1、企业管理咨询实务（市场营销咨询）模拟试卷 2 及答案与解析一、单选题1 企业的市场营销观念可以归纳为 5 种：生产导向观念、产品导向观念、销售导向观念、营销导向观念和社会市场营销导向观念。销售导向观念认为( )。（A）消费者只对产品能够买得到且价格低廉感兴趣（B）消费者最喜欢产品特色和追求良好的产品质量（C）企业的营销活动是千方百计通过人员推销和促销去刺激要求（D）实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望2 美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。公园提供的全是欢乐。反观我国的一些娱乐城、民俗村、世界风
2、光城等，那单调的节目、毫无表情的解说、爱答不理的面孔，使人只感到寒意，哪有欢乐可言?由此可见，我国这些企业树立( )是较为迫切的。（A）产品导向观念（B）销售导向观念（C）市场营销导向观念（D）社会市场营销导向观念3 整合营销被认为是跨世纪的营销新观念，拥有广阔的发展前景。整合营销强调营销活动中的双向沟通，沟通的中心是( )。（A）生产厂家（B）消费者（C）营销人员（D）其他利益相关者4 现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在进行营销环境分析时要考虑( )。（A）人口环境因素（B）技术环境因素（C）经济环境因素（D）社会文化环境因素5 复杂多变的市场环境对企业来
3、说，既潜伏着威胁又蕴藏着机会。以下关于环境威胁与市场机会的说法，正确的是( )。（A）环境威胁都是不利的，对于企业只有消极的影响（B）市场机会都是有利的，企业要把握全部市场机会（C）当环境威胁出现时，企业只能被动地接受威胁（D）优秀的企业可以将威胁转化为发展动力，获取新的市场机会6 某汽车公司 2008 年决定向从未涉足的房地产业进军，并投资 15 个亿进行市场开拓。该公司的这种做法，主要采取的营销策略是( )。（A）市场渗透（B）市场开发（C）产品开发（D）多角化经营7 市场细分是企业市场营销活动的重要组成部分，以下是一些企业所进行的市场细分，其中有效的有( ) 。(1)某食品企业将全国市场
4、根据消费者年龄分为青少年市场、中老年市场(2)某童鞋企业将全国市场根据产品分为休闲鞋、运动鞋、皮鞋、特种鞋市场(3)某汽车生产企业将全球市场根据地域分为美洲、亚洲、非洲、欧洲市场（A）没有一项是正确的（B）有一项正确（C）有两项正确（D）有三项正确8 在春节、情人节、中秋节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告，以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是( )。（A）地理细分（B）人口细分（C）心理细分（D）行为细分9 目标市场营销策略主要有 3 种：无差异市场营销、差异性市场营销和集中市场营销。以下关于这 3 种营销策略的说法，正确的是( )。（A）无差异市场营销可以满足不同顾客的不同需
5、求（B）集中市场营销的风险较大（C）差异性市场营销的成本低，可以取得成本和价格优势（D）差异性市场营销易于在较小的市场取得占有支配地位的市场份额10 公务员老贾辞职经商，经营五金产品积累了大量的资产，近年五金产品的销售竞争激烈，老贾经过考察，发现肉制品行业市场潜力巨大，于是创建达达食品，准备进入肉制品行业。当时肉制品行业主要是热处理肉制品，火腿肠等热处理肉制品占据大部分市场。老贾考虑再三准备暂时不进入热处理肉制品市场，而是进入其他企业涉及较少的冷处理肉制品市场，如西餐用肉。公司开业后，销售额飞速增长，现在已经成为冷处理肉制品市场的龙头老大。老贾的市场定位策略是 ( )。（A）竞争性定位（B）回
