1、2014 年南京大学新闻与传播硕士（新闻与传播专业综合能力）真题试卷及答案与解析1 整合营销传播2 组合报道3 体验式报道4 脱口秀5 请用伯格纳教养理论分析电视与暴力之间的关系。6 请简要论述在社交化媒体背景下互联网舆情体现出的新特点。7 请论述为什么湖南卫视爸爸去哪儿节目能得到受众如此多的关注和好评。8 假设有一家工厂存在污染环境的偷排现象，而你是一家报纸的记者。在正面采访遭到拒绝后，编辑要求你采用隐性采访的方式进行采访，请列出你的采访计划。9 “双十一”期间，我国网民网购总金额突破 350 亿，网购极大地改变了我国国民的生活方式。请据此写一篇 800 字的评论。2014 年南京大学新闻与
2、传播硕士（新闻与传播专业综合能力）真题试卷答案与解析1 【正确答案】 整合营销传播，英文为 Integrated Marketing Conlmunications，简称 IMC，是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。整合营销传播(IMC)这一观点是在 20 世纪 80 年代中期由美国营销大师唐-舒尔茨提出和发展的。IMC 的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。整合营销传播具有两个特性。第一，战术的连续性，是指在所有营销传播中的
3、创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。第二，战略的导向性，即是设计来完成战略性的公司目标。2 【正确答案】 组合式报道，指集中一组稿件反映同一时间、不同地点的同类情况，或同一主题、不同门类的情况，形成较大的报道规模。组合式报道法多用于报道面较宽，报道对象较多的报道，旨在全面、深刻地揭露问题，或通过众多报道对象的相互比较，说明问题和道理。组合式报道为同一事件或问题做出多样式的报道，可以同时有消息，专稿、评论、访谈、资料等。3 【正确答案】 体验报道就是记者深入新闻现场、亲身体验新闻采访对象和新闻事件而采写的
4、一种新闻报道。与现场报道相比，体验式报道用记者亲身经历而非普通的采访方式，强调记者的“参与” 和“体验”，给读者以真实可信之感，被不少媒体应用，也颇受受众欢迎。体验报道具有三个优点。第一，报道立体、现场感突出；第二，更具说服力、吸引力和感染力；第三，更好地体现“三贴近” 。4 【正确答案】 脱口秀，英文为 Talk Show，指一种观众聚集在一起讨论主持人提出的话题的广播或电视节目。一般脱口秀都有一列嘉宾席，通常由有学问的或者对那档节目的特定问题有特殊经验的人组成。脱口秀以交谈作为节目的内容与形式。脱口秀具有节目制作越来越精良、谈话节目呈分众化趋势等特点。5 【正确答案】 “ 培养” 理论，也
5、称为 “培养分析”、 “教化分析”、“ 涵化分析”。这种研究起源于 20 世纪 60 年代后期。当时，美国社会的暴力和犯罪问题十分严重，美国政府专门成立了一个“暴力起因与防范委员会” 来研究解决这些问题的对策。格伯纳主持的“ 培养分析”就是在该委员会的支持和赞助下开始的。根据调查和分析的结果，格伯纳等人认为，在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和了解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“ 主观现实 ”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短暂的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养” 的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观
