝，网络信息以海量著称，而在深度上往往不能够满足读者的需要。第三，较高的公信力。公信力是报纸的又一大优势。媒体的公信力主要包括社会人文关怀、新闻专业素质和媒体操守三个方面。有调查显示，传统渠道的电视、报纸公信力仍然具有优势，同时新媒体公信力上升明显。第四，专业化的团队。目前我国部分高校开设新闻=号业课程，为媒体培养了一批又一批专业的新闻人才。他们有着专业的新闻理念和服务群众的热情，其中进入到报业中的专业青年人才将为报纸注人新的活力。面对新媒体的迅猛发展，报业面临生存危机，“报纸消亡论” 似乎预示着这是一个不可逆转的大趋势。但事实上，报纸在媒体变局中仍有存在的价值和意义，因
14、此报纸不会消亡。4 【正确答案】 在未经加多宝公司推广以前的王老吉还只是一个默默无闻的区域性品牌，然而到 2010 年，王老吉的品牌价值已经达到 1000 亿人民币，更加值得注意的是，加多宝不仅成功的打响了自己的品牌，而且带动了整个凉茶业的发展。后起的凉茶品牌，如广药的绿盒王老吉、何其正凉茶等虽然也在这个庞大的市场里分了一杯羹，但是加多宝凉茶仍然将其竞争对手远远甩在后面。2012 年 5 月 12 日，根据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书，加多宝停止使用“王老吉” 商标，而加多宝集团也正式将原来的王老吉凉茶改名为加多宝凉茶。王老吉和加多宝的商标之争反映的是对品牌价值的争夺，从中我们可以看到品
15、牌价值的重要性。从王老吉和加多宝的案例可看出，品牌并不仅仅是名称和标志那么简单，一个成功的品牌往往蕴含丰富的品牌内涵。要提升品牌价值，必须树立和维护品牌形象。下面以加多宝为例，分析其品牌形象的树立和维护。加多宝前期(授权使用广药集团商标“王老吉” 时期)的品牌树立：(1)鲜明品牌调性，精准定位。从 1996 年经广药集团授权许可使用“王老吉” 商标到 2003 年，基本上加多宝集团的王老吉凉茶还是默默无闻的，至 2003 年 1 月 1 日，加多宝集团在成美营销顾问公司的策划下，开始重新制定红罐王老吉的品牌定位战略。凉茶其实就是熬出来的中草药药汤，有祛暑败火气的作用。加多宝集团的王老吉定位就在
16、于“ 预防上火”。因为除气候因素外，现代人压力，常食辛辣食物、熬夜等也会造成上火。于是加多宝集团的王老吉就打出了“怕上火，喝王老吉” 的广告语，将凉茶的消费人群扩大到了全国。(2)三位一体推广，迅速传播品牌。在确定了“ 怕上火，喝王老吉” 的广告语后，紧紧围绕“预防上火 ”的概念，推出的一系列广告，且选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。把王老吉真正从有火才喝的药汤转到可以常规饮用并具有“预防上火” 功能的凉茶。同时，王老吉在广东、浙南等原销售地区和全国主流媒体央视进行大面积的广告投
17、放，使得王老吉这一品牌迅速传播开来。而在地面推广上，开拓餐饮销售渠道，实行促销。让消费者在这些容易上火的地方对这个有“预防上火” 功能的王老吉印象深刻有效巩固了。 “怕上火，喝王老吉” 这一品牌定位。(3)投身公益，塑造品牌形象。王老吉成功走向市场后，其他品牌的降火凉茶如雨后春笋般冒出来，如广药集团的绿盒凉茶、和其正凉茶、潘高寿凉茶等，凉茶本身并没有特别困难的制作工艺，这使得王老吉必须培养出自己的忠实度较高的消费者，来抵御其他品牌的不断入侵。王老吉需要培养出像明星“粉丝” 一样的消费者，能够有品牌的高度认同感。2008 年汶川地震之后，加多宝集团的王老吉在央视举办的抗震救灾晚会上捐款一亿元人民
18、币，成为国内单笔最高捐款，可谓是“一鸣惊人”。不仅大大提高了产品知名度，同时塑造了良好的企业形象，网友甚至喊出了“捐款就捐一个亿，要喝就喝王老吉” 之类的口号，之后的玉树地震、甘肃泥石流事件中，红罐王老吉依然是提供巨额的援助。除此之外，加多宝集团组织扶贫济困、爱心助学等活动，大大提高了加多宝集团的品牌形象。加多宝后期(加多宝凉茶)的品牌树立：2012 年 5 月 12 日，根据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书，加多宝停止使用“王老吉”商标。而加多宝集团也正式将原来的王老吉凉茶改名为加多宝凉茶。(1)传播凉茶大战从“王老吉 ”商标权案到涉案广告词再到红罐装潢专利权，加多宝与王老吉的凉茶大战一开
19、始就占据各大新闻头条。这样的传播有两点益处，首先能使公众尽快搞清楚加多宝与王老吉之间的关系，旨在阐明商标是广药的，凉茶却是加多宝的。其次在加多宝集团的王老吉凉茶进人到市场后并取得巨大成功后，许多企业也开始纷纷效仿生产凉茶，试图在凉茶庞大的市场分一杯羹。大家有着相似的外观，相似的口号，加多宝虽然先进入市场，但很有可能在日后从一枝独秀降到平分秋色。而凉茶大战，似乎已经让消费者自动忽略了其他凉茶品牌。一想到凉茶，自然而然就会想到加多宝和王老吉。(2)调整广告，重塑品牌加多宝集团在广药集团的王老吉还未进行一系列推广时占尽先机。从 201 2 年广药集团与加多宝官司时期，加多宝预料到可能会败诉，于是在每
20、条电视广告的后面缀上了“加多宝集团出品 ”来作为一个过渡。加多宝的前期的广告可以说定位的非常成功，在 2012 年 5 月 12 日将商标归还给王老吉后，加多宝集团立刻正式推出加多宝凉茶。随后，所有的广告中都附上了“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝” 。同时冠名综艺节目中国好声音，让品牌知名度达到 996，广药集团虽然重新拿回了王老吉的商标权，但显然还没有一个成熟的推广模式。这时，“王老吉” 的品牌价值远远低于加多宝集团经营时期的 1000 亿人民币。在这段非常时期，加多宝却已经完成了华丽的转身。2013 年 1 月，广告语被禁用，加多宝又喊出了“每卖十罐凉茶七罐加多宝” 的广告语，直击王老吉。事实证明，中国本土品牌同样能够打出一片天地。我们需要的是精准定位以及传统营销方式与新型的网络营销相结合。同时，也使我们深刻的认识到：所有产品的竞争最后都会上升到品牌的竞争。