6、避性定位（C）比附定位（D）跟随定位11 甲公司是一家成立多年的国内电器生产企业，拥有一定的资金、技术和人员优势，市场竞争力很强。公司现准备生产电熨斗，经过市场调查，得到下列数据资料：目前我国电熨斗市场还处于一种不饱和状态，随着人们生活水平和质量的逐步提高，电熨斗市场还有很大的增长空间；市场上出现的新款电熨斗因广泛采用了硬质塑料，操作更为方便，使用寿命更长；根据调查数据显示，我国电熨斗市场集中度超过60，而且市场集中度还在逐步上升。根据以上资料，对甲公司而言。电熨斗属于( )。（A）问题型市场机会（B）风险型市场机会（C）理想型市场机会（D）稳妥型市场机会12 购买海尔的空调，厂家负责免费送货
7、上门，这属于产品的( )。（A）核心层（B）形式层（C）延伸层（D）潜在层13 某日化公司在 2005 年以前主要生产牙膏、香皂、洗涤剂三大类产品，牙膏类产品 5 个品牌、香皂类产品 6 个品牌、洗涤剂类产品 3 个品牌。为获得更大、更快地发展，2006 年该公司将牙膏类品牌增至 8 个、香皂类品牌增至 9 个、洗涤剂类品牌增至 6 个，还增加了纸巾和方便尿布两类产品的生产。该公司所采用的产品策略是( )。（A）产品延伸（B）扩大产品组合（C）缩减产品组合（D）维持产品组合14 甲、乙、丙三个生产相同产品的企业，其同期数据为：市场上同类产品的总销量为 100 000 台，该产品的全市场应销售地
8、区为 38 个。其中：甲企业产品的销售量是 50 000 台，产品投放地区数为 26 个；乙企业产品的销售量为 15 000 台，产品投放地区数为 29 个；丙企业产品的销售量是 10 000 台，产品投放地区数为 15 个。根据材料，以下判断正确的是( )。（A）市场覆盖率最高的是甲企业（B）甲企业产品与乙企业产品的市场覆盖率一样（C）市场覆盖率最高的是乙企业（D）三个企业产品的市场覆盖率都一样15 甲公司在进入枣类营养品行业之前，经市场调研发现，消费者对于枣类营养品有所了解，市场上的产品种类比较丰富和多样化，品牌数量已达到数十家，且呈上升趋势，进行二次购买行为的顾客群体正在开始出现，产品销
9、售增长率超过10。据此判断，枣类营养品处于其生命周期的( )阶段。（A）投入期（B）成长期（C）成熟期（D）衰退期16 确定新产品价格要综合考虑各项因素，从而选择合适的价格策略。以下选项中，最适宜企业选择低价渗透策略的是( )。（A）生命周期短、需求弹性小的高档产品（B）市场无替代品，市场无强势竞争者（C）产品需求价格弹性较大，企业有大批量生产和降低成本的能力（D）产品需求价格弹性较小17 为了唤起消费者的需求，利用广告宣传介绍商品，使消费者产生购买的欲望，并主动到零售商店指名购买的促销策略属于( )。（A）“吸引式 ”策略（B） “推入式” 策略（C） “推销式” 策略（D）“周期式 ”策略
10、18 一家经营资源不足、实力不强的小型企业，在与客户打交道时非常注意提供使对方满意的服务，试图以此来强化和建立自己的竞争优势。该公司在客户关系管理上的导向是( ) 。（A）关系导向型（B）产品导向型（C）价格导向型（D）服务导向型19 企业的营销组织可以选取多种形式。企业采用市场型营销组织的优点是( )。（A）层次简化、分工明确、管理集中、易于管理（B）能够适应不同区域市场的特点和需要（C）能够围绕特定客户的需要开展一体化营销活动（D）能够适应产品差异很大或产品品种太多的需要20 一家日化生产企业在重新构建分销渠道时，为提高分销效率，决定采取与批发商和零售商按照社会分工联合组成工商一体化的分销
11、渠道。这种分销渠道属于 ( )。（A）传统式分销渠道（B）垂直式分销渠道（C）水平式分销渠道（D）松散式分销渠道21 营销信息系统是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构。( )是对企业所面临的特定营销环境的有关资料及研究结果作系统的设计、收集、分析和报告的活动。（A）内部报告系统（B）营销情报系统（C）营销调研系统（D）营销分析系统二、多选题22 市场营销环境分析包括宏观营销环境分析和微观营销环境分析两部分内容。其中宏观营销环境分析包括( )。（A）经济环境（B）人口环境（C）技术环境（D）政治和法律环境（E）供应商23 肯德基公司在美国的经营前途越来越窄。1991 年，肯德基与其他快