6、。在这个意义上，格伯纳等人将这一研究称为“培养分析”。“培养分析 ”的核心观点是，传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向不是以说教而是以“ 报道事实 ”、“提供娱乐”的形式传达给受众的，它们于潜移默化中形成人们的现实观、社会观。电视节目中充斥着暴力，向受众提示的是社会充满暴力的“象征性现实” ，增大了人们对现实社会环境危险程度的判断。电视通过长期的、潜移默化的过程，使得受众获得“社会是暴力的 ”这种象征性事实，对现实中人们产生暴力行为也有着潜移默化的影响，还会引起人们对社会的不安感，电视媒介接触量越大的人，这种社会不安全感越强。6 【正确答案】 随着社交媒体时代来临，整个社会舆论生态出
7、现了全新的变化。(1)舆论场力量对比发生变化。当下中国存在“ 主体媒体舆论场” 和依托于口口相传特别是互联网的“ 民间舆论场 ”两个舆论场。在社交媒体时代，这两个舆论场不仅没有消弭，并且呈现出泾渭分明的局面。在前社交媒体时代，民间舆论场更多地作为主体媒体舆论场的补充而边缘化存在，而到了社交媒体时代，两者的张力越来越大，主流媒体舆论场的主导地位不仅被民间舆论场逐步蚕食，而且其影响空间也不断被挤压。(2)年轻人和 “双低”人群众声喧哗。据 CNNIC 发布的 中国互联网发展状况统计报告显示，我们网民规模中青少年占一半以上的比例，高中以下学历约三分之二，月收入 2000 元以下的约占一半。网民的平均
8、年龄不到 30 岁，平均学历为大专学历，以学生为主要人群。这类人群在网络话语表达特征上呈现如下特点：网民话语表达和社会参与需求强、政治上较激进；具有正义感和使命感；观点重于事实本身，有主张，少论据；言论感性化、情绪化；群极化效应明显，群体感染性强；兴趣周期较短，很容易被新事件吸引。基于以上话语表达特征，社交媒体时代，网民群体话语表达显得有点“ 闹腾” 或众声喧哗。(3)微博、微信双平台交织传播。微信的推出无疑对中国社会舆论生态产生了巨大冲击，如果说微博是城镇居民的专有媒介产品，那么微信依托 QQ 软件的强大用户群体和相对私密性，迅速成为中国各阶层、社会群体共同的媒介产品，为社会舆论生态的多元性
9、和复杂性提供了基本的技术基础。微博和微信成为中国社会主要的两大信息源，并扮演着社会舆论场域的意见制造者和社会动员力量。(4)网络舆论生态格局力量对比变化。过去一年社会舆论生态最大的变化是整个舆论场域中最为活跃的网络意见大 V社会活跃度下降，整个社会舆论表达的积极性在不断下降。这主要从以下三个方面可以看出：第一，新浪微博 A1exa 数据流量不断下降；第二，微博舆情监测数据量大幅度下降；第三，政务微博的整体活跃度超过了网络意见大 V。综上所述，进入社交媒体时代后，网络社会舆情出现了新变化。7 【正确答案】 爸爸去哪儿是一档明星亲子旅行生存体验真人秀节目，其前身是韩国 MBC 打造的 爸爸!我们去
10、哪儿?。这档节目自 2013 年 10 月开播以来，迅速引起了大家的关注，成为观众街谈巷议的焦点，收视率也长高不下。爸爸去哪儿迎来受众追捧，成就湖南卫视新一轮的收视热潮的原因是什么呢?以下将从受众心理和传播者的角度解读爸爸去哪儿的成功之处。受众：需求动机引发接触行为“使用与满足 ”理论认为，受众是有着特定需求的个人，他们的媒介接触活动是基于特定需求动机来使用媒介，从而使特定需求得到满足的过程。爸爸去哪儿之所以受到如此追捧，是因为它契合了社会观众的多元兴趣。(1)心绪转换 满足受众娱乐需求。马斯诺将受众的需求从低到高分为七个层次，可以看出，人们在基本的物质生活得到满足后，有追求精神愉悦的心理需求