12、餐公司的成长率相比下降了 5，因为油炸食品容易造成心脏病，美国人继续减少购买。但是这种情况亚洲人不以为然。在中国、韩国、马来西亚和印尼，肯德基是快餐业的第一位，而不是麦当劳。在日本和新加坡，肯德基紧随麦当劳位居第二。肯德基在亚洲有 1470 个分销店，每个商店平均投资 120 万美元，比美国多 60。在天安门广场的肯德基快餐店，有 701 个座位，每年为 250 万顾客服务。毫不奇怪，肯德基下一个五年计划的销售将翻倍。结合材料，以下关于市场需求的分析内容，正确的是( )。（A）许多亚洲大城市出现了年轻的中产阶层工作者并增加了收入（B）妇女们大量参加工作，没有时间在家煮饭（C）肯德基在亚洲市场上
13、与当地政府关系较好（D）肯德基在亚洲市场的广告费用更多（E）亚洲人认为鸡的口味比比萨饼更适合他们24 以下关于市场机会的说法，正确的是( )。（A）企业应该把握所有环境市场机会（B）企业应该更加关注行业市场机会，因为边缘市场机会带给企业的效益较低（C）成功开发潜在市场机会相比表面市场机会可以给企业带来更大的效益（D）企业应重点把握行业市场机会和表面市场机会，参与行业内竞争，忽视其他市场机会（E）准确捕捉和把握未来市场机会，可以帮助企业在市场竞争中获取有利地位25 市场需求预测的方法有定性预测方法和定量预测方法，以下属于定量预测方法的是( )。（A）购买者意向调查法（B）管理人员意见法（C）时间
14、序列预测法（D）德尔菲法（E）因果分析预测法26 准确选择目标市场是企业市场营销成败的关键。选择目标市场时应遵循的原则是( )。（A）产品、市场和技术密切关联（B）符合企业既定的发展方向（C）发挥企业的竞争优势（D）取得相称效果（E）以新目标市场取代原有目标市场27 沃尔玛在同一时间对大量物品低价销售，同时又提供杰出的服务和保证。西南航空公司只收取竞争者价格的 13，但提供舒适的飞行和出色的朋友式服务，全部是实实在在的。西南航空公司已成为美国唯一盈利的航空公司。戴尔计算机公司是直销计算机的公司，向购买者提供高质量的个人电脑，出色的服务，比零售导向的竞争者价格低得多。它的销售额和利润远远超过了它
15、的竞争者。结合材料，以下说法正确的是( ) 。（A）上述几个公司采取的是需求导向的定价策略（B）上述几个公司采取的是成本导向的定价策略（C）上述几个公司面临竞争者的强大压力，原有市场占有率不能继续保持，所以采取低价（D）所定价格体现在消费者强烈的物超所值情绪（E）价值定价法并非只是销售产品的价格比竞争者低，它是对公司经营的一种调整28 甲公司在进入袖珍计算器市场之前，该市场基本被乙公司低质低价的计算器和丙公司的高质高价计算器所支配。甲公司以中等价格和中等质量推出了第一批计算器。然后，它逐渐在每一端上增加机型。它推出了比较好的计算器，但价格与乙公司的一样，甚至更低，最终击败了乙公司；它又设计了一
16、种价格低于丙公司，但质量上乘的计算器，夺走了丙公司享有在高档市场上的份额。对于甲公司采用的策略，以下分析正确的是( ) 。（A）定位于市场中端的企业可能会决定向上向下两个方向扩展其产品线（B）保护现有的市场份额，设法防止或抵御其他竞争者的进攻（C）攻击市场领导者，扩大市场份额（D）同时吸引多个层次的顾客，不让他们流向竞争者（E）模仿市场领导者，紧跟其后29 产品的收益性是决定企业经济效益的重要因素。以下属于产品收益性分析主要内容的是( )。（A）市场覆盖率（B）销售额的 ABC 分析（C）单位产品边际利润分析（D）实质销售增长率（E）市场扩大率30 企业对产品的定价是市场营销的核心内容之一，企
17、业往往采用各种定价方式对产品进行定价：很多服装企业将产品定价为 49、59、198 元等；路易斯威登品牌的产品价格往往是同类产品价格的 2 倍，甚至 10 倍以上；很多商场在换季时对商场的商品，特别是过季的服装、鞋类进行打折。以上这些价格行为中涉及的价格策略有( )。（A）档次价格策略（B）尾数价格策略（C）低价渗透策略（D）声望价格策略（E）季节价格策略31 以下选项中，属于新产品价格策略的是( )。（A）波动价格策略（B）高价回收策略（C）低价渗透策略（D）满意价格策略（E）稳定价格策略32 企业在开展促销活动时，选择“推进式” 策略，并运用以人员推销为主的策略。以下选项中，有利于该企业实