11、。此外，当今社会的压力常常使人感到疲惫，需要借助一些娱乐化的节目来调节情绪。爸爸去哪儿作为一档亲子真人秀节目，其中必然充斥着大量的娱乐元素，这仅从参加节目的嘉宾就可窥探一二。首先是在家庭的选择上，5 位爸爸都是明星人物，作为明星本身就是受众关注的兴趣所在，在他们身上常常会引发各种娱乐话题，成为人们茶余饭后的谈资。其次是 5 个孩子的年龄跨度在 46 岁，都还处在不太懂事的阶段，他们在现场毫不做作的表演，真可谓是萌态百出，令人捧腹大笑。(2)角色定位 提供行动的参考框架。爸爸去哪儿展示了 5 位爸爸单独与子女相处的过程，由于缺乏母亲在场，他们必须学着照顾孩子的生活起居，与孩子沟通获得孩子的认同。
12、电视机前的观众，尤其是年轻的父母，看到这些感人至深的行为时，就会自觉不自觉地拿来与自己的表现做对比，并将他认为正确的值得学习的部分内化为自己的行为准则，在日后与子女、妻子(丈夫)相处的过程中修正自己的行为，以期扮演好自己的角色，建立和谐幸福的家庭。(3)明星效应 满足受众的窥探心理。明星有着较高的知名度和影响力，他们总是大家乐于关注与讨论的群体。明星们拥有众多粉丝，这些粉丝除了关注聚光灯下的明星形象，更想关注私下明星们的喜怒哀乐以及他们家庭生活的方方面面。爸爸去哪儿这档明星父子参加的节目，一方面，在镜头前为观众展现了作为明星的爸爸们面对柴米油盐酱醋茶等平凡生活时的窘态。另一方面，虽然镜头一直跟
13、随着爸爸和孩子，但他们背后的那个女人却从未离开我们的视线，从天天向上现场连线李湘，到快乐大本营曝光林志颖的恋爱史，这大大满足了受众窥探明星夫妻感情、家庭关系的心理。传播者：秉承观众本位理念(1)本土化创新。 爸爸去哪儿虽然是从韩国引进的，但与原版还是有很多的不同，韩国的家庭一般都有两三个孩子，节目中也都是爸爸带着两三个孩子，在拍摄剪辑时比较强调孩子的表现与互动，而湖南卫视爸爸去哪儿更强调爸爸与孩子之间的交流。此外，爸爸去哪儿节目组安排的活动路线极具中国特色。节目组在画面剪辑与地点选择上也充分考虑了国内受众的需求，体现了从观众角度出发制作节目的特点。(2)接地气的活动安排。电视节目要为受众接受，
14、获得他们的支持与喜爱，就需要传播者在传播内容上下足功夫。传播与普通受众生活贴近的内容，尽力排除他们的理解障碍，这样才能拉近节目与受众的心理距离，获得受众的认可。尤其是在互动型的节目中，节目的环节设置必须是受众所熟悉的，这样既可以大大满足受众的参与心理，同时还使受众获得了在节目现场的心理体验。爸爸去哪儿不同于一般的互动节目，作为嘉宾的明星并没有被明星的光环笼罩，而是通过一系列的活动环节来揭示明星作为普通人的一面，让受众了解到他们作为普通人的衣食住行。如要求每对父子用 50 块钱购买两人的食物，这样的安排必然会引出逛菜市场、砍价、做饭等为我们所熟知的事情，看到星爸们或轻车熟路或束手无策，大大愉悦了
15、我们的心情。可以说，这样的任务是完全接地气的，我们在观看过程中可以直接体验整个过程。总的来说，爸爸去哪儿之所以能获得极高的收视率，引发一轮新的收视热潮，正是因为它满足了受众的各种心理需求，贴近了受众的日常生活。这种新的节目模式也定会为我国同质化严重的电视真人秀节目注入一股新风。8 【正确答案】 采访策划书的模版如下：采访宗旨：采访主体：采访地点：采访时间：采访对象：采访方式：采访分工：采访问题：采访需要带的东西：采访后期：注意事项：9 【正确答案】 网购热潮背后的冷思考：过度集中式消费有无必要?如果说国庆黄金周是一个传统的全民消费季，那么“双十一” 已经成为一个更加惊人网络购物节。一天 350