18、施此种策略的是( )。（A）产品市场很大，且多属便利品（B）企业规模小或无足够的资金推行完善的广告计划（C）市场比较集中（D）生产资料和部分选择性强的耐用消费品（E）采用非开放型流通政策，选择固定的零售商33 以下关于客户关系管理的说法，错误的是( )。（A）客户关系管理就是一对一营销，满足客户个性化的需求（B）客户关系管理是以客户为中心的理念来支持有效的营销、销售和服务过程（C）客户关系管理就是利用一种软件，对客户进行管理（D）企业要导人客户关系管理系统，必须先实施企业资源计划 (ERP)，只有做好了 ERP，才能实施客户关系管理（E）客户关系管理就是一种数据管理。通过对客户数据的管理，就可
19、以寻找、挖掘到客户关系管理中所需要的信息企业管理咨询实务（市场营销咨询）模拟试卷 2 答案与解析一、单选题1 【正确答案】 C【试题解析】 本题考查市场营销观念。A 属于生产导向观念， B 属于产品导向观念，D 属于营销导向观念。2 【正确答案】 C【试题解析】 本题考查市场营销观念。3 【正确答案】 B【试题解析】 本题考查整合市场营销。整合营销(Integrated Marketing) 是由美国市场营销专家舒尔兹在 20 世纪 90 年代提出的，在欧美被推崇为“带领企业走向 21世纪的营销传播理论”。它强调营销活动中的双向沟通，沟通的中心是消费者，而不是企业。4 【正确答案】 B【试题解
20、析】 本题考查宏观环境分析的内容。5 【正确答案】 D【试题解析】 本题考查环境威胁与市场机会的关系。市场机会是指市场上存在的未被满足或未被充分满足的消费需求和一切对企业营销活动富有吸引力、企业拥有相对竞争优势的领域或事件。环境威胁是指环境中对企业营销活动不利的各种发展趋势或事件。6 【正确答案】 D【试题解析】 本题考查产品一市场矩阵分析的应用。结合上题解析，汽车公司涉足房地产业，属于多角化经营。7 【正确答案】 C【试题解析】 本题考查市场细分。8 【正确答案】 D【试题解析】 本题考查市场细分的标准。9 【正确答案】 B【试题解析】 本题考查目标市场营销策略。10 【正确答案】 B【试题
21、解析】 本题考查市场定位策略。11 【正确答案】 B【试题解析】 本题考查市场机会。结合材料，电熨斗市场有很大增长空间，说明潜在吸引力大；市场集中度超过 60，而且还在上升，说明成功可能性小。因此，根据产品市场分析矩阵，电熨斗属于风险型市场机会。12 【正确答案】 C【试题解析】 本题考查产品的整体概念。根据菲利普.科特勒提出的产品“五层次论”，产品由核心层、形式层、期望层、延伸层、潜在层 5 个层次组成。海尔厂家提供免费送货上门服务属于消费者购买空调的附加服务和利益，属于产品的延伸层。13 【正确答案】 B【试题解析】 本题考查产品组合策略。产品组合策略包括：扩大产品组合(拓展产品组合的宽度
22、和深度)、缩减产品组合、产品延伸(包括产品向上、向下和双向延伸)。该日化公司将牙膏、香皂、洗涤类品牌都进行了增加，并增加纸巾和方便尿布，属于扩大产品组合。14 【正确答案】 C【试题解析】 本题考查产品市场覆盖率。市场覆盖率=( 本企业产品投放地区数全市场应销售地区数)100；甲企业市场覆盖率 =2638100=68 4；乙企业市场覆盖率=2938100=76 3；丙企业市场覆盖率=1538100=395。15 【正确答案】 B【试题解析】 本题考查产品生命周期理论。根据销售增长率判定法，产品销售增长率超过 10，则可初步判定该产品处于成长期，增长率降到 10以下时为成熟期，增长率下降到 0以
23、下为衰退期。又结合题目中“产品种类比较丰富和多样化，品牌数量已达到数十家，且呈上升趋势，进行二次购买行为的顾客群体正在开始出现”，可判定该产品处于成长期。在使用此方法时要注意：第一，要结合被判定产品的其他特征和因素进行分析；第二，此方法并非适合所有的产品。16 【正确答案】 C【试题解析】 本题考查新产品价格策略。新产品价格策略主要有 3 种：高价回收策略、低价渗透策略和满意价格策略。高价回收策略最适合于处在生命周期导入期、生命周期较短、需求弹性较小的高档产品；低价渗透策略要求选择的目标市场，对于该产品的价格有较大的需求弹性，而且企业有大批量生产和大幅度降低产品成本的能力；满意价格策略是一种折