16、 亿元，这还仅仅是阿里的交易额。11 月 11 日，如今已成为所有电商的狂欢节，惊人的交易额反映了网络经济的快速崛起，以及国人巨大的购买力，但热闹之后的物流、售后等问题也引人担忧，那这种集中式消费意义有多大?专家在接受中新网 IT 频道采访时称， “双 11”肥了阿里和大商家，淘宝和天猫小商家未来堪忧，而消费者的购物体验以及售后保障如何尚难定论。分析：阿里“ 造节” 有原因“双 11”给我们带来惊艳的销售数字同时，隐藏在这些数字背后的问题也随之浮现。有媒体报道，在“ 双 11”凌晨过后，支付宝一度瘫痪，虽然很快被修复，但是客服、物流、售后等随后都会面临“大考” 。“双 11”带来种种弊端已是不
17、争的事实，那为什么还要集中消费，这种消费热潮有无必要?电商观察员鲁振旺接受中新网 IT 频道采访时说：“ 这要从服装业开始说起，双11服装类产品占总销量的 70左右，这对消费者来说是一次购物狂欢，对服装业却是一次清理库存的好机会；服装业目前在我国是一个不健全的行业，每年到这时候都会产生大量的库存，而阿里恰恰是通过双 11演了一个能清理库存的角色。”鲁振旺认为，如果分散促销，阿里这个“角色” 的口碑效应就会大打折扣，同时集中式消费对阿里意义深远，阿里不会分散促销。鲁振旺分析指出，“双 11”是一次订单和用户的转移，每一次“双 11”，都有大量的优质用户会从淘宝转移到天猫上来，这些用户未来都会养成
18、在天猫购物的习惯，而对阿里来说，天猫的盈利能力显然强过淘宝。鲁振旺进一步透露，按年交易额和阿里的收入关系计算，淘宝每卖出 100 元，阿里赚 1 元钱，天猫每卖出 100 元，阿里能赚 6 至 8 元。孰重孰轻，阿里显然一清二楚。“从消费者角度来看，这种集中式消费造成用户体验下滑，不过消费者并没有选择权。”鲁振旺说道。21 世纪经济报道也指出，消费者、商家由理性变得越来越不理性，挑动情绪的阿里集团则一直理性：既可以打击京东、苏宁、国美等各式竞争对手，还能大把大把地赚钱。反思：集中式消费有无必要?这种集中式消费是有好处的，对于刺激消费，拉动内需来说，它确实成为了一个消费节点。对于一些商家来说，也
19、受益颇丰，例如，它缓解了服装业高库存的压力，这也是为中国服装业做出贡献，不过这种贡献也是有代价的。鲁振旺认为，“ 双 11”对淘宝和天猫所有商家来说是一次大洗牌，每洗一次牌，就有更多的消费者流人天猫，而在天猫内也是从小商家流人大商家，从这方面来看，那小商家前景堪陇。在淘宝和天猫的商铺绝大数是中小商家，如果说“双 11”只是“肥”了电商平台和大商家，那么这样的购物狂欢节对商家有多大意义?电商观察员陈寿送接受中新网 IT 频道采访时称，如果商家在“ 双 11”促销能提升整年的业绩，那么这对商家来说还是有意义的，但是“双 11”节后，不少中小店铺流量、成交低迷，并未能拉升整体业绩却还要承担客服、物流、售后的压力。这有点得不偿失。对消费者来说，集中式购物更易引发冲动消费，在购物过程中，由于急切的购物心理作祟，也更容易上当受骗，甚至，很多人在去年“双 11”就已经发现，自己买到的打折商品，其实并没有便宜多少。据 360 发布的报告显示，在新增的虚假购物网站中，近 4 成瞄准淘宝、天猫商城；而网店先抬价再打折的例子也让消费者防不胜防，尤其表现在服装行业，占到近四成比例。商家和消费者都彻夜不眠的狂欢，到底是谁占了便宜谁赚了钱?一个喧嚣的“ 双 1 1”过后，我们不禁要问，这是我们需要的购物节吗?