24、中价格策略。17 【正确答案】 A【试题解析】 本题考查促销策略。18 【正确答案】 D【试题解析】 本题考查客户管理导向的内容。根据产品特性和服务能力的高低，客户管理导向分为 4 种：(1)关系导向型：既要向客户提供优质的产品，还要向其提供一流的服务；(2)产品导向型：是谋求以提供具有更高附加价值的产品来争取并赢得客户；(3)价格导向型：企图通过制定低价策略来吸引客户，依靠产品的价格优势与竞争者进行较量；(4)服务导向型：往往很难长久地保持其建立起来的竞争优势。19 【正确答案】 C【试题解析】 本题考查营销组织形式。20 【正确答案】 B【试题解析】 本题考查分销渠道类型。21 【正确答案
25、】 C【试题解析】 本题考查营销信息系统的内容。二、多选题22 【正确答案】 A,B,C,D【试题解析】 本题考查宏观营销环境分析。宏观(间接)营销环境与企业不存在直接的经济联系，是通过直接环境的相关因素作用于企业的较大的社会力量。主要分析内容包括经济、人口、自然、科学技术、政治法律和社会文化环境分析。选项E 属于微观营销环境分析。23 【正确答案】 A,B,E【试题解析】 本题考查市场需求分析的内容。24 【正确答案】 C,E【试题解析】 本题考查市场机会的理解。选项 A，企业应结合自身的资源和能力，把握市场机会，而不是所有市场机会。选项 B，寻找、识别边缘市场机会的难度系数比较大，但一旦开
26、发成功，企业就容易获取较高的机会效益。选项 D，企业应重点把握行业市场机会和表面市场机会，参与行业内竞争，但也不能忽视其他市场机会，其他市场机会也要积极开发。25 【正确答案】 C,E【试题解析】 本题考查市场需求预测方法。定量预测是指根据有关的历史数据，运用一定的数理统计方法进行加工处理，对未来市场前景做出判断。其方法主要有：时间序列预测法、因果分析预测法等。选项 A、B、D 属于定性预测方法。26 【正确答案】 A,B,C,D【试题解析】 本题考查目标市场选择的原则。27 【正确答案】 A,D,E【试题解析】 本题考查产品定价策略。28 【正确答案】 A,C,D【试题解析】 结合题干材料，
27、乙公司扮演的是市场挑战者的角色。选项 B 是市场领导者的营销策略，选项 E 是市场跟随者的营销策略。29 【正确答案】 B,C【试题解析】 本题考查产品的收益性分析。选项 A 是产品的市场地位分析，选项D、E 是产品成长性分析。30 【正确答案】 B,D,E【试题解析】 本题考查价格策略。结合题干，很多服装企业将产品定价为49、59、198 元等，属于尾数价格策略；路易斯威登品牌的产品价格往往是同类产品价格的 2 倍，甚至 10 倍以上，属于声望价格策略；很多商场在换季时对商场的商品，特别是过季的服装、鞋类进行打折，则属于季节价格策略。31 【正确答案】 B,C,D【试题解析】 本题考查新产品
28、价格策略。新产品价格策略主要有 3 种：(1)高价回收策略：利用产品刚刚投放市场的时机，以高出成本几倍甚至十几倍的价格出售；(2)低价渗透策略：以较低的价格，采取薄利多销的原则，迅速打开局面，占领并扩大市场；(3)满意价格策略：这是一种采取高价回收与低价渗透策略之间的折中价格策略。32 【正确答案】 C,D,E【试题解析】 本题考查推进式促销策略。运用“推进式”策略的条件是：(1)推销人员应具有一定的专业知识和实际销售经验；(2)企业的人员推销活动要得到批发商、零售商的协助，对中间商或零售商要适当让利；(3)适合于企业销售比较集中的地区；(4)多用于生产资料和部分选择性强的耐用消费品；(5)适合于采用非开放型流通政策，选择固定的零售商店销售。33 【正确答案】 A,C,D,E【试题解析】 本题考查客户关系管理。客户关系管理(CRM)是指企业树立以客户为中心的经营理念，通过客户信息资源的管理，向客户提供满意的产品和服务，并在此基础上开展的选择、发展和谋求长期保持客户的一系列规范的管理活动和营销策略。
